In meinen Artikeln „Warum auch 2021 nichts ohne Backlinks geht“ und „Social Signals statt Backlinks“ bin ich darauf eingegangen, dass Links immer noch funktionieren. Aber ist das gleichbedeutend damit, dass jeder Links aufbauen sollte? Ist Linkaufbau für jedes Unternehmen, für jedes Produkt und für jedes Geschäftsmodell sinnvoll? Oder sind Backlinks nur ein Kriterium, das in ausgewählten Themenbereichen von Relevanz ist? Heute verrate ich dir, welche Überlegungen du anstellen musst, um dich für oder gegen den Linkaufbau zu entscheiden.

Zuerst einmal ist es wichtig, zu verstehen, dass es keine allgemeingültigen Aussagen gibt, die immer richtig sind. Das trifft auch auf das folgende Statement zu: „Du brauchst Backlinks um zu ranken, ohne geht es nicht.“

Vielmehr ist es abhängig vom Themenbereich und letztendlich vom einzelnen Keyword, ob du Links brauchst, um gute Rankings zu erzielen. Seit jeher gibt es Branchen, in denen Links ein höheres Gewicht in der Ranking-Berechnung haben, als in anderen. Das sind vereinfacht gesagt die, wo es viel Geld zu verdienen gibt, weil entweder die Produkte eine hohe Marge haben oder der Markt sehr groß ist. Diese zwei Punkte gehen mit einer hohen Wettbewerbsdichte in den Google-SERPs einher. Und da, wo die Wettbewerbsdichte hoch ist, entstehen seit jeher mehr Links als in Branchen mit kleinem Markt und niedrigen Margen. Logisch.

Als Beispiel seien hier nahezu alle Online-Shopping-Modelle genannt, die am großen Markt dran sind – z. B. Consumer Electronics oder Mode. Dazu sind es alle Geschäftsmodelle, bei denen seit jeher auch Offline viel Geld verdient wird und der Customer Lifetime Value besonders hoch ist (wie z. B. bei Versicherungen und Finanzdienstleistungen).

In allen Bereichen, wo Marktplätze in den vergangenen 15 Jahren bestehende Geschäftsmodelle „aus dem Offline“ disruptiv untergraben haben, ist ebenfalls viel Wettbewerb zu erwarten. Da, wo sich niemand Ware auf Lager nehmen muss und trotzdem im Verkauf mitverdient, wird Geld verdient. Wir können hier also getrost von mehr Wettbewerb ausgehen.

Last but not least fallen auch Arbitrage-Modelle, bei denen Traffic weiterverkauft wird, in diese Kategorie. Unternehmen wie moebel.de oder Idealo sind letztendlich die Lizenz zum Geld drucken, ergo gibt es auch hier viel Bewegung im Backlink-Bereich.

Moment mal, das waren doch jetzt so ziemlich alle Branchen, oder? Wo kommt man denn dann überhaupt noch ohne oder mit weniger Backlinks aus? Nun, vor allem im B2B geht auch ohne Backlinks noch sehr viel. Das liegt auch daran, dass viele B2B-Player ihre Hausaufgaben in den Bereichen OnSite und Nutzersignale nicht machen.

Wenn du mit deinen Produkten und Dienstleistungen eher in einem nischigen Bereich unterwegs bist und eher „longtail“ als „short head“ optimierst, brauchst du auch nicht von einer großen Wettbewerbsdichte ausgehen.

Wenn du mal schnell checken möchtest, ob dein Themenbereich wettbewerbsintensiv ist und Backlinks wahrscheinlich eine Rolle spielen, dann kannst du das an zwei Faktoren ablesen: Wenn sowohl das Suchvolumen für deine Produkte als auch der Ads-CPC hoch sind, dann spricht das häufig für ein belebtes Konkurrenzumfeld und dafür, dass ohne Links nicht viel gehen wird.

Es gibt auch genügend Unternehmen, die sich nicht um Backlinks sorgen müssen, weil die produzierten Produkte innovativ sind und KundInnen letztendlich freiwillig auf die Website verlinken.

Ein schönes Beispiel ist Cicret, ein Armband, welches dir den Screen deines Smartphones aufs Handgelenk projizieren soll. Nach Start der ersten Crowdfunding-Kampagne ging das Linkprofil praktisch schon durch die Decke.

Wenn du solche Linkzuwächse hast, weil dein Produkt innovativ ist und die Leute es freiwillig verlinken, brauchst du dich nicht um den Aufbau von Backlinks zu kümmern. Mit einem Fokus auf die OnSite-Optimierung und eine clevere Verteilung des eingehenden Linkjuice ist Cicret wesentlich besser beraten.

Aber was ist mit den Online-Shops, die Produkte anbieten, die es auch in dutzenden anderen Shops gibt? Oder den AnbieterInnen von eher traurigen Produkten wie Waschbecken-Syphons oder Hämorrhoiden-Zäpfchen?

Die Wirkung von Backlinks verpufft, wenn du bei deiner Website die Hausaufgaben im OnSite-Bereich nicht ordentlich gemacht hast. Eine schwache interne Verlinkung, die zum Beispiel dafür sorgt, dass der eingehende Linkjuice nicht richtig weiter verteilt wird, ist für den Aufbau von Backlinks denkbar ungeeignet.

Wir erinnern uns nochmal, wie Linkjuice auf einer Domain verteilt wird: Mit jedem internen und externen Link wird der Linkjuice, den eine URL hat, an die verlinkten weitergegeben.

In vielen Fällen bekommt die Startseite einer Domain die meisten Links. Wenn jetzt aber von dieser Seite wenige interne Links gesetzt werden, oder ein Großteil der internen Links auf SEO-irrelevante URLs geht, dann verpufft der Linkjuice buchstäblich in den Tiefen der Seitenstruktur und wird nicht da ankommen, wo er gebraucht wird: Nämlich auf den Landingpages, die „Träger großer Keywords“ sind (hohes Suchvolumen, hohe Kaufwahrscheinlichkeit, hoher CPC).

Über die Qualität von Glenfiddich lässt sich meinetwegen streiten (obwohl ich eine eindeutige Meinung habe). Aber über die SEO-Strategie eher nicht.

Auf die Startseite zeigen laut Ahrefs Links von 90 Domains, die ins Leere laufen, weil die Altersüberprüfung so geschaltet ist, dass weder der User  bzw. die Userin noch der Googlebot an die dahinter liegenden Unterseiten herankommen. Ganze acht Unterseiten bekommen Links von der wichtigsten Seite der Domain – und das sind auch noch solche wie „Privacy“ und „Terms & Conditions“.

Die restlichen grob 6.600 Unterseiten gehen leer aus auf auf glenfiddich.com. Dafür freut sich die „Terms and Conditions“ Seite über Linkjuice, den sie nicht benötigt. Hier muss also dringend jemand seine Hausaufgaben machen und den bestehenden Linkjuice besser nutzen, bevor man sich um neuen Gedanken macht.

Ähnlich verhält es sich auch mit anderen OnSite-relevanten Faktoren. Wenn du keine ordentlichen Landingpages hast, die auf Keywords bzw. Topics optimiert sind, brauchst du keine Links. Wenn deine Website keine h1-Tags oder Title-Tags hat, dafür aber eine Menge Duplicate Content oder Java-Script-Elemente aufweist, die den Google Crawler vom Indexieren der Seiten abhalten, dann brauchst du dir um Links keine Gedanken zu machen.

Ebenso verhält es sich mit den Nutzersignalen. Du kannst so ziemlich jede Website mit guter OnSite und tollen Backlinks nach vorne pushen. Wenn es dann aber ernst wird, deine Website rankt und Google Traffic durch schiebt, der katastrophale Nutzersignale produziert (Verweildauer, Bounce-Rate etc.), dann nützt dir auch der schönste Backlink nichts. Löse also zuallererst deine technischen und strukturellen Probleme, sorge für guten Content und ein gutes Nutzererlebnis. Dann wirken auch die Backlinks.

Im Rahmen einer OffPage-Strategie wirst du unter anderem einen bestimmten Anteil an Links ermitteln, die du für Unterseiten generieren möchtest: die Deeplink-Ratio. Es macht dabei natürlich keinen Sinn, auf Unterseiten zu verlinken, die schon ganz vorne ranken.

Ebenso wenig macht es Sinn, ein Keyword zu targeten, bei dem du zwar noch Potenzial nach oben hast, wo aber vor dir nur noch Konkurrenten á la Wikipedia oder Amazon kommen, die du nur mit extrem viel Mühe und einem wahnsinnigen Budget einholen wirst.

Wenn du alle Kriterien erfüllst und dich dazu entschließt, beim Aufbau deines Linkprofils nachzuhelfen, dann muss als erstes eine Strategie her. Eine Grundregel beim Linkaufbau lautet: Kein Linkaufbau ohne Strategie. Was eine gute Strategie ausmacht und wie man sie erstellt, werde ich in einem weiteren Artikel behandeln.

Dieser Punkt ist ein no brainer, aber dennoch wichtig, weil ich seit Jahren sehe, dass Unternehmen Backlinks aufbauen, ohne zu monitoren, „was hinten dabei raus kommt“. Monatlich werden brav Beträge an Agenturen überwiesen. Vielleicht gibt es ein Reporting mit den aufgebauten Backlinks, die sporadisch überprüft werden. Aber das Verknüpfen mit Ranking-Erfolgen geschieht viel zu selten.

Auch wenn die Korrelation von aufgebauten Backlinks mit Ranking-Zugewinnen nicht sehr einfach ist, ist es keine Lösung, kein Erfolgsmonitoring zu haben. Pack dir dein Keyword-Set in ein SEO-Tool wie Searchmetrics oder den einfachen (aber effizienten) Positions-Checker Ranking Spy und ziehe dir wenigstens einen Datenpunkt pro Woche.

Wie immer darf es nicht beim Aggregieren von Zahlen bleiben. Die Zahlen müssen überprüft werden. Und auf dieser Basis wird deine OffPage-Strategie angepasst und weiter entwickelt. Denn wenn du dich schon, aufgrund der oben genannten Punkte, zum Aufbau von Backlinks entscheidest, dann muss aus dieser Entscheidung auch eine stimmige Strategie folgen. Ist das nicht der Fall, kannst du es auch gleich sein lassen.