Nutzersignale haben sich neben dem Content der Seite, technischen Faktoren und Backlinks längst zur vierten zentralen Säule in der Suchmaschinenoptimierung entwickelt. Soweit nichts Neues. Doch was ist unter Nutzersignalen zu verstehen? Wann kommen sie zur Geltung? Und vor allem: Was kannst du konkret tun, um mit deinen Optimierungsmaßnahmen dein Ranking zu verbessern?

Grundlage dafür ist, dass deine Website überhaupt Traffic erhält. Schließlich nützt die tollste Seite nichts, wenn sie keine BesucherInnen hat. Je nach Thema und Bekanntheit oder deinem Budget bist du somit auf organischen Traffic angewiesen. Falls es jedoch bereits an dieser Stelle hakt, hilft dir unser Guide mit 10 technischen SEO-Tipps für EinsteigerInnen weiter.

Sind die User und Userinnen dann einmal bei dir gelandet, geht es darum, sie zufriedenzustellen und ihnen genau die Inhalte zu bieten, die sie gesucht haben. Sprich: Die User Experience muss stimmen. Worauf musst du also achten? Nun, diese Frage ist nicht pauschal zu beantworten, da jeder Websitebesucher und jede Websitebesucherin individuelle Vorstellungen und Ansprüche hat, was er bzw. sie auf deiner Seite zu finden hofft …

Zu den „klassischen“ Nutzersignalen zählen insbesondere Absprungrate, Verweildauer, Klickrate (CTR), Long Click/Short Click sowie die Scroll-Tiefe.

Bevor wir aber ins eigentliche Thema einsteigen, schnell noch ein kleiner Exkurs: Gerade SEO-Einsteiger und Einsteigerinnen neigen dazu, die Begriffe „Nutzersignal“ und „Rankingfaktor“ gewissermaßen synonym zu verwenden. Das ist so natürlich nicht richtig, zumal seit jeher umstritten ist, ob und inwiefern Nutzersignale direkte oder indirekte Rankingfaktoren sind. Mehr dazu im empfehlenswerten Beitrag „Sind Nutzersignale & Nutzerverhalten Rankingfaktor/ Rankingsignal?“ von Aufgesang-Mastermind Olaf Kopp.

Klar ist lediglich, dass die Ausspielung der Google-Suchergebnisse auf mehr als 200 einzelnen Faktoren basiert. Diese lassen sich grob in die Kernthemen OnPage, OffPage, Content und User Experience aufteilen. Diese Unterscheidung müssen wir uns klar vor Augen halten.

Schauen wir uns nun an, was sich hinter diesen ominösen Nutzersignalen verbirgt und wie Google diese bei der Ermittlung der Rankingpositionen einfließen lässt. So spielt die Verbreitung von Googles Browser Chrome eine zentrale Rolle bei der Messung der Nutzersignale, und laut aktuellen Statista-Zahlen hat dieser einen Marktanteil von rund 45 Prozent in Deutschland. Damit ist Chrome ganz klar Marktführer. Und auch wenn Google nach wie vor vehement bestreitet, Daten aus Chrome weiterzuverwenden, liegt zumindest die Vermutung nahe, dass diese Informationen sehr wohl genutzt werden. Jedenfalls spricht das Google-Patent zur Bewertung von Nutzersignalen „Website duration performance based on category durations“ dafür.

Nur sicherheitshalber: Google Analytics liefert WebsitebetreiberInnen zahlreiche Informationen rund um das Verhalten der User und Userinnen auf deiner Seite. Damit solltest du schon gleich zu Anfang arbeiten und dann nach und nach weitere Tools „hinzuschalten“.

Schauen wir uns jetzt einmal an, welche Arten verschiedener Nutzersignale wir senden, sobald wir auf einen Link in den SERPs klicken. Letztlich ist dies nichts anderes als ein direktes Feedback, ob deine Seite die Erwartungen der Nutzer und Nutzerinnen erfüllt oder nicht.

Zur Verdeutlichung ein einfaches Beispiel: Ein Nutzer bzw. eine Nutzerin gelangt über die organischen Suchergebnisse auf deine Seite und kehrt nur wenige Sekunden später zu den SERPs zurück. Er oder sie verweilt also nur sehr kurz auf deiner Seite. Aus diesem Szenario ergeben sich verschiedene Kennzahlen, deren Analyse einigen Interpretationsspielraum zulässt. So ist die Kennzahl Time on Site (Zeit, die auf deiner Seite verbracht wurde) bzw. die Bounce Rate (Anteil an Nutzern, die ohne weitere Interaktion die Seite wieder verlassen) nur wenig aussagekräftig. Schließlich gilt es auch zu berücksichtigen, welche Suchintention den User bzw. die Userin auf deine Seite geführt hat.

Gehen wir daher einfach mal von einer rein informativen Suchanfrage ohne transaktionalen Bezug aus. Der bzw. die NutzerIn hat also nicht die Absicht, irgendetwas zu kaufen, einen Download durchzuführen oder sich beispielsweise für einen Newsletter anzumelden.

Was sagt nun eine kurze Verweildauer in diesem Fall aus?

Hier zeigt sich, dass ein reiner Zahlenwert bzw. der Vergleich verschiedener Zahlen keinen validen Erkenntnisgewinn bringt, wenn nicht gleichzeitig der Inhalt der Seite und die Nutzerintention betrachtet werden.

Anders verhält es sich mit der Return-to-SERP-Rate, also dem Prozentsatz der Nutzenden, die von deiner Website direkt wieder zur Suchergebnisseite zurückkehren. Ist dieser Anteil sehr hoch, solltest du über deinen Content nachdenken und diesen mit dem inhaltlichen Angebot direkter Wettbewerber vergleichen. Schneidest du dabei eher schlecht ab, weißt du, dass du hier nochmal nacharbeiten musst.

Aber auch technische Faktoren bzw. Unzulänglichkeiten können dazu führen, dass NutzerInnen deine Seite allzu schnell wieder verlassen. Man denke etwa an schlecht klickbare Buttons, nicht abspielbare Videos, suboptimale Ladezeiten und dergleichen. Diese Probleme gilt es dann ebenfalls schnellstmöglich zu beseitigen, um eine bessere Nutzererfahrung zu gewährleisten.

Hin und wieder kocht die Diskussion hoch, ob und inwiefern sich Signale aus den sozialen Medien wie Likes, Kommentare und Shares auf das Ranking auswirken. Aus Sicht vieler Experten und Expertinnen hat die Interaktion von Fans und Followern auf den diversen Plattformen allerdings keinen direkten Einfluss auf die Position von Websites innerhalb der SERPs. Ein kausaler Zusammenhang zwischen Social Signals und Ranking konnte bislang nicht nachgewiesen werden.

Entsprechend äußerte sich Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst und für Google tätig, schon vor einiger Zeit auf eine Anfrage auf Twitter:

In seinem Beitrag „Warum Social Signals Backlinks nicht als wichtigsten externen Rankingfaktor ablösen werden“ von 2017 zog LEAP/-Chef Thomas Gruhle daher folgendes Fazit: „Googles offizielle Sprachrohre [sahen sich] in den vergangenen Jahren immer mal wieder genötigt, ein Statement zu Social Signals und ihrer Wirkung auf das Ranking abzugeben. Zuletzt wurde es allerdings sehr ruhig um dieses Thema – lediglich in den Google Webmaster Hangouts stellt John Mueller immer mal wieder fest, dass diese Signale nicht genutzt werden, da alle Links aus den sozialen Netzwerken ja Nofollow sind. (…) Bis jetzt hat Google es nicht geschafft, aus den Social Signals einen Nutzen für das Ranking zu ziehen.“

Dennoch sind zusätzlicher Traffic und eine Brand Awareness sowie gegebenenfalls auch zusätzliche Backlinks, die auch 2020 ein wichtiger Rankingfaktor sind, weiterhin positive Effekte, die du in einem ausgewogenen Marketing-Mix keineswegs außer Acht lassen darfst. Auch wenn Social Signals kein direkter Rankingfaktor sind.

Wir haben schon des Öfteren darauf hingewiesen, dass Snippetoptimierung ein wichtiger Baustein in deiner SEO-Strategie sein sollte. Falls das noch nicht der Fall ist, gehört es schleunigst auf deine To-do-Liste. Dazu später mehr. Soviel aber schon einmal vorweg: Schaffe den UserInnen in den Snippets Anreize, auf deine Seite zu klicken und erfüllt diese „Versprechen“ dann unbedingt mit deinen Seiteninhalten!

Womit wir bei der Content-Optimierung als einem weiteren wichtigen Hebel zur Verbesserung der Nutzersignale wären. Hierzu existieren zahlreiche Meinungen und Ansätze – sei es holistischer Content oder der Einsatz hilfreicher Infografiken und/oder Videos, die den User bzw, die Userin dazu anhalten, länger auf einer Seite zu bleiben. Grundsätzliches zum Thema Content erfährst du im Beitrag „Content-Qualität: Was deinen Inhalt hochwertig macht“ von Andreas Quinkert.

Es kommt jedoch nicht nur auf die „reinen“ Inhalte deiner Website an. Daneben muss immer auch die gesamte Usability deiner Seite optimal gestaltet sein, um ein rundum angenehmes Nutzungserlebnis zu schaffen. Je nach Zielgruppe und Thema sind Checklisten gegenüber einem langen Fließtext oftmals die bessere Wahl. Lockere die Inhalte zudem durch eine gute Struktur auf, damit Wichtiges schnell und einfach erfasst werden kann.

Und denke stets daran: Deine Seite muss dem bzw. der UserIn gefallen und nicht (nur) der Suchmaschine!

Darüber hinaus kann dir die Einbindung strukturierter Daten zu mehr Aufmerksamkeit in den SERPs verhelfen. Dies kann zu einem Plus an Nutzersignalen führen, insbesondere dann, wenn deine WettbewerberInnen aktuell noch keine strukturierten Daten nutzen. Führe aus diesem Grund eine kurze Konkurrenzanalyse durch, indem du nach einigen wichtigen Begriffen suchst, für die du schon rankst oder in Zukunft ranken möchtest. So verschaffst du dir Klarheit, ob du damit im besten Fall die Nase vorne haben oder zumindest gleichziehen kannst, um nicht den Anschluss zu verlieren.

Auch die Klickrate (CTR) ist ein Nutzersignal, welches das Ranking beeinflusst. Oder etwa doch nicht? Google selbst hat jedenfalls immerzu behauptet, dass dem nicht so ist. Eine aktuelle Fallstudie von Olaf Kopp legt jedoch nahe, dass es zumindest in der jüngeren Vergangenheit noch einen direkten Zusammenhang zwischen CTR und Ranking gegeben hat – und der Einfluss der Klickrate erst zuletzt deutlich zurückgeschraubt wurde. Es bleibt abzuwarten, ob sich dies in Zukunft bestätigt.

Wie auch immer: Zweifelsohne ist es erstrebenswert, dass du einen hohen Anteil der Suchenden in BesucherInnen deiner Seite umwandelst und so “Klick für Klick” wertvolle Nutzersignale generierst. Lass dabei aber die Finger weg von Klickbots und ähnlich fragwürdigen Methoden, wenn du nachhaltig Erfolg haben willst! Zwar sorgst du damit vielleicht kurzfristig für eine Verbesserung deines Rankings – Google dürfte diese Manipulation jedoch schnell aufdecken und die SERPs entsprechend justieren.

Möchtest du langfristigen Erfolg, dann kümmere dich um all diese SEO-Baustellen und sorge außerdem dafür, dass deine Seite schnell lädt! Die PageSpeed als einer der zentralen Rankingfaktoren ist ein Thema, das uns bei LEAP/ in unserer täglichen Arbeit immer wieder begegnet. Klar ist: Lädt deine Seite zu langsam, springen viele Nutzer und Nutzerinnen noch währenddessen ab – eine denkbar schlechte Voraussetzung, für ein positives Nutzererlebnis. Das Gleiche gilt für die mobile Optimierung.

Du kommst also nicht drum herum, die in diesem Beitrag angesprochenen Punkte anzugehen und die Grundlage dafür zu schaffen, dass sowohl Mensch als auch Suchmaschine deine Seite mögen und für nützlich erachten. Wichtig ist aber auch: Es mag viele Möglichkeiten geben, die Nutzersignale als zusätzlichen Rankingfaktor positiv zu beeinflussen – ein Allheilmittel ist dies jedoch nicht.

Google erwartet guten Content auf deiner Seite und fordert Webmaster immer wieder auf, Inhalte zu produzieren, die den Nutzer bzw. die Nutzerin abholen, fesseln und informieren. Und vor allem sollen sie NutzerInnen einen greifbaren „Mehrwert“ bzw. Nutzen bieten. Genau dann erhältst du von deinen NutzerInnen positive Signale zurück.

Eine der häufigsten Fragen lautet dabei: Wie lang sollte ein Contentstück im besten Fall sein? Darauf lässt sich jedoch keine allgemeingültige Antwort geben, denn es gibt keine „verbindliche“ Contentlänge. Auch wenn das in der Vergangenheit immer mal wieder behauptet wurde.

Allerdings sollten deine Inhalte die nötige Tiefe haben und ein Thema möglichst umfassend behandeln, was wiederum vom Themenzuschnitt abhängt. Ein stark vereinfachtes Beispiel: Handelt ein Contentstück ganz allgemein vom Thema Conversion-Rate-Optimierung, dann ist es mit zwei, drei kurzen Absätzen wohl nicht getan. Fokussierst du dich hingegen auf einen bestimmten Aspekt des Gesamtthemas, muss dein Contentstück sicherlich keine E-Book-Länge haben.

Kurzum, Inhalte sollten jeweils angemessen lang sein. Dafür entwickelt man mit der Zeit und zunehmender Erfahrung ein immer besseres Gefühl. Zudem sollte die Antwort auf die Nutzerfrage bereits im sichtbaren Bereich, also above the fold, zu finden sein.

Klar ist jedenfalls: Eine tolle User Experience ergibt sich nicht „wie von selbst“ aus der Textlänge.

Wichtig ist ferner, dass dein Content leicht verständlich ist. Hier lohnt sich der Blick auf deine KonkurrentInnen: Wie gehen diese mit gemeinsamen Themen um und wie bereiten sie diese inhaltlich auf? Welche Formulierungen benutzen sie? Und sind die Themen und die daraus generierten Inhalte interessant genug, dass UserInnen längere Zeit auf der Seite verweilen?

Aber Vorsicht: Finden User und Userinnen auf einer Seite sehr schnell die gesuchte Antwort, so ist dies trotz der eher kurzen Verweildauer ein Erfolg. Insofern ist die Absprungrate bzw. Bounce Rate kein direkter Rankingfaktor – es sei denn, Google setzt die Bounce Rates zweier Seiten ins Verhältnis zueinander. Heißt konkret: Ist deine Bounce Rate höher bzw. schlechter als die der Website, die vor dir rankt, könnte genau dies der Grund bzw. einer der Gründe für deine schlechtere Platzierung sein.

Doch wieso ist die Zufriedenheit so wichtig für das Ranking und wie geht Google das an?

Dazu erläutere ich zunächst einen Begriff, der sich äußerst negativ auf dein Ranking auswirkt: Pogo Sticking. Das liegt dann vor, wenn der Nutzer bzw. die Nutzerin auf deiner Seite landet, aber nicht das von ihm bzw. ihr Gesuchte findet, weshalb er oder sie wieder zurück in die SERPs springt und auf ein anderes Ergebnis klickt. Das ist der Worst Case und bewirkt ein schlechteres Ranking bei Google.

Bekanntermaßen ist die Investition in eine höhere Conversion Rate eine lohnenswerte Investition. So ist es sehr viel schwieriger, den Traffic zu verdoppeln als die Conversion Rate. Und jetzt kommt’s: Gut also, dass die Verdopplung der Conversion Rate bis zu 100 Prozent mehr Umsatz bedeuten kann.

Welche Möglichkeiten du hierbei hast, erfährst du beispielsweise in unseren aktuellen Beiträgen „So verbesserst du auch in Krisenzeiten die Performance deiner Website“ und „A/B-Testing und CRO – so definierst du die richtigen Ziele“.

Zufriedenstellende Ergebnisse für Suchbegriffe und Suchanfragen zu bieten, ist damit unabdingbar für das Ranking und zielführend für deinen geschäftlichen Erfolg. Denn nur dann heimst du bei Google Top-Positionen ein.

Für ein besseres Ranking benötigst du einen hohen Page Quality Score, und dieser sollte stetig verbessert werden. Heißt: Die Seite muss im Kontext mit einer Suchanfrage stehen. Daher sollte nicht im Vordergrund stehen, wie du deine Website „aufhübscht“, sondern wie du diese oder jene Suchanfrage höchst zufriedenstellend beantwortest.

Um näher zu untersuchen, zu welchen Suchbegriffen eine Website rankt, bietet Google eine interessante Hilfe auf seiner Suchseite an. Hierfür musst du dich mit dem zu deiner Website gehörenden Google-Konto anmelden und bei Google einen Suchbegriff eingeben.

In den Suchergebnissen erscheint dann eine Informationsbox zu deiner Seite, die dir ganz unten zwei weitere Möglichkeiten bietet: Unter Punkt 1 wirst du direkt zur Google-Search-Konsole weitergeleitet. Und unter Punkt 2 erhältst du zusätzliche Empfehlungen, die wir hier kurz zusammengefasst und mit unseren Erfahrungen angereichert haben:

Da Google eine Textsuchmaschine ist, solltest du auch weiterhin Text auf deiner Seite verwenden. Zudem sollten Fotos, Videos, PDFs zwingend mit den richtigen Suchbegriffen vertaggt werden. Und darüber hinaus sorgt eine Verlinkung deiner Seite auf anderen seriösen Websites für ein höheres Vertrauen. Stichwort „Trustbuilding“.

In Fachkreisen wird übrigens gemunkelt, dass Google diese Box nur dann anzeigt, wenn eine Website relevant genug für den Suchmaschinen-Giganten aus Mountain View, Kalifornien ist.

Aus all diesen Informationen ermittelt Google nun die Nutzerzufriedenheit. Doch ist das reine Interpretationssache, oder was ist hier messbar? Wie kann Google bestimmen, ob ein Nutzer bzw. eine Nutzerin tatsächlich zufrieden ist – und in welchem Maße?

Aus unserer Sicht ist dies eine Frage des Traffics. Denn genau darüber untersucht Google neue Seiten und neu gestaltete Seiteninhalte. Hierzu wird geprüft, zu welchem Keyword der Content ranken soll. Dann setzt Google diese Seite in ein Verhältnis zu ähnlichen Seiten, die zu demselben Keyword ranken. Und auch die Verweildauer kommt wieder zum Tragen, indem sie zu einem großen Anteil deine Platzierung bei Google bestimmt.

By the way: Vielleicht ist dir mal aufgefallen, dass neu veröffentlichte Seiten, die bei Google in den Index gehen, erst einmal nur mit völlig irrelevanten Begriffen ranken. Grund: Google kann die Suchbegriffe ohne eine eindeutige Datenerhebung anfänglich noch nicht zuweisen. Mit der Zeit testet die Suchmaschine dann aber, für welche Suchbegriffe eine Seite relevant ist. Gleichzeitig ist dies ein Hinweis darauf, dass neuer Content auf einer starken Webpräsenz besser und schneller rankt. Denn da die Seite bereits weit vorne steht, bekommt sie mehr Traffic und Google bekommt die benötigten Testergebnisse.

YouTube ist dafür ein gutes Beispiel: Wenn du dort ein Video hochlädst, arbeitet sich YouTube durch alle verfügbaren Informationen wie Title, Description und Tags und nimmt eine erste Kategorisierung vor. Nach rund zwei Wochen verlieren diese Informationen dann ihre Relevanz und YouTube betrachtet die Nutzersignale: Wie interagieren die UserInnen mit dem Video? Wie lange schauen sie es sich an? Wird es gelikt, geteilt und kommentiert?

Wenn doch YouTube diese Interaktionen registriert und daran die Kundenzufriedenheit bemisst, wieso sollte es dann bei Google anders sein?

Um für deine UserInnen die optimale Lösung zu sein, benötigst du also die richtigen Nutzersignale. Daraufhin rankst du mit der Zeit mit deinen neuen Inhalten immer besser. Auch und vor allem im Longtail-Bereich, bauen die URLs dabei immer mehr Rankings auf. Das funktioniert auch ganz ohne Backlinks, benötigt allerdings Zeit, zu der sich keine pauschalen Angaben machen lassen. Unserer Erfahrung nach kann es je nach Content zwischen sechs Wochen und sechs Monaten dauern. Manchmal sogar noch länger.

Klar ist: SEO benötigt Zeit, da Google für die Analyse deiner URLs eine Historie aufbaut. Umso wichtiger ist es, URLs nicht mehr zu ändern, denn sonst gehen die Informationen verloren und Google beginnt das Testen wieder von vorne.

Hierfür müssen wir verstehen, welche Suchintention von dem bzw. der Nutzenden ausgeht. Nimm dazu deinen Suchbegriff und recherchiere die ersten TOP 3-Ergebnisse in den SERPs, um wichtige Informationen zur Suchntention zu finden, mit denen du dann deine Einstiegseite optimierst.

Zur Bedeutung von Userintent empfehlen wir Part 3 „Needs met rating guideline“ der Search Quality Rater Guidelines (PDF) von Google.

Dann benötigst du weitere Unterthemen für die weiteren Überschriften. Hierzu blickst du wieder auf die Konkurrenz und findest über die Keyword-Tools Sistrix, Searchmetrics oder ahrefs weitere Begriffe, die du verschriftlichen kannst. Diese erhältst du auch auf der Suchergebnisseite ganz unten unter „Ähnliche Suchanfragen“.

Wenn du dann auf die Seite gehst und wieder zurückkehrst, kannst du den erwähnten Short Klick positiv nutzen, um Folgendes in den Suchergebnisseiten zu erhalten, die du für andere Themenseiten verwenden kannst:

Empfehlenswert ist aus unserer Sicht auch ein manueller Check der Wettbewerber. So bekommst du einen Eindruck vom Look & Feel der verschiedenen Seiten und siehst außerdem, wer über welches Thema schreibt. Somit deckst du recht komfortabel Content-Lücken auf bzw. identifizierst diejenigen Themen, die deine Konkurrenz nicht behandelt hat.

Weiteres Insiderwissen lässt sich über W-Fragen-Tools wie answer the public ermitteln.

Zudem empfiehlt sich für zukünftige Trendverläufe und die Saisonalität der Queries das kostenlose Tool Google Trends.

Summa summarum entsteht so innerhalb kürzester Zeit deine exklusive Themenliste mit allen relevanten Suchbegriffen von Short-Tail-Suchbegriffen bis hin zu Longtail-Keywords.

Mit einem übersichtlichen Seitenaufbau und strukturierten Inhalten sendest du positive Signale an den oder die NutzerIn und erhältst mit der Zeit positive Nutzersignale zurück. In unserem Blogbeitrag zur nachhaltigen Optimierung von Onlineshops findest du weitere nützliche Hinweise. Denn es geht eben um das große Ganze. Dabei solltest du auf eine ausgewogene Umsetzung unter Berücksichtigung der aktuellen Regeln und Best Practices achten.

Denn letzten Endes kommt es weniger auf das eine richtige Nutzersignal an – sei es die Klickrate, Aufenthaltsdauer oder Absprungrate. Sondern viel wichtiger ist es, dass du deine NutzerInnen zufriedenstellst und diese auf deiner Seite interagieren und konvertieren. Etwa indem sie durch eine Bestellung oder einen Kauf zu KundInnen werden und idealerweise eine Empfehlung aussprechen.