So führen Menschlichkeit und eine Prise Empathie zu mehr Conversions

Ob Customer Experience oder User Experience – Zielgruppen mögen es, wenn es im Online-Marketing auch mal etwas „menschelt“. Klar ist: Ohne (allzu offensichtliche) Hintergedanken nett zu anderen zu sein, ist ein Zeichen guten Stils – und das zahlt sich auf Dauer aus. So oder so.

Hierbei hilft Empathie. Nicht nur im privaten Umfeld, sondern eben auch in B2B und B2C. Sie macht vieles angenehmer und geschmeidiger. Nur sind eben nicht alle Menschen gleichermaßen empathiefähig. Oder etwas differenzierter ausgedrückt: Manche von uns sind empathischer als andere – während noch anderen das Ganze wiederum völlig abgeht. Das ist in puncto soziale Interaktion eher ungut, denn mangelndes Einfühlungsvermögen, also das, was wir gemeinhin mit Empathielosigkeit verbinden, ist hier wie dort ein echter Kommunikations- und Beziehungskiller.

Bedeutet: Sender und Empfänger verstehen einander dann noch schlechter, als dies ohnehin schon der Fall ist. Was je nach Beruf, Branche und Bereich diverse Probleme mit sich bringt. Daher nehmen wir das in diesem Beitrag jetzt einmal etwas genauer unter die Lupe und schauen uns an, wie Empathie und Conversions zusammenhängen – und welche Rolle Vertrauen dabei spielt.

Im E-Commerce ist die Conversion-Rate der Dreh- und Angelpunkt geschäftlichen Erfolgs. Diese ist jedoch kein Selbstläufer. So heißt es etwa bei Karl Kratz in Bezug auf eines seiner E-Books: „Je besser Du in der Lage bist, die Welt durch die Augen Deiner Kunden zu sehen, umso empathischer kannst Du Deine Angebots-Kommunikation für sie gestalten. Empathie ist so ein unheimlich wichtiger Faktor: Fehlt sie, fehlt oft auch jegliche Resonanz. Keine Resonanz – keine Konversion.“

Man kann sogar noch weiter gehen und Empathie als eine Art Meta-Conversion-Faktor bezeichnen. Denn im Grunde steht Empathie über allem, insofern sie in erster Instanz Nähe erzeugt, Vertrauen stiftet und den Weg für den Aufbau langfristiger Beziehungen zwischen Unternehmen und Zielgruppen ebnet.

Damit wird Empathie sozusagen zum Enabler Nummer eins für Conversions aller Art – falls die dahinter liegenden Leistungen stimmen, klar. Seien es Whitepaper, Newsletter, Dienstleistungen, Produkte etc. Sonst kommen User so bald nicht wieder.

Insofern geht es auch in der Conversion-Rate-Optimierung um Nachhaltigkeit. Und Empathie fungiert in all ihrer Wirkmacht dabei als universelles Nutzenversprechen. Die Botschaft lautet: „Wir wissen, was dir wichtig ist! Jetzt und in Zukunft.“

Doch woher wissen Online-Marketer das überhaupt? Und ist es tatsächlich allein echte Empathie, die Conversion-Optimierer in die Lage versetzt, User auf den Punkt genau abzuholen?

Nicht wirklich, denn in der Regel kennen Unternehmen nicht all ihre KundInnen persönlich. Wie sollte das auch gehen? Wenn man so will, sind der echten bzw. direkten Empathie damit Grenzen gesetzt.

Allerdings funktioniert das alles heute auch indirekt. So sind im Zuge der Digitalisierung unzählige neue Touchpoints entstanden, an denen User digitale Fußabdrücke hinterlassen. Diese werden zumeist automatisch erfasst und im Nachgang analysiert, um Zielgruppen und Personas besser definieren zu können. Das Marketing erfährt dabei viel über deren Vorlieben, Bedürfnisse, Pain Points etc. und kann Zielgruppen in der Folge umso treffender adressieren, um am Ende der Customer Journey Geschäft zu generieren.

Hier kommen dann die neuen technischen Möglichkeiten ins Spiel: Big Data, Small Data, Machine Learning, Marketing Automation, Virtual Reality, Augmented Reality, Künstliche Intelligenz – die Entwicklung ist rasant, atemberaubend, stimmt optimistisch. Weil sie effizientere Prozesse, Wettbewerbsvorteile und neue Umsatzpotentiale verheißt.

Gleichzeitig droht dem Marketing, schon im nächsten Moment davon überrollt zu werden, falls diese technologischen Verheißungen blind machen für das, um was es tatsächlich geht: den Menschen.

Das moderne Marketing kann der technologischen Überrumpelungsgefahr und drohenden „Entmenschlichung“ seiner Techniken, Taktiken und Disziplinen jedoch auf vielfältige Weise begegnen. Ohne neue Mittel dagegen erfinden zu müssen. Denn über diese verfügt es längst. Und besser noch: Beim heute so wichtigen Thema Personalisierung etwa (Websites, Onlineshops, E-Mail-Marketing etc.) lassen sich neue Technologien sogar bestens dafür nutzen, die Customer/User Experience zu verbessern und Zielgruppen das Gefühl zu vermitteln, dass sie im Mittelpunkt stehen. Auf diese Weise wird dann der Boden für mehr Conversions bereitet.

Daher gilt es für Unternehmen, (auch) ihr Online-Marketing von vornherein empathisch auszurichten – was freilich Empathie auf Seiten des Anbieters voraussetzt. Er ist es, der die Richtung vorgibt. Nur so lässt sich Menschliches in digitale Prozesse einspeisen und kommt an. Manchmal reicht das schon.

Nur stellt sich die Frage, ob man in Zeiten von Big Data & Co. überhaupt noch von echter Empathie sprechen kann. Zwar kommt es an manchen Touchpoints nach wie vor zu tatsächlicher zwischenmenschlicher Interaktion, bei der das unmittelbare Einfühlungsvermögen des Corporates direkt ausschlaggebend für die Conversion-Bereitschaft des Gegenübers ist. Jedoch ist dies heute mehr und mehr die Ausnahme.

Dennoch bleibt es dabei: Empathie ist speziell in der Conversion-Rate-Optimierung ein mächtiges psychologisches Tool – auch wenn sie in vielen Fällen nur simuliert wird. Dies zunehmend durch vorgeschaltetes Daten-Handling. Was aber nicht weiter verwerflich ist, solange potenzielle Kunden im Verlauf ihrer Customer Journey auf ihre Kosten kommen und sich gut aufgehoben fühlen. Genau darum geht es.

Online-Marketer müssen dazu lediglich ihre Rolle kennen, mit Daten und Vorgaben umgehen können und das nötige kommunikative Handwerkszeug beherrschen. Kurzum, nötigenfalls können sie Empathie lernen bzw. lernen diese zu simulieren. Das ist legitim, weil es auf das Gleiche herauskommt. Hauptsache man geht in der Folge besser auf die Bedürfnisse etc. der Nutzer ein und sorgt für eine möglichst angenehme User Experience.

Und dann wäre da noch seriöser Content als Kür im Online-Marketing. Denn Inhalte mit „Mehrwert“ sind ein zentraler Kitt zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Hier ist neben einer Prise Humor – sofern es zu Marke, Produkt und Zielgruppe passt – das gute alte Storytelling das Mittel der Wahl: Es bietet Identifikationsmöglichkeiten, indem es über gemeinsam Erlebbares Nähe schafft. Das war schon immer so und ist formatkompatibel. Ein Tausendsassa, der via Corporate Blog/Magazin ebenso gut funktioniert wie per Podcast oder Video und dazu beiträgt, Unternehmen und Zielgruppen zusammenzubringen. Es hilft, Vertrauen aufzubauen.

Und durch Empathie aufgebautes Vertrauen ist wiederum eine Grundvoraussetzung für Conversions. Diese Chance sollte das E-Commerce nicht verspielen. Und vor allem sollten Unternehmen nicht verkrampfen, wenn mehr Empathie gefragt ist. Wie gesagt: Es ist nicht allzu schwer, es hier und da ein wenig menscheln zu lassen.