Corona-Krise: Die ganze Welt steht mehr oder minder unter Hausarrest, fast jeden Tag gelten neue Regeln, und die Bundesregierung hat ein milliardenschweres Hilfspaket für Unternehmen und Wirtschaft auf den Weg gebracht. Niemand weiß so recht, was morgen kommt.

Innerhalb von nur zehn Wochen haben sich die Marktbedingungen radikal geändert. Viele Unternehmen kämpfen jetzt schon ums nackte Überleben.

Unternehmer jeglicher Couleur müssen daher schnellstmöglich auf die Krise reagieren und Maßnahmen treffen, um den wirtschaftlichen Schiffbruch abzuwenden. Dabei geht es in nicht wenigen Bereichen aber auch darum, lebenswichtige Lieferketten aufrechtzuerhalten und die Grundversorgung der Bevölkerung sicherzustellen.

In Zeiten des Lockdowns ist das digitale Marketing hierfür ein zentraler Hebel. Gleichwohl es natürlich immer eine Gratwanderung ist, einschneidende Ereignisse wie die weltweite Corona-Pandemie für das eigene Marketing zu nutzen. Schnell kann dies pietätlos wirken oder zum falschen Zeitpunkt kommen. Hier ist also viel Fingerspitzengefühl gefragt – und ein gutes Gespür für ethische und moralische Grenzen.

In diesem Beitrag zeige ich dir, worauf es hinsichtlich deiner Websites und deines Onlineshops jetzt ganz besonders ankommt und wie einige große deutsche Marken kommunikativ auf die Ausnahmesituation reagieren. Zudem sage ich abschließend noch was dazu, wie dir die Conversion Optimierung heute und in Zukunft dabei helfen kann, bessere Umsätze zu machen.

In Branchen wie Mode und Reise ist der Traffic auf Websites und Onlineshops aufgrund extrem rückläufiger Suchanfragen mittlerweile komplett zusammengebrochen, während er anderswo förmlich explodiert. Etwa im Entertainmentbereich oder bei Lebensmittellieferanten. Und all das „nur“ weil sich der Alltag der NutzerInnen infolge der Corona-Krise massiv verändert hat.

Da der stationäre Handel auf ein Minimum heruntergefahren wurde, gewinnen Online-Präsenzen und E-Commerce-Shops insgesamt weiter an Bedeutung. Es scheint, als sei der Trend weg vom Offline- hin zum Online-Handel in den vergangenen Wochen um zehn Jahre verkürzt worden.

Fakt ist und bleibt jedoch, dass die meisten Nutzer und Nutzerinnen in den Shops und auf den Unternehmensseiten nicht konvertieren. Also nicht zu KäuferInnen werden. An dieser Stellschraube gilt es für Unternehmen zu drehen: Zum einen, um die wirtschaftlichen Folgen der Krisensituation für sich und ihre Mitarbeiter so gut wie möglich einzudämmen. Und zum anderen, um damit gleichzeitig ihren Teil dazu beizutragen, den immensen Abwärtstrend der gesamten Wirtschaft abzuschwächen.

Aus Sicht des Online-Marketings wird die Optimierung der Conversion Rate somit wichtiger denn je. Dazu später mehr.

Auf den Internetseiten der Unternehmen laufen alle Fäden der Kommunikation mit dem oder der KundIn zusammen. Das ist wegen der aktuellen Rahmenbedingungen nun noch bedeutsamer. Wenn aber die NutzerInnen kein Vertrauen in deine Unternehmensseite oder deinen Onlineshop haben, die Informationen nicht richtig aufbereitet sind oder es einfache Fehler in der Funktionalität gibt, springen Nutzer und Nutzerinnen schnell wieder ab. Und zwar ohne zu konvertieren. Das ist auch dann der Fall, wenn UserInnen die von ihnen gesuchten Produkte nicht schnell genug finden oder die Seite zu lange lädt und alles in allem nicht ausreichend an die Bedürfnisse der Nutzer bzw. die Nutzerin angepasst ist. Die Liste der möglichen Conversion-Killer ist lang – und viele von ihnen finden sich kurz vor den Ziel: im Checkout.

Insofern macht die derzeitige Situation ein Umdenken der Unternehmen in vielen Branchen und Bereichen unumgänglich. Hier müssen Maßnahmen entwickelt werden, die NutzerInnen ein Gefühl von Beständigkeit geben. Und so banal es auch klingen mag: Internet-Shops müssen jetzt zeigen, dass es sie noch gibt und dass ihre Lieferketten weiterhin funktionieren.

Noch ist die Corona-Krise relativ jung und die tatsächliche Tragweite der Folgen für Mensch, Gesellschaft und Wirtschaft nur schwer abzuschätzen. Gut also, dass nicht wenige Unternehmen schnell darauf reagiert haben!

Doch welche Regeln musst du als Betreiber oder Betreiberin eines Onlineshops beachten, um absehbare Umsatzeinbrüche im Zaum zu halten?

In erster Linie ist es wichtig, dass du gute Prozesse und kurze Entscheidungswege hast, um online möglichst flexibel auf alle mit der Corona-Krise verbundenen Dynamiken im Markt reagieren zu können. Agilität und Schnelligkeit sind hier entscheidend.

Denn nach wie vor gilt: Zeit ist Geld.

Aufgrund der besonderen Umstände kommt es für das Online-Marketing jetzt aber umso mehr auf das richtige Fingerspitzengefühl und die richtigen Prioritäten an: Was ist für deine Nutzer und Nutzerinnen relevant – und was momentan ganz und gar nicht? Ihre Stimmung und Situation muss also sorgfältiger denn je aufgegriffen, bewertet und berücksichtigt werden. Auf gesellige Anlässe wie „Party“ oder „Events“ solltest du daher nicht setzen. Das versteht sich von selbst.

Konzentriere dich in deiner Kommunikation stattdessen auf Werte wie Geborgenheit, Solidarität, Familie, Sicherheit und Gesundheit. Genau das ist den Menschen heute wichtig. Überlege dir also, ob und wie deine Marke diese Werte leben und verkörpern kann. Dabei müssen sie nicht zwingend im direkten Fokus deines Businessmodells stehen. Allerdings sollten sie in deiner Corporate Identity verankert sein – sonst wird es schnell unglaubwürdig, und der Schuss kann nach hinten gehen. Bleibt es hingegen im Rahmen deiner Corporate Identity, kannst du durchaus neue Wege in der Kommunikation gehen. Ähnlich wie es große Marken wie BMW, Volkswagen und andere im Augenblick machen. Dazu weiter unten mehr.

Bei all dem ist jedoch von größter Wichtigkeit, dass du mit deiner Kommunikation kein Öl ins Feuer gießt und weder deine individuelle noch die allgemeine Lage verschlimmerst. Sonst drohen Effekte wie die Self-Fulfilling-Prophecy. Denn wenn wir sagen, dass die Welt untergeht, dann wird sie dies über kurz oder lang auch tun. Ein „gutes“ Beispiel dafür ist die Weltwirtschaftskrise von 1929: Damals drohte in den Vereinigten Staaten eine massive Rezession, woraufhin viele Menschen panikartig ihre Ersparnisse abhoben, weil sie dachten, dass Banken landesweit in die Insolvenz gehen müssten. Mit der Folge, dass viele Banken dann tatsächlich insolvent gingen und die Börse zusammenbrach.

Achte daher bei der Anpassung deiner Inhalte an die Corona-Krise unbedingt darauf, dass deine Botschaften optimistisch sind! Zumal Studien zeigen, dass Menschen eher gewillt sind zu kaufen, wenn sie optimistisch in die Zukunft schauen. Auch, wenn dies vielen gerade schwerfällt. Aber wie gesagt: Wenn du Öl ins Feuer gießt, ist am Ende keinem geholfen. Auch deinem Business nicht. Überlege dir deinen Kampagnenbotschaften und „Reason-whys“ also ganz genau!

Die arg gebeutelte Volkswagen AG hat vorgemacht, wie das in Zeiten der Krise aussehen kann:

Menschen lieben HeldInnen und deren bzw. ihre Geschichten, und zurzeit ist dies erst recht gefragt. So ermöglicht beispielsweise die Schuhmarke Tamaris jetzt Schuhhändlern in den Innenstädten, Aufträge aus dem Tamaris-Onlineshop zu übernehmen und die Artikel aus ihrem eigenen Bestand zu versenden. Auf diese Weise können die Partner-Händler weiter wichtige Umsätze erzielen und die schwierige Situation besser meistern. Zudem hat Tamaris die Rückgabefrist aller Bestellungen von 30 auf 60 Tage angehoben, um den NutzerInnen mehr Sicherheit und Flexibilität zu gewähren.

Ein anders Beispiel ist Xing: Das deutsche Business-Portal bietet zum Beispiel über einen Newsletter Hilfe bei IT-Projekten und der Sicherstellung von funktionierender Infrastruktur und verweist dabei auf die Freelancer im Xing-Netzwerk, die im Homeoffice arbeiten.

Lass dich von Aktionen wie diesen inspirieren und entwickle vergleichbare Maßnahmen, um Karmapunkte zu sammeln, indem du PartnerInnen und/oder KundInnen unter die Arme greifst. Wichtig ist aber, dass du die Maßnahmen gegenüber deinen Stakeholdern begründest. Denn das schafft Vertrauen.

Klar ist: Auch dein eigener Content kann als Hilfe in der Not dienen und von deinen Nutzern und Nutzerinnen entsprechend aufgefasst und honoriert werden. So schafft etwa Ikea momentan neue Kategorie-Welten und bündelt unter der Headline „Für eine bessere Zeit Zuhause“ aktuell gefragte, hilfreiche Ideen und Tipps, die die Leute inspirieren sollen, sich gerade jetzt so gut wie möglich in den eigenen vier Wänden „einzurichten“. Die Ikea-Produkte stehen dabei zwar im Mittelpunkt – allerdings sind die betreffenden Inhalte nur sehr zurückhaltend transaktional gestaltet. Es gibt zum Beispiel keine eindeutigen CTAs, sondern es wird nur sehr dezent zum eigenen Angebot verlinkt.

Gerade jetzt müssen und können bestehende Marketing-Regeln „aufgeweicht“ werden. Nimm dir ein Beispiel an Marken wie Coca-Cola, McDonalds, BMW, Audi, VW und Mastercard. Sie alle haben ihre Logos an die neue Situation angepasst, indem sie visuell und meist auch per Claim das so wichtige Social Distancing kommunizieren. Bei VW etwa sieht das folgendermaßen aus.

Damit wurden gleich zwei grundlegende Regeln gebrochen: Zum einen darf das Logo, das Heiligtum der Marke, nur selten und nur wenig verändert werden und muss immer einheitlich sein. Und zum anderen muss die Kommunikation stets einzigartig und klar abgegrenzt zu anderen Marken sein. Die Ideen der Konkurrenz zu übernehmen, geht eigentlich gar nicht … Nicht jedoch in Zeiten von Corona, in denen gemeinschaftlich Abstand gehalten werden muss, um die Pandemie in den Griff zu bekommen.

Wenn es – wie im Moment – also vor allem der Gemeinschaft hilft, kannst du manche Regeln vernachlässigen bzw. leicht aufbrechen. Wie oben beschrieben, sind Hilfestellung und Solidarität dabei der richtige Weg. Nur sollten derlei Regelverstöße oder Anpassungen eben immer im Rahmen bleiben und dürfen die Markenidentität nicht vollends aushöhlen.

Für dich heißt das: Kurzfristig kannst du dich mit der richtigen Kommunikation, den richtigen Inhalten und der richtigen Haltung an die aktuellen Gegebenheiten anpassen. Die Frage ist jedoch, was mittel- bis langfristig geschehen muss, um mit der Krise umzugehen und diese wirtschaftlich zu überstehen. Womit wir abschließend bei deiner Website bzw. deinem E-Commerce-Shop als tragende Säule deines Unternehmenserfolgs sind.

Häufig ist das Problem, dass die Gestaltung einer Website zu sehr aus Hierarchie-Struktur des Unternehmens abgeleitet wird. Heißt: Oftmals sind hierbei das subjektive Bauchgefühl und das persönliche ästhetische Empfinden des ranghöchsten Entscheiders maßgeblich. Zu wirklich guten Ergebnissen führt das nur selten – mit Folgen für den Return on Investment.

Denn der Informationsstand der Nutzer und Nutzerinnen über die Produkte weicht in der Regel erheblich vom Wissen der Entscheider und der website-gestaltenden Abteilung ab. Wohingegen die Nutzenden meist nur eine grobe Vorstellung vom Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen haben. Es ist daher wichtig, eine Art Übersetzer zu haben, der dafür sorgt, dass die richtigen Informationen über die Produkte bei den NutzerInnen ankommen und diese leichter eine Kaufentscheidung treffen können.

Folgende Faustregel gilt es im Hinterkopf zu behalten: Rund 95 Prozent der Besucher einer Website konvertieren nicht. Diese 95 Prozent hast du aber schon durch deine Marketing-Mühen auf deine Seite gezogen.

Daran etwas zu ändern, ist Aufgabe der Conversion Optimierung. Sie sorgt dafür, dass mehr Besucher von Internetseiten zu kaufenden KundInnen werden. Dabei ist die Maximierung der Conversion Rate ausschlaggebend für den Erfolg von Unternehmen: Bei gleichbleibendem Pro-Kopf-Umsatz bzw. Warenkorbwert bedeutet eine Anhebung der Conversion Rate von zwei Prozent auf vier Prozent eine Umsatzsteigerung von 100 Prozent. Dies kann unter Umständen schon mit einer einzigen Optimierungsmaßnahme gelingen – wenn auch solche Sternstunden natürlich nicht der Regelfall sind.

Dieses Beispiel verdeutlicht den Zusammenhang von Conversion Rate und Umsatz:

Die Conversion Optimierung unterstützt das Marketing somit auf allen Ebenen, indem sie die Performance der Website optimiert. Und schon mit kleinen Maßnahmen lassen sich große Wirkungen erzielen. So hat zum Beispiel die neue Headline „Wir freuen uns, dass Sie sich für uns entschieden haben“ bei einem unserer KundInnen zu einem jährlichen Mehrumsatz von 1.200.000 Euro geführt. Der Aufwand, der für diese Maßnahme in der Analyse, im A/B-Test und im Monitoring des Tests veranschlagt wurde, war relativ gering.

Auf Websites haben kleine Änderungen also oftmals eine große Wirkung. Um jedoch herauszufinden, welche Stellschraube den gewünschten Erfolg bringt, bedarf es einer guten Analyse, die auf validen Daten beruht. Nur durch die daraus gewonnenen belastbaren Erkenntnisse lassen sich allzu subjektive und leider oftmals suboptimale Entscheidungen der Verantwortlichen im Unternehmen aus dem Optimierungsprozess heraushalten. Zum wirtschaftlichen Wohl des Unternehmens.

Wichtig ist, in Zeiten von Corona die richtigen Dinge zuerst zu tun. Das gilt auch für langfristige Projekte, die in Summe mehr Umsatz erzielen. Zudem müssen die Maßnahmen schnell und effektiv umgesetzt werden. Ein agiles und erfahrenes Team ist dafür unumgänglich.

Neben ihrem großen Nutzen in puncto Wirtschaftlichkeit besteht ein weiterer Vorteil der Conversion-Rate-Optimierung darin, dass sich das Ganze nahezu unabhängig von unternehmensinternem Programmieren durchführen lässt.

Im oben beschriebenen Case zum Beispiel waren die 100 Programmierer des Kunden für zwei Jahre ausgeplant und konnten die Headline nicht zeitnah umsetzen. Durch eine 100-prozentige Ausspielung der Testergebnisse durch unser CRO-Team ließ sich der Erfolg jedoch sofort wirksam machen.

Positive Nebeneffekte solcher Projekte: Aufgrund eines besseren Quality Scores könnten manche KundInnen sicherlich die Ausgaben für AdWords senken, und oftmals ranken Websites organisch besser bei Google, da die positiven Nutzersignale zunehmen.

Weitere Tipps erhältst du in unserem Beitrag „Nachhaltige SEO-Optimierung deines Onlineshops – 5 Tipps“.

In Zeiten der Corona-Krise kommt es umso mehr darauf an, dass du auf deiner Website die richtigen Inhalte, mit der richtigen Haltung kommunizierst und die Welt nicht düsterer malst, als sie es derzeit ist. Trage mit deiner Kommunikation dazu bei, dass wir gemeinsam gestärkt aus der Krise hervorgehen. Priorisiere langfristige Projekte so, dass diese auch schon zeitnah auf deinen ROI einzahlen. Conversion-Rate-Optimierung ist hierbei ein erfolgversprechender Weg, der mit geringem Aufwand viel bewegen kann.