In Zeiten der Coronakrise tragen Onlineshops noch stärker dazu bei, die Grundversorgung der Bevölkerung zu sichern. Dazu müssen sie allerdings reibungslos funktionieren – und dies natürlich auch in wirtschaftlicher Hinsicht. Ist das nicht der Fall, liegt das oftmals an inhaltlichen und strukturellen Unzulänglichkeiten. Genauer: an der Performance der Website.

Um dem entgegenzuwirken, müssen SEOs im Verbund mit anderen Experten und Expertinnen für Online-Marketing-Websites die ganze Zeit über an verschiedenen Stellen optimieren. Auch unabhängig von der Coronakrise, versteht sich.

In diesem Beitrag stellen wir dir einige zentrale Handlungsfelder vor, auf denen OnlinehändlerInnen spätestens jetzt aktiv werden sollten, wenn ihre Website suboptimal performt und Conversion & Co. nicht stimmen. Es geht um die Themen Mobile First, Ladezeit, Usability, Unique Content und interne Verlinkung.

Seit Juli 2019 ist die Mobile-First-Indexierung Standard bei neuen Websites. Websites, die es schon vorher gab, werden nach und nach mit dem Smartphone-Googlebot gecrawlt. Bei den meisten ist das mittlerweile der Fall.

Für dich als SeitenbetreiberIn bedeutet das, dass Google deinen Onlineshop nach den Kriterien der Benutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten (z. B. Lesbarkeit der Texte und Klickbarkeit von Elementen) bewertet und indexiert. Ob auch deine Seite bereits vom Smartphone-Googlebot gecrawlt wird, kannst du in der Google Search Console sehen.

Als Onlineshop-Betreiber oder -Betreiberin weißt du sicher, dass immer mehr Käufe über Smartphones erfolgen und sich der Trend in den nächsten Jahren weiter verstärken dürfte. Die mobile Bedienbarkeit einer Seite ist deshalb ein wichtiger Aspekt für die Suchmaschine. Erfüllst du die Kriterien nicht, wird deine Seite entsprechend schlechter in den Suchergebnisseiten (SERPs) ranken.

Etwa 99 Prozent der Klicks der organischen Suche entfallen auf Seite 1 der SERPs. Auf Seite 2 klicken kaum noch NutzerInnen, da sie die gewünschten Informationen längst gefunden haben. Umso wichtiger ist es, die Kriterien der Suchmaschinen für ein positives Ranking zu erfüllen. Denn nur dann erscheint deine Seite möglichst weit oben in den SERPs.

Dein Shop sollte also unbedingt „mobile friendly“ sein. Und damit deine Inhalte auf allen Endgeräten (Desktop, Tablet, Mobile) optimal für den Nutzerbzw. die Nutzerin dargestellt werden, verwendest du am besten ein responsives Webdesign. So empfiehlt es auch Google. Den Darstellungsbereich für „mobile“ gilt es dann so anzupassen, dass dem bzw. der NutzerIn horizontales Scrollen erspart bleibt. Ganz wichtig: Buttons und Links müssen auf dem Smartphone leicht anklickbar und Texte gut lesbar und nicht zu klein sein.

Jeder möchte schnell auf Inhalte zugreifen, egal ob von zu Hause aus oder von unterwegs, und vor allem beim Mobile Shopping spielt die Geschwindigkeit eine große Rolle. Denn ist die Ladezeit suboptimal, springen viele NutzerInnen ab und kehren zu den Suchergebnisseiten zurück. Im Klartext: Ist dein Onlineshop nicht flott genug, kaufen die meisten KundInnen lieber woanders ein. Die Seitengeschwindigkeit ist ein wesentlicher Conversion- bzw. Umsatzfaktor. Und nicht zuletzt ein Rankingfaktor.

Um zu prüfen, ob die Ladezeit deiner Seite in Ordnung ist, kannst du das von Google bereitgestellte Tool PageSpeed Insights nutzen. Besonders vorteilhaft: Du erhältst dabei gleich Tipps, wie sich die Ladezeit deines Onlineshops verbessern lässt. Teste aber nicht nur deine Startseite! Denn Kategorieseiten mit vielen Produktbildern laden oft langsamer als Start- oder Produktseiten. Nimm daher unbedingt die verschiedenen Seitentypen deiner Onlineshops unter die Lupe.

Wenn es um die Optimierung der Ladezeit im Zusammenhang mit Bildern geht, kommt man um Methoden wie Lazyload heutzutage nicht mehr herum. Zumal Bilder SEO-relevant sind. Und auch diese lassen sich optimieren.

Gerade in Onlineshops wimmelt es nur so vor Bildern, die die Produkte optisch attraktiv machen und die Kaufentscheidung beeinflussen sollen. Sie können sich aber auch als Performance-Killer entpuppen. Denn je mehr Bilder du auf deiner Seite zeigst, umso länger dauert es, all diese Ressourcen zu laden.

Hier hilft Lazyload, denn diese Technologie ermöglicht das allmähliche Nachladen von Bildern während des Scrollens. Heißt: Beim Aufruf deiner Seite werden immer nur die Bilder geladen, die sich im sichtbaren Bereich des Endgerätes befinden. Erst wenn der Nutzer bzw. die Nutzerin weiter nach unten scrollt, werden die nächsten Bilder nachgeladen. Dadurch lassen sich beim Initial-Load viele Megabyte einsparen, und entsprechend schnell(er) lädt deine Seite.

Auch Bildauflösung und Dateigröße entscheiden mit über die Performance einer Website. Aus diesem Grund solltest du deine Bilder dahingehend optimieren, dass sie weniger Daten „verbrauchen“ und die Ladezeit der Seite insgesamt besser wird. Insbesondere aus Mobile-Sicht ist dies ein wichtiger Aspekt, da du so die Absprungrate verminderst. Komprimiere deine Bilder also mit Photoshop oder anderen Bildbearbeitungsprogrammen, um möglichst viele Bytes bei der Ladezeit einzusparen. Aber achte darauf, dass sie auf deiner Seite hinterher nicht unscharf oder verpixelt dargestellt werden.

Als Dateiformate haben sich JPEG, PNG und SVG etabliert. Darüber hinaus ermöglicht das WebP-Dateiformat von Google die verlustbehaftete oder verlustfreie Komprimierung von Bildern und unterstützt die Darstellung von Transparenz (Alphakanal). Damit vereint WebP die Vorteile von JPEG und PNG. Nachteil: Dieses Bildformat wird leider noch nicht von allen Browsern unterstützt.

Hand aufs Herz: Wie benutzerfreundlich ist dein Onlineshop? Das solltest du stets im Hinterkopf behalten und immer wieder aufs Neue kritisch hinterfragen. Denn eine hohe Usability lässt NutzerInnen in der Regel länger auf deiner Seite verweilen und ist somit ein weiterer wichtiger Rankingfaktor. Klar ist: Positive Nutzersignale verbessern das Ranking.

Springt ein Nutzer oder eine Nutzerin von deiner Seite hingegen direkt wieder zurück in die Suchergebnisseiten, ist die kurze Verweildauer für Google & Co. ein negatives Signal.

Und ist der bzw. die potenzielle KäuferIn erst einmal weg, kommt er bzw. sie sobald nicht wieder. Wenn überhaupt.

Daher gilt es, die oben genannten Usability-Stolperfallen umgehend zu beseitigen: Deine Seite muss schnell laden, NutzerInnen sollten sich sofort intuitiv orientieren und ihre Kaufprozesse einfach und unkompliziert abwickeln können. Zudem muss die Bedienung „mobile“ ebenso einfach sein wie für Desktop-Nutzende. Damit sendest du „benutzerfreundliche Signale“ sowohl an UserInnen als auch an Suchmaschinen. Das stärkt die Kundenzufriedenheit und steigert deine Conversion.

Der Lohn für die Mühe: Die Absprungrate nimmt ab, Nutzer und Nutzerinnen besuchen wiederholt deine Seite, der Umsatz steigt.

Hinzu kommt, dass NutzerInnen von Onlineshops Gewohnheitstiere sind: Sie haben ein intuitives Verhalten beim Surfen durch Shops entwickelt sowie konkrete Erwartungen, die du befriedigen musst. So hat es sich etwa „eingebürgert“, dass Logos links oben platziert sind, während sich Warenkorb- und Login-Bereich rechts oben befinden – und in unmittelbarer Nähe die Suchfunktion. Idealerweise zeigst du deinen NutzerInnen im Header auch eine Hotline und weist auf die Shop-USPs hin.

International aktive Shops bieten zumeist rechts oben die Möglichkeit zur Sprachauswahl an. Und hier wie dort erwarten Nutzerund Nutzerinnen, dass im Footer Links zu Impressum, „Über uns“, Kontakt, Versand und Zahlungsoptionen zu finden sind.

Die Hauptnavigation befindet sich im Header. Hier setzen sich seit einiger Zeit aufklappbare „Hamburger-Menüs“ durch, die per Klick oder Mouseover die Unterkategorien anzeigen. Diese Menüs müssen auf allen Endgeräten funktionieren und in jedem Browser darstellbar sein.

Ist all dies an gewohnter Stelle und die Usability somit sichergestellt, fühlen sich potenzielle KäuferInen wohl auf deiner Seite.

Google ist eine Maschine, die Text liest und aus den Inhalten deiner Seite Informationen sammelt, um bewerten zu können, zu welchem Thema sie ranken soll. Anders ausgedrückt: Nutzer- und suchmaschinenfreundliche Inhalte sind heute und in Zukunft überaus wichtig für das Ranking. Viele Onlineshops versäumen es jedoch, ihre Kategorien mit uniquem und für Nutzer und Nutzerinnen relevanten Content zu füllen. Und selbst wenn die Kategorieseiten Content aufweisen, unterperformt dieser oftmals – was in der Regel an der Struktur, der Darstellung oder dem Inhalt selbst liegt.

Klar ist: Deine Online-Texte müssen zum Lesen einladen und dem Nutzer bzw. der Nutzerin in adäquater Form diejenigen Informationen liefern, die ihn oder sie interessieren: Die Suchintention bedienen, einen spezifischen „Mehrwert“ bieten und beispielsweise bei der Lösung eines konkreten Problems helfen – ob nun via Shopseite oder anderswo im Web. Kurzum, es kommt auf die Content-Qualität an.

Vor einigen Jahren noch wurden Online-Marketing-Texte überwiegend für Suchmaschinen geschrieben, indem in kurzen Abschnitten so viele Keywords wie möglich untergebracht wurden. Heute ist das anders und funktioniert so nicht mehr. Heute gelten „SEO-Texte“ völlig zu Recht als ein Relikt aus vergangener Zeit.

Was beileibe nicht heißt, dass SEO bei Content heutzutage kein Wörtchen mehr mitzureden hat. Das Gegenteil ist der Fall.

Aus SEO-Sicht beginnt alles mit der Wahl der richtigen Überschrift: Die H1-Überschrift darf nur einmal verwendet werden und muss das Hauptkeyword der Seite enthalten. Wird hierbei geschludert oder die H1 gar komplett vergessen, was erstaunlich häufig vorkommt, so ist das eher ungut. Denn neben dem Page Title ist die H1 ein wichtiges Rankingsignal für die thematische Relevanz einer Seite.

In den folgenden Überschriften (H2, H3, H4 etc.) sollten dann wichtige Nebenkeywords genannt werden, die das Thema der Seite näher umschreiben.

Diese Signale helfen der Suchmaschine, den Inhalt besser zu erfassen. Und deinen NutzerInnen helfen die H1-Überschrift und Zwischenüberschriften dabei, den Content zunächst einmal schnell zu scannen und wesentliche „Vorab-Informationen“ aufzunehmen. Dadurch können sie ihn thematisch einordnen und entscheiden, ob sie hier richtig sind.

Bilder und Videos werten das Ganze optisch auf und lenken die Aufmerksamkeit des Nutzers bzw. der Nutzerin zusätzlich auf den jeweiligen Text. Sofern es keine nervig animierten Grafiken sind! Damit vertreibst du am Ende nur die BesucherInnen von deiner Seite … Indes, richtig eingesetzt erhöhen visuelle Elemente die Verweildauer, was – wie bereits erwähnt – ein positives Nutzersignal ist und von der Suchmaschine als Rankingfaktor gewertet wird. Und auch geordnete und ungeordnete Listen, Tabellen und Formatierungen (fett, kursiv) machen den Content geschmeidiger und besser lesbar.

Um nur einige wenige Beispiele dafür zu nennen, wie SEO und Content zusammenhängen.

Damit die Suchmaschine alle wichtigen Seiten deines Onlineshops indexieren kann, muss sie diese selbstverständlich finden können. Hochwertige Backlinks sind hierfür der „Pfad der Wahl“. Doch nicht jede Seite verfügt in ausreichendem Maße über Backlinks für den Suchmaschinen-Bot. In diesem Fall musst du die Suchmaschine über interne Verlinkungen zu deinen relevanten Seiten führen. Dabei gilt: Sowohl dem Bot als auch dem Nutzer bzw. der Nutzerin sollte es so einfach wie möglich gemacht werden, über die Website zu navigieren und in alle Ebenen zu gelangen.

Setze deshalb auch Links aus der Kategorie Content in thematisch passende weiterführende Kategorien. Dabei solltest du durchaus auch mal aus der einen Hauptkategorie in die andere verlinken, um den Bot in diejenigen Themenseiten zu leiten, die zwar weniger gesucht, für dein Business aber trotzdem wichtig sind.

Hier ein Screenshot aus dem Tool Screaming Frog, der exemplarisch zeigt, wie der Beitrag „SEO How-To (Teil 3): Wie repariere ich Broken Links?“ in unserem Magazin  intern verlinkt wurde.

Mehr zum Thema „Interne Verlinkung“ inklusiver hilfreicher Tipps erfährst du in meinem Beitrag „Interne Links als Signale für die Suchmaschine? So gehts!“.

Soll dein Onlineshop besser performen, so kommen unterschiedliche Aspekte zum Tragen. Einige der zentralsten haben wir dir in diesem Beitrag vorgestellt. Aber: Sie alle wirken nur in Kombination miteinander! Quick Wins im eigentlichen Sinne, also schnelle Erfolge bei geringem Aufwand, gibt es hier nicht mehr. Vielmehr beruht der Erfolg von Onlineshops heute auf kontinuierlichen, ineinander verzahnten und damit umso nachhaltigeren Optimierungsmaßnahmen.

So geht eine Optimierung in die andere über und hat positive Effekte auf andere Bereiche. Nur solltest du schnellstmöglich irgendwomit anfangen, wenn dein Shop gerade in die Knie geht und der Umsatz zu wünschen übrig lässt. Lege zum Beispiel mit der PageSpeed los und bleibe dann am Ball!

Und noch ein Tipp: Halte dich an das grundlegende Layout für Onlineshops! Damit stellst du sicher, dass sich die an bestimmte Standards gewohnten (normalen) NutzerInnen schnell und intuitiv auf deiner Seite zurechtfinden. Große Veränderungen an der Struktur und Anordnung der Elemente indes verwirren und vertreiben sie nur. Gleichwohl empfiehlt es sich, nicht alles 1:1 von anderswo zu kopieren, sondern hier und da neue, eigene Wege zu gehen. Zumindest in Maßen. Denn Google präsentiert seinen Nutzern und Nutzerinnen gerne auch mal einzigartige Lösungen – und steht nicht sonderlich auf einen allzu billigen Abklatsch anderer Websites.