Content, SEO & Conversion: So gewinnst du mit Qualitätscontent das Herz deiner Zielgruppe - LEAP/
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Content, SEO & Conversion: So gewinnst du mit Qualitätscontent das Herz deiner Zielgruppe

Gute Inhalte benötigen hohen Aufwand. Diesen musst du leisten – und deinen Nutzern zeigen, wie viel Arbeit in deinem Content steckt.

von Andreas Quinkert
Lesezeit: 8 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag:

  • Woran lässt sich Qualitätscontent festmachen?
  • Warum lohnt es sich, hier Ressourcen zu investieren?
  • Was hat es mit der semantischen Suche auf sich?

Googles John Mueller sagt: Hochwertige Inhalte ranken umso besser, wenn man zeigt, wie viel Arbeit in ihnen steckt. Welche Rolle die semantische Suche dabei spielt, das erfährst du hier.

Wenn John Mueller aka Johannes Müller, Googles allseits bekannter Webmaster Trends Analyst, etwas über Content und Rankings sagt, spitzt die SEO-Welt die Ohren. So auch Mitte 2020 im Zuge eines Webmaster-Hangouts: Texter sollten immer genau aufzeigen, wie viel Arbeit in ihrem (idealerweise hochwertigen) Corporate Content steckt, heißt es da. Damit sind hier valide, korrekte und für Nutzer relevante Informationen gemeint, die peu à peu entlang der Customer Journey ausgespielt werden.

Deutliche Worte des Schweizer SEO-Gurus:

Mueller fordert Content-Produzenten also nachdrücklich dazu auf, den jeweils betriebenen Aufwand  in den Inhalten widerzuspiegeln (Recherche, Interviews, eigene Ideen, Ausführung etc.). Etwa durch Links auf vertrauenswürdige Quellen, Zitate anerkannter Fachleute oder die seriöse Verarbeitung belastbarer Zahlen, Daten und Fakten.

Zeigen, was man gemacht hat, so lautet die Devise. Weil sich die Mühe lohnt!

In der Folge erkennt Google nämlich sehr viel leichter, wenn der online Content auf Expertenwissen beruht. Wenn ein Produkt „harte“ Arbeit mit (zum Teil) journalistischen Mitteln und gewissenhafter ist, werde dies in den SERPs belohnt; gute Rankings durch Mühe. Das wiederum ist eine Grundvoraussetzung für die Optimierung der Conversion Rate.

Bedeutet: Qualitätscontent, der völlig zu Recht mit breiter Brust im Muskelshirt daherkommt, zahlt bei strategisch durchdachtem Gesamtvorgehen besser auf die Kommunikations- und Marketingziele von Unternehmen ein. Neben Sichtbarkeit, Reichweite, Kompetenz etc. wird auch Vertrauen bei der Zielgruppe aufgebaut. Und Vertrauen ist im Online-Marketing nun einmal eine Art Meta-Conversion-Faktor. Dazu aber später mehr.

Neben John Muellers Content-Tipp sind noch einige andere Dinge zu beachten. Vor allem Googles semantische Suche.

Content & Conversions: Knickrigkeit zahlt sich nicht aus

Sind Inhalte haarfein auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt und werden angemessen dargeboten, verbessern sie die User Experience auf Webseiten. Sie sorgen im Verbund mit anderen Maßnahmen nicht nur für gute Rankings bei Google & Co. und mehr organischen Traffic. Hochwertiger Content kann so auch den Boden für ein erhebliches Plus an Conversions bereiten. Also für Klicks, Leads, Sales uvm.

Hierzu muss jedoch ein Rädchen perfekt ins nächste greifen, und dafür wiederum müssen passende Voraussetzungen und Rahmenbedingungen gegeben sein.

Unverzichtbar ist daher zunächst einmal ein unternehmerisches Mindset, das die zunehmende ökonomische Bedeutung treffsicheren Contents (an)erkennt und daraus zielführende strategische Entscheidungen ableitet.

Richtungsweisend ist – allem anderen voran – ein realistisches Budget. Denn unzureichend budgetierte Content-Projekte sind nur leidlich geeignet, sich im Sinne John Muellers selbstbewusst als Ergebnis guter und gewissenhafter Arbeit zu rühmen. Weil sie es in der Regel nicht sind und es den Inhalten aus naheliegenden Gründen zumeist an Recherchetiefe und anderen Basics wie gedanklicher Stringenz und textlicher Kohärenz fehlt. Oder schlichtweg an Relevanz. Kritischen Usern bleibt dies ebenso wenig verborgen wie den immer „aufgeweckteren“ Suchmaschinen dieser Tage.

Darunter leidet die SEO-Performance und mithin die Conversion Rate – und eben auch das Business.

Dennoch erachten manche Unternehmen (digitale) Inhalte trotz vieler Fortschritte rund ums Content-Marketing weiterhin als ärgerlichen Kostenpunkt. Und nicht als nachhaltige Investition.

Warum SEO nicht tot und guter Content unverzichtbar ist

Die Suchmaschinenoptimierung ist längst nicht so leichenblass, wie bisweilen orakelt wird. Vielmehr durchläuft sie derzeit einen größeren Veränderungsprozess, bei dem neben technischen SEO-Aspekten verstärkt die Art und Weise sowie die Qualität des Contents im Mittelpunkt stehen.

Das zeigt uns nicht zuletzt unsere Alltagserfahrung im Internet: Wenn wir eine Suchmaschine wie Google mit einer konkreten Frage füttern, möchten wir vorzugsweise gleich schon auf der ersten Suchergebnisseite die besten Antworten darauf erhalten. Das war früher nicht unbedingt so, weil die Suchergebnisse da noch eher durchwachsen waren. Freundlich ausgedrückt.

Unsere Ansprüche und Erwartungen als Nutzer sind also deutlich gestiegen. Sowohl an die Qualität des „gesamten“ Suchergebnisses, der via SERP-Snippets zuerst angezeigten Content-Angebote als auch an den bis ans Ziel benötigten Zeitaufwand.

Mit anderen Worten: Nutzer möchten ihre Suche möglichst schnell und erfolgreich abschließen, um ihre kostbare Zeit auf andere Dinge verwenden zu können.

Google weiß das natürlich und strebt daher die ständige Verbesserung der Nutzererfahrung an. Hierzu schraubt der Suchmaschinen-Primus aus dem kalifornischen Mountain View unermüdlich an seinem Algorithmus und forciert seit geraumer Zeit die sogenannte semantische Suche.

Dieser „Hintergrundprozess“ könnte sich in der SEO als Game-Changer erweisen – mit weitreichenden Implikationen für die Erstellung von Content. Denn Google kann in seinen Suchergebnissen jetzt besser denn je die Spreu vom Weizen trennen.

Und John Muellers wohlmeinender Ratschlag von oben trägt seinen Teil dazu bei.

Welche Folgen hat die semantische Suche für Content?

Der springende Punkt bei der semantischen Suche ist: Google hat durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen sein semantisches Verständnis von Sprache so weit verbessert, dass die Suchmaschine mittlerweile die Bedeutung vieler Suchanfragen versteht. So etwa auch bei in ganzen Sätzen formulierten Fragen. Gleiches gilt für die von ihr indexierten Webseiteninhalte.

Genauer: Google vergleicht bei der semantischen Suche nicht wie früher einfach nur Zeichenfolgen in der Suchanfrage des Users mit Zeichenfolgen in den von ihr erfassten Inhalten auf Webseiten, um dann beides im Suchergebnis einander zuzuordnen. Stattdessen begreift Google jetzt mehr und mehr den „Sinn“ hinter den Zeichen, Worten und Sätzen und ist befähigt, den größeren thematischen Kontext zu ergründen.

Der gesamte Text und dessen inhaltliche Relevanz für die jeweilige Suchanfrage rücken in den Fokus.

Somit kann Google insbesondere komplexere Suchanfragen in vielen Fällen weitaus treffgenauer mit zur Suchintention passenden Webseiteninhalten matchen lassen und so die Nutzererfahrung optimieren. Sprich: User kommen schneller ans Ziel und sind zufrieden.

Doch dazu sind Inhalte nötig, die es tatsächlich „in sich haben“. Bessere Inhalte.

So gebietet es der Vormarsch der semantischen Suche, im Online-Marketing vermehrt auf Content zu setzen, der Themen möglichst umfassend bzw. holistisch behandelt und die Suchintention der Nutzer antizipiert. Mit vergleichsweise überschaubarem Aufwand für einzelne Keywords ranken zu wollen, ist spätestens jetzt nicht mehr en vogue und „klassischer SEO-Content“ endgültig ein Relikt aus vergangener Zeit. Auch weil derlei Inhalte, um es in Anlehnung an John Mueller auf den Punkt zu bringen, aus sich selbst heraus nur wenig Positives bzw. Substanzielles über sich zu sagen haben. Wie auch, wenn aus Kostengründen wieder einmal allzu dünne Löcher gebohrt wurden …?

Umfangreiche Recherchen und intensive Verständnisarbeit

Machen wir uns nichts vor: Holistische Inhalte für Corporate Blogs, Whitepapers, Wikis etc. lassen sich erst recht nicht auf die Schnelle zusammenzimmern. Sonst kommt nichts Gutes dabei raus, für das auch Google seinen Segen erteilt. Denn will man heutzutage optimal ranken, muss pro Content-Stück meist mehr Wissen über das betreffende Hauptthema und unmittelbar daran andockende Unterthemen sinnfällig verarbeitet werden. Und sofern der Autor kein absoluter Experte auf dem jeweiligen thematischen Gebiet ist und das Ganze nicht aus dem Gedächtnis abrufen kann, erfordert Content dieser Art umfangreiche Recherchen und eine intensive Verständnisarbeit vor und während der eigentlichen Produktionsphase. Kurzum, mehr Zeit.

Nicht selten fallen alleine schon für die Content-Recherche und die Aufbereitung der Ergebnisse zwei bis drei Arbeitsstunden an. Bei thematisch schwierigen Herausforderungen geht die Kurve mitunter sogar steil nach oben. Und hinzu kommt: bei anspruchsvollen Inhalten kommt es umso mehr auf eine für User angenehme und leicht verständliche Umsetzung an. Auch dies erhöht den Aufwand.

Nicht zu vergessen, die finale redaktionelle Qualitätssicherung.

Während bodenständige Branchenquellen wie der Texterclub bei professionellen Autoren von Stundensätzen zwischen 50 und 150 Euro ausgehen, scheinen sich manche Unternehmen die Investitionskosten für wertschöpfende Inhalte erfahrungsgemäß aber dadurch schönzurechnen, dass man den Stundenaufwand viel zu niedrig ansetzt. Bei Video und Audio ist das oftmals nicht anders.

Hopfen und Malz sind jedoch spätestens dann verloren, wenn Entscheider trotz der aktuellen Entwicklung in der SEO und der zunehmenden Professionalisierung im Content-Marketing nicht begreifen wollen, dass hilfreiche Online-Inhalte kein reiner Kostenfaktor sind, sondern eine langfristige Investition in die eigene unternehmerische Zukunft. Ein Vermögenswert, der sich im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung in Alltag und Business auf Dauer auszahlt. Und ja, hierfür bedarf es manchmal eines etwas längeren Atems.

Last but not least: Vertrauen als Meta-Conversion-Faktor

Letzten Endes sind es die Nutzer, die über die erfolgreiche Performance von Content entscheiden. Unternehmen sollten deren steigende Erwartungen daran deshalb unbedingt mit in die Rechnung einbeziehen – und notfalls ihr Mindset überdenken und ihre Budgets für Content an die Markterfordernisse anpassen. Zumal auch ein Zusatzservice wie nützlicher Content jede Menge Trust auf Seiten der Zielgruppe generiert. Und hat man einmal die Köpfe und Herzen erobert, steigt auch die Bereitschaft der User, in der einen oder anderen Form zu konvertieren (Download eines E-Books, Abonnement des Newsletters o. Ä.) und irgendwann zu Kunden zu werden.

Als Bindeglied zwischen Unternehmen und Zielgruppen wird Vertrauen – flankierend zu psychologischen Heuristiken in der Conversion-Rate-Optimierung – damit zum übergeordneten Conversion-Faktor. Zum Enabler, wenn man so will, der den Kreislauf zwischen dem Konsum guten Contents und der Inanspruchnahme daran angeflanschter anderer Leistungen (mit) in Gang bringt und ständig weiter befeuert. Ganz am Ende des Sales Funnel müssen die Produkte halten, was der Content verspricht, klar. Nur dann etablieren sich langfristige Customer Relations.

Nun, dank John Mueller wissen wir alle jetzt ein bisschen besser, wie wir Content weiter nach oben bringen, für unsere Ziele arbeiten lassen und im Zusammenspiel mit SEO treffsicherer für Conversions nutzen können: indem wir erstens überhaupt erst einmal exzellente Inhalte erstellen und dann zweitens sowohl für unsere Nutzer als auch für Google transparent machen, dass wir uns dabei richtig ins Zeug  gelegt und sauber gearbeitet haben. Sofern dies denn zutrifft, versteht sich.

Das Eine geht nicht ohne das Andere. Denn ohne professionell erstellte Inhalte wird es nix mit der breiten Brust und dem Muskelshirt, und es bleibt beim suboptimalen Schlabberlook. Letztlich ist es wie so oft eine Frage des Budgets. Und damit eine Kopfsache.

Lesetipp: Zur vertiefenden Lektüre empfiehlt sich unser Beitrag „E-A-T – welche Rolle spielen die Quality Rater Guidelines?“.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Von Mai 2019 bis Oktober 2020 verantworte ich die Chefredaktion des Corporate Magazins von LEAP/.