Insbesondere in Zeiten der Coronakrise zeigt sich, wie wichtig es ist, dass Google Nutzern und Nutzerinnen bei sensiblen Themen stets die besten Suchergebnisse weit oben in den SERPs präsentiert. Gesundheit ist ein solches Thema, und die Qualität der dazu im Web verfügbaren Informationen schwankt alles in allem beträchtlich. Hier gilt es, die Spreu noch besser vom Weizen trennen. Denn fehlerhafte oder unzulängliche Informationen können immensen Schaden anrichten – freilich nicht nur in puncto Gesundheit, sondern auch, wenn es um Themen wie Politik, Finanzen oder Recht geht.

Genau an diesem Punkt kommt Googles seit einigen Jahren stetig verfeinerter Qualitätsstandard für Websites „E-A-T“ ins Spiel. Das Kürzel steht für „Expertise“, „Authority“ und „Trust, also für Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Auf diese drei Kernelemente sind die Quality-Tester von Google seither ganz besonders fokussiert, wenn sie die inhaltliche Qualität von Websites bzw. die Güte der dort gebotenen Informationen überprüfen und bewerten.

In diesem Beitrag geben wir dir einen Überblick darüber, was es mit E-A-T auf sich hat und gehen dabei auf die Google Quality Rater Guidelines, YMYL-Seiten und die betreffenden Core-Updates ein.

Die drei Begriffe „Expertise“, „Authority“ und „Trustworthiness“ in E-A-T sind nicht im Kopf findiger Online-Marketer entstanden, sondern stammen von Google selbst. Um ihren Such-Algorithmus stetig zu verbessern, ist der Konzern aus Kalifornien auch heute noch auf die Einspeisung qualitativer Daten aus Testings angewiesen.

Weltweit beauftragt Google über 10.000 MitarbeiterInnen, um Änderungen im Algorithmus zu testen. Die sogenannten Quality Rater sehen in der Regel alte und neue Suchergebnisse nebeneinander und bestimmen, welche besser sind. Und obwohl sie die Suchergebnisse nicht direkt beeinflussen können, hilft ihre Meinung den Google-Spezialisten bei der Beurteilung, ob eine bestimmte Optimierung durchgeführt werden sollte oder nicht.

Für die Evaluierung hat Google strikte Vorgaben – zusammengefasst in einem umfangreichen Handbuch. Diese Quality Rater Guidelines (PDF) umfassen zahlreiche Kriterien, die eine möglichst genaue Bewertung ermöglichen.

“You can view the rater guidelines as where we want the search algorithm to go. They don’t tell you how the algorithm is ranking results, but they fundamentally show what the algorithm should do.”  (Ben Gomes, Googles vice president of search, assistant and news)

Besonderes Augenmerk wird auf die Expertise, die Autorität sowie die Vertrauenswürdigkeit einer Seite gelegt. Es ist das Mantra, welches in dem über hundert Seiten starken Dokument unermüdlich wiederholt wird.

Die Ansprüche sind hart aber fair – ein Konzept, das den NutzerInnen zugutekommt.

E-A-T ist als eine schrittweise Einführung mehrerer miteinander verbundener Konzepte zu verstehen, die zu einer stetigen Verbesserung der Suchergebnisse führt. Ziel ist es, die bestmögliche Antwort auf die Fragen der User und Userinnen zu geben. Eine folgende Aufschlüsselung der einzelnen Aspekte macht dies deutlich. Allerdings überschneiden sich viele Punkte „naturgemäß“, da das Konzept stets in seiner Gesamtheit betrachtet wird.

Der Autor bzw. die Autorin des Seiteninhalts (Main Content) sollte fachkundig und fähig sein. Im besten Fall wird das Fachwissen durch eine Kurz-Biografie mit Informationen zum Hintergrund der Autoren auf der Seite belegt. Der Artikel selbst sollte aus glaubwürdigen Quellen zitieren, in sich schlüssig sein und eine angemessene Länge haben.

Die AutorInnen, der Inhalt sowie die Domain selbst werden von relevanten Instanzen der Branche anerkannt. Beziehen sich also andere auf die Seite und zitieren zentrale Standpunkte daraus? Dies idealerweise „in Person“ von Websites und Organisationen, die selbst als maßgeblich angesehen werden.

Vertrauen umfasst alles, was ein Gefühl der Sicherheit fördert. Auf der Seite existieren Informationen, die dem Nutzer bzw. der Nutzerin Gewissheit geben, dass die SeitenbetreiberInnen so sind, wie sie sagen, dass sie sind. Dazu gehören Inhalte wie eine Über-uns-Seite, Datenschutzrichtlinien und Terms of Use. Aber auch ein Kundendienst oder eine SSL-Verschlüsselung.

Sage und schreibe 135 Mal ist in den oben erwähnten Guidelines von „E-A-T“ die Rede. Ein Blick in das frei zugängliche Dokument lohnt sich. Anhand zahlreicher Beispiele wird ersichtlich, wie die Qualitätskriterien praxisnah zu verstehen sind. Ist man normalerweise allgemeine Aussagen des Konzerns gewöhnt, lesen sich die Guidelines erfrischend verständlich und konkret.

Es ist simpel: Für die Bewertung durch die Suchmaschine ist es essenziell, das Anliegen einer Seite zu verstehen. Ist der Zweck einer Seite definiert, fällt es leichter, welche Kriterien wann und mit welcher Gewichtung zu berücksichtigen sind.

Klar ist: Eine Website ist wertvoll, wenn sie einen Mehrwert bzw. einen Nutzen für den Benutzer bzw. die Benutzerin bereitstellt. Handelt ein Online-Shop nur in eigenem Interesse oder werden Informationen falsch dargestellt, besitzt der Shop für Google nur eine geringe bis gar keine Wertigkeit.

E-A-T trat erstmals im Juli 2018 in großem Umfang in das öffentliche Bewusstsein ein, als Google seine Quality Rater Guidelines aktualisierte. Die größte Änderung bestand darin, dass Inhalte zu Gesundheitsthemen von ExpertInnen verfasst werden sollten, um vertrauenswürdig genug zu gelten, die Erwartungen der Benutzer und Benutzerinnen zu erfüllen.

Kurz danach, im August 2018, verursachte eine Änderung des Google-Algorithmus eine enorme Bewegung im Gesundheitssektor. Weil vor allem dieser Sektor zu Anfang betroffen war, wurde das Ganze zuerst als „Medic Update“ bezeichnet. Heute spricht die Szene in erste Linie vom „E-A-T-Update“.

Nachfolgende Google-Core-Updates, von denen einige offiziell bestätigt wurden, hatten ebenfalls erhebliche Auswirkungen auf Websites im Gesundheitsbereich. Für einige Websites bedeuteten diese Updates ein ständiges Auf und Ab.

Beobachtungen solcher Schwankungen deuten darauf hin, dass Google bisher keine einheitliche E-A-T-Messmethode hat.

YMYL – Your Money, Your Life. Der Begriff ist für Google von großer Bedeutung, und er umfasst das Segment, für welches E-A-T die größte Bedeutung hat. Der Terminus selbst ist durchaus so breit aufzufassen, wie er klingt.

Google weist in seinen Qualitätsrichtlinien ausdrücklich darauf hin, dass das von einer bestimmten Website erwartete E-A-T-Niveau von den auf dieser Website präsentierten Themen und dem YMYL-Ausmaß des Inhalts abhängt. So erfordert beispielsweise eine Website über Fotografie als Hobby oder über Ausgehtipps in Berlin weniger formales Fachwissen und wird in niedrigeren Standards bemessen. Für Unternehmen jedoch, die im Kern YMYL-Themen besprechen, ist E-A-T demgegenüber von größter Bedeutung.

Weiterhin gibt es den Fehlglauben, dass E-A-T ein direkter Rankingfaktor ist. Wenden Seiten dieses Konzept an, können keine sofortigen Ergebnisse erwartet werden. Es sind eher die kleinen Komponenten, wie Akzeptanz in der Branche (z. B. durch häufige Erwähnungen bzw. Links auf anderen Seiten), die die Autorität steigern und langfristig gute Resultate bringen. Google selbst bezeichnet E-A-T in seinen Quality Rater Guidelines als indirekten Rankingfaktor.

Die Verbesserung der wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit einer Website ist eine zeit- und ressourcenintensive Arbeit. Es dauert eine Weile, um das Vertrauen seiner BenutzerInnen zu gewinnen, und es kann noch länger dauern, bis die Suchmaschinen diese Änderung verarbeiten.

Die Vorteile der Verbesserung von E-A-T gehen jedoch über bessere Rankings hinaus: E-A-T-Updates können die Benutzererfahrung verbessern, da UserInnen sich sicherer fühlen, auf einer Website zu verweilen und sich ihr anzuvertrauen.

Deswegen ist es für jede Seite sinnvoll, auf zukünftige Entwicklungen vorbereitet zu sein. Das nächste Core-Update kommt bestimmt! In Zukunft wird der Algorithmus besser werden, die Kompetenz von SeitenbetreiberInnen zu beurteilen. Für den Nutzer bzw. die Nutzerin ist es eine erfreuliche Entwicklung, denn so bekommt er das Angebot, welches ihm optimal hilft. Und nicht das Angebot, welches am besten täuscht.

In einem späteren Beitrag werden wir dir dann zeigen, wie du deine Seite zukunftssicher optimierst – nach allen Regeln der E-A-T-Kunst.