Wenn man mit Kunden (oder allgemein mit Menschen, die sich außerhalb der Online-Marketing-Welt befinden) spricht, kommen sie oft mit einer Frage um die Ecke: „Wie messt ihr Onliner eigentlich, ob ihr erfolgreich seid?“ Diese Frage kommt entweder, weil fast jeder Unternehmer jemanden kennt, der einmal schlechte Erfahrungen mit einer Online-Agentur gemacht hat – oder weil das Verständnis für sinnstiftende KPIs im Online-Umfeld in vielen Unternehmen noch nicht vorhanden ist. Dem wollen wir heute entgegentreten.
Welche KPIs werden gewünscht?
In vielen Fällen kommen dann vor allem zwei Metriken zur Sprache, die auch von vielen erwartet werden: „Wir sind dann erfolgreich, wenn die Seite laut den einschlägigen Tools mehr Sichtbarkeit aufweist und wenn sie mehr Traffic erhält.“ Laut einer Studie, die wir im letzten Jahr durchgeführt haben, sind dies auch zwei der Top 5 Wünsche der befragten Unternehmen.
Doch gerade die anderen drei Nennungen aus der Top 5 werden deutlich seltener genannt – zeigen aber, dass wir Onliner uns vielleicht besser auch an anderen Zahlen messen sollten. Denn Kunden wünschen sich dazu noch: Mehr Conversions, eine höhere Bekanntheit und vor allem mehr Umsatz.
In unserer Studie wird deutlich, was Kunden wirklich wollen
Doch sind diese fünf Wünsche als Erwartungshaltung an das Online-Marketing wirklich sinnvoll? Und wenn ja, in welchem Umfang und Umfeld? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, sollten wir sie einmal gesondert betrachten. Los geht’s.
Die Sichtbarkeit: Bist du überhaupt auffindbar?
An sich ist die Sichtbarkeit, die wir mit Tools wie SISTRIX messen, eine tolle Sache. Wenn SEOs die richtigen Hebel in Gang setzen, sollte sie eigentlich immer steigen. Vor allem dann, wenn der Kunde sich nicht auskennt und vorher nicht einmal ein Keyword-Set festlegt, in dem er sichtbar sein will.
Dann können die SEO-Strategen wild drauf los optimieren und den Graphen zum Steigen bringen – ob das aber dir als Kunden unbedingt einen Mehrwert bringt, darf bezweifelt werden.
Wenn dein Graph so aussieht, freust du dich sicherlich – aber bei Zalando stimmen halt auch viele andere Faktoren
Im Endeffekt ist die Sichtbarkeit nur dann eine hilfreiche Metrik, wenn sie vorher entsprechend qualifiziert wird. Sorge also dafür, dass deine SEOs dich dort sichtbar machen, wo es dir auch etwas bringt.
Insgesamt ist es auch kein Problem, wenn die Sichtbarkeit einmal sinkt. Dann nämlich, wenn einfach Seiten abgebaut werden, die eh keinen Traffic erhalten haben – weil sie für Begriffe rankten, die entweder niemand sucht oder bei denen dein Angebot nicht wirklich reingepasst hat. Oder natürlich auch dann, wenn es sich dabei um wirklich schlechte Seiten handelt, die Nutzer eher verärgerten, als ihnen zu helfen.
Also nutze die Sichtbarkeit, aber nutze sie richtig. Lass dich nicht von halbseidenen SEOs aufs Glatteis führen, die dir in den Himmel ragende Graphen als Erfolgsgeschichte verkaufen, ohne dass auch andere Metriken stimmen.
Der Traffic: Kommen wirklich Leute auf deine Seite?
Wenn deine Sichtbarkeit für die richtigen Suchbegriffe steigt, dann solltest du auch eine deutliche Steigerung deines organischen Traffics wahrnehmen. Ist das nicht der Fall, dann solltest du die SISTRIX-Screenshots löschen und dir eine neue Agentur suchen. Denn was bringt dir die Sichtbarkeit, wenn sie sich nicht auch in der Besucherzahl deiner Website widerspiegelt?
Ist auf deiner Seite auch so viel los? Und wenn ja – bringt dir das etwas
Doch auch hier gilt: Traffic allein genügt nicht. Wichtig ist, dass du qualifizierten Traffic erhältst. Stelle dir also vor allem folgende Fragen, um den Wert deiner Besucherzahlen zu analysieren:
Wenn die User nur zu dir kommen, weil ihnen mit Clickbait-Anzeigen etwas vorgegaukelt wurde, dann ist das nicht nur verschwendetes Geld, sondern auch negatives Branding par excellence. Stelle also sicher, dass auch die Leute auf deiner Website landen, die wirklich etwas mit deinem Angebot anfangen können. Das merkst du zum Beispiel anhand der …
… Conversion Rate: Wie viele Nutzer machen das, was du möchtest?
Hier kommen wir den richtig wichtigen Kennzahlen schon deutlich näher. Dein Online-Marketing ist dann erfolgreich, wenn du nicht nur besser sichtbar bist und mehr Besucher erhältst, sondern diese Besucher auch dein Angebot wahrnehmen. Eine Conversion kann dabei bekanntlich vieles sein:
1. Ein abgeschlossenes Newsletter-Abo
2. Ein bis zum Ende durchgeführter Check-out im Shop
3. Ein heruntergeladenes PDF
4. Ein angesehenes Video
5. …
Wenn diese Kennzahl wächst und gedeiht, kannst du dir sicher sein, dass du (beziehungsweise deine Online-Marketing-Agentur) etwas richtig mach(s)t. Deshalb solltest du dich bei deinen Marketing-Maßnahmen nie einseitig auf die Maximierung deines Traffics versteifen, sondern vielmehr genauso viel Energie auf die Steigerung der Conversions legen. Nur, wenn beide Maßnahmenpakete Hand in Hand gehen, wirst du nachhaltige Erfolge erzielen. Und wenn das klappt, steigt auch …
… der Umsatz: Rechnen sich die Maßnahmen überhaupt?
Alle bisherigen KPIs werden zu deiner Zufriedenheit erfüllt? Dann steht zu hoffen, dass sich das auch in deinen Umsatzzahlen niederschlägt. Denn wenn nicht, dann musst du dringend an den entsprechenden unternehmerischen Stellschrauben drehen, um dein Unternehmen profitabler zu machen. Vielleicht musst du dann einmal deine Preisgestaltung überdenken, deine Vertriebswege überprüfen oder die Angebotspalette anders ausgestalten.
Zahlen sich die ganzen Maßnahmen auch finanziell aus?
Wenn nicht etwas total schiefläuft, sollten steigende Conversions aber immerhin den Umsatz aus dem Online-Geschäft nach oben treiben. Wenn du dann zeitgleich weniger in deinen Filialen absetzt, musst du die eben genannten Dinge (und sicher auch viele andere) auf den Prüfstand stellen. Wie du siehst, ist ein steigender Umsatz aber vor allem das Resultat aus sinnvoll genutzten Metriken in den vorherigen Schritten. Wenn dann die harten Zahlen im Hinblick auf Perfomance und Umsatz stimmen, bleibt natürlich noch eine wichtige Komponente:
… der Umsatz: Rechnen sich die Maßnahmen überhaupt?
Im Endeffekt ist Online-Marketing Werbung. Und Werbung soll dafür sorgen, dass deine Marke bekannter wird. Es ist also richtig, deine Agentur auch am Erfolg des Brandings zu messen. Doch auch hier musst du dir vorher ein paar Fragen stellen:
Im Endeffekt dürfte deine Markenbekanntheit dann steigen, wenn sich auch die anderen KPIs positiv entwickeln. Denn dann dürften auch Dinge wie die Mund-zu-Mund Propaganda zunehmend in deinem Sinne verlaufen. Insgesamt sind Branding-Effekte aber deutlich schwerer greifbar als die anderen vier Werte, die sich in klar messbaren Zahlen zeigen. Hier ist es also am schwersten, die Perfomance deiner Agentur zu beurteilen.
Fazit: Eine KPI reicht niemals aus
Dieser Überblick zeigt, dass sämtliche KPIs aus den Top 5 unserer Studie ihre Daseinsberechtigung haben. Sie dürfen jedoch nicht separat betrachtet werden, sondern müssen vielmehr strategisch aufeinander aufbauen. Während eine Metrik allein kein aussagekräftiges Bild über die Performance deiner Online-Marketing-Aktivitäten geben kann, bilden sie zusammengenommen deutlich besser ab, wo es gut läuft – und wo du noch Verbesserungspotenziale hast.
Wenn die Zahlen gut aussehen, machen auch Analysen Spaß
Wichtig ist dabei immer, dass du die einzelnen KPIs im Hinblick auf dein Angebot, deine Zielgruppe und deine Anforderungen qualifizierst. Nimm daher unbedingt Abstand von Anbietern, die dich genauso behandeln wollen wie alle anderen Kunden auch. Nutzte diese KPIs – und andere, die dir noch dazu einfallen – und individualisiere sie so, dass sie deine Erfolge und Misserfolge konkret abbilden.
Dann merkst du auch, ob dein Online-Marketing wirklich erfolgreich ist – oder nur erfolgreiches Blendwerk.
