Qualität hat ihren Preis, heißt es, und auf diese Heuristik verlassen wir uns viel zu oft. Und halten wir ein Produkt für zu günstig, vertrauen wir dem oder der AnbieterIn häufig nicht so recht. Es könnte ja irgendwo ein Haken an der Sache sein … Ist ein Produkt indes zu teuer, sind wir geradezu empört über die Dreistigkeit des Anbieters bzw. der Anbieterin. Denn nur der Preis, den wir selbst für angemessen halten, ist jeweils der „richtige“ Preis.

Nach dieser Logik wäre der vorliegende Beitrag möglicherweise nichts wert. Schließlich haben wir gelernt, dass die meisten Inhalte im Internet kostenfrei sind. Insofern sind wir meist nicht bereit, dafür zu zahlen.

Übertragen auf physische Produkte stellt man fest, dass der Preis (und somit der Umsatz) von der Preiswahrnehmung der KundInnen abhängt. Diese wird unter anderem durch den Wettbewerb geprägt. Und die betriebswirtschaftliche Preisabsatzfunktion lehrt uns, dass bei steigendem Preis die Nachfrage sinkt.

Nun hat aber beispielsweise „Mon Chéri“ vor einigen Jahren die Preise erhöht und dadurch einen höheren Absatz generiert. Eigentlich ist dies nach der Preisabsatzfunktion so nicht möglich. Das deutet darauf hin, dass unser Kaufverhalten nicht zwingend rational ist, sondern dass noch andere Wirkmechanismen im Spiel sind. Wieso sonst sollte der scheinbar so rationale Homo oeconomicus überteuerten Wein trinken und Prada tragen?

Was macht also den Wert eines Produktes aus, und welcher Preis steht für welchen Wert? Und vor allem: Wie „entstehen“ Preise überhaupt? Zünglein an der Waage ist hierbei nicht selten der emotionale Wert von Produkten.

Da der Preis nach wie vor einer der wichtigsten Einflussfaktoren bei der Conversion Rate ist, schauen wir uns das alles einmal etwas genauer an.

Auch bei den Preisen von Produkten gilt (im übertragenen Sinne) die alte aristotelische Erkenntnis, dass das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist. Heißt für uns: Der Preis eines Produktes basiert nicht allein auf dem Gegenwert der verwendeten Materialien und entsteht nicht nur entlang der Wertschöpfungskette. Vielmehr kommen noch weitere Faktoren hinzu.

Wir müssen uns das zunächst wie folgt vorstellen: Bei der Bewertung von Preisen führt unser Gehirn eine Preis-Wert-Kalkulation durch. Dabei wägen wir ab, ob der geforderte Preis den „Kaufschmerz“ wert ist. Unser Interesse an dem Produkt wurde zuvor durch einen bestimmten „Leidensdruck“ geweckt, den wir durch den Kauf hoffen, auflösen zu können. Etwa indem wir somit in der Lage sind, ein konkretes Problem zu lösen. Einfaches Beispiel: Wir möchten ein Bild aufhängen und kaufen einen Hammer, um einen Nagel in die Wand schlagen zu können. Bei Nichtkauf bleibt der Leidensdruck bestehen, und das Bild kann nicht aufgehängt werden. Überwiegt am Ende jedoch die mit dem Produkterwerb verknüpfte Bedürfnisbefriedigung den Kaufschmerz, sind wir bereit zu kaufen.

Funfact: MRT-Studien haben gezeigt, dass beim Geldausgeben (bzw. beim Gedanken daran) dieselben Hirnregionen aktiv sind wie bei physischen Schmerzen. Und eben dieses Phänomen lässt sich anhand der Prospect Theory der Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky näher erklären.

Sehr verknappt ausgedrückt und auf unser Thema angewendet, besagt die Prospekt-Theorie, dass Menschen unter bestimmten Umständen dazu neigen, Kaufentscheidungen zu treffen, die bei sachlicher Betrachtung irrational und eher schmerzhaft sind. Aufgewogen wird dies aber durch den emotionalen Wert von Produkten: Gesellt sich dieser zum praktischen Nutzen und ist für den Kaufinteressenten bzw. die Kaufinteressentin ausreichend hoch, so ist er oder sie bereit, einen vergleichsweise hohen Preis für das ins Auge gefasste Produkt zu bezahlen. Die Bedürfnisbefriedigung überwiegt also auch hier den Kaufschmerz – wobei der emotionale Wert des Produktes die Entscheidung erleichtert oder gar initiiert.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Kauf eines Autos: Autos bringen uns von A nach B und ermöglichen den Transport von Dingen. Mit einem Ferrari wirkt dies eleganter, schnittiger und eindrucksvoller als mit einem Skoda, weil der Ferrari darüber hinaus als Statussymbol fungiert. Dieser emotionale Wert rechtfertigt aus Sicht mancher KäuferInnen den erheblich höheren Preis. Der Bedarf für ein solches Produkt wird dabei post-rational legitimiert (vgl. nachträgliche Begründungstendenz), indem der rationale Zweck (hier: Transport) dem emotionalen Wert (hier: Statussymbol) untergeordnet wird.

Ein weiterer Wirkmechanismus ist die Preissensibilität der Menschen, aus der sich für viele Produkte fixe Schwellenpreise ergeben. Heißt: Gewisse Preisgrenzen dürfen oder sollten nicht überschritten werden. Geschieht dies trotzdem, werden die Produkte vom KonsumentInnen als zu teuer wahrgenommen.

Schwellenpreise sind runde Preise, bis zu denen die Preisgestaltung ausgereizt werden kann. Zwecks Veranschaulichung sagen wir einfach mal, dass die meisten Menschen bereit sind, für ein normales Markenfahrrad um die 900 Euro auszugeben. Alles über 1.000 Euro würden sie jedoch als zu teuer erachten, wohingegen eine Preiserhöhung von 50 oder 70 Euro für sie gerade noch so vertretbar ist. Denn der Kaufschmerz ist schon bei 900 Euro vorhanden, wird bei Überschreiten des Schwellenpreises allerdings quasi unerträglich. So kommen Preise wie 999 Euro oder ähnlich zustande.

Die Bewertung des Preises hängt hier wiederum vom emotionalen Wert des Produktes sowie der Vorerfahrung mit dem Preis und der (subjektiven) Preiswahrnehmung ab. Die Preiswahrnehmung wird dabei durch den Kontext gesteuert, in den der Preis eingebettet ist.

In diesem Zusammenhang spielen sogenannte Markerelemente eine entscheidende Rolle. Dies sind Angebotsbestandteile, deren „Einzelpreise“ NutzerInnen meist ziemlich genau kennen und die ihnen als Basis für die Einschätzung des Gesamtpreises eines Produktes oder der Preisstruktur eines Shops dienen. AnbieterInnen müssen daher ihre zentralen Markerelemente herausarbeiten und diese möglichst günstig erscheinen lassen bzw. diese preislich so gestalten, dass NutzerInnen sie akzeptieren. Denn das erhöht die Chance, dass das Gesamtangebot als günstig wahrgenommen wird.

Ein prominentes Beispiel für ein Markerelement ist der Milchpreis im Supermarkt: Viele KonsumentInnen haben eine recht genaue Vorstellung davon, wie teuer ein Liter Milch für gewöhnlich ist bzw. sein darf. Dieses Wissen verwenden sie dazu, um die Preisgünstigkeit des gesamten Supermarktes zu beurteilen. Der normale Preis für Pfeffer ist den meisten Menschen hingegen unbekannt, weil sie Pfeffer weitaus seltener kaufen als Milch. Ein überteuerter oder extrem günstiger Preis dafür fällt uns aus diesem Grund nicht wirklich auf, wodurch Pfeffer nicht sonderlich als Markerelement eines Supermarktes taugt.

Anders verhält es sich bei hochwertigem Wein, da es sich um ein Luxusprodukt mit einem hohen emotionalen Wert handelt. Der hohe Preis spricht hier für eine bessere Qualität.

Bei der Erstellung von produktbegleitenden Inhalten ist unbedingt dafür zu sorgen, dass die Informationen per Framing positiv kontextualisiert sind. Andernfalls könnte bei den InteressentInnen die Befürchtung überwiegen, mit dem Kauf eines Produkts womöglich ein Verlustgeschäft zu machen. Positives Framing suggeriert demgegenüber gewinnbringendes Handeln und reizt entsprechend zum Kauf an.

Framing bezeichnet an dieser Stelle also die gezielte Beeinflussung der käuferseitigen Wahrnehmung des effektiven Preises, um das gewünschte NutzerInnenverhalten und mehr Conversions zu erzielen.

Der effektive Preis bzw. Effektivpreis ist der vom Anbieter bzw. von der Anbieterin für den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung nach Abzug von Rabatten, Skonti und Boni, Kosten für Versand und Werbung etc. tatsächlich vereinnahmte Preis. Die subjektive Preiswahrnehmung der KonsumentInnen kann davon stark abweichen, da hier Faktoren wie individuelle Kaufkraft, vorab gesetzte Obergrenzen sowie Preis- und Anbietervergleiche mit hineinspielen.

Aus all dem ergibt sich, ob ein Angebot als günstig und erschwinglich erachtet wird. Oder eben nicht. Klar ist jedenfalls: Erscheint der Preis aus KäuferInnensicht innerhalb subjektiver Toleranz- bzw. Schmerzgrenzen als akzeptabel, ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten. Und kommt dabei gegebenenfalls auch noch der emotionale Wert des Produktes zum Tragen, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit noch weiter an.

Charakteristisch für KonsumentInnen ist, dass sie eher bereit sind, mehrmals kleinere Mengen Geld auszugeben als auf einen Schlag einen größeren Betrag. Als Faustregel gilt hier: Menschen sind viele kleine Kaufschmerzen lieber als ein einzelner großer Kaufschmerz. Es sei denn, der emotionale Wert eines Produkts macht uns sozusagen schmerzunempfindlich, wie wir oben gesehen haben.

Preise für Mitgliedschaften in Vereinen, Clubs ö. Ä. werden daher vorzugsweise in Form von Monatsbeiträgen angegeben und abgerechnet. Wäre dagegen zum Zeitpunkt X der gesamte Jahrespreis auf einmal fällig, so würde der zu hohe Schmerzfaktor viele Interessenten vom Abschluss des Vertrags abhalten.

Entsprechendes gilt für Produktkäufe per Ratenzahlung: Statt eine einmalige große Ausgabe schultern zu müssen, wird der Gesamtpreis in regelmäßige kleine Ausgaben aufgesplittet. Umso leichter fällt dem Konsumenten die Kaufentscheidung. Und hinzu kommt, dass solche regelmäßig zu zahlenden Kleinbeträge noch weniger als Schmerzpunkte wahrgenommen werden, wenn die Zahlungsabwicklung per automatischem Bankeinzug erfolgt.

Interessant ist zudem, dass Menschen den Kaufschmerz nur im Augenblick der Zahlung verspüren. Schon kurz danach wird das Produkt dem eigenen Besitz zugerechnet und als Vermögensgewinn aufgefasst. Wenn also bei manchen Produkten und Dienstleistungen aus Sicht des Anbieters oder der Anbieterin Ratenzahlungen nicht zielführend sind, wird ein positives Framing umso wichtiger. Denn wenn der Käufer oder die Käuferin den Erwerb von vornherein als langfristigen Gewinn versteht, wird der Kaufschmerz schon vorab „mental gelindert“. Hierbei spielt auch der Endowment-Effekt bzw. Besitztumseffekt eine Rolle, insofern Menschen dazu tendieren, ein Gut als wertvoller einzuschätzen, wenn sie es besitzen.

Neben dem emotionalen Wert von Produkten und den anderen in diesem Beitrag kurz vorgestellten Faktoren ist der Endowment-Effekt aber nur eines der vielen Mittel, mit denen sich der Kontext der Preiswahrnehmung beeinflussen lässt. Im Folgenden stellen wir nun drei weitere psychologische Effekte vor, die du nutzen kannst, um die Preiswahrnehmung deiner KundInnen positiv für dich zu gestalten.

Im ersten Teil haben wir gezeigt, wie wichtig es ist, den Preis in einen positiven Kontext zu rücken. Das lässt sich über Framing erreichen. Heißt: Du kannst deine NutzerInnen anleiten, indem du bei der Erstellung von Inhalten, sei es auf der Produktdetailseite oder auf deinen Content-Seiten, Informationen entsprechend „verpackst“ bzw. darstellst. Denn BenutzerInnen reagieren meist anders auf Informationen, die positiv geframed sind, als auf solche, die negativ geframed sind.

Hier lässt sich hervorragend der Anker-Effekt als Prime einsetzen. Dieser beschreibt das Phänomen, dass Menschen von einem zuerst angezeigten Zahlenwert geprimed (beeinflusst) werden und danach angezeigte Zahlenwerte mit diesem in Verbindung bringen. Ein Anker ist also eine bestimmte Information, die im „Hinterkopf“ bleibt und beim Einschätzen einer Situation und beim Fällen einer Entscheidung ausschlaggebend ist. Anker fungieren als Ausgangspunkte der Urteilsbildung.

Stellst du also das Produkt oder die Dienstleistung, die du zuvorderst verkaufen möchtest, in Verbindung mit deutlich teureren Optionen, so erscheint der Preis für deine präferierte Variante auf einmal günstig und angemessen.

Ebenso hilft es, einen vermeintlich teuren Jahresbeitrag durch geringer wirkende Monatsbeiträge zu kontextualisieren oder die günstigere Option als so deutlich „schwächer“ darzustellen, dass der höhere Preis automatisch gerechtfertigt wirkt. So werden zum Beispiel Fitnessstudio-Beiträge in der Regel in Monatspreisen angegeben und abgerechnet, da für viele InteressentInnen der Jahrespreis mit einem zu hohen Kaufschmerz verbunden ist. Das hält sie dann vom Vertragsabschluss ab, zumal auch ein direkter Gewinn (Muskelaufbau, Gewichtsabnahme etc.) nicht gegeben ist bzw. zum Zeitpunkt der Vertragsschließung noch in weiter Ferne liegt.

Hinzu kommt, dass in unserem Fitnessstudio-Beispiel der höhere 60-Euro-Monatsbeitrag durch die zusätzlichen Standort-Optionen positiv gestaltet wurde. Die NutzerInnen sehen auf Anhieb ihre Vorteile (41 statt 28 Clubs, in denen sie trainieren können) – bei einer effektiven Preiserhöhung von etwas weniger als zehn Prozent.

Das bedeutet in verallgemeinerter Form: NutzerInnen gleichen alle später gesehenen Preise mit dem zuerst gesehenen Preis ab, und diese nehmen sie genau dann als umso günstiger wahr, wenn der erste Preis höher war.

Dein Take-away: Zeige deinen NutzerInnen zunächst höhere Zahlen bzw. Preise an. Etwa auf der Übersichtsseite, auf der für gewöhnlich das teuerste Produkt als das am meisten geklickte und gekaufte oben steht. Auf diese Weise sind andere Preise dann dauerhaft geframed.

Es gibt Produkte, die den bzw. die SchnäppchenjägerIn in uns zum Leben erwecken. So sind Strom- oder Telefon-Verträge klassische Beispiele für Angebote, bei denen wir nur wenig bezahlen wollen. Hier ist jeder einzelne Euro, den wir mehr bezahlen, schon zu viel, da Produkte wie diese keine großartige Emotion in uns auslösen, sondern nur den täglichen Bedarf befriedigen.

Für solche Angebote lässt sich dann der Dollar-Eyes-Effekt nutzen. Die Studie „The psychological consequences of money“ von Kathleen D. Vohs, Nicole L. Mead und Miranda R. Goode aus dem Jahr 2006 hat gezeigt, dass der pure Anblick von Geld das Verhalten von Menschen verändern kann. Konkret heißt dies: Angesichts von Geld denken viele Menschen in erster Linie an mögliche Gewinne oder wie sie eventuelle Geschäfte zu ihrem Vorteil abschließen können. Voll und ganz darauf fokussiert bleiben soziale Aspekte wie etwa die Hilfsbereitschaft auf der Strecke. Das geht sogar so weit, dass schon der bloße Gedanke an Geld eine solche Wesensveränderung herbeiführen kann.

Dieser Prime kann beispielsweise mit der Abbildung von mit Geld assoziierten Motiven hervorgerufen werden. Häufig werden daher bei Sale-Angeboten Geldscheine abgebildet, die die Ersparnis symbolisieren sollen. Diese Assoziation führt dann dazu, dass die NutzerInnen sensibler für die Preisbildung werden.

Dein Take-away: Wenn ein Preisnachlass abgebildet werden soll und dieser in Prozent einen höheren Wert hat als die absolute Ersparnis, dann solltest du Prozentangaben verwenden. Handelt es sich beispielsweise um einen 50-prozentigen Nachlass auf einen Preis von 10 Euro, wirkt die hohe Prozentzahl stärker als die 5 Euro, die der Kunde bzw. die Kundin effektiv spart. Ist jedoch die absolute Ersparnis größer als 100 Euro, empfiehlt es sich, die absolute Ersparnis anzugeben bzw. anzuzeigen. Wichtig ist zudem, dass du immer die direkte Assoziation zum Geld selbst herstellst.

Wie bereits oben beschrieben, verspüren KundInnen beim Kauf einen Kaufschmerz. Dieser ist zwar meist kurzfristig und einmalig, führt aber trotzdem unter Umständen zu einer Abwehrhaltung.

Wenn nun aber NutzerInnen von Websites und Online-Shops der langfristige Mehrwert als Gewinn geframed wird, ist die Kaufbereitschaft größer. Diese müssen das Gefühl haben, dass sie der Kauf zu einem späteren Zeitpunkt dermaßen zufriedenstellt, dass der kurzfristige Kaufschmerz zu ertragen ist. Daher ist es wichtig, Produktvorteile zeitbezogen zu definieren. Denn je länger ein Produkt NutzerInnen Freude bereitet, desto eher lässt sich eine emotionale Bindung erzeugen. Man fokussiert den Nutzer oder die Nutzerin so auf die tolle Zeit nach dem Kaufschmerz und federt diesen damit ab.

Ein gutes Beispiel ist hier der Kauf eines Autos. Die Anschaffungskosten sind meist sehr hoch und können nur dadurch relativiert werden, dass der Kunde bzw. die Kundin sich ausmalen kann, wie lange er das Gefährt voraussichtlich nutzt. Der Gedanke an die „Anschaffung fürs Leben“ (oder zumindest die nächsten zehn oder mehr Jahre) mildert den Kaufschmerz. Dazu passt die Sorte Autowerbung, die sich je nach Zielgruppe auf den Fahrspaß oder die glückliche Familie bezieht und so die Fantasie des Käufers oder der Käuferin anregt. Ähnlich können wir natürlich auch online vorgehen.

Außerdem solltest du weniger auf Rabatte oder Boni setzen, sondern bei der Vermarktung als wichtigstes Argument den Zeitgewinn betonen, der sich durch die Nutzung deines Produkts oder deiner Dienstleistung ergibt. Da Zeit neben Geld eine der zentralen knappen Ressourcen ist, stellst du deinen NutzerInnen auf diese Weise einen Mehrwert in Aussicht, der kaum mit Geld aufzuwiegen ist.

Im Bild unten wird den NutzerInnen neben der Ratenzahlung auch eine Zahlpause von 100 Tagen eingeräumt. Damit verlagert sich die Zahlung auf einen Zeitpunkt nach Erhalt der Ware, und wenn der Käufer oder die Käuferin das Produkt dann schon über einen längeren Zeitraum besitzt und sich daran erfreut, empfindet er die spätere Bezahlung als weniger schlimm.

Hier kommt das sogenannte Hyperbolic Discounting ins Spiel, das ebenfalls den Kaufschmerz vom Zeitpunkt des Warenerhalts trennt. Der Effekt besteht darin, dass Menschen auf kurze Sicht meist ungeduldig sind, auf lange Sicht aber deutlich entspannter. Heißt hier: Menschen verzichten auf einen kurzfristigen Gewinn nur dann, wenn sie dafür eine relativ hohe Entschädigung erhalten. Je größer jedoch das Zeitfenster ist, desto niedriger ist die geforderte Entschädigung.

Wenn deine NutzerInnen also zunächst die Ware erhalten und diese erst später bezahlen müssen, „verbuchen“ sie auf ihrem „mentalen Konto“ zuerst den mit dem Erwerb verbundenen Gewinn. Aufgrund der Verlust-Aversion und des Endowment-Effekts (vgl. Teil 1) werden sie die Ware in der Regel dann auch behalten und nicht etwa wieder zurückschicken. Zudem haben sie auch kein so großes Problem damit, die Ware im Nachgang zu bezahlen.

Dein Take-away: Menschen reagieren auf sofortige Belohnungen stärker als auf spätere größere Belohnungen. Um deine Verkäufe zu fördern, solltest du deinen NutzerInnen daher die Möglichkeit bieten, sofort zu kaufen und erst später zu bezahlen.