Wer aufmerksam durch die Fußgängerzonen der Städte spaziert, stellt schnell fest, dass immer mehr Geschäfte leer stehen. Vor allem die Mode- und Elektro-Branche ist betroffen. Grund: Der Online-Handel boomt und Plattformen wie Amazon und Zalando & Co. wachsen weiter und weiter. Entsprechend ausgelastet sind die Paketlieferdienste, da sich die Nutzer an kostenlose Rücksendebedingungen und „Same Day Delivery“ gewöhnt haben.

Auch aus Sicht des Online-Marketings sind diese Services wichtig: Am Ende der Lieferkette sind sie eine zentrale Voraussetzung dafür, dass Online-Händler ihre Conversions steigern können.

Nutzer und Nutzerinnen treffen die finale Kaufentscheidung heutzutage jedoch nicht ausschließlich online. Bei manchen Produkten ist das Risiko eines Fehlkaufs sonst viel zu hoch. Umso wichtiger ist es für E-CommerclerInnen bzw. stationäre HändlerInnen mit Onlineshop, das Beste aus beiden Welten miteinander zu kombinieren. Sprich: Deine Offline- und Online-Vertriebswege so aufeinander abzustimmen, dass die Customer Experience verbessert wird und deine Verkaufszahlen in die Höhe gehen. Eben darum geht es in diesem Beitrag.

Nur wer seinen NutzerInnen viel Convenience bietet, ist heute erfolgreich, und aus diesem Grund muss man sich die Vorteile beider Vertriebskanäle genau vor Augen führen. Erst dann siehst du, in welchen Fällen du eher auf online setzen solltest – und wann eher auf offline. Was allerdings nicht bedeutet, dass du in deiner Strategie lediglich auf einen der beiden Kanäle setzen solltest! Dazu später mehr.

Trotz der vielen Vorteile bevorzugt ein nicht geringer Anteil an KonsumentInnen noch immer das Einkaufserlebnis vor Ort im Geschäft. Circa 90 Prozent des Einkaufsvolumens entfallen laut HDE-Standortmonitor 2020 (PDF) auf den stationären Handel.

Der Trend geht jedoch mehr und mehr in Richtung online, und zwischen 2010 und 2019 haben sich die Umsätze im B2C-E-Commerce in Deutschland verdreifacht. Die Corona-Krise tut momentan ihr Übriges. Insofern haben es Händler ohne Onlinepräsenz immer schwerer, zumal die meisten NutzerInnen erst online recherchieren und dann im stationären Handel einkaufen. Dadurch entgeht Unternehmen die Chance, den bzw. die eine(n) oder andere(n) „typischen“ offline KundIn in eine(n) eigene(n) online KundIn zu verwandeln – vorausgesetzt Nutzererlebnis und Angebot sind überzeugend, versteht sich.

Ein derart gefülltes Shopping Center ist ein zunehmend seltener Anblick

Klar ist jedenfalls: Die Nutzer und Nutzerinnen profitieren durch ihr „Research Online & Purchase Offline“-Verhalten von beiden Vertriebskanälen und schaffen sich so das für sie beste Einkaufserlebnis. Mobile Geräte spielen dabei zunehmend eine zentrale Rolle.

Spannend wird es nun, wenn Unternehmen die Vorteile der beiden Vertriebskanäle ganz bewusst in ihrem Vertriebsprozess inszenieren, um KundInnen eine einzigartige Customer Experience zu bieten.

Dieses Verhalten und der damit einhergehende Medienbruch stellt Marketer vor die Herausforderung, ihre Online-Maßnahmen richtig zu bewerten. Denn ein herkömmliches Tracking ist hier nahezu unmöglich. Lediglich Gutscheincodes oder Rabattcoupons, die online angeboten und in der Filiale eingelöst werden, lassen sich zu 100 Prozent dem Online-Kanal zurechnen.

Mit Online erworbenen Gutscheinen lässt sich das Offline Verhalten analysieren

Einige Anbietende ermöglichen es, die Erfolge von Online-Kanälen auch am stationären Point of Sale zu messen. So etwa, wenn du Google MyBusiness und dein Google Ads-Konto verknüpfst. Du kannst dann tracken, wie viele NutzerInnen erst auf deine Anzeige bei Google geklickt haben und dann in deine Filiale gekommen sind. Anhand der GPS-Koordinaten werden sogenannte Geofences um die Filiale gelegt, und die Conversions können somit den Online-Maßnahmen zugeordnet werden.

Google unterstützt die lokale Suche auch durch Local Inventory Ads. Dieser Anzeigentyp zeigt die vom Händler im stationären Ladengeschäft verfügbaren Produkte an und führt die Nutzenden dann auf die entweder von Google oder vom Shopbetreiber gestellte Produkt-Landingpage. Die Herausforderung dabei ist, das Vertrauen der Nutzer und Nutzerinnen zu gewinnen. Es bietet sich daher an, die von Google gestellten Landingpages zu nutzen, da Google durch seine Markenbekanntheit Vertrauen mitbringt. Zudem findet kein Design-Bruch zur Anzeige statt.

Interessant ist nun die Frage, wie der stationäre Handel den Online-Handel unterstützen kann. So ist, wie bereits beschrieben, der stationäre Handel multisensual, was andererseits zugleich die größte Schwäche des Online-Handels ist. Zwar bietet dieser umfangreiche Informationen – allerdings können viele kaufrelevante Kriterien online nicht erfüllt werden.

Wenn Nutzer und Nutzerinnen sich erst online umsehen und entsprechend gut informiert sind, erwarten sie später im stationären Geschäft in der Regel eine bessere Beratung. Heißt: Die Beratung sollte idealerweise über das hinausgehen, was KundInnen online selbst schon recherchiert haben.

Daher sollte deine Beratung exzellent sein, und das sollte auch genau so in deiner Online-Präsenz betont werden!

Die Parfümeriekette Douglas zum Beispiel, die aufgrund der Produkteigenschaften von Parfüm online nur begrenzt agieren kann, hat dieses neue Beratungsbedürfnis in einem neuen Flagship-Store umgesetzt.

Dadurch lassen sich die besonderen Bedürfnisse der KundInnen identifizieren, um passende Produkte empfehlen zu können. Etwa personalisierte Gesichtscremes, die live vor Ort erstellt werden.

Es hängt also maßgeblich davon ab, wie viele der Kaufkriterien bei der Entscheidungsfindung für ein Produkt online und offline abgebildet werden können. Erstelle auf dieser Basis zunächst eine Strategie, welche beide Kanäle miteinander verzahnt.

In der Praxis kann das dann wie folgt aussehen: Bei einem von unserer Agentur betreuten Kunden konnten wir durch die Einführung einer „Click & Collect“-Funktion die Online-Conversions um 25 Prozent steigern. Das heißt, die KundInnen kaufen online und holen die Ware im Laden ab. Denn wie sich gezeigt hat, wird „Click & Collect“ für viele Kunden und Kundinnen immer wichtiger. Und damit eben auch für den Einzelhandel, der noch in anderer Hinsicht davon profitiert: So zeigen von Google durchgeführte Studien, dass 32 Prozent der Menschen, die online bestellt haben, vor Ort in der Filiale gleich auch noch weitere Produkte kaufen.

Die Synergien zwischen online und offline sind also je nach Produkt entscheidend für die Nutzenden. Der Anbieter, der die Informationen entlang der Customer Journey am besten anliefert, wird die KäuferInnen für sich gewinnen.

Es gibt noch andere gute Beispiele dafür, wie sich das Zusammenspiel von online und offline für NutzerInnen und AnbieterInnen gleichermaßen auszahlt. So bietet McDonalds per App die Möglichkeit, online Bestellungen und Tischreservierungen in der Filiale vorzunehmen. Und der Fashion Connect Store des Hamburger Damenmodengeschäfts Bonprix verringert die Wartezeiten an der Kasse, indem zuvor über die hauseigene App bezahlt werden kann.

Hier zeigt sich, wie bedeutend Mobile Devices und Branded Apps in der Customer Journey heute sind. Sie sorgen für ein besseres Einkaufs- oder Gastronomie-Erlebnis und sind für treue Kunden und Kundinnen vorteilhaft. In unserem Beitrag „Mehr Conversions auf mobilen Geräten – so geht’s“ erfährst du mehr darüber.

Und noch ein schönes Beispiel für Synergieeffekte dieser Art: Der deutsche Textilhändler Ernsting’s family animiert KundInnen durch mobile Werbeanzeigen zum Besuch des nächsten stationären Geschäfts.

Die jeweilige Priorisierung ist jedoch abhängig vom Produkt: Bei Möbeln und Autos etwa ist es für Kunden und Kundinnen in spe sinnvoller, den stationären Handel aufzusuchen. Bei Büchern hingegen ist das weniger wichtig, denn diese lassen sich in der Regel leicht im Internet vermitteln. Beispielweise über Buch-Trailer und Online-Leseproben. Der Unterschied zum stationären Handel ist damit unerheblich. Bei Möbeln sieht es anders aus – deren Qualität lässt sich vor Ort besser beurteilen.

Um Retourenkosten bei der Spedition zu sparen, setzen Möbelhäuser daher häufig die Default-Auswahl auf die Selbstabholung.

So nutzt ein Online-Möbelhändler Defaults im Warenkorb 

„Die Unterscheidung nach online und offline existiert in der Lebenswelt eines Konsumenten eigentlich gar nicht“, so Dr. Jannika Bock, Director Client Solutions, Central Europe bei Google, Ende 2019 in einem Google-Podcast. Dies spiegelt sich auch in einer von Google und der GFK im vergangenen Jahr durchgeführten Studie wider. So betrachtet ist die Unterteilung in Online- und Offline-Marketing-Abteilungen nicht mehr allzu sinnvoll.

KundInnen informieren sich und kaufen dort, wo es für sie den größten Mehrwert bietet. Dieser Mehrwert ist die Summe aus den Preisvorteilen, der Lieferzeit vs. dem zeitlichen Bedarfshorizont und somit der „Kauf-Convenience“.

Das Ziel muss eine Verzahnung der Online- und Offline-Kanäle sein, sodass das gefühlte Kaufrisiko aufgrund der vermittelten Informationen für die Nutzer und Nutzerinnen gegen null geht. Facebooks Vision „Zero Friction“ beschreibt die ideale Customer Journey, die so kurz ist, dass die Produkte im besten Fall mit einem Klick sofort verfügbar sind.