Wenn man in der Psychologie (oder in der Conversion Optimierung) davon spricht, dass es uns bei allen Entscheidungen, die wir bewusst treffen, um den Lustgewinn oder die Schmerzvermeidung geht, dann lässt sich das auch so ähnlich auf unternehmerisches Handeln übertragen.

Im Business geht es darum, den Gewinn durch Umsatzzugewinne oder Kostenreduktion zu erhöhen. Dieser Maßstab gilt für jede Marketing-Maßnahme und damit auch für Linkbuilding und die Frage, „ob das jetzt rentabel ist oder nicht“.

Ausgangspunkt für eine ROI-Betrachtung ist das Keyword-Set, welches du mit gezieltem Linkaufbau optimieren möchtest. Wenn du eine OffPage-Strategie erstellst, dann ist es eine wichtige Aufgabe, diese Keywords herauszuarbeiten.

Die Kombination aus diesen Metriken macht es. Das Keyword „Büroklammern“ mag ein hohes Suchvolumen haben, der Warenkorb und die erzielte Marge dürften aber nicht so hoch sein. Auf der anderen Seite stehen Keywords, die zwar sehr selten gesucht werden, aber dafür einen massiven Warenkorb generieren („Gartenlaube marmor“).

Die oben genannten Metriken musst du also über die verschiedenen Quellen einsammeln und anschließend gewichten. Aus so einer Sortierung ergibt sich ein priorisiertes Keywordset.

Danach gibt es verschiedene Möglichkeiten, um herauszuarbeiten, wie rentabel das jeweilige Keyword-Set wirklich ist.

Zuerst nimmst du deine Ausgangsdaten:

Mithilfe deiner Daten aus der Google Search Console ermittelst du im nächsten Schritt, wie hoch die Klickrate aus den Google-SERPs ist, also wie viele Klicks dir Google aktuell bei Position 5 sendet.

Jetzt fügst du deine eCommerce-Daten hinzu, um zu berechnen, wie viel Umsatz du hier generierst. Um realistische Daten zu bekommen, holst du dir aus deiner Analytics-Software den generierten Umsatz unter Berücksichtigung des von dir bevorzugten Attributionsmodells.

Du hast jetzt den Umsatz bestimmt, den du aktuell über dieses Ranking generierst. Jetzt kommt SEO-Erfahrung zum Tragen. Um zu ermitteln, wie viel über das Keyword „Stihl Kettensäge“ zu holen ist, gilt es herauszufinden, welche Position du erreichen kannst. Gehe in diesem Fall davon aus, dass die Plätze 1 und 2 für den Hersteller Stihl „reserviert sind“ und du da nur schwer dran vorbeikommst. Dann kannst du hier Platz 3 als Ziel definieren.

Mithilfe eines Tools wie Searchmetrics kann nun ermittelt werden, welche Klickrate vermutlich auf Platz 3 zu erwarten ist. Diese Daten sind natürlich mit Vorsicht zu genießen und sollten mit deinen eigenen Klickraten aus der Google Search Console abgeglichen werden.

Basierend auf diesen Daten kannst du den Traffic- und Umsatzzuwachs ausrechnen und diesen auf verschiedene Zeiträume hochrechnen.

Wenn du möchtest, kannst du hier mit Rohertrags-, DB 1- oder DB 2-Margen weiter rechnen. Das Prinzip sollte klar sein. Den potenziellen Umsatzzuwachs kannst du jetzt den entstehenden Kosten gegenüber stellen.

Ein erfahrener Linkbuilder bzw. eine erfahrene Linkbuildnerin kann eine Einschätzung geben, wie viel Aufwand im Bereich OffPage zu leisten ist, um die Ziel-Positionierung zu erreichen. Realistischer wird das Bild, wenn du abschließend davon ausgehst, dass die Prognose zu 30 % nach oben oder unten abweichen kann.

Eine interessante und in vielen Fällen vielleicht einfach greifbare Methode ist es, die Google Ads-Opportunitätskosten zu errechnen. Bei dieser Berechnung stellst du die Investitionen in Linkaufbau, um die Zielposition zu erreichen, den Kosten gegenüber, die du an Google abdrücken müsstest, um über das gleiche Keyword den zusätzlichen Traffic einzukaufen.

Hierzu schnappst du dir die entstehenden Kosten gemäß oben stehender Berechnung bei „Möglichkeit 1“. Diese setzt du ins Verhältnis zu den durchschnittlichen CPCs, die dir Tools wie SEMRush für das gleiche Keyword angeben. Idealerweise holst du die CPCs aus deinem eigenen AdWords-Account (wenn du denn einen besitzt und bereits auf dieses Keyword bietest oder geboten hast).

Die Betrachtung, wie viel Geld du Google in den Rachen werfen müsstest, um ein ähnliches Ergebnis wie über Rankingsteigerungen durch Linkaufbau zu erzielen, ist oft sehr erhellend. Selbst wenn du bei der Linkaufbau-ROI-Prognose mit einer 50 %-Abweichung rechnest, kannst du anhand dessen in vielen Fällen eine gute Investitionsentscheidung treffen.

Bei all den Rechenmodellen ist es notwendig, auch auf die Schwachstellen dieser Methoden hinzuweisen. Eine Prognose über die Rentabilität einer Marketing-Maßnahme ist immer nur so gut wie die Annahmen und Bedingungen, unter denen diese erstellt wurde. Das gilt insbesondere in der SEO. Die Annahmen sind, wenn wir Kunden und Kundinnen solche Prognosen aufstellen, sozusagen unsere Lebensversicherung.

Wie oben bereits erwähnt, ist die Summe guter Rankings keine Rezeptur, bei der die einzelnen Zutaten und ihre Mengen bis ins Detail bekannt sind. Man kann es mit dem Coca-Cola-Rezept vergleichen. Es wird strengstens geheim gehalten, aber man weiß mittlerweile so grob, was die Rezeptur ausmacht. Zucker, Wasser, Kohlensäure und ganz viele lustige „E“s sind ganz sicher enthalten. Aber welche Süßstoffe das im Detail sind und in welchem Verhältnis die verschiedenen Ingredienzien zueinanderstehen, ist nicht klar.

Entsprechend ist es auch in der SEO so, dass wir nicht genau sagen können, wie viel Wert der einzelne Link für das Ranking hat. Und auch die Rückführung eines Ranking-Zugewinns auf einen Link ist oft abenteuerlich. Links haben eine direkte Wirkung auf das Ranking einer Website, aber oft auch eine unmittelbare. In Serverprotokollen kannst du sehr gut nachvollziehen, wann der Google-Bot ein Dokument nach dem Setzen eines Backlinks zum ersten Mal gescannt hat. Aber wie schnell Google die Änderungen in das Ranking mit einbezieht, ist unterschiedlich.

Aus früheren Messungen wissen wir auch, dass Google neue Links mitunter mit voller Absicht erst einmal nicht ins Ranking einbaut und die Wirkung damit bewusst verzögert. Es sei mal dahin gestellt, ob sie es tun, weil sie sich nicht nur auf ein Signal verlassen wollen oder ob sie auch noch die SEOs in die Irre führen wollen. Aber in jedem Fall passiert es immer wieder.

Dir muss immer bewusst sein, dass bei den oben in Möglichkeit 1 ermittelten Daten einige Unschärfen ins Spiel kommen. Das SEO-Tool kann sich mit der prognostizierten Klickrate irren, der Warenkorb kann sich verändern, es können Saisonalitäten bei der Conversion Rate ins Spiel kommen (z. B. wird eine Stihl Kettensäge vermutlich besser außerhalb der Nist- und Brutzeit von Vögeln konvertieren, weil nur in dieser Zeit das Beschneiden von Bäumen gestattet ist).

Die gerne genutzte „Ausrede“, dass es sich hier sowieso nur um „Bullshit-Bingo“ handelt, weil es diese Unwägbarkeiten gibt und man es daher auch gleich sein lassen kann, solche Prognosen aufzustellen, lasse ich aber nicht gelten. Denn wer keine Annahmen trifft, ist schlechter dran, als derjenige, der Annahmen trifft, aber diese „Unschärfen“ im Hinterkopf behält. Im Endeffekt brauchst du nur einen SEO mit viel Erfahrung und jemanden, der sich mit deiner Zielgruppe auskennt, um die Unschärfen so klein wie möglich zu halten.

Und dann lohnt es sich auf jeden Fall, vor der Strategieplanung ein bisschen mit den Zahlen zu hantieren. Denn du möchtest ja sicherlich nicht Tausende von Euro in Google Ads versenken, wenn der Linkaufbau vielleicht die viel bessere Alternative wäre – und umgekehrt gilt natürlich das Gleiche.