Oft lässt sich schon mit relativ geringem Aufwand auf Online-Shops die Conversion Rate um einige Prozent steigern. Das klingt nicht nach viel? Ist es aber. Denn bei gleichbleibendem Pro-Kopf-Umsatz bzw. Warenkorbwert kann schon eine Anhebung der Conversion Rate von zwei Prozent auf vier Prozent eine Umsatzsteigerung von 100 Prozent bedeuten.

Der Schlüssel dazu ist das Aufstöbern von Optimierungspotenzialen auf E-Commerce-Seiten und A/B-Testings mit den richtigen Hypothesen für die richtigen Ziele. Einen Überblick darüber bietet unser Beitrag „Der perfekte Prozess für A/B-Testing: So verkauft dein Online-Shop besser“.

Unsere Agentur LEAP/ ist auf psychologische Conversion Optimierung für mehr Leads und Sales spezialisiert und hat in den vergangenen zehn Jahren nahezu 2.000 A/B-Tests für KundInnen jeder Größenordnung durchgeführt. Wir stellen wir dir einige unserer Best Practices vor, die dich inspirieren sollen, zielgerichtet an der Conversion-Rate-Optimierung deines Shops zu arbeiten.

Bitte hab Verständnis dafür, dass wir die Namen der Kunden und Kundinnen an dieser Stelle nicht nennen. Die genannten Zahlen sind aber natürlich alle seriös.

Menschen lieben es, die Kontrolle zu haben. Kein Wunder, denn sie gibt uns ein Gefühl von Sicherheit und Ordnung.

Gerade im E-Commerce ist es unabdingbar, den Nutzenden das Gefühl zu geben, die komplette Kontrolle über ihr Handeln zu haben. Subjektiv tragen NutzerInnen so ein geringeres Risiko und sind gleichzeitig bereit, ein objektiv höheres Risiko einzugehen.

Das Konzept der „Kontrollillusion“ wurde bereits 1975 von Ellen Langer begründet. Im Rahmen einer Studie wies die US-amerikanische Psychologin nach, dass Menschen ihre Gewinnchancen beim Lotto deutlich höher einschätzen, wenn sie die Zahlen selbst wählen dürfen.

Eine Möglichkeit, diese Heuristik in deinen Online-Shop zu integrieren, sind kontrollbestätigende Elemente: Baue an relevanten Stellen eine Kommunikation ein, die den NutzerInnen immer wieder bestätigt, dass sie allein entscheiden, wie sie mit deinem Shop interagieren.

Wir haben das bei der Auswahl der Zahlungsmöglichkeiten im Check-out eines Kunden A/B-getestet.

Das Ergebnis ist ein Uplift auf die Conversion Rate in Höhe von + 8,3 Prozent.

Die meisten tun sich im Internet schwer damit, ein neues Parfüm zu wählen, da sie das Produkt nicht direkt testen und daran riechen können. Bevor sie womöglich einen Duft kaufen, der ihnen dann später nicht gefällt, kaufen sie oft lieber gar nicht.

Professor Allan Paivio stellte 1986 in seiner „Dual Code Theory“ fest, dass die Gedächtnisleistung verbessert werden kann, wenn verschiedene Gedächtniscodes verwendet werden. Demnach können wir Menschen uns einen Begriff in Kombination mit einem Bild besser merken als den Begriff allein (doppelte Kodierung).

Beim reinen Anblick des Lavendels kann man den Geruch schon wahrnehmen

Das Resultat war eindeutig: Wir konnten einen Sales-Uplift von + 3,24 Prozent generieren.

Immer wieder stellen wir fest, dass dem User auf Online-Shops Preisersparnisse und Streichpreise, also durchgestrichene Preise, zwar auf der Kategorie- und auf Produktdetailseiten angezeigt werden, diese allerdings nicht immer mit in die Folgeschritte übernommen werden.

Hier war mit Optimierungspotenzial zu rechnen.

Im Ergebnis konnten wir durch den A/B-Test bei unserem Kunden eine Conversion-Rate-Steigerung (Sales) um + 2,24 Prozent mit einer statistischen Signifikanz in Höhe von 97,23 Prozent nachweisen. Das macht in seinem Fall eine jährliche Umsatzsteigerung von mehr als 500.000 Euro aus.

In puncto „negative Verstärkung“ haben wir es in der Vergangenheit mit einem Overlay geschafft, aus dem Warenkorb abspringende NutzerInnen in letzter Sekunde aufzuhalten.

Und das Ergebnis war mehr als eindeutig: Während wir mit der motivierenden Variante 1 einen Sales-Downlift von – 4,35 Prozent kassierten, generierten wir mit der beängstigenden Variante 2 einen Sales-Uplift von + 4,99 Prozent.

Wie sollten die Call-to-Action-Buttons gestaltet sein, um die gewünschte Aufmerksamkeit deiner Nutzer und Nutzerinnen zu erhalten?

Der Usability-Spezialist Donald Arthur Norman fand bereits 1988 heraus, dass klickbare Elemente so gestaltet werden müssen, dass die Gebrauchseigenschaft des Elements sofort erkennbar ist. Wenn das der Fall ist, hat das für uns einen hohen Aufforderungscharakter.

Ein Schimmer oder dreidimensionales Aussehen fördert die Conversion

Bei einem Kunden, der eine Preisvergleichsseite betreibt und für jeden Click-Out eine Provision erhält, haben wir auf dieser Basis einen spannenden Test mit zwei Varianten durchgeführt:

Und das Resultat kann sich sehen lassen: Die Variation 1 hatte einen Uplift in Höhe von + 1,28 Prozent und die Variation 2 einen in Höhe von + 2 Prozent.

Eine interessante Erkenntnis zu einem eigentlich alten Hut: klassische Verknappung. So hat der Sozialpsychologe Stephen Worchel 1975 herausgefunden, dass wir einem Produkt einen höheren Wert zuschreiben, wenn dessen Stückzahl bzw. aktuelle Verfügbarkeit begrenzt ist. Für uns als Kunden und Kundinnen ist das ein Zeichen, dass das Produkt sehr begehrt ist, und wir fürchten, dass es nicht mehr verfügbar ist, wenn unser Entscheidungsprozess zu lange dauert. Deshalb greifen wir schneller zu.

Dahinter steckt das sogenannte Knappheitsprinzip (scarcity effect).

Die Frage, die wir uns gestellt haben: Wie hoch ist der Einfluss von Verknappung auf die Conversion Rate?

Das Ergebnis war eindeutig: Variante 2 brachte einen um 10,14 Prozent höheren Sales-Uplift hervor, und Variante immerhin noch eine Steigerung in Höhe von + 7,31 Prozent.

Im Online-Marketing ist für die Verlustaversion Folgendes charakteristisch: Ein verlustaversiver Mensch ist schnell frustriert von den eigenen Versuchen, das günstigste Angebot eines Produktes zu finden. Seine Entscheidungsstrategie wird mit der Zeit immer defensiver.

Auf dem Preisvergleichsportal eines Kunden haben wir daher getestet, ob das schnelle Finden des günstigsten Preises die Conversion Rate (Click-out) erhöht. Dazu fügten wir die Headline „Bester Preis“ hinzu und verpassten dem Angebot einen auffälligen Rahmen.

Unser Plan ging auf: Die Conversion Rate (Click-out) schoss um 8,72 Prozent in die Höhe.

Aussagen wie „Du hast deinen Artikel erfolgreich in den Warenkorb gelegt“ zeigen deinen UserInnen, dass sie die Kontrolle über ihren Einkauf haben, und geben ihnen eine positive Bestätigung ihrer Aktivitäten. Wir haben uns daher einmal die Frage gestellt, ob ein Overlay nach einem Add-to-Cart auch eine negative Wirkung haben kann – immerhin handelt es sich um eine Unterbrechung des Conversion-Flows.

Also haben wir das Ganze getestet: Im Original erschien ein Minicart-Layover in der oberen rechten Ecke als Feedback auf einen Add-to-Cart. In unserer Testvariante erschien ein Overlay in der Mitte des Bildschirms.

Das Ergebnis brachte einen Sales-Uplift von 3,61 Prozent – und unserem Auftragsgebenden damit einen jährlichen Mehrumsatz von mehr als 12 Millionen Euro.

Ist die Wunschliste eine Alternative zum Kaufabschluss? Diese Frage ging uns schon länger durch den Kopf – vor allem, als uns bei einer Datenanalyse bei einem unserer Kunden Folgendes aufgefallen ist: Ganze 10,4 Prozent der UserInnen, die das Warenkorb-Overlay geöffnet haben, haben Produkte aus dem Warenkorb auf die Wunschliste verschoben. Diese Quote kam uns ungewöhnlich hoch vor.

Eine mögliche, aber nicht ideale Darstellung einer Wunschliste

Daher haben wir Folgendes getestet: Wir haben die „Für später speichern“-Option weniger präsent dargestellt und neben dem „Aus dem Warenkorb entfernen“-Symbol positioniert. Das hat den Effekt, dass das Symbol weniger stark im Vordergrund steht und im Notfall eher als Alternative zum Entfernen des Produktes genutzt wird.

Und wir behielten Recht: Unsere Kundschaft konnte sich daraufhin über einen Sales-Uplift von + 3,2 Prozent freuen.

Nutzer und Nutzerinnen stöbern auf mobilen Geräten und kaufen via Desktop. Gewagte These? Nein, denn tatsächlich zeigt uns die Erfahrung: Auf mobilen Geräten wird häufig nur die erste Auswahl getroffen. Viele NutzerInnen treffen ihre finale Entscheidung oft auf Desktop-Geräten.

Problem: Da sich Online-Nutzende auf mobilen Geräten oftmals nicht anmelden, müssen sie ihre Produkte später am Desktop erneut suchen. Das ist umständlich und kostet Zeit.

Aus diesem Grund haben wir für ein Testing einen „Warenkorb speichern“-Button hinzugefügt.

Wir hatten damit Erfolg: Durch diese kleine Änderung konnten wir einen Sales-Uplift von insgesamt + 6,90 Prozent generieren. Außerdem konnte sich unser Auftraggebende über 115 Prozent mehr Registrierungen freuen.

Das waren sie, die zehn Best Practices von LEAP/. So oder so ähnlich kannst du auch die Conversion Rate deines Online-Shops steigern – mit positiven Effekten auf deinen Umsatz. Einfach mal sacken lassen und dann strategisch durchdacht ausprobieren.

Zudem empfiehlt es sich, bei A/B-Tests auf psychologische Heuristiken zu setzen. Bei LEAP/ haben wir damit großen Erfolg. Sehr zur Freude unserer KundInnen.