Dieser Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit Cornelia Teich. Vernetze dich mit ihr bei LinkedIn oder XING.

Ich habe höchstens acht Sekunden Zeit. In dieser kurzen Spanne entscheidest du, ob du meinen Artikel lesen möchtest oder nicht. Wenn nicht, dann war die ganze Arbeit umsonst und das wäre schon irgendwie schade.

Acht Sekunden sind vorbei und du liest immer noch. Das freut mich zum einen, weil ich mir natürlich wirklich Gedanken gemacht habe, bevor dieser Artikel hier veröffentlicht wurde. Zum anderen freut es mich, weil ich mir so viel mehr richtig gute Inhalte im Web wünsche. Und vielleicht helfen dir die nächsten 9 ¾ Fragen ja dabei, in Zukunft solche richtig guten Inhalte zu produzieren. Dafür wäre dann wahrscheinlich nicht nur ich, sondern auch deine Zielgruppe enorm dankbar.

Bevor ich einen Text schreibe, ein Mockup skizziere, ein Shooting organisiere oder ein Video drehe, frage ich mich: Für wen ist dieser Content gedacht? Je mehr ich dann über meine Zielgruppe, deren Wünsche, Interessen und Bedürfnisse in Erfahrung bringen kann, umso leichter fällt mir anschließend auch die Produktion passender Inhalte.

Am Beispiel dieses Artikels habe ich dank eines längeren Telefonats mit der LEAP/Redaktion in etwa das folgende Bild von dir: Du bist ambitionierte Online-Marketerin oder ambitionierter Online-Marketer und auf der Jagd nach mehr Traffic, mehr Backlinks und mehr Conversions. Und du hast die Vermutung, dass bessere Inhalte auf deinen Landingpages, in deinen Newslettern oder auf deinen Social-Media-Kanälen ein Hebel sein könnte. Darum liest du hier gern mal nach, welche Fragen sich andere Online-Marketer so stellen, bevor sie ihren Content veröffentlichen.

Angenommen, du hast eine großartige Content-Idee und noch dazu ein ganz gutes Verständnis von deiner Zielgruppe. Dann empfehle ich dir im nächsten Schritt einen Blick auf den Wettbewerb zu werfen. Die Inhalte, die du im Kopf hast, gibt es noch nicht? Dann finde bitte dringend heraus, woran das liegt und ob das ein gutes oder ein schlechtes Zeichen ist. Die Inhalte, die du produzieren möchtest, gibt es schon? Dann finde bitte dringend heraus, was du besser kannst als die Konkurrenz und arbeite dein Alleinstellungsmerkmal heraus.

In meinem konkreten Fall gibt es natürlich schon jede Menge empfehlenswerte Artikel, Bücher und streng genommen sogar ganze Studiengänge, die sich mit der Frage beschäftigen, wie gute Inhalte erstellt werden. Allerdings hat mein Text eine seltsame Headline und du hast immerhin schon bis hierhin gelesen, weil du wissen möchtest, welche 9 ¾ Fragen dir dabei helfen könnten, wirkungsvollere Inhalte zu erstellen. Zwei meiner Fragen kennst du jetzt bereits und hier kommt auch schon die nächste.

In meinem Fall: Ich suche neue Xing-Kontakte zum Netzwerken und möchte gern darauf aufmerksam machen, dass ich gerade neue KollegInnen für mein Team suche. Um dieses Ziel zu erreichen, helfe ich den Leserinnen und Lesern vom LEAP/Magazin als Gastautorin mit ein paar Praxistipps dabei, wirkungsvollere Inhalte für ihre Zielgruppe zu erstellen. Und in deinem Fall? Du solltest das Ziel deines Contents definieren, noch bevor du überhaupt mit der Produktion beginnst und dieses Ziel dann während der Erstellung deiner Inhalte auch nicht mehr aus den Augen verlieren.

Sofern du Backlinks und Reichweite gewinnen möchtest, empfehle ich dir, deine Zielgruppe sowie wichtige Multiplikatoren möglichst frühzeitig in die Content-Erstellung zu involvieren. Du kannst vor der Veröffentlichung zum Beispiel Hintergrundgespräche führen, Experten und Expertinnen befragen, Umfragen erstellen, Feedback einholen oder exklusive Deals vereinbaren, damit möglichst viele relevante InfluencerInnen den Launch und die anschließende Verbreitung deines Inhalts unterstützen. Sofern dein Content zu mehr Conversions führen soll, ist weniger manchmal mehr. Bleibe prägnant und teste unbedingt den Effekt deiner Inhalte, denn zu viel Content kann ganz schnell auch mal zum Conversion-Killer mutieren.

Okay, zugegeben: Nicht jeder Online-Marketer und jede Online-Marketerin muss gleich eine Delle ins Universum schlagen wie Steve Jobs. Aber er sollte doch das Ziel haben, mit seinen erschaffenen Inhalten die Realität seiner Zielgruppe zu verändern. User finden es zum Beispiel klasse, wenn der Content ihnen bei der Lösung eines Problems hilft und ihnen damit das Leben leichter macht. Also stifte bitte keine sogenannten Mehrwerte, sondern liefer auf deine Zielgruppe zugeschnittene Problemlösungen. Nachdem ein User bzw. eine Userin deinen Content konsumiert hat, sollten idealerweise deutlich weniger Fragezeichen über seinem bzw. ihrem Kopf schweben als zuvor.

Auf meinen Artikel bezogen lehne ich mich jetzt mal ganz weit aus dem Fenster und behaupte, dass du nach dem Lesen dieses Textes frischen Input für deine künftigen Inhalte bekommen hast. Und wenn es richtig gut läuft, findest du auch noch eine Antwort darauf, was in aller Welt eigentlich eine Dreiviertel-Frage sein soll.

Vor jedem Launch überprüfe ich, ob Mensch und Maschine verstehen können, worum es eigentlich geht. Wie ich zu Beginn meines Artikels schon geschrieben habe, hast du inmitten der digitalen Informationsflut ein Zeitfenster von maximal acht Sekunden, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen. Also solltest du mithilfe deiner ersten Worte und Bilder davon überzeugen können, dass dein Content ideal für deine Zielgruppe geeignet und es die Lösung für deren Problem ist. Hier würde ich immer die meiste Arbeit investieren, denn falls du diese Herausforderung nicht meisterst, ist die komplette Produktion deines Contents leider für die Katz.

Wenn du Google und Co. davon überzeugen möchtest, dass dein Content auf Platz 1 gehört, dann kannst du dir natürlich einen SEO-Experten oder eine Expertin suchen, der bzw. die dich bei der OnPage- und OffPage-Optimierung unterstützt. Wenn du es allerdings schaffst, einzigartige und relevante Inhalte zu erstellen, die dir von deiner Zielgruppe förmlich aus den Händen gerissen und von deinen UserInnen freiwillig weiterempfohlen wird, so wird die Suchmaschine dich früher oder später auch ohne SEO-ExpertIn mit einem guten Ranking belohnen

Vor der Veröffentlichung schaue ich mir an, ob mein Content an allen relevanten Stellen optimal dargestellt wird. Du weißt ja, dass immer mehr User und Userinnen über mobile Endgeräte auf digitale Inhalte zugreifen. Also teste unbedingt, wie dein Content auf Tablet und Smartphone aussieht und ob du die mobile Darstellung entsprechend anpassen musst. Du kannst deinen Content für die digitalen Endgeräte optimieren, sodass für einen User oder eine Userin mit einem Smartphone zum Beispiel eine vereinfachte Version der klassischen Desktop-Variante erscheint. Darüber hinaus prüf bitte stets deine Open Graph Meta Tags, damit dein Content auf Facebook, Twitter, Xing und Co. auch so angezeigt wird, dass er in Sekundenschnelle das Interesse deiner Zielgruppe wecken kann.

Für die spätere Verbreitung meiner Inhalte frage ich mich bereits vor der Veröffentlichung, wieso irgendjemand diesen Content freiwillig weiterempfehlen sollte. Warum würde ein User bzw. eine Userin bereit sein, meinen Content in seinem bzw. ihrem Netzwerk zu teilen? Hier kann häufig der Wunsch nach sozialer Anerkennung motivieren: Ein Nutzer oder eine Nutzerin, der oder die seine bzw. ihre FreundInnen, KollegInnen oder Verwandten mit meinem Inhalt zum Lachen bringt, sie begeistert, überrascht, erstaunt oder ihnen einen wertvollen Tipp geben kann, ist deutlich eher bereit, meinen Content zu teilen.

Also gestalte ich meine Inhalte so, dass die UserInnen in ihren Netzwerken einfach extrem gut aussehen, wenn sie sie teilen. Du zum Beispiel würdest wahnsinnig gut aussehen, wenn du meinen Artikel direkt mal in deinem Netzwerk teilst. Am Ende gibst du damit sogar noch einem jobsuchenden Bekannten bzw. einer Bekannten den Tipp, dass ich gerade Verstärkung für mein Team suche. Wenn er oder sie den Job dann tatsächlich bekommt, wird er bzw. sie dir sehr dankbar sein und ich hätte das Ziel meines Artikels somit auch erreicht (siehe 3. Was ist das Ziel?).

In einem hektischen Alltag mit zahlreichen Deadlines kann diese Frage ehrlich gesagt schon mal untergehen. Sollte sie aber nicht, denn es gibt wirklich schon genug fehlerhaften Content im Web. Okay, einen Rechtschreibfehler wird dir deine Zielgruppe ja vielleicht noch verzeihen. Aber wenn du falsche Inhalte auf deiner Website, in deinen Newslettern oder auf den sozialen Kanälen veröffentlichst, kann das schnell zu Ärger führen und du riskierst das Vertrauen deiner Nutzer und Nutzerinnen.

Bei Texten suche ich meine Fehlerteufel daher immer mit einem einfachen Trick. Ich formatiere meinen Artikel, ändere zum Beispiel Schriftart und Schriftgröße und lege ihn dann für eine Weile beiseite. Wenn ich ihn später wieder anschaue, erscheint er mir wie ein fremder Text. Da man ja bekanntermaßen blind für die eigenen Fehler wird, aber in fremden Texten sofort jeden Tippfehler entdeckt, hat der Fehlerteufel bei mir dann nur noch wenig zu lachen. Den Rest finden aufmerksame KollegInnen, die den Content vor Veröffentlichung nochmal überprüfen.

Wer im Detail wissen möchte, welche Eigenschaften Content haben sollte, damit er im Gedächtnis der Zielgruppe hängenbleibt, dem lege ich ein Buch von Chip und Dan Heath ans Herz. In „Made to Stick. Why Some Ideas Survive and Others Die.“ zeigen die Brüder, dass allein sechs Prinzipien darüber entscheiden, welche Botschaften wir uns merken und welche nicht.

Für diejenigen, die keine Zeit zum Bücherlesen haben, fasse ich diese sechs Prinzipien kurz und knapp zusammen. Sie lauten: Sag es einfach. Verblüffe durch Unerwartetes. Werde konkret. Bleibe glaubwürdig. Ziele auf das Gefühl. Und erzähle Geschichten. Letzteres führt uns dann auch endlich zu meiner mysteriösen, letzten Frage, die ich mir stelle, bevor ich Content veröffentliche.

Diese letzte Frage habe ich in Thomas Pyczaks aktuellem Buch „Tell me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen“ aufgeschnappt. Der Autor empfiehlt, fest darauf zu vertrauen, dass das, was gemauert erscheint, in Wirklichkeit durchlässig ist – so wie das Gleis 9 ¾, auf dem Harry Potter die Welt der Magie betritt.

Wer überzeugend kommunizieren will, der braucht Storytelling als eine Schlüsselfunktion, so Pyczak. Insofern frage ich mich ab sofort jedes Mal, bevor ich meinen Content veröffentliche, ob ich es diesmal geschafft habe, für meine Zielgruppe einen magischen Moment zu schaffen. Einen Moment, in dem du sagst: „Ja, das ist es, genau das ist es.“ Falls ja, dann schreib mir auf Xing und wir gehen zusammen durch eine Wand, die zuvor undurchdringlich schien.