Psychologie & CRO: So ermöglichst du deinen NutzerInnen bessere Entscheidungen - LEAP/
, Milena Sandri

Psychologie & CRO: So ermöglichst du deinen NutzerInnen bessere Entscheidungen

Menschen treffen die meisten Entscheidungen unbewusst. Auch auf Websites. Mit diesen acht Methoden kannst du sie dabei unterstützen.

von Milena Sandri
Lesezeit: 10 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag:

  • Wie viele Entscheidungen treffen Menschen bzw. UserInnen eher unbewusst?
  • Warum ist das für die genaue Zielgruppendefinition so wichtig?
  • Welche Heuristiken helfen dir bei der Conversion-Rate-Optimierung?

Der „Homo oeconomicus“ ist rational, objektiv, denkt immer wirtschaftlich, strebt nach Nutzenmaximierung und verfügt stets über vollständige Marktinformationen. Dieses Modell aus der Wirtschaftswissenschaft und Spieltheorie dient unter anderem dazu, elementare wirtschaftliche Zusammenhänge zu erklären. Im Marketing hingegen werden bestimmte KPIs damit errechnet.

Allerdings ist der Homo oeconomicus kein reales Abbild existierender Menschen. Oder besser gesagt: Nicht alle Menschen denken und handeln so. Ganz im Gegenteil.

So gehen die Neurowissenschaften heute davon aus, dass mehr als 90 Prozent unserer Handlungen und Entscheidungen von unbewussten Mustern im Kopf gesteuert werden. Sprich: Nur die wenigsten Entscheidungen treffen wir bewusst. Für Marketer und Analysten ist das Modell vom immerzu rational agierenden Homo oeconomicus somit nur bedingt praxistauglich. Denn auch die meisten Kaufentscheidungen erfolgen unbewusst und sind emotional bzw. impulsiv.

Doch was bedeutet das für dich und deine Websites, Dienstleistungen und Produkte, wenn der Homo oeconomicus ausgedient hat?

Hier kommt die Psychologie ins Spiel. Sie erklärt innere und äußere Gründe für menschliches Verhalten und Erleben und kann bestimmte Effekte empirisch belegen. Und eben darum geht es in diesem Beitrag: Wir stellen dir acht der wichtigsten psychologischen Effekte bzw. Heuristiken vor, mit denen du deine Zielgruppen im Internet „abholen“ und beeinflussen kannst, um deine Conversion Rate zu optimieren.

Grundlegend dafür ist das weitaus zielführendere Modell der beiden Denksysteme System 1 und System 2, wie es der israelisch-US-amerikanische Psychologe Daniel Kahneman in seinem Wissenschaftsbestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ vorgestellt hat. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

Warum Menschen Entscheidungen zumeist per Autopilot treffen

Kahnemanns zentrale These ist die Unterscheidung zwischen zwei Arten des Denkens: das schnelle und intuitive System 1 und das langsame und logisch operierende System 2. Das System 1 wird vom Unterbewusstsein und den Emotionen gesteuert und ist beispielsweise wichtig für das Überleben, indem wir dadurch in vielen Situationen schneller und direkter reagieren können. Beim System 2 wird der Verstand „angeknipst“, um schwierige Aufgaben zu bewältigen. Das langsame Denken kostet den Körper jedoch wesentlich mehr Kraft und Energie und ist daher nicht immer aktiv. Es springt erst dann an, wenn der Mensch genügend Zeit hat für die Evaluierung und das System 1 nicht sofort eine Antwort findet.

Da das System 1 immer „online“ ist, ist es sozusagen der Hauptakteur in unserem Leben und bei unseren Entscheidungen.

Wichtig ist für uns an dieser Stelle: Auch wenn alle Menschen überwiegend unbewusst handeln, heißt das noch lange nicht, dass verschiedene Menschen in ein und derselben Situation immer gleich handeln. Vielmehr handeln sie oftmals sehr unterschiedlich, und hierbei spielen demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort), sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf) und psychografische Merkmale (Interessen, Bedürfnisse, Preisorientierung, Einstellungen) eine Rolle.

Umso schwieriger ist es, Zielgruppen zu identifizieren und zu kategorisieren. Ohne dies fischen Marketing und Vertrieb jedoch im Trüben und bleiben entsprechend erfolglos.

Deshalb stellen wir dir im Folgenden kurz das Limbic®-Modell nach Dr. Hans-Georg Häusel sowie die GRIPS®-Typen von Vocatus vor.

Zielgruppendefinition nach der Limbic®-Map und GRIPS®-Typologie

Neben der Limbic®-Map und der GRIPS®-Typologie können natürlich auch die Sinus-Milieus, Lebenszyklen, Kulturdimensionen nach Hofstede und viele weitere Methoden bei der Zielgruppendefinition helfen. Letztlich musst du aber selbst entscheiden, welches Modell am besten zu dir bzw. deinem Business passt.

In der Abbildung unten siehst du die Limbic®-Map, welche den Emotionsraum des Menschen im Überblick zeigt. Die Limbic®-Map ist eine neuropsychologische Zielgruppensegmentierung inklusive Alter- und Geschlechtsdifferenzen und basiert auf einer Studie, die alle zwei Jahre mit 20.000 Probanden validiert wird.

Es gibt drei Hauptemotionsfelder: Stimulanz, Dominanz und Balance.

  1. Das Stimulanzsystem steht hauptsächlich für Freude, Spaß, Abwechslung und Abgrenzung: Menschen wollen modern und beliebt sein und neue Wege gehen
  2. Das Dominanzsystem steht hauptsächlich für Macht und Ergebnisse: Menschen wollen als aktiv und handlungsfähig anerkannt werden
  3. Das Balance-System steht einerseits für Beziehungen mit anderen Menschen und andererseits für Vernunft, Tradition, Daten und Fakten. Die Menschen im linken Bereich wollen eher als vertrauensvoll und wertvoll angesehen werden, während die Menschen im rechten Bereich eher als vernünftig und rational angesehen werden wollen.

Es gibt außerdem sieben verschiedene Limbic®-Typen, die den Hauptfeldern zugeordnet sind und bestimmte Merkmale und Vorlieben beinhalten.

Die GRIPS®-Typen gehen auf eine Studie zum Entscheidungsverhalten von Menschen zurück. Darin wurden 150.000 Interviews in 26 Ländern durchgeführt. Das Ergebnis sind die fünf Typen: Schnäppchenjäger, Preisbereite, Verlustaversive, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige.

Mehr darüber erfährst du in unseren Beiträgen „Die GRIPS®-Typologie – Zielgruppen kennen und verstehen“ und „Die richtige Zielgruppenansprache – Erstellung von Personas nach der Limbic® Map“.

Mit diesen acht psychologischen Effekten optimierst du deine Conversion Rate

Bis hierhin haben wir dir nahegebracht, warum der Mix aus Conversion-Rate-Optimierung, Online-Marketing und Psychologie sinnvoll ist und welche Modelle für die Zielgruppenfindung infrage kommen.

Im Praxisteil folgen nun acht Heuristiken, die du auf deinen Websites einsetzen kannst, um die Conversion Rate zu steigern.

1. Zeigarnik-Effekt, Sunk-Cost-Effekt & Endowed-Progress-Effekt

Auf der unten abgebildeten Website von Gerry Weber kommen die drei in der Zwischenüberschrift genannten Heuristiken zum Einsatz.

Der Zeigarnik-Effekt beschreibt die Neigung von Menschen, unvollständig erledigte Aufgaben vollenden zu wollen. In dem Beispiel wird darauf aufmerksam gemacht, dass der User bzw. die Userin noch zwei Schritte vor sich hat, also seine Aufgabe noch nicht erledigt wurde.

Der Sunk-Cost-Effekt beschreibt die Tendenz, ein Vorhaben fortzusetzen, wenn bereits eine Investition in Form von Geld, Anstrengung (Energie) oder Zeit getätigt wurde, also „versunkene“ Kosten entstanden sind. In dem Beispiel wird der User oder die Userin darauf aufmerksam gemacht, dass er bereits zwei Schritte bewältigt und damit eine Investition gemacht hat.

Der Endowed-Progress-Effekt beschreibt das Phänomen, dass Personen, denen man ihre Fortschritte innerhalb einer Zielsetzung aufzeigt, beharrlicher auf dieses Ziel hinarbeiten. In dem Beispiel wird eine Progress-Bar verwendet, die für UserInnen den Fortschritt bei der Ausfüllung des Check-outs visualisiert.

Dies gilt übrigens nicht nur für Check-outs, sondern etwa auch für Umfragen. Falls du schon mal an Umfragen teilgenommen hast, kennst du vielleicht die Frustration, die auftritt, wenn es nicht so recht vorangeht.

2. Die Psychologie des Wartens

Menschen sind online noch ungeduldiger als im „Offline-Leben“, da sie im Web das Warten bewusster wahrnehmen (vgl. „How To Integrate Waiting Time Into Your User Experience“ von Sabina Idler). Das kann aus vier Gründen zu Frust und Enttäuschung führen: Erstens langweilen sich Menschen schnell, wenn sie warten müssen. Zweitens ist dies umso mehr der Fall, wenn sie nicht wissen, worauf sie warten. Drittens wirkt ein Mangel an Feedback oftmals verwirrend. Und viertens ist Warten vor allem dann ein Ärgernis, wenn man darauf nicht vorbereitet ist.

Das Gefühl des als unnötig oder störend empfundenen Wartens kannst du jedoch auf zweierlei Art und Weise verhindern bzw. verringern:

  • Lenke deine UserInnen ab und biete ihnen Unterhaltung, indem du ihnen zum Beispiel etwas Lustiges, Schönes oder Unerwartetes zeigst
  • Liefere ihnen genaue Informationen über die verbleibende Wartezeit oder den Ladestatus

In diesem Beispiel von wetransfer und Coca-Cola sehen wir eine Ladeanzeige und im Fall von Coca Cola zudem die Cola-Flasche als Silhouette (Branding).

3. Verlustaversion & Dringlichkeit

Die Verlustaversion bezeichnet die Tendenz, Verluste höher zu gewichten als Gewinne. Auf deinen Websites kannst du die Verlustaversion nutzen, indem du Dringlichkeit kommunizierst. Dringlichkeit meint, das Gefühl zu haben, sofort reagieren zu müssen und direkt mit der Website zu interagieren. Mangelt es deiner Seite an Dringlichkeit, läufst du Gefahr, dass Besucher anfangen zu vergleichen und tiefer zu recherchieren – also schlimmstenfalls abspringen.

Bei der Dringlichkeit gibt es zwei Komponenten: die interne und die externe Dringlichkeit.

Die interne Dringlichkeit lässt sich nicht wirklich bedienen, weil diese zu einem großen Teil vom individuellen Nutzer bzw. der Nutzerin, der Verfassung, seinen bzw. ihren Wünschen und Bedürfnissen abhängt.

Die externe Dringlichkeit kann dagegen beeinflusst werden, indem man von außen Einfluss auf das UserInnenverhalten nimmt. So beispielsweise durch zeitlich limitierte Angebote, Exklusivität und Knappheit bzw. die Konkurrenz anderer Käufer und Käuferinnen.

Im obigen Beispiel von Zalando wird auf der Warenkorbseite kommuniziert, dass die Artikel nicht im Warenkorb gespeichert und dauerhaft reserviert werden, was mitunter Dringlichkeit auslöst und zum Kauf führen kann.

4. Scarcity & Dringlichkeit

Wie unten zu sehen, nutzt das Modeunternehmen Gerry Weber den Knappheitseffekt bzw. Scarcity-Effect, um Dringlichkeit zu generieren. Dazu wird dem oder der UserIn kommuniziert, dass aktuell nur noch drei Produkte verfügbar sind. Hierbei ist unbedingt darauf zu achten, immer korrekte Zahlen anzuzeigen! Sonst drohen wegen Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht empfindliche Geldstrafen.

Der Scarcity-Effekt besagt folglich, dass Menschen auf ein Produkt umso größeren Wert legen, je knapper die verfügbare Menge ist. Ist das Produkt demgegenüber reichlich vorhanden, schwindet aufgrund mangelnder Dringlichkeit der dem Produkt vom User oder der von der Userin zugeschriebene Wert.

5. Social Proof

Viele Seiten, wie hier auch Parfumdreams, arbeiten mit Social Proof. Social Proof bedeutet, dass sich die meisten Menschen grundsätzlich am Verhalten anderer Menschen bzw. einer Gruppe von Menschen orientieren. Dies trifft ebenso auf ihr Kaufverhalten zu. Deshalb sind positive Userbewertungen und -reviews ein gutes Mittel, um die Conversion Rate bzw. die Verkaufszahlen bestimmter Produkte zu verbessern.

6. Neugierde

Neugierde geht mit einer starken Aktivierung der Amygdala (Teil des Limbischen Systems) einher. Dort ist das Zentrum intensiver Gefühle und wird dieses gezielt aktiviert, lässt sich der Nutzer bzw. die Nutzerin dazu motivieren, eine bestimmte Handlung durchzuführen.

In dem Beispiel oben wirbt Zalando mit „Limitierten Angeboten“ und „Geheimen Rabattaktionen“ für eine Newsletter-Anmeldung. Ziel ist es, die Neugierde der UserInnen zu wecken, was auf diese Weise erfahrungsgemäß weitaus besser funktioniert, als einfach nur „Melden Sie sich zum Newsletter an!“ zu schreiben.

7. Decoy-Effekt

Der Decoy-Effekt wirkt sich wie folgt aus: Haben KonsumentInnen die Wahl zwischen genau zwei Produkten, vergleichen sie auch nur diese beiden Produkte miteinander und bewerten sie direkt, einzeln und subjektiv hinsichtlich ihrer Eigenschaften. Die Entscheidung fällt zugunsten des Produkts aus, welches den besten Eindruck hinterlässt.

Tipp: Indem du ein drittes Produkt als eine Art Katalysator hinzufügst, kannst du dem Käufer oder der Käuferin die Entscheidung zwischen den beiden anderen Produkten erleichtern. Obwohl es den Entscheidungsprozess im Grunde genommen komplexer macht. Ziel ist es hier jedoch nicht, das dritte Produkt zu verkaufen, sondern es geht lediglich darum, die Entscheidung in die eine oder andere Richtung zu lenken. Daher darf das aus verkaufstaktischen Gründen hinzugefügte dritte Produkt die beiden anderen auch nicht in puncto Preis-Leistungs-Verhältnis übertrumpfen. In den meisten Fällen wird somit dasjenige Produkt „gestärkt“, welches der User bzw. die Userin bei seiner Entscheidung auf Platz zwei hat.

8. Default-Effekt

Defaults sind Voreinstellungen, Standardeinstellungen bzw. Vorgaben. Der Default-Effekt tritt also dann ein, wenn der Nutzer oder die Nutzerin nichts tut – also zum Beispiel keine eigene Auswahl trifft, sondern die gegebenen Einstellungen auf der Website übernimmt. So zum Beispiel in Formularen und Produktkonfiguratoren sowie bei Sortier- und Suchfunktionen. Oder, wie in unserem Beispiel unten von „Ärzte ohne Grenzen“ bei Spendenaufrufen.

Fakt ist: Die meisten UserInnen bevorzugen voreingestellte Wahlmöglichkeiten, da sie ihm bzw. ihr (vermeintlich) viel Zeit sparen und den Aufwand verringern. Daher solltest du dir gut überlegen, welche Defaults du auf deinen Websites vornimmst bzw. welche Defaults am besten mit deiner jeweiligen Kernzielgruppe matchen. Umso schneller kommen deine NutzerInnen ins Ziel. Sprich: zur Conversion.

Fazit

All diese Heuristiken sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich wirksam und helfen dabei, deine Conversion Rate zu pushen. Psychologisches Know-how kann also in der (Online-)Marketingpraxis durchaus den Unterschied machen. Einfach mal ausprobieren!

Aber Vorsicht: Zwar sind die hier vorgestellten Kniffe letzten Endes allgemeingültig – aber das heißt nicht, dass sie auf jeder Seite gleich gut funktionieren! Daher raten wir dir zu A/B-Tests vor dem Livegang. Wie du dabei vorgehst, erfährst du in unserem Beitrag „Der perfekte Prozess für A/B-Testing: So verkauft dein Online-Shop besser“.

Das ist ein Artikel von

Milena Sandri

Nach meinem Bachelorstudium des Kommunikationsdesigns und meinem Masterstudium der Medienpsychologie arbeitete ich zunächst für ein halbes Jahr als Offline-Marketing-Managerin und bin nun bei der Berliner Agentur LEAP/ für die Conversion-Optimierung zuständig.