Sucht man bei Google nach einem bestimmten Begriff, werden in den organischen Suchergebnissen oftmals Snippets mit Bewertungssternen angezeigt. Diese Sterne bilden die durchschnittliche Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung ab. Je nachdem wie die Bewertung ausfällt, können nur wenige oder gleich alle der fünf verfügbaren Sterne gelb ausgefüllt sein.

Im Online-Marketing bieten sich dir nun verschiedene Möglichkeiten, Sternebewertungen für deine Produkte und Dienstleistungen einzusetzen. Und bei lokalen Suchergebnissen werden Sterne auch rechts neben den SERPs im Google-My-Business-Profil angezeigt. Dafür benötigst du einen Google-My-Business-Eintrag, den du mit Informationen füllst und stets aktuell hältst.

Auch über Branchenverzeichnisse wie golocal oder Das Örtliche, Social Media wie Facebook, Online-Shops wie Amazon usw. kannst du Bewertungen sammeln. Um Google-Sterne in bezahlten Suchergebnissen über Google Ads (früher Adwords) und Shopping-Anzeigen darzustellen, müssen die automatischen Erweiterungen mit Verkäuferbewertungen aktiviert sein.

Im vorliegenden Beitrag geht es jedoch ausschließlich um Sternebewertungen in den organischen Suchergebnissen.

Organische Suchergebnisse, die Sterne enthalten, sind sogenannte Rich Snippets, also mit zusätzlichen Informationen angereicherte Suchschnipsel. Ob Bewertungs-Rich-Suchergebnisse in den SERPs angezeigt werden, hängt einerseits von der Art der Suchanfrage (wenn zum Beispiel ein konkretes Produkt gesucht wird) und andererseits von der korrekten technischen Implementierung ab.

Einige Beispiele für Snippets mit Bewertungssternen:

Sternebewertungen gibt es häufig für Rezepte:

Snippet zu einem Rezept mit Sternebewertungen

Für Produkte werden Bewertungs-Rich-Suchergebnisse ebenfalls oft angezeigt:

Snippet zu einem Produkt mit Sternebewertungen

Auch für Veranstaltungen sind Bewertungen mit Sternen vorteilhaft:

Snippet zu einer Veranstaltung mit Sternebewertungen

Um die Darstellung deiner Snippets – oder auch im Knowledge Graph – mit Rezensionen positiv zu beeinflussen, musst du deine Daten mit strukturierten Daten nach schema.org auszeichnen. Schema.org ist eine Initiative der größten Suchmaschinen, die sich auf ein gemeinsames Vokabular geeinigt haben und dieses auf ihrer Seite zur Verfügung stellen. Dazu weiter unten mehr.

Sterne in den Snippets erzeugen in erster Linie Aufmerksamkeit für deine Seite und steigern damit die Klickrate. Studien gehen von einer Steigerung der CTR von bis zu 35 Prozent aus. Dies hat wiederum Einfluss auf deinen Umsatz.

Positive Kundenbewertungen steigern darüber hinaus das Vertrauen in deine Produkte. Sie sorgen für Transparenz und erzeugen Social Proof. Potenzielle KundInnen erlangen anhand der Sterne schnell einen Eindruck über die Qualität und den Service deines Angebots. Du kennst das sicher aus eigener Erfahrung: Man ist viel eher bereit, Produkte mit guten Bewertungen zu kaufen als Produkte mit schlechten oder gar keinen Rezensionen.

Zudem bieten Review-Sternchen deinem Unternehmen die Möglichkeit, direktes Kundenfeedback einzusammeln. Fallen die Bewertungen eher negativ aus, so solltest du dir darüber Gedanken machen, ob und wie du dein Angebot verbessern kannst.

Wenig Sterne weisen oft auf mangelnde Qualität hin

Sterne und strukturierte Daten sind laut Google kein Rankingfaktor. Allerdings beeinflussen Sternebewertungen das Ranking indirekt. Die Bewertungssterne sorgen für Nutzerfreundlichkeit und beeinflussen das Userverhalten. So erzeugen bessere Klickraten, niedrigere Absprungraten und eine längere Verweildauer positive Nutzersignale, die sich wiederum indirekt auf die Rankings auswirken. Denn Websites, deren Snippets in den SERPs häufiger geklickt werden, klettern früher oder später in den Rankingplätzen nach oben.

So jedenfalls bislang die landläufige Einschätzung vieler Fachleute über den Zusammenhang zwischen Klickrate und Ranking. Aktuelle Test-Reihen des Hannoveraner SEO-Spezialisten Olaf Kopp deuten allerdings darauf hin, dass die Gewichtung der Klickrate als Rankingfaktor neuerdings zurückgegangen ist. Im Fazit seines lesenswerten Beitrags „Test: Wie wichtig ist die Klickrate (CTR) in den SERPs für das Google-Ranking?“ fasst Kopp seine neuen Erkenntnisse wie folgt zusammen:

„Der Zusammenhang zwischen der Klickrate und Rankings ist in den beiden Test-Reihen im ersten Halbjahr eindeutig zu erkennen gewesen. Bei 90 % der getesteten Keywords gab es nach einem sich wiederholendem Muster deutliche Verbesserungen der Rankings nach 2 bis 3 Wochen. Teilweise konnten Keywords von Seite 7 auf Seite 1 geschoben werden, mit einem überschaubaren Budget. (…) Seit dem Sommer scheint Google hier aber die Gewichtung deutlich verändert zu haben. In der dritten Test-Reihe waren die Korrelationen nicht mehr so eindeutig und mit jeder weiteren Test-Reihe nahmen die Korrelationen weiter ab. Ich will nicht sagen, dass die CTR aktuell kein Rankingfaktor ist, dafür waren die Ergebnisse aus den ersten Test-Reihen zu eindeutig. Aber die Gewichtung ist laut der letzten Tests sehr gering oder gar nicht mehr vorhanden.“

Wenn auch kein bewiesener Zusammenhang besteht, 5 Sterne führen trotzdem zu mehr Klicks

Es bleibt nun erst einmal abzuwarten, ob sich das in Zukunft bestätigt. Ein „Kill-Argument“ gegen den Nutzen von Sternebewertungen wäre dies dann trotzdem nicht. Denn die Steigerung der Klickrate zahlt selbstverständlich auch unabhängig von einer Verbesserung des Rankings auf deine Marketingziele ein.

Damit Google Sterne anzeigt, müssen diese im HTML-Code der Seite für den Crawler lesbar sein. Allerdings gibt es keine Garantie, dass Google die mit strukturierten Daten ausgezeichneten Sterne in den SERPs darstellt. Das hängt auch davon ab, wie Google die Relevanz deiner Domain bewertet. Für die Startseite oder Kategorieseiten werden Sterne nie angezeigt.

Microdata und RDFa fristen mittlerweile aufgrund ihrer begrenzten Möglichkeiten ein Nischendasein und werden heutzutage eher selten verwendet. Sie funktionieren natürlich weiterhin. Wir empfehlen das Format JSON-LD, weil es moderner und weniger fehleranfällig ist. Es ist die aktuellste und auch von Google präferierte Schreibweise. Wir empfehlen dir, die strukturierten Daten bei dieser Schreibweise im-Bereich eines Dokuments einzufügen.

Alle Informationen zur Syntax findest du unter schema.org: Für Rich Snippets mit Sternebewertungen werden die Datentypen AggregateRating oder Review verwendet. Für beide Typen gibt es sowohl erforderliche als auch empfohlene Eigenschaften (Properties).

Hier ein Beispiel für eine Gesamtbewertung und die Verwendung von AggregateRating in Verbindung mit der Auszeichnung für „Product“ mit JSON-LD:

{
“@context”: “https://schema.org/”,
“@type”: “Product”,
“name”: “Staubsauger”,
“url”: “https://www.gueltige-URL-zum-Produkt.de”,
“image”: “https://www.staubsauger-produktbild.jpg”,
“description”: “Staubsauger der Marke XY mit Beutel und Teleskopstange. Dieser leistungsstarke Staubsauger ist leicht bedienbar und hält ihre Wohnung einfach sauber.”,

“offers”: {
“@type”: “Offer”,
“availability”: “http://schema.org/InStock”,
“price”: “100.00”,
“priceCurrency”: “EUR”
},

“aggregateRating”: {
“@type”: “AggregateRating”,
“ratingValue”: “4.4”,
“reviewCount”: “62”
}
}

In diesem Beispiel ist das Produkt „Staubsauger“ mit dem Typ AggregateRating näher beschrieben. AggregateRating ist die durchschnittliche Bewertung, basierend auf mehreren vorhandenen Bewertungen. Unter ratingValue wird der durchschnittliche Wert aller Bewertungen angegeben. reviewCount ist die Gesamtzahl aller Bewertungen.

Ein Beispiel für die Verwendung von Review mit JSON-LD:

{
“@context”: “http://schema.org”,
“@type”: “Product”,
“aggregateRating”: {
“@type”: “AggregateRating”,
“ratingValue”: “3.5”,
“reviewCount”: “111”
},

“name”: “LED Flachbildschirm”,
“url”: “https://www.gueltige-URL-zum-Produkt.de”,
“image”: “https://www.led-flachbildschirm.jpg”,
“description”: “LED Flachbildschirm mit 32 Zoll Display. Für atemberaubende TV-Erlebnisse. Inklusive Apps und Netflix-Funktion.”,

“offers”: {
“@type”: “Offer”,
“availability”: “http://schema.org/InStock”,
“price”: “255.00”,
“priceCurrency”: “EUR”
},

“review”: [
{
“@type”: “Review”,
“author”: “Petra”,
“datePublished”: “2020-01-02”,
“description”: “Der Bildschirm zeigt ein tolles Bild und besitzt genau die richtige Größe für mein Wohnzimmer.”,
“name”: “Rundum gut”,
“reviewRating”: {
“@type”: “Rating”,
“bestRating”: “5”,
“ratingValue”: “5”,
“worstRating”: “1”
}
},
{
“@type”: “Review”,
“author”: “Luka”,
“datePublished”: “2019-12-28”,
“description”: “Tolle Fernseher mit guter Bildqualität. Leicht zu bedienen und super schnelle Lieferung.”,
“name”: “Schnelle Lieferung”,
“reviewRating”: {
“@type”: “Rating”,
“bestRating”: “5”,
“ratingValue”: “4”,
“worstRating”: “1”
}
}
]
}

Review ist die Bewertung des Produkts, anhand einer ausformulierten Bewertung der Kunden und Kundinnen. Hinzu kommt die zahlenmäßige Bewertung mit reviewValue, auf einer Skala zwischen bestRating und worstRating.

Laut Google gibt es mehrere Möglichkeiten, Rezensionsdaten hinzuzufügen; und zwar als einfache Rezension, eingebettete Rezension, Rezension mit Bewertungen oder Gesamtbewertung. Weitere Beispiele für die jeweiligen Varianten findest du hier im Developer Forum von Google.

Damit du strukturierte Daten einfügen kannst, muss dein CMS Eingriff in den HTML-Code deiner Seiten-Dokumente gewährleisten. Dein Entwickler, deine Entwicklerin oder eine professionelle SEO-Agentur können dich bei der Auszeichnung unterstützen, wenn du es nicht selbst umsetzen möchtest.

Es gibt auch die Möglichkeit, die strukturierten Daten über den Google Tag Manager bereitzustellen. Sie sind dann von Google interpretierbar, allerdings nicht für andere Suchmaschinen. Zusätzlich erhöht sich die Crawlzeit, da die Einbindung via JavaScript erfolgt. Weitere Infos zur Erstellung von JSON-LD-Markups findest du in diesem Beitrag über strukturierte Daten.

Die Einbindung via JavaScript kann die Ladezeiten beeinflussen

Viele CMS und Shopsysteme (z. B. Magento, WooCommerce oder Shopify) bieten auch Plug-ins an, mit denen die Umsetzung leicht fällt. Folgende Liste zeigt einige kostenfreie Plug-ins für die Content Management Systeme WordPress, Joomla und Typo 3:

Mit dem bekannten Plug-in Yoast SEO für WordPress und Typo3 lassen sich ab Version 11.0 strukturierte Daten ebenfalls verwalten. Hier findest du weitere Informationen zu strukturierten Daten und Plug-ins für die Shopsysteme Magento, WooCommerce und Shopify.

Mit der Markup-Hilfe von Google kannst du übrigens unabhängig von deinem CMS Markups zu deiner Seite hinzufügen. Mit dem Testtool für strukturierte Daten von Google checkst du erstellte Code Snippets oder prüfst, ob deine URLs bereits über strukturierte Daten verfügen.

Am 16. September 2019 verkündete Google ein Update des Algorithmus bei der Sternebewertung in den organischen Suchergebnissen. Während zuvor praktisch jedes Element bewertet werden konnte, hat das Google Update die Liste der Schema-Typen, die Rich Snippets mit Sternchen erzeugen können, auf folgende 17 eingeschränkt:

1. org/Book

2. org/Course

3. org/CreativeWorkSeason

4. org/CreativeWorkSeries

5. org/Episode

6. org/Event

7. org/Game

8. org/HowTo

9. org/LocalBusiness   

10. org/MediaObject 

11.  org/Movie

12. org/MusicPlaylist

13. org/MusicRecording

14. org/Organization

15. org/Product 

16. org/Recipe 

17. org/SoftwareApplication

Darüber hinaus sind für die Typen LocalBusiness und Organization sogenannte eigennützige Bewertungen (self serving reviews) nicht länger zulässig. Für SEO bedeutet das, dass selbst eingebaute Unternehmensbewertungen auf der eigenen Website keine Bewertungs-Rich-Suchergebnisse mehr generieren. Das gilt sowohl für das Markup Review als auch AggregateRating.

Damit wirkt das Unternehmen aus Mountain View der Tatsache entgegen, dass einige Bewertungen keinen wirklichen Mehrwert für die NutzerInnen boten und nicht eindeutig war, ob sich die Bewertung auf das Unternehmen oder ein einzelnes Produkte bezog. Letzteres war zum Beispiel möglich, wenn Bewertungen im Footer eingebaut wurden.

Bereits vorhandene Markups müssen jetzt nach dem Update nicht ausgebaut werden. Sie senden weiterhin ein positives Signal an potenzielle Kunden und Kundinnen, auch wenn sie nicht in den SERPs angezeigt werden. Für einzelne Produkte und Dienstleistungen werden Bewertungen nach wie vor angezeigt.

SEO-ExpertInnen beobachteten nach dem Update einen Rückgang der Bewertungs-Rich-Suchergebnissen um bis zu fünf Prozent. Wie sich das Update Starmaggedon auf die SERPs ausgewirkt hat, kannst du im verlinkten Artikel nachlesen.

Die Voraussetzung für Bewertungssterne sind Rezensionen deiner KundInnen. Neben der Bewertungsfunktion in deinem Shop kannst du auch Drittanbieter dafür nutzen.

Bei Anbietern wie Trusted Shops, ekomi und Trustpilot können Käufer und Käuferinnen eine Bewertung zu Produkten und zum Bestellvorgang hinterlassen. Mithilfe eines Codes (iframe), den du auf deine Seite einbindest, kann Google auf die vorhandenen Bewertungen zugreifen und diese für die Rich-Snippet-Sterne verwenden.

Mithilfe der Integrationen dieser Anbieter werden Bewertungen auch in Form eines Siegels direkt auf der Website eingebunden und sorgen zusätzlich für Vertrauen.

Bei Trusted Shops, ein von Google anerkannter Partner für Bewertungen, erfolgt die Implementierung anhand der sogenannten Badge-Integration. Für verschiedene Shopsysteme gibt es hier bereits fertige Lösungen. Wenn du eine flexiblere Option benötigst, mit der du auch die Anordnung des Siegels auf deiner Website anpassen kannst, solltest du die Einbindung mithilfe XML-API-Schnittstelle nutzen.

Trusted-Shop-Integration auf einer Shopseite

Trusted-Shops-Badge 

Ekomi Logo auf einer Shopseite

Um Verkäuferbewertungen zu erhalten oder zu steigern, solltest du deine KundInnen zu Bewertungen motivieren und ihnen verschiedene Möglichkeiten anbieten, ihre Meinung zu äußern. Das kann auch über Newsletter und andere Marketing-Kanäle geschehen. Verlinke auch von deiner Seite auf die Bewertungsseiten.

Noch ein Tipp: Als optimal gilt ein Bewertungsdurchschnitt von 4,5 Sternen. Schließlich zeugt es von Glaubwürdigkeit, wenn ein Produkt nicht über die volle Punktzahl verfügt und es auch ein paar negative Meinungen gibt. Sowohl an die Suchmaschine als auch an deine Kunden und Kundinnen sendet das authentische und positive Signale.

Google-Sterne machen deine Snippets attraktiver und lenken Aufmerksamkeit auf dein Angebot. Sterne in den Snippets sind kein Rankingfaktor. Allerdings können sie die Klickrate und Verweildauer auf deiner Seite steigern und somit der Suchmaschine ein positives Nutzerverhalten signalisieren. Vor allem aber erhöhen sie per Social Proof das Vertrauen der NutzerInnen bzw. potenziellen KundInnen in dein Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen.

Wichtig sind strukturierte Daten. Diese können per JSON-LD manuell im HTML-Code deiner Seite, dem Google Tag Manager oder per CMS/Shop-Plugin recht einfach implementiert werden.

Über Anbieter wie Trusted Shop sammelst du ebenfalls Rezensionen deiner Kunden und Kundinnen ein und stellst sie Google zur Verfügung. Die Implementierung kann je nach Methode durchaus etwas aufwendig sein. Eine professionelle SEO-Agentur kann dir aber bei der Umsetzung unterstützen.