Fast drei Viertel aller Kunden und Kundinnen beginnen ihre Customer Journey, indem sie eine Suchmaschine betätigen. Und wer dabei nur an die Suchmaschine Google denkt, hat schon verloren. In vielen Bereichen sind es vielmehr die branchenspezifischen Metasuchmaschinen, die wirklich erfolgreich arbeiten.

Doch was sind Metasuchmaschinen eigentlich, was zeichnet sie aus und wo liegen ihre Limitierungen?

Laut Wikipedia ist eine Metasuchmaschine eine Suchmaschine, „deren wesentliches Merkmal darin besteht, dass sie eine Suchanfrage an mehrere andere Suchmaschinen gleichzeitig weiterleitet, die Ergebnisse sammelt und aufbereitet.“

Es gibt Vertreter von Suchmaschinen wie zum Beispiel MetaGer, die das gesamte Web nach Informationen zu Suchanfragen durchsuchen und sich über Werbeanzeigen finanzieren. Die SERPs sehen dann folgendermaßen aus:

Diese Metasuchmaschinen fristen allerdings ein Schattendasein und haben eigentlich keine Chance, jemals an die Marktanteile der Suchmaschine von Google, Bing oder auch nur Yahoo heranzukommen. Fraglos sind die Ergebnisse der großen Metacrawler deutlich näher an dem, was die NutzerInnen wirklich finden möchten. Lassen wir dieses Beispiel der Metasuche also beiseite.

Viel spannender sind nämlich die Anbieter von Suchmaschinen, die sich auf eine bestimmte Branche konzentrieren. Diese Suchmaschinen kuratieren Inhalte zu einer bestimmten Nische und werden so, wenn sie es wirklich gut machen, oft zur ersten Anlaufstelle für Nutzer und Nutzerinnen, die in dem entsprechenden Bereich eine Suche in der Suchmaschine starten.

Da gibt es zum Beispiel den Metasuchmaschinen Anbieter  indeed für Jobsuchen. Oder den Metacrawler Kayak für Flüge, Hotels und Mietwagen, oder ladenzeile.de für Mode. Oder HomeToGo für Ferienhäuser. Die Auswahl der Metasuchmaschinen ist schier endlos und es gibt für fast alle spannenden Märkte eine eigene Metasuche.

Wie funktioniert die Metasuche nun genau? Nun, vor allem kuratieren und aggregieren sie das Angebot der jeweiligen Nische.

Wer zum Beispiel ein Ferienhaus buchen möchte, der muss sich normalerweise durch viele verschiedene Websites klicken, Verfügbarkeiten und Preise und vergleichen und vielleicht sogar mehrere Anfragen losschicken.

Begibt sich ein User oder einer Userin jedoch stattdessen zu einer Metasuchmaschine, so erhält er oder sie das gesamte Angebot der vielen einzelnen Seiten übersichtlich sortiert auf einen Blick – und kann es direkt nach seinen bzw. ihren Vorlieben und Wünschen filtern. Den Vergleich von Websites übernimmt also die Metasuchmaschine.

Um diese Informationen zu erhalten, ziehen sich die Metasuchmaschinen strukturierte Daten von den Anbietern. Dies geschieht in der Regel per API.

Im Bestfall ist dann jedes Angebot nur einmal zu sehen. Duplikate kann es natürlich trotzdem geben, da das gleiche Haus unter Umständen bei mehreren Anbietern zu unterschiedlichen Preisen gelistet ist. Aber auch hier sorgt eine gute Metasuchmaschine dafür, dass der Nutzer bzw. die Nutzerin das direkt transparent zu sehen bekommt.

So sieht der oder die Nutzende direkt im Preisvergleich, welches Haus in Frage kommt und kann dann entscheiden welcher Reiseveranstalter ihm bzw. ihr lieber ist. Denn eines ist ganz wichtig: Auch wenn man teilweise auf den Websites von Metasuchmaschinen direkt buchen oder kaufen kann, sind sie doch immer nur der Mittler. Wenn du im Nachgang also Beschwerden oder Reklamationen hast, wird dir nur der Kontakt zu dem eigentlichen Vertragspartner weiterhelfen.

Es gibt einige Wege, um Metasuchmaschinen (sehr) profitabel zu machen. Die Grundvoraussetzung dafür ist natürlich vor allem der Traffic.

Dann geht es an die Monetarisierung. Zunächst einmal können auf solch reichweitenstarken Seiten einige Banner geschaltet werden:

Kern der Monetarisierung von Metasuchen ist aber in der Regel der „Klickout“: Ein User oder eine Userin klickt auf eines der Suchergebnisse, wofür der Anbieter der Metasuchmaschine in Form von CPC oder CPO bezahlt:

Aber Moment, war es nicht so, dass Metasuchmaschinen eh nur zu anderen Anbietern weiterleiten und der bzw. die NutzerIn nicht in der Metasuchmaschine direkt bucht? Nun, wie oben angedeutet bieten immer mehr Metacrawler die Möglichkeit, eine Direktbuchung bei ihnen durchzuführen. Das liegt daran, dass die Conversion Rate leidet, wenn der Nutzer bzw. die Nutzerin im Funnel auf einmal auf eine andere Website mit einer anderen User Experience weitergeleitet wird.

Da Metasuchmaschinen sich oft auch dadurch finanzieren, dass sie einen Anteil an jeder Conversion erhalten, liegt ihnen eine möglichst hohe Conversion Rate selbstverständlich am Herzen. Wenn du nun den gesamten Bestell- oder Buchungsprozess auf deiner Seite anbietest, dann werden dank der einheitlichen UX weniger NutzerInnen abspringen. Wichtig ist aber wie gesagt, dass du trotzdem KundIn des Anbieters bist – und nicht KundIn der Metasuchmaschine.

Wenn alles gut läuft, ist dieses „Whitelabel Booking“ eine der besten Möglichkeiten bei der Monetarisierung von Metasuchmaschinen. Denn es führt nicht nur zu einer maximalen Conversion Rate, sondern gibt den BetreiberInnen auch die Hoheit über den gesamten Buchungsprozess.

Metasuchmaschinen lohnen sich also vor allem auf Märkten, die sehr fragmentiert sind und einer hohen Preisvolatilität unterliegen. Dort können sie als Preisvergleich fungieren, die vorhandenen Angebote sichtbar machen und zugleich das Recherchebedürfnis der Nutzer und Nutzerinnen befriedigen.

Trotz all dieser Vorteile haben Metasuchmaschinen jedoch auch einige Herausforderungen zu meistern. Neben dem enorm hohen IT-Aufwand und den hohen Marketing-Kosten geht es dabei vor allem um SEO-Fragen.

Denn Metasuchmaschinen haben keinen eigenen Content und auch keine Hoheit über die Fremdinhalte. Außerdem haben sie in der Regel keine indexierbare Seitenstruktur.

Viele von ihnen behelfen sich daher mit SEO-Layern über der eigentlichen Suche und mit ausführlichen Blog-Sektionen. Die perfekte „Einheitslösung“, die für alle funktioniert, gibt es hier allerdings nicht.

Doch wer diese Herausforderungen meistern kann, der kann mit einer Metasuchmaschine nicht nur große SEO-Erfolge feiern und viel Geld verdienen, sondern auch den NutzerInnen das Leben leichter machen, indem sie nicht stundenlang einen Preisvergleich machen müssen.

Dieser Artikel basiert auf einem Vortrag von Dominik Schwarz, gehalten im Rahmen der LEAP/ Academy. Dominik ist Inhouse-SEO und spezialisiert auf die Themen SEO-Ausbildung, Internationale SEO und Relaunches und lebt und arbeitet in Berlin.