Wäre es nicht äußerst vorteilhaft, wenn man KundInnen treffender kategorisieren und Kaufentscheidungen genauer vorhersagen könnte? Und ob! Denn im Online-Marketing ließe sich somit die Conversion Rate weiter optimieren und das Geschäft ankurbeln.

Gut also, dass es seit einigen Jahren die GRIPS®-Typologie von Vocatus gibt! Die Vocatus AG ist ein international tätiges und vielfach national und international ausgezeichnetes Beratungsunternehmen.

Die GRIPS®-Typologie beruht auf einer internationalen empirischen Studie, welche ergeben hat, dass sich alle menschlichen Kaufentscheidungen (nur!) fünf verschiedenen Entscheidertypen zuordnen lassen. Dazu hat Vocatus im Jahr 2008 erstmals 150.000 Interviews in 26 verschiedenen Ländern durchgeführt. Seither fand eine stetige Verifizierung mittels hunderter qualitativer und quantitativer Studien in mehr als 30 Ländern statt.

Ausgehend von Erkenntnissen aus der Verhaltensökonomie, war es das Ziel, das Kaufverhalten der Menschen zu analysieren und zu kategorisieren. Hintergrund: Es hatte sich immer deutlicher gezeigt, dass auch Konsumenten ihre Entscheidungen in der Regel nicht etwa rein rational und objektiv im Sinne eines Homo oeconomicus treffen. Wer sein Online-Marketing also weiterhin am (trügerischen) Idealtypus des Homo oeconomicus ausrichtete, der befand sich auf dem Holzweg. Was sich dann in Form hoher Absprungraten auf Websites und Onlineshops und entsprechend suboptimaler Conversions niederschlug. Daher war es Zeit für einen neuen, besseren Ansatz.

Die Besonderheit der GRIPS®-Typologie: Sie teilt Zielgruppen nicht nach soziodemografischen oder geografischen Eigenschaften ein, sondern fokussiert die Kaufentscheidungen der Menschen. Das ist insofern sinnvoll, als ein und dieselbe Person je nach Situation und Produkt bzw. Markt und Marke oftmals unterschiedlich entscheidet. Nur bei gleichen oder vergleichbaren Rahmenbedingungen sind die Entscheidungen der Konsumenten mehr oder minder vorhersehbar.

Die GRIPS®-Typologie ist bis auf Weiteres universell in allen Ländern und Branchen anwendbar. Hierbei ergeben sich lediglich unterschiedliche Verteilungen auf die verschiedenen Typen. Darüber hinaus ist sie auch im Offline-Handel anwendbar – von der Produktentwicklung über den Vertrieb bis hin zur Kundenbindung. B2B wie B2C.

Mehr über all das erfährst du in diesem Beitrag.

Gemäß der GRIPS®-Typologie gibt es, wie bereits erwähnt, nur fünf verschiedene Entscheidertypen: der bzw. die SchnäppchenjägerIn, der bzw. die Verlustaversive, der bzw. die Preisbereite, der bzw. die GewohnheitskäuferIn und der bzw. die Gleichgültige. Dadurch wird in Marketing und Vertrieb vieles leichter.

Diese fünf Entscheidertypen sind anhand ihrer individuellen Bedürfnisse „lenkbar“. Zuvor muss natürlich eine umfangreiche Analyse erfolgen, um die eigene Zielgruppe den GRIPS®-Typen zuordnen und passende Optimierungen auf Website & Co. umsetzen zu können.

Doch was zeichnet die fünf GRIPS®-Typen denn nun eigentlich aus?

Der bzw. die SchnäppchenjägerIn zeigt Interesse an jeder Art von Preisvergünstigungen. Allerdings kauft er oder sie nicht unbedingt das günstigste Produkt, sondern beispielsweise vielmehr das günstigste Angebot für das Wunschprodukt. Er oder sie ist also nicht auf Billigware aus, sondern greift auch bei teuren Produkten zu, sofern sie im Preis vergünstigt sind. Entsprechend orientieren sich SchnäppchenjägerInnen bei ihrer Kaufentscheidung oftmals nicht an ihrem tatsächlichen aktuellen Bedarf. Demgegenüber stöbern sie viel und kaufen primär Angebotsprodukte – einfach weil sie günstiger sind als sonst. Es geht also in erster Linie um den Preis.

Charakteristisch für den Schnäppchenjäger bzw. die Schnäppchenjägerin ist zudem, dass er oder sie sehr gut informiert ist, da er bzw. sie oft und gerne verschiedene Angebote vergleicht. Dadurch bildet sich ein hohes Maß an Produktwissen.

Der oder die SchnäppchenjägerIn kann mit jeder Art von Zusätzen und insbesondere mit Rabatt-Aktionen „geködert“ werden.

Der bzw. die preisbereite KäuferIn lässt sich anhand von Qualität, Marke und Image zum Kauf bewegen. Ist er oder sie von einem Produkt begeistert, so überzieht er bzw. sie auch schon mal das ursprünglich vorgesehenes Budget. Außerdem legt er bzw. sie Wert auf kompetente Beratung und ist offen für Neues, falls ihm bzw. ihr gute Gründe für den Kauf genannt werden. Der Kaufprozess als solcher macht Spaß, wenn er bzw. sie das Gefühl hat, sich mit einem besonderen Produkt etwas Gutes zu tun.

Im B2B-Bereich hat der Preisbereite bzw. die Preisbereite die Rolle des bzw. der erfahrenen EntscheiderIn inne, welche(r) weiß, auf welche Qualitätsmerkmale er oder sie achten muss.

Was den bzw. die preisbereite(n) KäuferIn besonders anspricht sind Zertifizierungen, Fakten und Qualitätsversprechen. Je nach Branche sollte eine Fachkraft für die individuelle Beratung zur Verfügung stehen. Wichtig ist es, die Produktmerkmale hervorzuheben.

Der oder die gleichgültige KäuferIn ist zwar informiert, hat aber kein besonderes Interesse an dem Produkt. Hauptsache ist, dass das Produkt den Erwartungen entspricht und einen bestimmten Zweck erfüllt, indem es zum Beispiel das Bedürfnis des Kunden bzw. der Kundin nach der Lösung eines konkreten Problems befriedigt. Der bzw. die Gleichgültige führt keine Preisvergleiche durch und zeigt im Allgemeinen auch keine großartigen Emotionen, wenn es um den Kauf geht.

Im B2B-Bereich verhält es sich ähnlich. Diese Art der Kaufentscheidung wird auch Low-Involvement genannt.

Um den oder die Gleichgültige(n) optimal bzw. bedürfnisgerecht anzusprechen, sollte die Website einfach und intuitiv bedienbar gehalten werden. Überflüssige Elemente stören hier nur, da er oder sie schnell ans Ziel kommen möchte, ohne im Zuge der Customer Journey allzu viel von diesem abgelenkt zu werden.

Kennzeichnend für den oder die verlustaversive(n) KäuferIn ist ein achtsames und vorsichtiges Verhalten: Er bzw. sie hat Angst vor „falschen“ Schnäppchen und Fehlentscheidungen und schätzt den Rat anderer Menschen. Ein Kauf bedeutet immer das Risiko, einen Fehler zu machen. Diesen Effekt nennt man „Buyer’s Remorse“.

Der bzw. die Verlustaversive hat keinen Spaß am Preisvergleich, da ihn bzw. sie dies in seiner bzw. ihrer Entscheidung verunsichert und Druck aufbaut. Er bzw. sie ist sehr kritisch, besonders gegenüber unbekannten Websites, und es fällt ihm oder ihr schwer, Vertrauen aufzubauen. Hinzu kommt das Misstrauen gegenüber Lockangeboten, Schnäppchen und Kleingedrucktem, und automatische Vertragsverlängerungen sind ebenfalls nicht sein bzw. ihr Ding. Auch sollten ihm bzw. ihr nicht zu viele Produkt-Alternativen aufgezeigt werden, da er oder sie sonst schnell in Sorge gerät, eine falsche Wahl zu treffen.

Entsprechend wenig Wissen hat der bzw. die verlustaversive KäuferIn über Produkt und Markt. Er bzw. sie ist aber auch nicht sonderlich daran interessiert, sich zu informieren.

Im B2B-Bereich sind es eher unerfahrene oder unsichere MitarbeiterInnen, die verlustaversiv sind.

Um den bzw. die Verlustaversive(n) nicht weiter zu verunsichern, sollte das Vertrauen in die Website umfänglich gesichert werden. Etwa durch sichere Zahlungsmethoden. Außerdem sollten Produktvorteile und positive Kundenbewertungen hervorgehoben sowie vertrauensfördernde Elemente wie Trust Siegel und Kennzeichnung der Marken berücksichtigt werden. Zudem spielt die Schriftgröße eine Rolle: Sind Texte nur schwer lesbar, weckt der „Effekt des Kleingedruckten“ schnell das Misstrauen des bzr. der verlustaversiven KäuferIn. Und auch lange Texte an zentralen Stellen wie dem Check-out gilt es zu vermieden. Positives System-Feedback hingegen hilft dem oder der verlustaversiven KäuferIn, sich besser durch den Kauf-Prozess führen zu lassen.

Dem oben erwähnten „Buyer’s Remorse“ kann übrigens entgegengewirkt werden, indem AnbieterInnen ihren KundInnen eine einfache Rücksendemöglichkeit für Waren einräumen.

Der oder die GewohnheitskäuferIn bevorzugt den oder die AnbieterIn seines bzw. ihres Vertrauens. Nur selten vergleicht er oder sie Preise, Angebote und Leistungen. Ihm bzw. ihr ist Kontinuität wichtiger als der Preis. Charakteristisch für den oder die GewohnheitskäuferIn ist damit die Treue gegenüber den von ihm favorisierten Marken, AnbieterInnen und HändlerInnen. Als StammkundIn hat er oder sie nur geringe Kenntnisse über den Gesamtmarkt bzw. andere Produkte. Umso wichtiger ist, in seinem bzw. ihrem Fall auf preisfokussierte Werbekampagnen zu verzichten! Der bzw. die GewohnheitskäuferIn ist schließlich kein(e) SchnäppchenjägerIn.

Im B2B-Bereich greift der bzw. die GewohnheitskäuferIn vorzugsweise auf ihm bzw. ihr bereits bekannte DienstleisterInnen zurück. Das ist ihm oder ihr lieber, als sich neue, bessere oder günstigere zu suchen. Merke: Der oder die EntscheiderIn ist hier meist nicht der bzw. die BezahlerIn.

Hat ein Unternehmen viele GewohnheitskäuferInnen als KundInnen, so sollte der Fokus aufmerksamkeitsanziehender Elemente (Website, Titel, Produktbeschreibung etc.) nicht auf dem Preis liegen. Vielmehr gilt es, die Marke an sich in den Vordergrund zu rücken. Zudem ist es wichtig, nicht ohne „größere Not“ das Image, die Produkte und das Design zu verändern. Ansonsten könnten GewohnheitskäuferInnen abspringen.

Bei der nunmehr langjährigen Anwendung und Validierung der GRIPS®-Typen hat sich in Deutschland eine feste Aufteilung der Typen für verschiedene Branchen herauskristallisiert. Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung der GRIPS®-Typen in verschiedenen Branchen in Deutschland und verdeutlicht, wie wichtig es ist, die eigene Zielgruppe möglichst genau zu kennen und sich danach zu richten.

Wie in der Abbildung zu sehen ist, wird der Automobilmarkt von SchnäppchenjägerInnen dominiert (51 Prozent). Es gibt dort zwar auch einige preisbereite KundInnen (20 Prozent), aber die meisten setzen auf Preisvergleiche und werden von Aktionen angezogen. Im Zeitschriftenmarkt hingegen sind die Preisbereiten (38 Prozent) und Gleichgültigen (34 Prozent) sehr stark vertreten. Dort dürften Rabatte kaum Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Dafür überwiegen im Apothekenmarkt die GewohnheitskäuferInnen (42 Prozent) – Rabatte haben hier einen eher negativen Einfluss auf das Markenimage und steigern wohl nicht den Umsatz. Denn die meisten KonsumentInnen kaufen ihre Medikamente in der nächsten Apotheke und sind in erster Linie auf den Nutzen der Produkte fokussiert. Im Mobilfunk- und Versicherungsmarkt muss dagegen auf gegensätzliche Reaktionen auf Rabatte von SchnäppchenjägerInnen und Verlustaversiven geachtet werden. Verlustaversive reagieren hier schnell mit Misstrauen, während SchnäppchenjägerInnen auf günstige Preise anspringen.

Mit den fünf GRIPS®-Typen nach Vocatus bringst du deine Conversions und somit auch deinen Umsatz auf Vordermann. Aber wie immer gilt hier: erst analysieren und gewissenhaft testen – nur dann klappt’s später mit der richtigen „Zielgruppen-Führung“ auf deinen Websites und Onlineshops. Du musst also genau wissen, mit wem du es zu hast bzw. zu tun haben möchtest. Und das fällt AnbieterInnen für gewöhnlich nicht einfach so in den Schoß.