Als Website-BetreiberIn hast du es nicht immer leicht, deine Kunden und Kundinnen mit dem perfekten Ton anzusprechen. Grund dafür sind bei international aufgestellten Unternehmen unter anderem die kulturellen Charakteristika in den jeweiligen Zielmärkten. Doch neben interkulturellen Unterschieden gibt es auch intrakulturelle Eigenheiten in ein und denselben Ländern. Selbst im DACH-Raum ist nicht alles aus einem Guss.

Diese Unterschiede müssen auf Websites und Onlineshops gleichermaßen berücksichtigt werden, um vorrangige Unternehmensziele zu erreichen. Allen voran natürlich der Umsatz bzw. dessen Steigerung.

Eine knifflige, aber lösbare Aufgabe, die wie bei der eng damit verknüpften Frage „Internationale SEO mit Content – übersetzen, umformulieren oder neu schreiben?“ eine durchdachte Strategie erfordert. Im Zuge der Conversion-Rate-Optimierung bietet es sich daher an, zusätzlich mit Kulturdimensionen zu arbeiten. Dein Ziel sollte es immer sein, deine Zielgruppe(n) sowie deren Kultur so genau wie möglich zu kennen.

Zur Erklärung: Kulturdimensionen erfassen die Unterschiede zwischen Kulturen und deren Auswirkungen auf Unternehmen. Die wohl bekanntesten formulierte der niederländische Kulturwissenschaftler und Sozialpsychologe Geert Hofstede, der sich insbesondere mit dem Einfluss nationaler und regionaler Kulturen auf Unternehmen und deren Führung beschäftigte. Dabei nutzte Hofstede eine interne IBM-Umfrage, aus der er fünf Betrachtungsweisen ableitete: Machtdistanz, Individualismus und Kollektivismus, Maskulinität und Femininität, Unsicherheitsvermeidung sowie lang- oder kurzfristige Ausrichtung. Später integrierte Hofstede noch „Nachgiebigkeit und Beherrschung“ in sein Modell.

Du bist mehr der visuelle Typ?

Weiter unten findest du eine Infografik, die dir diesen Artikel übersichtlich zusammenfasst!

Grundlage für Hofstedes Ableitungen ist eine interne Umfrage des Konzerns IBM

Im Folgenden stellen wir dir die fünf erstgenannten Kulturdimensionen vor und beziehen sie aufs Marketing. Dabei gehen wir auch auf die Kritik an Hofstede ein und erläutern, warum ein ausschließlicher Fokus auf sein Modell unternehmerisch riskant ist. Was allerdings nicht heißt, dass du bei der Conversion-Optimierung darauf verzichten solltest. Im Gegenteil: Du wirst deine Zielgruppen im Marketing dadurch nur umso besser kennen.

Die Dimension „Machtdistanz“ misst, wie stark die Distanz zur Macht angenommen oder abgelehnt wird. Also in welchem Maß bzw. wie sehr erwartet und akzeptiert wird, dass Macht ungleich verteilt ist – beispielsweise im Fall von Diktaturen oder Demokratien. Man spricht in diesem Zusammenhang von „hoher Machdistanz“ bzw. „niedriger Machtdistanz“.

In Unternehmen drückt sich diese Kulturdimension häufig in unterschiedlichen Führungsstilen aus. Ein direktiver Führungsstil (Machtdistanz wird akzeptiert) steht dabei einem partizipativen Führungsstil und flachen Hierarchien (Machtdistanz wird abgelehnt) gegenüber. So lässt sich auf internationalen Websites eine hohe Machtdistanz beispielsweise dadurch kommunizieren, dass Informationen über die Hierarchie im Unternehmen angeboten und Führungspersönlichkeiten hervorgehoben werden.

Machtdistanz hat auch andere Effekte und betrifft zum Beispiel die Länge von Zahlungsfristen: Kulturen, in denen eine niedrige Machtdistanz akzeptiert wird, brauchen mehr Freiheit in Form von längeren Zahlungsfristen, wohingegen in Ländern mit hoher Machtdistanz auch kürzere Zahlungsfristen akzeptiert werden.

Entsteht Identität aus sich selbst heraus oder ist vielmehr die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft das konstitutive Element? Eben darum geht es im Kern bei dieser Kulturdimension.

Zu beachten ist hier: Kollektivistische Gesellschaften haben ein anderes Wertesystem als individualistische Gesellschaften. Denn wo im Kollektivismus Werte wie Harmonie, gegenseitiger Respekt und die Verpflichtung gegenüber der Gemeinschaft im Vordergrund stehen, sind im Individualismus Selbstverwirklichung, Selbstachtung und der Wettbewerb wichtiger. In kollektivistischen Gemeinschaften steht damit das „Wir“ an erster Stelle, und die Erhaltung guter zwischenmenschlicher Beziehungen ist ein zentrales Erfolgskriterium im Arbeitsleben. Im Individualismus werden stattdessen das „Ich“ und die bestmögliche Aufgabenerfüllung priorisiert.

Im Marketing schlägt sich das auf Werbeargumente nieder: Wo kollektivistische Märke Werte wie Harmonie, Gemeinschaft und Geselligkeit schätzen, sind in individualistisch geprägten Gemeinschaften Werbebotschaften erfolgreicher, die auf Leistung, Individualismus und Hedonismus abzielen. Zum Beispiel werben Autofirmen in Südkorea mit Slogans wie „Harmony & Unity“ und „Sincerity & Diligence“, wohingegen in Deutschland eher die Überlegenheit des Fahrzeuges und somit auch des Fahrers im Vordergrund steht: „Vorsprung durch Technik“ (Audi) oder „Das Beste oder nichts“ (Mercedes).

Audi möchte klar den Mehrwert und die Überlegenheit der Fahrzeuge verdeutlichen

Die Dimension „Maskulinität/Femininität“ ist etwas irreführend benannt. Denn es geht weniger darum, ob eine Gesellschaft stärker dem weiblichen oder männlichen Stereotyp entspricht, sondern darum, wie sehr sich die Geschlechterrollen unterscheiden.

Wird in einer maskulinen Gesellschaft die Vorrangstellung des Mannes betont, spielt in einer femininen Gesellschaft die gegenseitige Ergänzung beider Geschlechter eine große Rolle, und Frauen werden als Verhandlungspartner akzeptiert. Entsprechend zielen maskuline Gesellschaften in der Regel primär auf Unabhängigkeit, materiellen Wohlstand und Wettbewerb ab, und besondere eigene Leistungen sind wichtig für den Erfolg. In feminin geprägten Gesellschaften indes sind Kompromissbereitschaft, Zusammenarbeit und Anpassung an bestehende Verhältnisse wichtiger – statt also aus Verhandlungen als GewinnerIn hervorgehen zu wollen, setzt man dort auf Win-Win-Situationen und fokussiert in Verhandlungen die persönliche Beziehung. Die Grenzen zur vorherigen Dimension „Individualismus und Kollektivismus“ sind teilweise fließend.

Beide Beispiele der Hofstede Kulturdimensionen spielen bei der Vorteilskommunikation und Bildauswahl für Websites eine entscheidende Rolle.

Die Unsicherheitsvermeidung gibt an, wie sehr sich ein Individuum von unbekannten oder unsicheren Situationen bedroht fühlt. Dies drückt sich beispielsweise dadurch aus, ob man eindeutig zwischen gut/böse und richtig/falsch unterscheiden kann. In der Folge streben Individuen norm- und regelentsprechendes Verhalten an und bevorzugen detaillierte, präzise Vorgaben und standardisierte Vorgänge.

Die Ungewissheitsakzeptanz hingegen erachtet gut/böse und richtig/falsch als relativ, und das Alltags- und Arbeitsleben ist durch selbstverantwortliches Verhalten geprägt. Entsprechend flexibel für die Zielgruppe, sind Vorgaben und Strukturen.

Wichtig an dieser Stelle: Hohe Ungewissheitsvermeidung führt oft dazu, dass Innovation abgelehnt wird, da diese die Zukunft (gefühlt) schlechter vorhersehbar und unkontrollierbarer macht. Zielgruppen mit einem starken Bedürfnis nach Ungewissheitsvermeidung haben also den Wunsch nach Sicherheit.

Das Online-Marketing kann dieses Bedürfnis beispielsweise durch Sicherheitssiegel beim Zahlvorgang, die Betonung von Garantien oder den Hinweis auf das Image des Anbieters bzw. der Anbieterin als Traditionsunternehmen befriedigen. Auch Social Proof zahlt auf den Hang zur Ungewissheitsvermeidung ein und bietet dadurch mehr Sicherheit.

Kulturen mit einer niedrigen Ungewissheitsvermeidung fühlen sich eher vom Reiz des Neuen angesprochen. Hier sollte der Fokus stärker auf technischem Fortschritt, innovativer Herstellung, bisher unbekannten Erlebnissen etc. liegen als auf Sicherheit und Tradition.

Diese Kulturdimension hat ihren Ursprung in einem Cultural Bias, also einer kulturellen Voreingenommenheit. Es geht folglich um Eigenschaften, die das Erreichen langfristiger Ziele ermöglichen.

In langfristig orientierten Gesellschaften wird Fleiß, Ausdauer und Pragmatismus priorisiert, das langfristige oder gemeinschaftliche Ziel prägt das Handeln. Kurzfristig orientierte Gesellschaften agieren demgegenüber vorzugsweise normativ, sind stärker am Jetzt interessiert und streben nach kurzfristigen Erfolgen. Oft geht dies damit einher, dass Selbstbestimmung Vorrang vor gemeinschaftlichen Interessen hat.

Für kurzfristig orientierte Kunden und Kundinnen können Finanzierungsoptionen und Ratenzahlung starke Kaufargumente sein, während sich langfristig orientierte Zielgruppen davon weniger beeinflussen lassen. Auch die Art der Produkte und die Kommunikation von Vorteilen hängen vom „Zeitgefühl“ ab. So fühlen sich langfristig orientierte Käufer und Käuferinnen häufiger von Produkten angesprochen, die eine lange Lebensdauer bzw. hohe Haltbarkeit haben, und sind daher bereit, mehr Geld für qualitativ hochwertige Waren auszugeben. Dies gilt es für das Marketing via Website und Onlineshop ebenso zu berücksichtigen wie der Umstand, dass kurzfristig orientierte KundInnen mehr Wert auf die Befriedigung eines akuten Bedürfnisses legen.

Hofstedes Kulturdimensionen sind durch ihre Übersichtlichkeit und ihre vielfältigen Anwendungsmethoden bestens zu Lehrzwecken geeignet. Und auch im Marketing sind sie nach wie vor von Bedeutung, um die NutzerInnen besser zu verstehen und Unsicherheiten bei der richtigen Zielgruppenfindung zu verringern. Dazu weiter unten mehr.

Allerdings gibt es auch Kritik an Hofstede, und ein Kritikpunkt liegt unmittelbar auf der Hand: Die Daten, auf die Hofstede zur Ermittlung seiner Kulturdimensionen zurückgreift, entstammen alle einer großen Umfrage in einem internationalen Unternehmen: IBM. Die Befragten sind also samt und sonders Angestellte eines einzigen Arbeitgebers oder einer Arbeitgeberin. Zudem liegt der Schwerpunkt auf dem mittleren Management. Dadurch ist die Umfrage im Grunde weder unabhängig noch repräsentativ. Hinzu kommt, dass beispielsweise der Standort Pakistan nur durch eine grenzwertig kleine Stichprobe vertreten ist.

Aber es gibt nicht nur methodische Kritik, sondern auch inhaltliche: Die Umfrage sei stark westlich geprägt, heißt es nicht ganz zu Unrecht. Darüber hinaus wurden Ebenen des Verhaltens untersucht und daraus Rückschlüsse auf zugrundeliegende Werte gezogen. Heißt: Eine direkte Untersuchung der Werte fand nicht statt.

Wie weiter oben bereits angemerkt, überschneiden sich die Kulturdimensionen von Geert Hofstede bisweilen auch mehr oder minder stark und sind somit zum Teil nur schwer voneinander abgrenzbar, was zu Verzerrungen und Unschärfen führt.

Es gibt deutliche Überschneidungen bei den einzelnen Kulturdimensionen

Für uns noch wichtiger: Die kulturelle Vielfalt wurde vernachlässigt, was dazu führen kann, dass mit sehr vereinfachten Stereotypen gearbeitet wird. Stichwort: lokales/regionales Kolorit. Und verschärfend kommt hinzu, dass sich nationale Grenzen auch ändern können und ohnehin kein hinreichendes Indiz für gemeinsame Werte und eine einheitliche Kultur sind. So lassen sich beispielsweise China, Hong Kong und Taiwan auf keinen Fall als uniforme Kultur zusammenfassen.

Insofern darfst du Hofstedes Kulturdimensionen nicht als „absolute Wahrheit“ annehmen, sondern als stark vereinfachtes Modell der Wirklichkeit. Wenn man so will, sind sie aber eine willkommene Hilfestellung zur „Wahrheitsfindung“. Nicht mehr und nicht weniger – auch im Marketing. Möchtest du Kulturdimensionen für deine Zielgruppe also sinnvoll nutzen, solltest du sie ergänzend einsetzen und jeweils kritisch reflektieren.

Da Kulturdimensionen lediglich ein Mosaiksteinchen im großen Ganzen sind, muss sich das Marketing zwingend auch auf andere Weise mit Nutzern, Nutzerinnen und spezifischen KundenInnen auseinandersetzen. Und zwar in Summe detaillierter und differenzierter. Sonst entsteht schnell ein schiefes bzw. unvollständiges Bild deiner potenziellen KundInnen, was dann logischerweise immense wirtschaftliche Risiken birgt. Eine rundum treffsichere Zielgruppenansprache im Marketing ist so nicht möglich.

Das bedeutet jedoch nicht, dass du Kulturdimensionen komplett außen vor lassen solltest! Denn sie erfüllen ihren Zweck, wenn du sie in die Gesamtbetrachtung einbeziehst und deine Analysen damit vervollständigst und absicherst. Manchmal helfen sie dir auch, eine zuvor getroffene Einschätzung korrigieren, relativieren oder feinjustieren zu können.

Aus der Praxis: Bei LEAP/ arbeitet das Team Conversion-Rate-Optimierung zwar überwiegend mit Unternehmen, die in erster Linie im DACH-Raum vertreiben. Doch auch dort unterscheiden sich die verschiedenen Zielgruppen oftmals so fundamental voneinander, dass es fahrlässig wäre, sie bezüglich ihrer Kulturdimensionen und ihrer Bedürfnisse über einen Kamm zu scheren. Deshalb basiert jede unserer CRO-Analysen auf einer ausführlichen Zielgruppendefinition. Und die Hofstede Kulturdimensionen sind genau dann eine große Hilfe, wenn wir sie flankierend zu den Daten aus Google Analytics und Modellen wie den GRIPS-Typen und Limbic Types einsetzen. Umso runder und exakter wird das Bild derjenigen, die es zu erreichen und begeistern gilt.

Dies auch in internationalen Zielmärkten, die wir – je nach KundIn und Aufgabenstellung – ebenfalls im Blick haben.

Kurzum, diese umfassenden Analysen ermöglichen es uns, die Bedürfnisse der Nutzer und Nutzerinnen genau(er) zu kennen und zu verstehen und die auf unserer Conversion-Analyse basierenden Ziele folgerichtig und sinnvoll festzulegen. Dadurch können wir die Websites und Onlineshops unserer KundInnen zielgerichtet optimieren und für mehr Umsatz sorgen. Und das kannst du in deinem Unternehmen sicherlich auch.