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E-Book Alternative Traffic-Quellen

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Titel

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Was Google in den letzten 18 Jahren geschafft hat, ist nahezu unglaublich. Der Suchmaschinengigant aus Mountain View hat nach und nach fast alle seiner Konkurrenten ausgeschaltet – mehr oder weniger, doch wer sucht denn heute noch mit Lycos oder mit dem, was von Yahoo übrig ist? Und darüber hinaus hat sich das Wort „googlen“ international als Verb für die Suche im Internet genauso etabliert, wie wir sonst Küchenrollen „Zewa“ und Taschentücher „Tempo“ nennen.

Doch trotz allem dürfen wir nicht vergessen, dass es Alternativen gibt – und dass es vor allem gute Gründe gibt, diese auch zu benutzen. Von diesen anderen Traffic-Quellen berichten wir dir jetzt. Doch schauen wir erstmal, wie Google es geschafft hat, sich seine marktbeherrschende Position zu erarbeiten.

Der Weg an die Spitze …

… war für Google nicht leicht. Wir erinnern uns: 1999 gab es immer noch zahlreiche Webkataloge, in denen Websites händisch eingetragen wurden. Diese gibt es zwar noch immer (Craigslist zum Beispiel), aber ihre Relevanz für die Nutzer hat stetig abgenommen, seit die ersten Algorithmus-basierten Suchmaschinen gestartet sind. Anbieter wie Aol, Yahoo oder Lycos starteten einen neuen Trend: An Stelle einer Suchmöglichkeit in vorgegebenen Kategorien spielten sie Ergebnisse auf Basis der eingegebenen Suchbegriffe aus.

Was auf der einen Seite eine wirkliche Erleichterung für den Nutzer war, war auf der anderen Seite noch mit vielen Problemen behaftet. Die Algorithmen dieser Suchmaschinen waren noch nicht besonders klug und die Rankings daher oft vogelwild.  Zudem waren sie in vielen Fällen einfach zu überlisten – ein Paradies für SEOs und Glücksritter.

Mit Backlinks zum Erfolg

Hier trat nun Google auf den Plan. Die zwei Studenten Larry Page und Sergey Brin hatten eine revolutionäre Idee, mit der sie das Ranking schlagartig verbessern konnten: den PageRank. Dieser besagt grundsätzlich, dass Seiten dann gut ranken, wenn sie viele Empfehlungen (Backlinks) von anderen Seiten erhalten. Da auch dieses System noch relativ leicht zu manipulieren war, wurde es mit den Jahren immer weiter verbessert – heute spielen auch die Nutzersignale eine zentrale Rolle.

Doch wichtig ist vor allem eines: Durch seine neuartige Herangehensweise, lief Google allen alten Playern den Rang ab. Und der Suchmaschinenmarkt war nur der Anfang. Auf dieser Basis wurden zahlreiche Dienste ins Leben gerufen, ohne die wir uns das Leben heute kaum noch vorstellen können:

  • YouTube, die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und das Sprungbrett für Stars einer neuen Generation
  • Google Drive, die Plattform für kollaboratives Arbeiten, ohne die viele Unternehmen heute gar nicht mehr funktionsfähig wären
  • Gmail, der Mail-Client, der auch in der Free-Version ohne nervige Werbung auskommt und als erster mehrere Gigabites Speicherplatz anbot
  • AdSense, die Plattform, die dafür sorgt, dass unzählige Websites mit Bannern monetisiert werden konnten
  • Und natürlich Google+, das soziale Netzwerk, auf dem wir alle unsere Interessen miteinander teilen (nur ein Spaß, aber es kann ja nicht jedes Projekt klappen)

Google ist also von einer bloßen Suchmaschine zu einem wirklichen Dienstleister geworden. Und das nicht zuletzt, weil alle Dienste kostenfrei angeboten werden.

Kostenfreiheit dank Ads

Doch diese Gratis-Mentalität kann von Google nur bedient werden, weil der Nutzer gar nicht der Kunde ist. Vielmehr ist er Teil des Angebots. Mit seinen Suchen und seinen Daten ermöglicht er es Google, das unglaublich lukrative Ads-Geschäft zu betreiben.

Für die meisten von uns ist dieser Tausch sicher ein fairer – viele Nutzer wissen nicht einmal, dass es bei Google überhaupt Werbeanzeigen gibt. Doch Googles Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen führt immer wieder zu Kontroversen.

Anzeigen über Anzeigen

Auf der einen Seite ist es problematisch, dass Google immer mehr Anzeigen im sichtbaren Bereich platziert. Und das nicht nur in der organischen Suche, sondern auch in der lokalen Suche im Local Pack. Da es vielen Nutzern einerlei ist, ob sie auf eine Anzeige oder ein organisches Ergebnis klicken (oder sie es wie erwähnt gar nicht wissen), müssen diejenigen, die nicht in Ads investieren wollen oder können, um ihren Traffic bangen.

Hinzu kommt, dass Google natürlich so viele unterschiedliche Werbeeinblendungen wie möglich ausspielen möchte. Da ist es für den Suchmaschinenriesen eher hinderlich, wenn sich zu viele Nutzer zu den Websites durchklicken. Viel besser wäre es doch, wenn Google die gesuchten Antworten selbst gibt – zum Beispiel durch Direct Answer-Boxen oder Knowledge Panel. Hier erfordert es dann schon viel SEO-Geschick, um den Nutzer trotzdem auf die eigene Website zu bekommen – frag mal große Brands wie Yelp.

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Google ist toll, aber …

Du siehst also, dass Traffic von Google keine Konstante ist. Denn allein dann, wenn Google das Design der Suchergebnisseite ändert, wird sich dein Traffic verändern. Und was passiert, wenn Google dann noch ein Update fährt oder einen der circa 256 Ranking-Faktoren ändert, kannst du dir denken (oder hast es sicher auch schon einmal erlebt).

Es wäre also verrückt, wenn du bei der Traffic-Gewinnung für deine Website ausschließlich auf Google setzen würdest. Denn sobald Google einmal die Regeln ändert, können ganze Unternehmen in die Knie gehen. Mache dich also nicht abhängig von einer Quelle, sondern schaue über den Tellerrand.

Dies ist auch wichtig, da sich das Suchverhalten der Nutzer aktuell dramatisch ändert. Zum einen gibt es den Schwenk zum mobilen Endgerät, mit dem Google gut umgehen kann. Aber was ist mit der Sprachsuche? Hier kann Google keine AdWords-Anzeigen mehr ausspielen und muss sich daher ein neues Monetarisierungssystem überlegen. Zudem suchen User mit ihrer Stimme ganz anders – deine Rankings können in diesem Umfeld also auf einmal viel weniger Wert sein. Und dann sind ja auch noch die Apps. Viele Nutzer suchen schon heute deutlich weniger, sondern verbringen viel mehr Zeit in Apps. Wenn du auf diesen Zug also sinnvoll aufspringst, machst du dich von der Suche unabhängiger und landest direkt auf den Smartphones deiner Zielgruppe.

Es gibt viele andere Quellen

Im folgenden E-Book wollen wir dir daher einige Möglichkeiten aufzeigen, mit denen du deine Traffic-Quellen erweitern und deine Markenbekanntheit steigern kannst. Dabei soll es vor allem um folgende Themenbereiche gehen:

  • Suchmaschinen: Manche Menschen stehen auf Datenschutz und vertrauen deswegen Duck Duck Go. Andere wollen die Umwelt schützen und setzen deshalb auch Ecosia. Es gibt viele Suchmaschinen, die sehr spannende Nischen bedienen und die du deshalb auf dem Schirm haben solltest.
  • Soziale Netzwerke: Wir sind doch alle irgendwie bei Facebook unterwegs. Aber die sozialen Netzwerke bieten von Twitter bis Pinterest noch so viele weitere Chancen, um Nutzer auf uns aufmerksam zu machen. Diese solltest du nicht außer Acht lassen.
  • Werbeanzeigen: Nicht nur via Google Ads und AdSense kannst du werben. Auch Dinge wie Native Advertising oder Social Ads sollten im Marketingmix eine Rolle spielen.
  • Marktplätze: Wer etwas verkauft, sollte Kanäle wie Amazon, Ebay und die vielen anderen nicht ignorieren. Denn dort werden zum Teil schon mehr Produktsuchen durchgeführt als bei Google.
  • News-Portale: Wer etwas Neues zu berichten hat, zum Beispiel mit aktuellen Blogartikeln, sollte die gängigen Newsportale nicht vergessen. Denn dort lassen sich Leute mit Themen erreichen, nach denen sie nie googlen würden.
  • Orts- und Personensuchen: Gerade lokale Unternehmen sollten unbedingt in den gängigen Kartendiensten und Reise-/Seightseeing-Portalen verzeichnet sein – denn hier kommt neben dem Traffic für die Website auch der Traffic in der Filiale ins Spiel. Außerdem können Ausschreibungen auf Jobportalen nicht schaden.
  • Audio und Video: Die Seh- und Hörgewohnheiten der User ändern sich – neben dem Fernsehen und dem Radio spielen auch Streamingdienste wie Spotify oder Netflix eine immer größere Rolle. Vielleicht hast du ja ein Angebot, mit dem du in einem dieser Segmente offene Türen einrennst?
  • Deine Touchpoints: Du hast sicher bereits einige Touchpoints mit deiner Zielgruppe – und einige weitere kannst du dir auch noch schaffen.

Fazit: Google + Diversifizierung = Traffic

All diese Möglichkeiten bedeuten allerdings absolut nicht, dass du Google und SEO vernachlässigen sollst. Auf gar keinen Fall! Beides muss auch weiterhin eine zentrale Position im Marketing-Mix innehaben. Doch du brauchst einfach einen belastbaren Plan B für den Fall, dass Google dich nicht mehr prominent rankt. Wenn du also dank SEO deinen Traffic über Google vermehrst und dank weiterer Maßnahmen auch den Anteil des Traffics aus anderen Quellen erhöhst, bist du für alle Eventualitäten gewappnet.

Und wenn du auf vielen Kanälen mit starken Inhalten präsent bist, hat dies zudem noch einen weiteren Vorteil: Du betreibst langsam aber sicher Markenaufbau und steigerst deine Bekanntheit in der Zielgruppe. Dies wird im Bestfall dafür sorgen, dass du mit der Zeit immer mehr direkten Traffic erhältst – die Leute bookmarken dich also oder gehen ohne den Umweg Google direkt auf deine Website. Und damit hast du natürlich im Endeffekt am meisten gewonnen.

Das Zauberwort heißt hier also Diversifizierung. Sorge am besten dafür, dass nicht ein Kanal (egal ob Google oder ein anderer) zu stark wird. Keine Traffic-Quelle, egal, wie mächtig sie auch sein mag, sollte für mehr als 30 % deines Traffics verantwortlich sein.

Eines vorweg: Internationale SEO gibt es bei Content im Grunde genommen nicht. Denn eigentlich gibt es nur Inhalte, die für einen spezifischen lokalen Kontext optimiert sind. Dabei können innerhalb eines Landes verschiedene Sprachen relevant sein (z. B. Deutsch, Französisch und Italienisch in der Schweiz) oder eine Sprache grenzübergreifend bedeutsam sein (z. B. Deutsch in Deutschland, Österreich und der Schweiz). Kurz: Wenn du international aktiv wirst, musst du lokal denken und dich mit den länderspezifischen regionalen Gegebenheiten auseinandersetzen, wobei auch Local SEO eine Rolle spielt.

Interntionale bzw. International SEO bezeichnet die Optimierung einer Webpräsenz für verschiedene Länder und Zielgruppen. Um international Sichtbarkeit und Traffic zu erlangen, benötigst du eine mehrsprachige Website, die sich an die Bedürfnisse des jeweiligen Marktes anpasst.

International SEO ist für alle wichtig, die ihr Business ausweiten, Umsatz steigern und einen spezifischen Wettbewerbsvorteil erzielen wollen. Sei es mit einem Online-Shop, einer Dienstleistung oder einer informationellen Seite.

Welche technischen Voraussetzungen sind zu erfüllen?

Die wichtigste technische Voraussetzung für internationale Website-Inhalte ist das hreflang-Attribut. Es zeigt Suchmaschinen, für welches Land eine Website optimiert wurde und spielt UserInnen dann die richtige Sprachversion aus. Vor allem für Seiten für unterschiedliche Märkte, die über gleichsprachige Inhalte verfügen (wie die DACH-Region), ist hreflang unerlässlich, um Duplicate Content und Rankingverluste zu vermeiden. Mehr dazu in unserem Beitrag „hreflang: Das 1×1 für internationale Suchmaschinenoptimierung“.

Weitere technische Voraussetzungen sind zum Beispiel Domain-Strategie (Subdomain, Unterverzeichnis, TLD), GEO IP Redirect, Hosting und Serverstandort. Da es in diesem Beitrag jedoch ausschließlich um den Content der Website geht, werden sie an dieser Stelle nicht weiter diskutiert.

Was musst du tun, damit dein Content international wird?

Content übersetzen oder neu schreiben? Das ist hier die Frage. Daher schaue dir zuerst deine Inhalte an. Ist es sinnvoll, diese zu übersetzen? Behalten sie in anderen Ländern ihre Relevanz? So ist es beispielsweise nicht zielführend, einen Guide für den perfekten Winterparka für Länder zu übersetzen, in denen wetterbedingt kaum Winterparkas gekauft werden.

Wenn du Content übersetzt, solltest du unbedingt mit Muttersprachlern zusammenarbeiten. Sie kennen die Zielsprache am besten und achten auf sprachliche Besonderheiten (wie Redewendungen, Sprachstil, Maßeinheiten, Währungen und andere formale Aspekte). Kurzum, sie können den Content lokalisieren. Eine Übersetzungsmaschine kann das nicht.

Tipp: Wenn du nur mal etwas nachschlagen möchtest, dann eignet sich das Übersetzungsprogramm Deepl sehr gut.

Bei Übersetzungen, aber auch wenn du länderspezifisch neue Inhalte benötigst, bieten sich dir verschiedene Möglichkeiten:

  • Du kannst das Ganze Inhouse machen
  • Du beauftragst eine Content-Agentur
  • Du arbeitest mit freien Textern zusammen

Bei der Inhouse-Lösung reicht es meist nicht, einfach nur Online-Redakteure einzustellen. Es sollte auch mindestens eine Person geben, die sich mit dem Content-Management befasst. Das heißt, dass sie sich um die gesamte Planung inkl. Guidelines, Themenfindung, Freigaben und Abstimmung mit anderen Abteilungen kümmert. Mindestens zwei MitarbeiterInnen sollten eingeplant werden, wenn du dich für die betriebsinterne Variante entscheidet. Der Vorteil: die Nähe zum Unternehmen und der direkte interne Austausch.

Lokalisierte Inhalte: Zusammenarbeit mit einer Content-Agentur?

Entscheidest du dich für eine Übersetzungsagentur, hast du zunächst die Qual der Wahl. Welche der vielen Agenturen passt am besten? Du solltest daher unbedingt mehrere Angebote einholen und diese vergleichen. Stelle bei der Entscheidung folgende Fragen:

  • Kennt sich die Agentur mit suchmaschinenoptimierten Texten aus? (Beispiel: Ist ihr bekannt, was HTML, Meta-Description, Title-Tag & Co. sind und liefert sie dies alles mit?)
  • Wie läuft der Workflow ab?
  • Wechseln die TexterInnen oder gibt es feste AnsprechpartnerInnen?
  • Sind die TexterInnen MuttersprachlerInnen?
  • Wie werden Texte übersetzt: maschinell oder individuell?
  • Wie schnell können Texte geliefert werden?
  • Ist die Agentur groß genug, um dein gewünschtes Textvolumen zu stemmen?
  • Werden Texte im gewünschten Format geliefert?
  • Stimmt das Angebot mit dem überein, was dein Budget zulässt?

Gib zunächst kleine Textproben in Auftrag, um auf dieser Basis besser entscheiden zu können, ob ihr zueinander passt. Und nicht zuletzt bestimmt natürlich auch dein Bauchgefühl, ob eine Zusammenarbeit zustande kommt oder nicht.

Beauftragst du eine Agentur, solltest du genau wissen, welche Erwartungen du an die Texte hast. Dazu verfässt du Briefings, in denen du so genau wie möglich formulierst, was deine Texte beinhalten sollen. Führe vorher eine Keywordrecherche und eine Analyse der Konkurrenz durch. Dazu gleich mehr.

Und noch ein Tipp: Lege vertraglich fest, wie viele Korrekturschleifen im Preis inbegriffen sind. Somit ersparst du dir unschöne Überraschungen.

Und die freiberuflichen TexterInnen?

Für die Zusammenarbeit mit freien Textern trifft vieles davon ebenfalls zu. Hinzu kommt, dass mit freien Textern und Texterinnen meist ein sehr flexibles und auch kurzfristiges Arbeiten möglich ist. Während Abstimmungsprozesse anfangs gegebenenfalls noch etwas aufwändiger sind, kann sich daraus jedoch langfristig eine gut eingespielte Zusammenarbeit entwickeln, von der alle profitieren.

Es gibt viele Plattformen, über die du freiberufliche TexterInnen finden kannst. Dazu gehören zum Beispiel der Texterverband oder Das Auge.

Was muss alles übersetzt werden?

Wenn du Content übersetzt, solltest du unbedingt auf Vollständigkeit achten. Das heißt: Alles muss in die neue Sprache übertragen werden. Zudem sollten nicht hier und dort noch andere Wörter vorkommen.

Hier eine kleine Checkliste, was neben dem Fließtext noch alles übersetzt werden muss:

  • Page Titel
  • Meta-Description
  • H1-Überschrift und alle weiteren Zwischenüberschriften
  • Bild-URLs
  • Alt-Attribute
  • Bildunterschriften
  • Verlinkte URLs
  • Title-Tags in Links
  • Infos in den Markups

Ranken die Keywords? Was macht die Konkurrenz?

Einfach übersetzen reicht oft nicht. Du musst auch checken, ob die Begriffe im jeweiligen Sprachkontext über Suchvolumen verfügen. Führe dazu eine separate Keywordanalyse durch. Schaue außerdem, wer deine KonkurrentInnen in den jeweiligen Ländern sind und was sie gut machen. In manchen Fällen wirst du nicht umhinkommen, Textstellen und Keywords umzuformulieren, damit sie im jeweiligen Zielmarkt einen Sinn ergeben.

Beachte: Auch innerhalb der gleichen Sprache gibt es je nach Land Besonderheiten und Unterschiede. So unterscheidet sich etwa die deutsche Sprache in Deutschland in vielen Punkten vom Schweizerdeutsch und Deutsch in Österreich. Ebenso ist es mit dem Spanischen in Spanien und Südamerika. Hier wie dort werden teils völlig andere Begriffe für ein und dieselben Dinge verwendet.

Von Google werden Synonyme meist recht gut verstanden und Seiten trotzdem angezeigt. Hier solltest du dich dennoch zugunsten des Vertrauensaufbaus mit deiner Zeielgruppe mit regionalen Sprachunterschieden vertraut machen.

Einen größeren Unterschied gibt es zwischen UK und USA: Eine Website, die in Großbritannien ranken soll, sollte daher weniger Begriffe aus dem amerikanischen Englisch verwenden. Die Grafik zeigt das anhand des amerikanischen Begriffs „Sweater“, der im britischen English ein „Jumper“ ist.

Weitere Begriffe, die im britischen und amerikanischen Englisch unterschiedlich sind, findest du zum Beispiel in dieser Liste.

Ähnlich große Unterschiede kannst du für Spanien und Lateinamerika feststellen. Während in Spanien nach „Ordenador“ (Computer) gesucht wird, heißt es in Ecuador „Computadora“. Wobei natürlich auch weitere Begriffsvarianten innerhalb Südamerikas vorkommen können.

Die Beispiele zeigen, dass eine separate Keywordanalyse sehr wichtig ist und jeder internationalen Content-Planung vorausgehen sollte. Auch länderspezifische saisonale Unterschiede wie Feiertage und Jahreszeiten machen es erforderlich, Inhalte neu zu erstellen.

Würdest du diesen Content für den spanischen oder britischen Markt übersetzen? Sinn würde es wahrscheinlich nur machen, wenn du die Herkunft deines Unternehmens mit vermarkten möchtest und/oder dein Business auf Dirndl spezialisiert ist.

Wer verlinkt auf meine Website?

Klar ist: Wenn du eine Seite für Frankreich bereitstellst, benötigst du auch Links von anderen renommierten französischen Seiten, damit dein Content rankt. Verlinkungen von Seiten in gleicher Sprache helfen dem Crawler dabei, die Seite besser zu lokalisieren.

Da es nicht so einfach ist, passende Seiten zu finden, wenn man die Sprache nicht beherrscht, solltest du auch hier mit MuttersprachlerInnen oder LänderexpertInnen zusammenarbeiten. Sie können sich um wertvolle Backlinks kümmern und am besten einschätzen, welche Seiten relevant sind.

Mehr zur weiterhin großen Bedeutung von Backlinks erfährst du in unserem Beitrag „Warum du auch 2021 Backlinks brauchst“.

International SEO mit Erfolg: Was ist noch zu beachten?

Wenn du immer wieder guten Content auf deiner Seite bereitstellst, werden deine Leserinnen und Leser diese auch gerne über Social Media wie LinkedIn, Twitter oder Facebook teilen. Beachte daher auch deine Open Graph Tags in die jeweilige Sprache zu übersetzen.

Hinzu kommt: Wenn deine Zielgruppe größer und internationaler wird, gibt es bei Facebook die Möglichkeit, eine globale Seite anzulegen. Auf diese Weise sparst du dir die Verwaltung vieler Länderseiten. Die lokale Ansprache stellst du mithilfe des richtigen Targetings sicher. Für diese Funktion musst du Facebook direkt kontaktieren.

Beachte bei der internationalen Optimierung außerdem die Anforderungen, die alternative Suchmaschinen zu Google an guten Content stellen. Wenn du beispielsweise in die USA expandierst, ist es durchaus sinnvoll, sich die Suchmaschine Bing mal näher anzuschauen.

In unserer Serie über alternative Traffic-Quellen haben wir für dich zusammengetragen, was es bei Bing & Co. zu beachten gibt.

Fazit

Mit der eigenen Website in andere Länder zu gehen, ist ein aufwendiger Prozess, der gut geplant und sorgfältig umgesetzt werden will. Das Thema Content ist dabei nur ein Aspekt unter vielen in der internationalen SEO. Wichtig ist hier jedoch, dass sich MuttersprachlerInnen um deine Inhalte kümmern – egal ob diese nun übersetzt oder ganz neu getextet werden soll. Nur dann gelingt dir die sprachliche Anpassung an die Zielmärkte.

Wenn du bei der Internationalisierung erfolgreich sein willst, ist es empfehlenswert, mit einer professionellen SEO-Agentur zusammenzuarbeiten.

Hallo, Karl und willkommen bei LEAP/! Dich braucht man in der deutschen Online-Marketing-Szene ja kaum vorzustellen. Aber mich würde trotzdem interessieren, wie es jemanden wie dich aus der Physik überhaupt ins Online-Marketing verschlagen hat …?

Die Geschichte begann um 1996 ganz unspektakulär: Ich gründete damals noch während meiner physikalisch-technischen Ausbildung mein Unternehmen „Karl Kratz elektronische Systeme“ und entwickelte Hard- und Software für den Sicherheitsbereich.

Da ich zu dem Zeitpunkt schon etliche Websites erstellt hatte, war es für mich das Normalste der Welt, dass ich für meine Sicherheitsprodukte ebenfalls eine Website brauchte. Gesagt, getan – und es geschah … nichts!

Es hat ein paar Wochen gedauert, bis ich begriffen hatte, dass meine Kunden (in erster Linie Behörden) allesamt noch keinen Internet-Zugang hatten. Und wenn, dann wurde dieser nicht dafür benutzt, um bei mir lustig einzukaufen …

Allerdings begannen sich immer mehr Gewerbetreibende dafür zu interessieren, was ich da in diesem „WWW“ mache, und so hörte ich diesen Satz immer öfter: „Mensch, Karle, bausch mir au so a Houmpaitsch?“ (schwäbisch für: „Hey, Karl, kannst Du mir bitte auch eine Website bauen?“)

Und so nahm alles seinen Lauf.

Und mittlerweile bist du einer der bekanntesten Vor- und Querdenker unserer Branche. Wann hast du gemerkt, dass sich ja nicht nur mit Websites Geld verdienen lässt, sondern auch mit dem Wissen und den Strategien, die du im Kopf hast?

Das ging schon recht früh miteinander einher: Weil ich keine Lust auf das übliche „Angebot-Ping-Pong“ hatte, gab es Angebote bei mir nur im Rahmen eines Workshops, in dem gemeinsam die eigentlichen Anforderungen festgelegt wurden. Für mich ein schönes Instrument zur Vorqualifikation, Wissensvermittlung, „mentalen Korrektur“ des „Ich brauch nur ne Visitenkarte im Web“ und zur präziseren Auftragsdefinition.

Aus den Workshops wurden dann Seminare, Keynotes, Vorträge und Vorlesungen – mittlerweile sind es im Schnitt 70 Events pro Jahr.

Und dort ratterst du ja nicht die bekannten Marketing-Weisheiten runter, sondern „zwingst“ deine Teilnehmenden dazu, weiterzudenken. Aktuell scheint eines deiner Lieblingsthemen die Diversifizierung von Traffic-Quellen zu sein. Ein tolles und sehr weites Feld. Wie bringst du Marketer dazu, über Google hinaus zu denken?

Zum Glück „zwinge“ ich niemanden zu etwas. Ich stelle bestenfalls Impulse aus Beobachtungen bzw. Erfahrungen heraus zur Verfügung. Und wer sich damit beschäftigen mag, der schaut sie sich an. Wem das nicht zusagt, schaut besser weg.

„Diversifizierung von Suchsystemen“ ist bei mir kein aktuelles Thema: Du findest derartige Ausführungen schon in E-Books und Artikeln um das Jahr 2010. Es ist sozusagen ein Evergreen, ein Dauerbrenner.

Unterm Strich ist es ganz einfach: Wer über ein einziges System mehr als 30 Prozent seiner Gewinne erzielt, fährt ein betriebswirtschaftliches Risiko im Sinne einer zu vermeidenden Abhängigkeit.

Als Gesellschafter würde ich einen Geschäftsführer in Regress nehmen, wenn das Unternehmen zum Beispiel zu 80 Prozent von Google abhängig ist und wegen einer Algorithmus-Änderung Verluste einfährt oder womöglich MitarbeiterInnen gekündigt werden müssten.

Aus meiner persönlichen Sicht ist eine Diversifizierung digitaler Kanäle für jedes Unternehmen unerlässlich – und das sollte für jeden auch ein absoluter „No-Brainer“ sein. Daumenregel: Sobald mehr als 30 Prozent der Einnahmen über einen Kanal (zum Beispiel Google) kommen, sollten Ressourcen und Budgets für den Ausbau anderer Kanäle zur Verfügung gestellt werden – alles andere wäre eine Mischung aus Gutgläubigkeit („Wird schon nichts passieren …“), Naivität, Zockerei und Verantwortungslosigkeit.

Das hört sich vielleicht alles recht harsch und frontal an. Auf der anderen Seite werde ich seit gut zwei Dekaden mit immer denselben Dramen konfrontiert, wenn ArbeitnehmerInnen ihre Jobs verlieren, weil das Management immer wieder dieselben Fehler macht.

Das ist alles verständlich – ich kann mir aber vorstellen, dass du mit solchen Aussagen nicht nur auf Gegenliebe stößt. Viele wissen wahrscheinlich auch schlicht nicht, wo sie nach solchen Traffic-Quellen suchen sollen. Mit welchen Tipps oder Fallstudien kannst du ihnen die Augen öffnen?

Ganz ehrlich? Mir ist die „Abwesenheit von Gegenliebe“ bei einem Thema, bei dem es um Arbeitsplätze, Existenzen und Familien geht, ziemlich egal. Im Gegenteil: Ich gehe hier gerne noch extremer rein – damit das Thema einfach in die Köpfe kommt.

Wir brauchen auch keine Tipps und Fallstudien. In erster Linie brauchen wir eine zügige Auflösung der freiwilligen Selbst-Indoktrination der Online-Marketing-Branche, welche darüber hinaus alle anderen Branchen regelrecht infiziert: der sich dauernd selbst vorgeführte Tanz ums googelnde Kalb.

Das geht schon damit los, dass sich alle Google-only-Konferenzen um genau ein einziges Suchsystem drehen: um Google. Hier wäre eine dringende Diversifizierung der Konferenz-Inhalte angesagt.

Wer Amazon, Ebay, Etsy, GULP, Jameda, BING, Ecosia, YouTube, Vimeo, Yelp, Lieferheld, Pinterest usw. bisher nicht als relevante Suchsysteme eingestuft hat, sollte sich langsam an den Gedanken gewöhnen, dass es mehr als nur ein Suchsystem gibt.

Wer die viel beschworene „Customer Journey“ vom Ereignis her denkt, wird automatisch die unterschiedlichsten Suchsysteme finden:

  1. Was ist passiert? (Relevantes Ereignis)
  2. Mit welchem Gerät agieren die Menschen? (Hardware/Software)
  3. Welche Gatekeeper dominieren auf der jeweiligen Hard- und Software?
  4. Welche kognitiven Fähigkeiten haben die Menschen?
  5. Über welche Terminologie verfügen die Menschen zum Zeitpunkt des Ereignisses?

All diese Punkte beeinflussen die Wahl des Suchsystems – und das ist immer seltener Google direkt.

Es gibt ja auch wahrlich genügend Beispiele von Firmen, die wegen eines Google-Updates in Schieflage geraten sind. Wie erklärst du dir, dass die Google-Versessenheit trotzdem regiert? Ist es einfach Bequemlichkeit?

Da trifft aus meiner persönlichen Sicht die dauerhafte Indoktrination der Google-SEO-Branche auf die ohnehin bei den SEO-Managern vorherrschenden Ausweichlogiken. Ich hatte mal einige davon für den SEOkomm-Vortrag „Alles Google oder was?“ erfragt und aufgelistet:

Unterm Strich gilt: So wie es kaum einen validen Grund gegen A/B-Testing gibt, so gibt es auch kaum einen vernünftigen Grund gegen eine risikomindernde Diversifizierung von Besucherkanälen.

Eines der ehrlichsten Statements kommt dabei wohl von Stefan David, langjähriger SEO-Manager bei JPC und wirklich ein alter, erfahrener Hase: „(…) der Wunsch, nach dem nächsten Google-Update den Laden zu schließen. (…) und Bequemlichkeit in Verbindung mit fehlendem Risikobewusstsein.“

So sieht es wohl aus. Ein anderes Thema, mit dem du die ausgetrampelten Wege verlässt, ist die Magie. Manchmal sind es Kartentricks in deinen Keynotes, manchmal sogar ein Magier auf der Bühne. Was versprichst du dir vom Einsatz solcher Mittel – und wie bist du überhaupt auf diese Idee gekommen?

Kurz auf den Punkt: damit sich Menschen an die wesentlichen Dinge einer Keynote, eines Vortrags oder eines Seminars noch Jahre später gut erinnern.

Jede Information, die keine Emotion in uns auslöst, wird vom Gehirn direkt wieder verworfen. „Erinnerbarkeit“ funktioniert auf der Basis der Einzigartigkeit sowie der empfundenen emotionalen Bandbreite.

Die Magie liefert gute Methoden und Werkzeuge, um die emotionale Bandbreite einer Sache bzw. eines Themas zu erhöhen: Menschen kommen ins Staunen, das Gehirn startet etliche intensive „Suchprozesse“ – im EEG (Elektroenzephalograf, ein Gerät, um Gehirnaktivität zu analysieren) ist die Synapsenparty sichtbar.

Gleichzeitig lehrt die Magie, mit mehreren parallelen Realitäten umzugehen. Im Online-Marketing haben wir die gesamte Zeit damit zu tun: Wir sehen „von hinten“ auf unsere Website – die Benutzer „von außen“. Ein Magier versetzt sich grundsätzlich in beide Realitäten, um für den Betrachter eine besondere Erfahrung zu erschaffen.

Wenn ich selbst von Magie spreche, meine ich damit keinen wilden Hokuspokus oder esoterisches Geschwurbel. Wenn ich von Magie spreche, meine ich die Erschaffung einer einzigartigen Architektur des Staunens. Das ist eine Handwerkskunst, die man lernen kann.

Und jeder, der auf seiner Website Aufmerksamkeit so lenken möchte, dass beim Betrachter eine neue Realität entsteht, sollte dieses Handwerk aufmerksam studieren. Oder um es noch deutlicher auszudrücken: Die „German Angst“ vor der Magie kann sich kein Unternehmen leisten.

Grundsätzlich würde sich die Online-Marketing-Branche einen großen Gefallen tun, neue Perspektiven und Themengebiete zu integrieren: die Magie, die Psychologie, die Hypnose, die Neurologie. Damit meine ich nicht, auf Konferenzen Bilder von aufgeschnittenen Gehirnen zu zeigen und die Amygdala zu suchen, sondern die Konzepte dieser Disziplinen zu verstehen, zu abstrahieren und auf die Praxis im Online-Marketing anzuwenden.

Definitiv, gerade in der Conversion-Optimierung kommt man mit psychologischem Wissen einen großen Schritt weiter. Aber wo ziehst du für dich persönlich die Grenze zwischen dem Generieren und Lenken von Aufmerksamkeit und einer Manipulation von Menschen, die du für dich ablehnen würdest?

Die Keynote „Die Kunst digitaler Verführung“ beginnt mit den Worten:

„Und Du fühlst es:

Alles ist Manipulation.

Jedes Bit, jedes Wort, jedes Bild, jeder Ton.

Und es ist gar nicht die Frage, ob Du manipulierst.

Es ist vielmehr die Frage, welche Qualität Deine Beeinflussung auf Deine Mitmenschen hat.

Wer manipuliert, bekommt manipulierte Kunden.

Wer beeinflusst, bekommt beeinflusste Kunden.

Wer sich durch seine Handlungen zu einem Vorbild entwickelt, kann eine Grundlage für Erfüllung und Loyalität erschaffen.“

Ich komme ja aus der Physik. „Manipulation“ bedeutet dort nichts anderes, als ein (definiertes) System zu verändern. Wir können gar nicht nicht manipulieren: Wenn wir ein Wort schreiben und jemand liest dieses Wort, verändern wir die Realität dieses Menschen.

Wir brauchen keine „künstlichen“ Grenzen für Manipulation: Alles, was sich im echten Offline-Leben nicht gehört, sollten wir in der Online-Welt genauso bleiben lassen.

Natürlich ist es digital möglich, „Aufmerksamkeitsfenster“ zu nutzen, um Suggestionen geschickt zu platzieren. Das kann man machen. Dann sollte man sich halt fragen: „Würde ich das im echten Offline-Leben genauso schamlos machen?“

Ich persönlich stelle mir mittlerweile eher die Frage: „Wem stelle ich spezielles Wissen zur Verfügung?“ – Anfragen von Unternehmen, die ich nicht mit meinem Gewissen vereinbaren kann und möchte, lehne ich ab.

Und ab dem kommenden Jahr wirst du sicher viele weitere Anfragen ablehnen – denn du hast angekündigt, dich ein Stück weit von deinen Tätigkeiten zurückzuziehen. Wie bist du zu diesem Entschluss gekommen?

Um Missverständnissen vorzubeugen: Ich höre mit meiner Tätigkeit als Sprecher, Konferenz-Veranstalter und Seminar-Anbieter im Online-Marketing auf.

Die Plattform karlsCORE wird es nach wie vor weiter geben – und durch die frei werdenden Ressourcen (immerhin ca. 180 Tage im Jahr) deutlich intensiver betrieben.

Nach gut 23 Jahren auf über 1.000 Events ist dann auch mal gut – man soll ja bekanntlich aufhören, wenn es am schönsten ist und am besten läuft.

„Online-Marketing“ ist ein spannendes Vehikel, um bestimmte Ziele zu erreichen. Ich möchte in Zukunft ein paar Dinge bewegen – und sollte aufhören, meine Zeit dafür zu verwenden, Vehikel zu erklären.

Meine Lehraufträge an diversen Unis und Fachhochschulen werde ich allerdings weiter erfüllen: (Aus-)Bildung ist wichtig und für mich auch eine Herzensangelegenheit.

Na, das ist ja wenigstens etwas! Und was sind darüber hinaus deine Pläne für das nächste Jahr?

Ein großer Schwerpunkt wird auf jeden Fall auf karlsCORE liegen. Und dann gibt es ja sehr viele spannende Themen.

Eine privat motivierte Intensivierung wird im Bereich „Wahrnehmung“ stattfinden. Hierzu starte ich nächstes Jahr ein schönes Projekt. Die ProbandInnen hierfür werde ich allerdings außerhalb der Online-Marketing-Branche akquirieren …

Darüber hinaus werde ich mich mit den Dingen beschäftigen, die die Menschheit in naher Zukunft verstärkt braucht: Energie, Wasser, Nahrung, Kommunikation.

Das wird sicher viel Zeit in Anspruch nehmen und deine Postings in letzter Zeit zeigen ja auch dein starkes Interesse an diesen Themen. Aber zum Abschluss nochmal Online-Marketing: Was denkst du, in welche Richtung sich die Branche deiner Meinung in absehbarer Zeit entwickeln wird?

Keine Ahnung. Ich habe keine Glaskugel. Wenn ich mir die Trends anschaue, dann gibt es da wenig, was einen besonders „kickt“:

Die meisten Agenturen verwalten gelangweilt digitale Assets und versuchen irgendeinen Mist so hin zu manipulieren, dass irgendwas bei Google rankt.

Viele Online-Marketing-Konferenzen überbieten sich geradezu in einem Einheitsbrei aus Einfallslosigkeit; bei den Tools kopiert ein Wettbewerber vom anderen und die Lehrpläne bücken sich tief vor Google.

Und wenn man dann denkt: „Oh, hier gibt’s was Neues – Neuromarketing!“, dann zeigen Männer in Anzügen auf Konferenzen Bilder von aufgeschnittenen Gehirnen und zeigen, wo der Hirnstamm ist. Aha.

Für mich fühlt es sich an wie eine Verwaltungsaufgabe mit Mikro-Innovationen, zum Beispiel wenn mal wieder jemand einen neuen Google-Rankingfaktor für toll befindet.

Das ist ja auch alles nicht schlimm – die wilden, spannenden Jahre sind vorbei. Man muss sich mit Online-Recht, Datenschutz, technischen Limitationen und so weiter herumschlagen.

Und niemand möchte ein Risiko eingehen, etwas gänzlich Neues auszuprobieren. Und wer es macht, bekommt einen interessanten Gegenwind aus den eigenen Reihen zu spüren.

Ich persönlich habe für mich gelernt, dass ein guter Zeitpunkt für eine Disruption dann ist, wenn es einem sehr gut geht – denn dann hat man genügend Ressourcen dafür.

Ich wünsche der Online-Marketing-Branche die Erkenntnis, dass jetzt gerade ein guter Moment für Disruption ist. Denn es geht allen gerade relativ gut.

Dann legen wir mal besser schnell los. Vielen Dank für deine inspirierenden Antworten und alles Gute bei dem Neuen, das da bald für dich kommt!

Am Tag nach meiner ersten OMX stand direkt die nächste Premiere an: Meine erste SEOkomm. Nachdem die Vorträge am Tag davor wirklich großartig waren, lag die Messlatte für den zweiten Tag natürlich sehr hoch – aber das sollte kein Problem sein.

Marcus Tandler: „Codename: Kona. Play!“

Los ging es mit einer mitreißenden Keynote von Marcus Tandler. Er nahm uns mit auf einen Ritt durch die Suche und stellte einige Theorien auf, wie unser aller Arbeitsleben sich in den nächsten Jahren verändern könnte.

Die Zukunft der Suche stellen für Marcus einzelne Informationsfragmente dar, zu denen die Nutzer direkten Zugang haben wollen. Die Suchmaschine muss diese Fraggles also problemlos verstehen können – und wir sollten ihr mit strukturierten Daten dabei helfen.

Zudem werden, je mehr Endgeräte suchfähig sind, immer seltener Websites das beste Ergebnis sein. Hier kommen „Progressive Web Apps“ (PWA) ins Spiel, die strukturiert und sprachneutral gesucht und gefunden werden können.

Es geht immer mehr von Answers to Journeys – und darauf müssen wir uns einstellen, wie Marcus gewohnt eloquent klargemacht hat.

Alexander Geißenberger: „Neues seit der letzten SEOkomm“

Es folgte ein neues Format, in dem ab sofort die Neuerungen der abgelaufenen 12 Monate vorgestellt werden sollen. Alexander übernahm hier kurzfristig von Markus Hövener, der aus familiären Gründen verhindert war.

Auch wenn es nicht seine eigenen Slides waren, machte Alexander einen tollen Job und nahm uns mit auf eine Reise in die Welt von Featured Snippets, Quality Rater Guidelines, JavaScript, MarkUps und Co. Alle zentralen Themengebiete, auf denen wir uns im letzten Jahr an Änderungen gewöhnen mussten, wurden verständlich beschrieben und aufgefrischt.

Ein sehr hilfreiches Format, das die Veranstalter unbedingt beibehalten sollten. Dieser Überblick ist wirklich viel wert.

Bastian Grimm: „Migration Best Practices: Erfolgreicher Relaunch deiner Website“

Ein weiterer Speaker, der kurzfristig eingesprungen ist, war Bastian Grimm. Nach seinem (geplanten) Slot auf der Main Stage stand er schon 15 Minuten später auf der Bühne von Track zwei, um als Krankheitsvertretung über die Best Practices beim Relaunch zu sprechen.

Und das tat er gewohnt kenntnisreich und informativ. Eingebrannt hat sich bei mir vor allem das Statement: Bei einem Relaunch sollten wir nicht die Hoffnung sehen, möglichst wenig zu verlieren – sondern die Chance, etwas zu gewinnen. Dazu ist es unumgänglich, erst einmal richtig aufzuräumen, um keinen Ballast in die neue Umgebung mitzunehmen.

Insgesamt brachte dieser Slot viele schöne Einblicke in die Best Practices auf einem Gebiet, auf dem fast immer etwas schiefgeht. Daher kann es auch nicht genug Vorträge zu diesem Thema geben.

Izzi Smith: „Winning Featured Snippets – Practical Insights from Sixt“

Bei Sixt geht es immer mehr um das Erreichen von Featured Snippets als Quelle für Traffic und Conversions. Da trifft es sich, mit Izzi eine der absoluten Expertinnen auf dem Gebiet im Haus zu haben.

Es folgte ein starker Vortrag mit vielen „Dos and Don’ts“. Wichtig wie immer: Testen, testen, testen – in diesem Fall dort, wo auch Google testet (also in den USA). Es hilft, sich auf Probleme und deren Lösungen zu fokussieren und diese in sinnvollen Formaten abzuhandeln:

  • Tabellen für Vergleiche und Zahlen
  • Checklisten mit mehr Punkten, als von Google angezeigt werden
  • Passende Bilder müssen immer dabei sein, sonst werden sie von der Konkurrenz gezogen

Wenn du dann die richtigen Themen angehst, klappt es bestimmt auch mit den Featured Snippets. Und wenn nicht, frag Izzi, die kann helfen – wie sie auch im Interview mit uns bewiesen hat.

Kai Spriestersbach: „SEO is not dead! Die Wahrheit über Nutzerbedürfnisse, Keyword Klassifikation, Rankingfaktoren und Googles RankBrain“

Google lernt immer besser, welche Ranking-Faktoren in welchem Umfeld funktionieren. So kommt es, dass mittlerweile jede Suchanfrage ihre eigenen Regeln hat und Google sogar versteht, was der Nutzer will, wenn das entsprechende Keyword gar nicht in der Frage vorkommt.

Entsprechend macht Kai deutlich, dass wir immer mehr den Kontext ansprechen müssen, um die besten Nutzersignale zu generieren. Hier kommt Conversion Optimierung ins Spiel, die im Zusammenspiel mit SEO erst richtiges Marketing ergibt. Denn Technical SEO alleine ist mittlerweile die Grundvoraussetzung, um vernünftig gefunden zu werden. Hier kommt auch die großartige Idee von hypothesengetriebenem SEO auf:

Wenn wir X so verändern, dass Y passiert, erhalten wir mehr Z und erhöhen damit die KPI.

Daher kann man SEO und CRO in Zukunft kaum noch getrennt sehen.

Trutz Fries: „Das Amazon-SEO-Update: Neues vom größten Marktplatz der Welt“

And now for something completely different. Die größte Produktsuchmaschine der Welt ist nicht etwa Google Shopping, sondern Amazon. Wer also ein Produkt vertreibt, sollte sich gut überlegen, seine Ressourcen auch für Amazon-SEO einzusetzen.

Für alle, die davon noch relativ wenig Ahnung haben (gefühlt 95 % der Anwesenden) gab Trutz einen wirklich hilfreichen Überblick zu den wichtigsten Optimierungsmöglichkeiten. Das Ganze wurde untermauert von einer Studie, in der er mit seinen Kollegen große Marken auf Amazon analysiert hat. Dabei wird deutlich:

  • Viele Nischen sind schon perfekt durchoptimiert
  • Nicht alle machen auch nur die Basics richtig
  • Viele Seller optimieren unterdurchschnittlich
  • Organische Sichtbarkeit ist immer schwieriger zu erreichen
  • Amazon pusht immer mehr seine Eigenmarken

Das zeigt, dass es auch auf Amazon immer schwieriger wird, ein neues Geschäftsmodell zu starten. Trutz empfiehlt, auf wenig genutzte Nischen zu setzen. Vor allem auf solche, die in anderen Märkten schon größer sind und daher auch bei uns einen starken Wachstumsmarkt darstellen könnten.

Ein wichtiger Vortrag, der ein zentrales Thema der Suche im Netz aufgreift und sehr plastisch beschrieben hat.

Thomas Mindnich: „Was du von Suchmaschinen über SEO lernen kannst“

Thomas nahm sein Publikum mit auf einen wilden Ritt durch die Welt der Websuche und der Google Patente. Spannend fand ich vor allem seine Infos zum Thema Query Rewriting. Hier geht Google auf den Umstand ein, dass die meisten Nutzer schlechte Sucher sind. Sie verwenden falsche Wörter in ihren Anfragen, erwarten aber die richtigen Ergebnisse.

Deshalb bestimmt Google Synonyme, um die fehlerhaften Anfragen zu verbessern oder zu ergänzen. Hier spielt der richtige Einsatz von Linguistik und Sprache eine große Rolle. Interessanterweise hat Bing ein solches Vorgehen nicht. Zum Vergleich hat Thomas es aber mal von außen an die Bing-Suche angedockt und festgestellt, dass die Ergebnisse dann deutlich besser wurden.

Spannende Einblicke in die sprachlichen Anforderungen der Websuche – von einem, der es wissen muss. Das bewies er auch schon vor einigen Jahren im Interview bei uns.

Karl Kratz: „Alles Google, oder was? Identifikation relevanter Suchsysteme“

Zum Abschluss durfte Karl seinen Slot maßlos überziehen, um über Suchsysteme zu sprechen, die nicht Google heißen. Ihm ging es darum, immer wieder eine Botschaft an sein Publikum zu bringen: Google wird es nicht immer geben – und selbst wenn, wird es für euch nicht immer relevant sein. Diversifiziert euch.

Der Vortrag war wunderbar interaktiv – nicht nur mit dem Publikum, sondern auch mit anderen ExpertInnen, die im Vorfeld befragt wurden. Ein wahrer Weckruf, der alle, die im Raum waren dazu motivieren sollte, sich endlich mit alternativen Traffic-Quellen zu beschäftigen. Ein guter Startpunkt ist unser Artikel mit Whitepaper. Und natürlich unser Interview mit Karl.

Fazit

Die SEOkomm 2018 bot eine tolle Bandbreite an Themen, bei der alle, die mit der Suchmaschinenoptimierung im weitesten Sinne zu tun haben, etwas mitnehmen konnten. Wie auch die OMX am Tag zuvor strotzte die Organisation nur so vor liebevollen Details, die in Verbindung mit den starken Insights das österreichische Konferenzdoppel ganz nach oben auf meine To-do-Liste für 2019 katapultiert haben. Wenn es irgendwie möglich ist, werde ich im nächsten Jahr wieder nach Salzburg reisen, denn ich wurde von der OMX und SEOkomm sofort in den Bann gezogen.

Fast drei Viertel aller Kunden beginnen ihre Customer Journey, indem sie eine Suchmaschine betätigen. Und wer dabei nur an Google denkt, hat schon verloren. In vielen Bereichen sind es vielmehr die branchenspezifischen Metasuchmaschinen, die wirklich erfolgreich arbeiten.

Doch was sind Metasuchmaschinen eigentlich, was zeichnet sie aus und wo liegen ihre Limitierungen? Das erfährst du in diesem Artikel.

Ein Sammelplatz der Ergebnisse

Laut Wikipedia ist eine Metasuchmaschine eine Suchmaschine, „deren wesentliches Merkmal darin besteht, dass sie eine Suchanfrage an mehrere andere Suchmaschinen gleichzeitig weiterleitet, die Ergebnisse sammelt und aufbereitet.“

Es gibt Vertreter wie zum Beispiel MetaGer, die das gesamte Web nach Informationen zu Suchanfragen durchsuchen und sich über Werbeanzeigen finanzieren. Die SERPs sehen dann folgendermaßen aus:

Diese Metasuchmaschinen fristen allerdings ein Schattendasein und haben eigentlich keine Chance, jemals an die Marktanteile von Google, Bing oder auch nur Yahoo heranzukommen. Fraglos sind die Ergebnisse der großen Player deutlich näher an dem, was die Nutzer wirklich finden möchten. Lassen wir diese Art der Metasuchmaschinen also beiseite.

Viel spannender sind nämlich die Suchmaschinen, die sich auf eine bestimmte Branche konzentrieren. Diese kuratieren Inhalte zu einer bestimmten Nische und werden so, wenn sie es wirklich gut machen, oft zur ersten Anlaufstelle für Nutzer, die etwas in dem entsprechenden Bereich suchen.

Da gibt es zum Beispiel indeed für Jobsuchen. Oder Kayak für Flüge, Hotels und Mietwagen. Oder ladenzeile.de für Mode. Oder HomeToGo für Ferienhäuser. Die Auswahl ist schier endlos und es gibt für fast alle spannenden Märkte eine eigene Metasuchmaschine.

Funktionalität von Metasuchmaschinen

Wie funktionieren diese Suchmaschinen nun genau? Nun, vor allem kuratieren und aggregieren sie das Angebot der jeweiligen Nische.

Wer zum Beispiel ein Ferienhaus buchen möchte, der muss sich normalerweise durch viele verschiedene Websites klicken, Preise und Verfügbarkeiten vergleichen und vielleicht sogar mehrere Anfragen losschicken.

Begibt sich ein User jedoch stattdessen zu einer Metasuchmaschine, so erhält er das gesamte Angebot der vielen einzelnen Seiten übersichtlich sortiert auf einen Blick – und kann es direkt nach seinen Vorlieben und Wünschen filtern.

Um diese Informationen zu erhalten, ziehen sich die Metasuchmaschinen strukturierte Daten von den Anbietern. Dies geschieht in der Regel per API.

Im Bestfall ist dann jedes Angebot nur einmal zu sehen. Duplikate kann es natürlich trotzdem geben, da das gleiche Haus unter Umständen bei mehreren Anbietern zu unterschiedlichen Preisen gelistet ist. Aber auch hier sorgt eine gute Metasuchmaschine dafür, dass der Nutzer das direkt transparent zu sehen bekommt.

So kann der Nutzer direkt entscheiden, welcher Reiseveranstalter ihm lieber ist. Denn eines ist ganz wichtig: Auch wenn man teilweise auf den Websites von Metasuchmaschinen direkt buchen oder kaufen kann, sind sie doch immer nur der Mittler. Wenn du im Nachgang also Beschwerden oder Reklamationen hast, wird dir nur der Kontakt zu dem eigentlichen Vertragspartner weiterhelfen.

Wie finanzieren sich Metasuchmaschinen?

Es gibt einige Wege, um Metasuchmaschinen (sehr) profitabel zu machen. Die Grundvoraussetzung dafür ist natürlich vor allem der Traffic.

Dann geht es an die Monetarisierung. Zunächst einmal können auf solch reichweitenstarken Seiten einige Banner geschaltet werden:

Kern der Monetarisierung von Metasuchen ist aber in der Regel der „Klickout“: Ein User klickt auf eines der Suchergebnisse, wofür der Anbieter der Metasuchmaschine in Form von CPC oder CPO bezahlt:

Aber Moment, war es nicht so, dass Metasuchmaschinen eh nur zu anderen Anbietern weiterleiten? Nun, wie oben angedeutet bieten immer mehr Metasuchen die Möglichkeit, die Buchung direkt bei ihnen durchzuführen. Das liegt daran, dass die Conversion Rate leidet, wenn der Nutzer im Funnel auf einmal auf eine andere Website mit einer anderen User Experience weitergeleitet wird.

Da Metasuchmaschinen sich oft auch dadurch finanzieren, dass sie einen Anteil an jeder Conversion erhalten, liegt ihnen eine möglichst hohe Conversion Rate selbstverständlich am Herzen. Wenn Sie nun den gesamten Bestell- oder Buchungsprozess auf ihrer Seite anbieten, dann werden dank der einheitlichen UX weniger Nutzer abspringen. Wichtig ist aber wie gesagt, dass du trotzdem Kunde des Anbieters bist – und nicht Kunde der Metasuchmaschine.

Wenn alles gut läuft, ist dieses „Whitelabel Booking“ eine der besten Möglichkeiten bei der Monetarisierung von Metasuchmaschinen. Denn es führt nicht nur zu einer maximalen Conversion Rate, sondern gibt den Betreibern auch die Hoheit über den gesamten Buchungsprozess.

In welchem Umfeld sind sie erfolgreich?

Daher sind aktuell zahlreiche Metasuchmaschinen extrem erfolgreich. Neben den spannenden Monetarisierungsoptionen liegt das vor allem an folgenden Faktoren:

  • Sie benötigen kein eigenes Inventar
  • Sie benötigen keine Logistik und keine Einkaufs-Infrastruktur
  • Sie brauchen dank APIs keine eigene Crawl-Technologie
  • Schon mit wenigen Partnern können sie oft einen großen Teil des Marktes abdecken

Sie lohnen sich also vor allem auf Märkten, die sehr fragmentiert sind und einer hohen Preisvolatilität unterliegen. Dort können sie als Preisvergleich fungieren, die vorhandenen Angebote sichtbar machen und zugleich das Recherchebedürfnis der Nutzer befriedigen.

Große (SEO-)Herausforderungen

Trotz all dieser Vorteile haben Metasuchmaschinen jedoch auch einige Herausforderungen zu meistern. Neben dem enorm hohen IT-Aufwand und den hohen Marketing-Kosten geht es dabei vor allem um SEO-Fragen.

Denn Metasuchmaschinen haben keinen eigenen Content und auch keine Hoheit über die Fremdinhalte. Außerdem haben sie in der Regel keine indexierbare Seitenstruktur.

Viele von ihnen behelfen sich daher mit SEO-Layern über der eigentlichen Suche und mit ausführlichen Blog-Sektionen. Die perfekte „Einheitslösung“, die für alle funktioniert, gibt es hier allerdings nicht.

Doch wer diese Herausforderungen meistern kann, der kann mit einer Metasuchmaschine nicht nur große SEO-Erfolge feiern und viel Geld verdienen, sondern auch den Nutzern das Leben leichter machen.

Dieser Artikel basiert auf einem Vortrag von Dominik Schwarz, gehalten im Rahmen der LEAP/ Academy. Dominik ist Inhouse-SEO und spezialisiert auf die Themen SEO-Ausbildung, Internationale SEO und Relaunches und lebt und arbeitet in Berlin.

Wenn man in der Psychologie (oder in der Conversion Optimierung) davon spricht, dass es uns bei allen Entscheidungen, die wir bewusst treffen, um den Lustgewinn oder die Schmerzvermeidung geht, dann lässt sich das auch so ähnlich auf unternehmerisches Handeln übertragen.

Im Business geht es darum, den Gewinn durch Umsatzzugewinne oder Kostenreduktion zu erhöhen. Dieser Maßstab gilt für jede Marketing-Maßnahme und damit auch für Linkbuilding und die Frage, „ob das jetzt rentabel ist oder nicht“.

Das Keyword-Set als Ausgangspunkt

Ausgangspunkt für eine ROI-Betrachtung ist das Keyword-Set, welches du mit gezieltem Linkaufbau optimieren möchtest. Wenn du eine OffPage-Strategie erstellst, dann ist es eine wichtige Aufgabe, diese Keywords herauszuarbeiten.

Generell sind dabei die nachfolgenden Parameter entscheidend:

  • Das Keyword hat ein hohes Suchvolumen. SEO-Tools wie Searchmetrics, Sistrix oder SEMRush liefern diese Daten.
  • Das Keyword hat eine hohe Transaktionswahrscheinlichkeit. „Adidas Original Swift Run kaufen“ wird deutlich besser konvertieren als „Adidas Schuhe“.
  • Das Keyword generiert möglichst hohe Warenkörbe bzw. eine hohe Marge. Diese Daten kannst du über Analytics-Systeme wie Google Analytics oder Webtrekk generieren, bei denen das eCommerce-Tracking eingerichtet ist.
  • Das Keyword rankt noch nicht auf #1. Es würde in der Regel keinen Sinn ergeben, da Geld auszugeben, wo Google bereits mehr als happy ist.
  • Das Keyword rankt im Schwellen-Bereich, also zwischen #5 und #30.
  • Vor dir sind Wettbewerber, die mit angemessenem Aufwand überholt werden können. In vielen Keyword-Sets triffst du auf Platz 1 oder 2 Wikipedia, den Hersteller des Produkts oder Amazon an. Hier musst du im Einzelfall überlegen, ob es Sinn ergibt, Geld in die Hand zu nehmen.

Die Kombination aus diesen Metriken macht es. Das Keyword „Büroklammern“ mag ein hohes Suchvolumen haben, der Warenkorb und die erzielte Marge dürften aber nicht so hoch sein. Auf der anderen Seite stehen Keywords, die zwar sehr selten gesucht werden, aber dafür einen massiven Warenkorb generieren („Gartenlaube marmor“).

Die oben genannten Metriken musst du also über die verschiedenen Quellen einsammeln und anschließend gewichten. Aus so einer Sortierung ergibt sich ein priorisiertes Keywordset.

Danach gibt es verschiedene Möglichkeiten, um herauszuarbeiten, wie rentabel das jeweilige Keyword-Set wirklich ist.

Möglichkeit 1: Prognose der Traffic-Steigerung und Errechnung des zusätzlich generierten Umsatzes

Zuerst nimmst du deine Ausgangsdaten:

KeywordSuchvolumenDerzeitige Position
stihl kettensäge 16.948#5

Mithilfe deiner Daten aus der Google Search Console ermittelst du im nächsten Schritt, wie hoch die Klickrate aus den Google-SERPs ist, also wie viele Klicks dir Google aktuell bei Position 5 sendet.

KeywordSuchvolumenDerzeitige PositionKlickrateKlicks
stihl kettensäge16.948#52 %417

Jetzt fügst du deine eCommerce-Daten hinzu, um zu berechnen, wie viel Umsatz du hier generierst. Um realistische Daten zu bekommen, holst du dir aus deiner Analytics-Software den generierten Umsatz unter Berücksichtigung des von dir bevorzugten Attributionsmodells.

KeywordSuchvolumenDerzeitige PositionKlickrateKlicksConversion RateØ WarenkorbUmsatz
stihl kettensäge16.948#52 %4173 %250 €3.127,50 €/Monat

Du hast jetzt den Umsatz bestimmt, den du aktuell über dieses Ranking generierst. Jetzt kommt SEO-Erfahrung zum Tragen. Um zu ermitteln, wie viel über das Keyword „Stihl Kettensäge“ zu holen ist, gilt es herauszufinden, welche Position du erreichen kannst. Gehe in diesem Fall davon aus, dass die Plätze 1 und 2 für den Hersteller Stihl „reserviert sind“ und du da nur schwer dran vorbeikommst. Dann kannst du hier Platz 3 als Ziel definieren.

Mithilfe eines Tools wie Searchmetrics kann nun ermittelt werden, welche Klickrate vermutlich auf Platz 3 zu erwarten ist. Diese Daten sind natürlich mit Vorsicht zu genießen und sollten mit deinen eigenen Klickraten aus der Google Search Console abgeglichen werden.

KeywordZiel-PositionKlickrateKlicks
stihl kettensäge34,6 % 792

Basierend auf diesen Daten kannst du den Traffic- und Umsatzzuwachs ausrechnen und diesen auf verschiedene Zeiträume hochrechnen.

KeywordZiel-PositionKlickrateKlicksKlickzuwachsUmsatzzuwachs/MonatUmsatzzuwachs 6 MonateUmsatzzuwachs 12 Monate
stihl kettensäge34,6 %7923752.812,50 €16.875 €33.750 €

Wenn du möchtest, kannst du hier mit Rohertrags-, DB 1- oder DB 2-Margen weiter rechnen. Das Prinzip sollte klar sein. Den potenziellen Umsatzzuwachs kannst du jetzt den entstehenden Kosten gegenüber stellen.

Ein erfahrener Linkbuilder kann eine Einschätzung geben, wie viel Aufwand im Bereich OffPage zu leisten ist, um die Ziel-Positionierung zu erreichen. Realistischer wird das Bild, wenn du abschließend davon ausgehst, dass die Prognose zu 30 % nach oben oder unten abweichen kann.

Möglichkeit 2: Google Ads-Opportunitätskosten

Eine interessante und in vielen Fällen vielleicht einfach greifbare Methode ist es, die Google Ads-Opportunitätskosten zu errechnen. Bei dieser Berechnung stellst du die Investitionen in Linkaufbau, um die Zielposition zu erreichen, den Kosten gegenüber, die du an Google abdrücken müsstest, um über das gleiche Keyword den zusätzlichen Traffic einzukaufen.

Hierzu schnappst du dir die entstehenden Kosten gemäß oben stehender Berechnung bei „Möglichkeit 1“. Diese setzt du ins Verhältnis zu den durchschnittlichen CPCs, die dir Tools wie SEMRush für das gleiche Keyword angeben. Idealerweise holst du die CPCs aus deinem eigenen AdWords-Account (wenn du denn einen besitzt und bereits auf dieses Keyword bietest oder geboten hast).

Die Betrachtung, wie viel Geld du Google in den Rachen werfen müsstest, um ein ähnliches Ergebnis wie über Rankingsteigerungen durch Linkaufbau zu erzielen, ist oft sehr erhellend. Selbst wenn du bei der Linkaufbau-ROI-Prognose mit einer 50 %-Abweichung rechnest, kannst du anhand dessen in vielen Fällen eine gute Investitionsentscheidung treffen.

Die Grenzen von Rentabilitätsberechnungen im Linkbuilding und im SEO

Bei all den Rechenmodellen ist es notwendig, auch auf die Schwachstellen dieser Methoden hinzuweisen. Eine Prognose über die Rentabilität einer Marketing-Maßnahme ist immer nur so gut wie die Annahmen und Bedingungen, unter denen diese erstellt wurde. Das gilt insbesondere in der SEO. Die Annahmen sind, wenn wir Kunden solche Prognosen aufstellen, sozusagen unsere Lebensversicherung.

Wie oben bereits erwähnt, ist die Summe guter Rankings keine Rezeptur, bei der die einzelnen Zutaten und ihre Mengen bis ins Detail bekannt sind. Man kann es mit dem Coca-Cola-Rezept vergleichen. Es wird strengstens geheim gehalten, aber man weiß mittlerweile so grob, was die Rezeptur ausmacht. Zucker, Wasser, Kohlensäure und ganz viele lustige „E“s sind ganz sicher enthalten. Aber welche Süßstoffe das im Detail sind und in welchem Verhältnis die verschiedenen Ingredienzien zueinanderstehen, ist nicht klar.

Entsprechend ist es auch in der SEO so, dass wir nicht genau sagen können, wie viel Wert der einzelne Link für das Ranking hat. Und auch die Rückführung eines Ranking-Zugewinns auf einen Link ist oft abenteuerlich. Links haben eine direkte Wirkung auf das Ranking einer Website, aber oft auch eine unmittelbare. In Serverprotokollen kannst du sehr gut nachvollziehen, wann der Google-Bot ein Dokument nach dem Setzen eines Backlinks zum ersten Mal gescannt hat. Aber wie schnell Google die Änderungen in das Ranking mit einbezieht, ist unterschiedlich.

Aus früheren Messungen wissen wir auch, dass Google neue Links mitunter mit voller Absicht erst einmal nicht ins Ranking einbaut und die Wirkung damit bewusst verzögert. Es sei mal dahin gestellt, ob sie es tun, weil sie sich nicht nur auf ein Signal verlassen wollen oder ob sie auch noch die SEOs in die Irre führen wollen. Aber in jedem Fall passiert es immer wieder.

Wer keine Annahmen trifft, ist schlechter dran, als derjenige, der Annahmen trifft, aber „Unschärfen“ im Hinterkopf behält

Dir muss immer bewusst sein, dass bei den oben in Möglichkeit 1 ermittelten Daten einige Unschärfen ins Spiel kommen. Das SEO-Tool kann sich mit der prognostizierten Klickrate irren, der Warenkorb kann sich verändern, es können Saisonalitäten bei der Conversion Rate ins Spiel kommen (z. B. wird eine Stihl Kettensäge vermutlich besser außerhalb der Nist- und Brutzeit von Vögeln konvertieren, weil nur in dieser Zeit das Beschneiden von Bäumen gestattet ist).

Die gerne genutzte „Ausrede“, dass es sich hier sowieso nur um „Bullshit-Bingo“ handelt, weil es diese Unwägbarkeiten gibt und man es daher auch gleich sein lassen kann, solche Prognosen aufzustellen, lasse ich aber nicht gelten. Denn wer keine Annahmen trifft, ist schlechter dran, als derjenige, der Annahmen trifft, aber diese „Unschärfen“ im Hinterkopf behält. Im Endeffekt brauchst du nur einen SEO mit viel Erfahrung und jemanden, der sich mit deiner Zielgruppe auskennt, um die Unschärfen so klein wie möglich zu halten.

Und dann lohnt es sich auf jeden Fall, vor der Strategieplanung ein bisschen mit den Zahlen zu hantieren. Denn du möchtest ja sicherlich nicht Tausende von Euro in Google Ads versenken, wenn der Linkaufbau vielleicht die viel bessere Alternative wäre – und umgekehrt gilt natürlich das Gleiche.

Hallo, Markus und willkommen bei LEAP/. Du hast in der Academy zum Thema Direct Navigation Traffic als Alternative zu den bekannten Trafficquellen referiert – erklär uns bitte, was damit gemeint ist.

Wir haben mit DNTX für den Advertiser eine Trafficquelle erschlossen, an die man bis zu diesem Zeitpunkt nur sehr schwer und mit großen Budgets ran kam: den Type-In Traffic von geparkten Domains. Über diese Domains fließt weit mehr Traffic als man sich (selbst als Online-Spezialist) vorstellen kann. Die 300 Mio. Unique User sind kein Fake, sondern das reelle Aufkommen was wir bei DNTX wirklich sehen!

Ihr seid Domainer. Kannst du kurz erklären, was Domainer sind und wie DNTX damit zusammenhängt?

Team Internet wurde gegründet von Stefan Wiegard, Mario Witte und Nico Zeifang, die jahrelang im Domainbusiness tätig waren. Also Domains registriert, angekauft und verkauft haben. Durch die Erfahrung mit anderen Domainparkingplattformen kam man zu dem Schluss, dass man etwas Eigenes braucht, ein auf den Domainer zugeschnittenes Produkt am Markt. Aus dieser Idee entstand ParkingCrew, die Domainparkingplattform von Team Internet. Da der Hauptabnehmer von ParkingCrew einen Teil des Traffics nicht monetarisieren will, zeigte sich hier eine Nische im Markt: den 2nd tier Traffic im Realtime Bidding auf einer Auktionsplattform zu verkaufen. Aus dieser Idee entstand dann DNTX.

Beleuchten wir einmal kurz die technische Seite – wie sieht die Technik hinter DNTX aus?

Für den User, der auf einer geparkten Domain landet und über DNTX verkauft wird, läuft das Ganze im Hintergrund ohne eine notwendige User-Interaktion ab (zumindest beim PPR/Zeroclick). Technisch nutzen die Domainparkingplattformen eine Server-zu-Server-Schnittstelle bei DNTX, über die uns jeder einzelne Request „angeboten“ wird. Wir beantworten dann in ca. 500ms die entsprechende Anfrage mit einem Gebot und liefern einen Tracking-Link an die Plattform. Diese kann dann entscheiden, ob sie das konkrete Gebot annimmt und den User zu uns schickt oder nicht. Wenn unser Tracking-Link aufgerufen wird, redirecten wir den User dann nach verschiedenen Filtern zur Landingpage des Advertisers.

Lass uns über Zahlen reden: Wie sieht es mit den Conversions aus, die via DNTX kommen?

Das hängt natürlich stark davon ab, was man bewirbt und welches Ziel man verfolgt. Wir würden hier gerne genaue Zahlen nennen, aber wir selbst kennen die Conversionrates unserer Kunden nicht. Wir wissen aber aus unterschiedlichen Gesprächen, dass der günstige Traffic sich für unsere Advertiser sehr gut rechnet.

Wer sind denn die typischen Kunden von DNTX?

Wir haben im Prinzip zwei Kundengruppen: Einerseits den klassischen Affiliate, der für seine Projekte sehr zielgerichtet Traffic kauft, der direkt konvertieren soll. Andere Kunden suchen nach großen Trafficmengen, der sehr „breit“ ist, um z. B. Umfragen zu starten oder das Produkt/Projekt bekannt zu machen.

Inwiefern kann man denn den Traffic bei DNTX targeten?

Es gibt bei uns die Möglichkeit auf Länder (wobei für nahezu alle Länder Traffic verfügbar ist), Kategorie (adult und non-adult) und Device-Erkennung (Mobile, Desktop, Tablet) einzuschränken. Darüber hinaus gibt es im Mobile-Bereich auch die Erkennung von Mobilfunkanbietern (T-Mobile, Vodafone etc.). Wer dann für sein Affiliate-Projekt sehr spezifisch targeten will, kann noch explizit Keywords angeben.

Als Advertiser kann ich DNTX also als eigenständigen Channel neben SEO, SEA etc. nutzen. Mit welchem Budget sollte ich für eine Kampagne rechnen?

Auch hier die ungeliebte Antwort: „Es kommt darauf an“. Wir haben Advertiser, die geben 5-stellige Summen im Monat aus. Aber auch Advertiser mit $100 pro Monat sind ROI positiv und machen gutes Geld damit. Das Mindestgebot liegt bei $0,002 und nach oben ist die Range logischerweise komplett offen. Wir geben aber im Interface das momentane Höchstgebot für die gewählten Targetingoptionen an. Damit hat man sehr schnell ein Gefühl, wie viel die geplante Kampagne kostet.

Wie exakt kann ich die Keywordcluster einstellen, für die ich als Advertiser auftreten will?

Man kann auf einzelne Keywords targeten. Unsere Empfehlung ist aber, dass man aufgrund der Herkunft des Traffics deutlich breiter agieren sollte. Aus einem „Auspuff 5er BMW“ sollte also tatsächlich „BMW“ oder sogar „car“ (nahezu alle Trafficsourcen arbeiten mit englischen Begriffen) werden. Hier helfen wir Kunden auch gerne weiter, wenn etwas unklar ist, und versorgen auch mit Keywordlisten, um eine Einschätzung zu bekommen, wo eine sinnvolle Menge Traffic in unserem System ankommt.

Wie sieht die Zukunft für DNTX aus? Und wo steuert ihr hin?

Wir bauen nicht nur die technische Infrastruktur aus, sondern versuchen natürlich auch auf den Markt zu reagieren. Auch wenn unser Traffic oft anders funktioniert, sind Keywordtools und Kampagneneinstellung für viele Online Marketer gewohnt. Daher versuchen wir natürlich auf das vielfältige Feedback zu reagieren und diese Dinge zukünftig umzusetzen. Gleichzeitig versuchen wir aber auch noch weitere Trafficquellen zu erschließen, um den Kanal des Direct Navigation Traffic für unsere Advertiser noch zugänglicher zu machen.

Vielen Dank für diese Einblicke, Markus!