{"id":5284,"date":"2019-11-07T13:21:31","date_gmt":"2019-11-07T12:21:31","guid":{"rendered":"https:\/\/leap.de\/?p=5284"},"modified":"2023-11-15T16:18:29","modified_gmt":"2023-11-15T15:18:29","slug":"wie-preispsychologie-deine-nutzerinnen-ankert-und-so-deine-conversion-rate-steigert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leap.de\/wissen\/wie-preispsychologie-deine-nutzerinnen-ankert-und-so-deine-conversion-rate-steigert\/","title":{"rendered":"Wie Preispsychologie deine NutzerInnen ankert und so deine Conversion Rate steigert"},"content":{"rendered":"\n

Qualit\u00e4t hat ihren Preis<\/strong>, hei\u00dft es, und auf diese Heuristik verlassen wir uns viel zu oft. Und halten wir ein Produkt f\u00fcr zu g\u00fcnstig, vertrauen wir dem oder der AnbieterIn h\u00e4ufig nicht so recht. Es k\u00f6nnte ja irgendwo ein Haken an der Sache sein \u2026 Ist ein Produkt indes zu teuer, sind wir geradezu emp\u00f6rt \u00fcber die Dreistigkeit des Anbieters bzw. der Anbieterin. Denn nur der Preis, den wir selbst f\u00fcr angemessen halten, ist jeweils der \u201erichtige\u201c Preis.<\/p>\n\n\n\n

Nach dieser Logik w\u00e4re der vorliegende Beitrag m\u00f6glicherweise nichts wert. Schlie\u00dflich haben wir gelernt, dass die meisten Inhalte im Internet kostenfrei sind. Insofern sind wir meist nicht bereit, daf\u00fcr zu zahlen.<\/p>\n\n\n\n

\u00dcbertragen auf physische Produkte stellt man fest, dass der Preis (und somit der Umsatz) von der Preiswahrnehmung der KundInnen<\/strong> abh\u00e4ngt. Diese wird unter anderem durch den Wettbewerb<\/strong> gepr\u00e4gt. Und die betriebswirtschaftliche Preisabsatzfunktion lehrt uns, dass bei steigendem Preis die Nachfrage sinkt.<\/p>\n\n\n\n

Nun hat aber beispielsweise \u201eMon Ch\u00e9ri\u201c vor einigen Jahren die Preise erh\u00f6ht und dadurch einen h\u00f6heren Absatz generiert. Eigentlich ist dies nach der\u00a0Preisabsatzfunktion<\/em>\u00a0so nicht m\u00f6glich.\u00a0Das deutet darauf hin, dass unser Kaufverhalten nicht zwingend rational ist<\/a>, sondern dass noch andere Wirkmechanismen im Spiel sind. Wieso sonst sollte der scheinbar so rationale Homo oeconomicus \u00fcberteuerten Wein trinken und Prada tragen?<\/p>\n\n\n

\n
\"wie-preispsychologie-deine-nutzer-ankert-bild-1-scaled\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

\u00dcber diese Pralinen scheiden sich die Geister, deren Preisstrategie funktioniert jedoch zweifellos<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Was macht also den Wert eines Produktes aus<\/strong>, und welcher Preis steht f\u00fcr welchen Wert? Und vor allem: Wie \u201eentstehen\u201c Preise \u00fcberhaupt? Z\u00fcnglein an der Waage ist hierbei nicht selten der emotionale Wert von Produkten.<\/p>\n\n\n\n

Da der Preis nach wie vor einer der wichtigsten Einflussfaktoren bei der Conversion Rate ist, schauen wir uns das alles einmal etwas genauer an.<\/p>\n\n\n\n

Preise beruhen auch auf dem emotionalen Wert von Produkten<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Auch bei den Preisen von Produkten gilt (im \u00fcbertragenen Sinne) die alte aristotelische Erkenntnis, dass das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist<\/strong>. Hei\u00dft f\u00fcr uns: Der Preis eines Produktes basiert nicht allein auf dem Gegenwert der verwendeten Materialien und entsteht nicht nur entlang der Wertsch\u00f6pfungskette. Vielmehr kommen noch weitere Faktoren hinzu.<\/p>\n\n\n\n

Wir m\u00fcssen uns das zun\u00e4chst wie folgt vorstellen: Bei der Bewertung von Preisen f\u00fchrt unser Gehirn eine Preis-Wert-Kalkulation<\/em> durch. Dabei w\u00e4gen wir ab, ob der geforderte Preis den \u201eKaufschmerz<\/strong>\u201c wert ist. Unser Interesse an dem Produkt wurde zuvor durch einen bestimmten \u201eLeidensdruck\u201c geweckt, den wir durch den Kauf hoffen, aufl\u00f6sen zu k\u00f6nnen. Etwa indem wir somit in der Lage sind, ein konkretes Problem zu l\u00f6sen. Einfaches Beispiel: Wir m\u00f6chten ein Bild aufh\u00e4ngen und kaufen einen Hammer, um einen Nagel in die Wand schlagen zu k\u00f6nnen. Bei Nichtkauf bleibt der Leidensdruck bestehen, und das Bild kann nicht aufgeh\u00e4ngt werden. \u00dcberwiegt am Ende jedoch die mit dem Produkterwerb verkn\u00fcpfte Bed\u00fcrfnisbefriedigung den Kaufschmerz, sind wir bereit zu kaufen.<\/p>\n\n\n\n

Funfact: MRT-Studien haben gezeigt, dass beim Geldausgeben (bzw. beim Gedanken daran) dieselben Hirnregionen aktiv sind wie bei physischen Schmerzen. Und eben dieses Ph\u00e4nomen l\u00e4sst sich anhand der Prospect Theory<\/strong> der Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky n\u00e4her erkl\u00e4ren.<\/p>\n\n\n

\n
\"abb.-1-2\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Die Prospect Theory versinnbildlicht<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Sehr verknappt ausgedr\u00fcckt und auf unser Thema angewendet, besagt die Prospekt-Theorie<\/strong>, dass Menschen unter bestimmten Umst\u00e4nden dazu neigen, Kaufentscheidungen zu treffen, die bei sachlicher Betrachtung irrational und eher schmerzhaft sind. Aufgewogen wird dies aber durch den emotionalen Wert<\/strong> von Produkten: Gesellt sich dieser zum praktischen Nutzen und ist f\u00fcr den Kaufinteressenten bzw. die Kaufinteressentin ausreichend hoch, so ist er oder sie bereit, einen vergleichsweise hohen Preis f\u00fcr das ins Auge gefasste Produkt zu bezahlen. Die Bed\u00fcrfnisbefriedigung<\/strong> \u00fcberwiegt also auch hier den Kaufschmerz \u2013 wobei der emotionale Wert des Produktes die Entscheidung erleichtert oder gar initiiert.<\/p>\n\n\n\n

Ein gutes Beispiel<\/strong> daf\u00fcr ist der Kauf eines Autos: Autos bringen uns von A nach B und erm\u00f6glichen den Transport von Dingen. Mit einem Ferrari wirkt dies eleganter, schnittiger und eindrucksvoller als mit einem Skoda, weil der Ferrari dar\u00fcber hinaus als Statussymbol fungiert. Dieser emotionale Wert rechtfertigt aus Sicht mancher K\u00e4uferInnen den erheblich h\u00f6heren Preis. Der Bedarf f\u00fcr ein solches Produkt wird dabei post-rational legitimiert (vgl. nachtr\u00e4gliche Begr\u00fcndungstendenz), indem der rationale Zweck (hier: Transport) dem emotionalen Wert (hier: Statussymbol) untergeordnet wird.<\/p>\n\n\n\n

Wissenswertes \u00fcber Schwellenpreise und Markerelemente<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Ein weiterer Wirkmechanismus ist die Preissensibilit\u00e4t<\/strong> der Menschen, aus der sich f\u00fcr viele Produkte fixe Schwellenpreise ergeben. Hei\u00dft: Gewisse Preisgrenzen d\u00fcrfen oder sollten nicht \u00fcberschritten werden. Geschieht dies trotzdem, werden die Produkte vom KonsumentInnen als zu teuer wahrgenommen.<\/p>\n\n\n\n

Schwellenpreise<\/strong> sind runde Preise, bis zu denen die Preisgestaltung ausgereizt werden kann. Zwecks Veranschaulichung sagen wir einfach mal, dass die meisten Menschen bereit sind, f\u00fcr ein normales Markenfahrrad um die 900 Euro auszugeben. Alles \u00fcber 1.000 Euro w\u00fcrden sie jedoch als zu teuer erachten, wohingegen eine Preiserh\u00f6hung von 50 oder 70 Euro f\u00fcr sie gerade noch so vertretbar ist. Denn der Kaufschmerz ist schon bei 900 Euro vorhanden, wird bei \u00dcberschreiten des Schwellenpreises allerdings quasi unertr\u00e4glich. So kommen Preise wie 999 Euro oder \u00e4hnlich zustande.<\/p>\n\n\n

\n
\"wie-preispsychologie-deine-nutzer-ankert-bild-2\"<\/a><\/figure>
\u00a9www.otto.de<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Gro\u00dfe Websiten nutzen diesen Effekt h\u00e4ufig: 0,99\u20ac ist hier Normalit\u00e4t <\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Die Bewertung des Preises<\/strong> h\u00e4ngt hier wiederum vom emotionalen Wert<\/strong> des Produktes sowie der Vorerfahrung mit dem Preis und der (subjektiven) Preiswahrnehmung ab. Die Preiswahrnehmung wird dabei durch den Kontext gesteuert, in den der Preis eingebettet ist.<\/p>\n\n\n\n

In diesem Zusammenhang spielen sogenannte Markerelemente<\/em> eine entscheidende Rolle. Dies sind Angebotsbestandteile, deren \u201eEinzelpreise\u201c NutzerInnen meist ziemlich genau kennen und die ihnen als Basis f\u00fcr die Einsch\u00e4tzung des Gesamtpreises<\/strong> eines Produktes oder der Preisstruktur eines Shops dienen. AnbieterInnen m\u00fcssen daher ihre zentralen Markerelemente herausarbeiten<\/strong> und diese m\u00f6glichst g\u00fcnstig erscheinen lassen bzw. diese preislich so gestalten, dass NutzerInnen sie akzeptieren. Denn das erh\u00f6ht die Chance, dass das Gesamtangebot als g\u00fcnstig wahrgenommen wird.<\/p>\n\n\n\n

Ein prominentes Beispiel<\/strong> f\u00fcr ein Markerelement ist der Milchpreis im Supermarkt: Viele KonsumentInnen haben eine recht genaue Vorstellung davon, wie teuer ein Liter Milch f\u00fcr gew\u00f6hnlich ist bzw. sein darf. Dieses Wissen verwenden sie dazu, um die Preisg\u00fcnstigkeit des gesamten Supermarktes zu beurteilen. Der normale Preis f\u00fcr Pfeffer ist den meisten Menschen hingegen unbekannt, weil sie Pfeffer weitaus seltener kaufen als Milch. Ein \u00fcberteuerter oder extrem g\u00fcnstiger Preis daf\u00fcr f\u00e4llt uns aus diesem Grund nicht wirklich auf, wodurch Pfeffer nicht sonderlich als Markerelement eines Supermarktes taugt.<\/p>\n\n\n\n

Anders verh\u00e4lt es sich bei hochwertigem Wein, da es sich um ein Luxusprodukt mit einem hohen emotionalen Wert handelt. Der hohe Preis spricht hier f\u00fcr eine bessere Qualit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n

Wie positives Framing von Produkten den Kaufanreiz erh\u00f6ht<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Bei der Erstellung von produktbegleitenden Inhalten ist unbedingt daf\u00fcr zu sorgen, dass die Informationen per Framing positiv<\/strong> kontextualisiert<\/strong> sind. Andernfalls k\u00f6nnte bei den InteressentInnen die Bef\u00fcrchtung \u00fcberwiegen, mit dem Kauf eines Produkts wom\u00f6glich ein Verlustgesch\u00e4ft zu machen. Positives Framing suggeriert demgegen\u00fcber gewinnbringendes Handeln und reizt entsprechend zum Kauf an.<\/p>\n\n\n\n

Framing<\/strong> bezeichnet an dieser Stelle also die gezielte Beeinflussung der k\u00e4uferseitigen Wahrnehmung des effektiven Preises, um das gew\u00fcnschte NutzerInnenverhalten und mehr Conversions zu erzielen.<\/p>\n\n\n

\n
\"abb.-2\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Wie l\u00e4sst sich der Preis framen?<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Der effektive Preis bzw. Effektivpreis ist der vom Anbieter bzw. von der Anbieterin f\u00fcr den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung nach Abzug von Rabatten, Skonti und Boni, Kosten f\u00fcr Versand und Werbung etc. tats\u00e4chlich vereinnahmte Preis. Die subjektive Preiswahrnehmung<\/strong> der KonsumentInnen kann davon stark abweichen, da hier Faktoren wie individuelle Kaufkraft, vorab gesetzte Obergrenzen sowie Preis- und Anbietervergleiche mit hineinspielen.<\/p>\n\n\n\n

Aus all dem ergibt sich, ob ein Angebot als g\u00fcnstig und erschwinglich erachtet wird. Oder eben nicht. Klar ist jedenfalls: Erscheint der Preis aus K\u00e4uferInnensicht innerhalb subjektiver Toleranz- bzw. Schmerzgrenzen als akzeptabel, ist die Kaufwahrscheinlichkeit am h\u00f6chsten.<\/strong> Und kommt dabei gegebenenfalls auch noch der emotionale Wert des Produktes zum Tragen, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit noch weiter an.<\/p>\n\n\n\n

Je kleiner die Ausgabe, desto geringer der Kaufschmerz<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Charakteristisch f\u00fcr KonsumentInnen ist, dass sie eher bereit sind, mehrmals kleinere Mengen Geld auszugeben als auf einen Schlag einen gr\u00f6\u00dferen Betrag. Als Faustregel gilt hier: Menschen sind viele kleine Kaufschmerzen lieber als ein einzelner gro\u00dfer Kaufschmerz.<\/strong> Es sei denn, der emotionale Wert eines Produkts macht uns sozusagen schmerzunempfindlich, wie wir oben gesehen haben.<\/p>\n\n\n\n

Preise f\u00fcr Mitgliedschaften in Vereinen, Clubs \u00f6. \u00c4. werden daher vorzugsweise in Form von Monatsbeitr\u00e4gen angegeben und abgerechnet. W\u00e4re dagegen zum Zeitpunkt X der gesamte Jahrespreis auf einmal f\u00e4llig, so w\u00fcrde der zu hohe Schmerzfaktor viele Interessenten vom Abschluss des Vertrags abhalten.<\/p>\n\n\n

\n
\"wie-preispsychologie-deine-nutzer-ankert-bild-3\"<\/a><\/figure>
\u00a9https:\/\/www.mcfit.com\/de\/mitgliedschaft\/<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Monatliche Raten sind weitaus schmerzfreier als j\u00e4hrliche Raten<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Entsprechendes gilt f\u00fcr Produktk\u00e4ufe per Ratenzahlung<\/strong>: Statt eine einmalige gro\u00dfe Ausgabe schultern zu m\u00fcssen, wird der Gesamtpreis in regelm\u00e4\u00dfige kleine Ausgaben aufgesplittet. Umso leichter f\u00e4llt dem Konsumenten die Kaufentscheidung. Und hinzu kommt, dass solche regelm\u00e4\u00dfig zu zahlenden Kleinbetr\u00e4ge noch weniger als Schmerzpunkte wahrgenommen werden, wenn die Zahlungsabwicklung per automatischem Bankeinzug erfolgt.<\/p>\n\n\n\n

Interessant ist zudem, dass Menschen den Kaufschmerz nur im Augenblick der Zahlung<\/strong> versp\u00fcren. Schon kurz danach wird das Produkt dem eigenen Besitz zugerechnet und als Verm\u00f6gensgewinn aufgefasst. Wenn also bei manchen Produkten und Dienstleistungen aus Sicht des Anbieters oder der Anbieterin Ratenzahlungen nicht zielf\u00fchrend sind, wird ein positives Framing<\/strong> umso wichtiger. Denn wenn der K\u00e4ufer oder die K\u00e4uferin den Erwerb von vornherein als langfristigen Gewinn versteht, wird der Kaufschmerz schon vorab \u201emental gelindert\u201c. Hierbei spielt auch der Endowment-Effekt<\/strong> bzw. Besitztumseffekt eine Rolle, insofern Menschen dazu tendieren, ein Gut als wertvoller einzusch\u00e4tzen, wenn sie es besitzen.<\/p>\n\n\n\n

Neben dem emotionalen Wert von Produkten und den anderen in diesem Beitrag kurz vorgestellten Faktoren ist der Endowment-Effekt aber nur eines der vielen Mittel, mit denen sich der Kontext der\u00a0Preiswahrnehmung<\/strong>\u00a0beeinflussen l\u00e4sst. Im Folgenden stellen wir nun drei weitere\u00a0psychologische Effekte<\/a>\u00a0vor, die du nutzen kannst, um die Preiswahrnehmung deiner KundInnen positiv f\u00fcr dich zu gestalten.<\/p>\n\n\n\n

Der Anker-Effekt<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Im ersten Teil haben wir gezeigt, wie wichtig es ist, den Preis in einen positiven Kontext zu r\u00fccken. Das l\u00e4sst sich \u00fcber Framing<\/strong> erreichen. Hei\u00dft: Du kannst deine NutzerInnen anleiten, indem du bei der Erstellung von Inhalten, sei es auf der Produktdetailseite oder auf deinen Content-Seiten, Informationen entsprechend \u201everpackst\u201c bzw. darstellst. Denn BenutzerInnen reagieren meist anders auf Informationen, die positiv geframed sind, als auf solche, die negativ geframed sind.<\/p>\n\n\n\n

Hier l\u00e4sst sich hervorragend der Anker-Effekt als Prime<\/strong> einsetzen. Dieser beschreibt das Ph\u00e4nomen, dass Menschen von einem zuerst angezeigten Zahlenwert geprimed<\/em> (beeinflusst) werden und danach angezeigte Zahlenwerte mit diesem in Verbindung bringen. Ein Anker ist also eine bestimmte Information, die im \u201eHinterkopf\u201c bleibt und beim Einsch\u00e4tzen einer Situation und beim F\u00e4llen einer Entscheidung ausschlaggebend ist. Anker fungieren als Ausgangspunkte der Urteilsbildung.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Stellst du also das Produkt oder die Dienstleistung, die du zuvorderst verkaufen m\u00f6chtest, in Verbindung mit deutlich teureren Optionen, so erscheint der Preis f\u00fcr deine pr\u00e4ferierte Variante auf einmal g\u00fcnstig und angemessen.<\/p>\n\n\n\n

Ebenso hilft es, einen vermeintlich teuren Jahresbeitrag durch geringer wirkende Monatsbeitr\u00e4ge zu kontextualisieren oder die g\u00fcnstigere Option als so deutlich \u201eschw\u00e4cher\u201c darzustellen, dass der h\u00f6here Preis automatisch gerechtfertigt wirkt. So werden zum Beispiel <\/strong>Fitnessstudio-Beitr\u00e4ge in der Regel in Monatspreisen angegeben und abgerechnet, da f\u00fcr viele InteressentInnen der Jahrespreis mit einem zu hohen Kaufschmerz verbunden ist. Das h\u00e4lt sie dann vom Vertragsabschluss ab, zumal auch ein direkter Gewinn (Muskelaufbau, Gewichtsabnahme etc.) nicht gegeben ist bzw. zum Zeitpunkt der Vertragsschlie\u00dfung noch in weiter Ferne liegt.<\/p>\n\n\n

\n
\"abb.-3\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Die Qual der Wahl<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Hinzu kommt, dass in unserem Fitnessstudio-Beispiel der h\u00f6here 60-Euro-Monatsbeitrag durch die zus\u00e4tzlichen Standort-Optionen positiv gestaltet wurde. Die NutzerInnen sehen auf Anhieb ihre Vorteile (41 statt 28 Clubs, in denen sie trainieren k\u00f6nnen) \u2013 bei einer effektiven Preiserh\u00f6hung von etwas weniger als zehn Prozent.<\/p>\n\n\n\n

Das bedeutet in verallgemeinerter Form: NutzerInnen gleichen alle sp\u00e4ter gesehenen Preise mit dem zuerst gesehenen Preis ab, und diese nehmen sie genau dann als umso g\u00fcnstiger wahr, wenn der erste Preis h\u00f6her war.<\/p>\n\n\n\n

Dein Take-away<\/strong>: Zeige deinen NutzerInnen zun\u00e4chst h\u00f6here Zahlen bzw. Preise an. Etwa auf der \u00dcbersichtsseite, auf der f\u00fcr gew\u00f6hnlich das teuerste Produkt als das am meisten geklickte und gekaufte oben steht. Auf diese Weise sind andere Preise dann dauerhaft geframed.<\/p>\n\n\n\n

Der Dollar-Eyes-Effekt<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Es gibt Produkte, die den bzw. die Schn\u00e4ppchenj\u00e4gerIn in uns zum Leben erwecken. So sind Strom- oder Telefon-Vertr\u00e4ge klassische Beispiele f\u00fcr Angebote, bei denen wir nur wenig bezahlen wollen. Hier ist jeder einzelne Euro, den wir mehr bezahlen, schon zu viel, da Produkte wie diese keine gro\u00dfartige Emotion in uns ausl\u00f6sen, sondern nur den t\u00e4glichen Bedarf befriedigen.<\/p>\n\n\n

\n
\"wie-preispsychologie-deine-nutzer-ankert-bild-4\"<\/a><\/figure>
\u00a9https:\/\/www.check24.de\/strom\/vergleich<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Die Freude beim Strompreisvergleich h\u00e4lt sich meist in Grenzen<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

F\u00fcr solche Angebote l\u00e4sst sich dann der Dollar-Eyes-Effekt<\/strong> nutzen. Die Studie \u201eThe psychological consequences of money<\/a>\u201c von Kathleen D. Vohs, Nicole L. Mead und Miranda R. Goode aus dem Jahr 2006 hat gezeigt, dass der pure Anblick von Geld das Verhalten von Menschen ver\u00e4ndern<\/strong> kann. Konkret hei\u00dft dies: Angesichts von Geld denken viele Menschen in erster Linie an m\u00f6gliche Gewinne oder wie sie eventuelle Gesch\u00e4fte zu ihrem Vorteil abschlie\u00dfen k\u00f6nnen. Voll und ganz darauf fokussiert bleiben soziale Aspekte wie etwa die Hilfsbereitschaft auf der Strecke. Das geht sogar so weit, dass schon der blo\u00dfe Gedanke an Geld eine solche Wesensver\u00e4nderung herbeif\u00fchren kann.<\/p>\n\n\n\n

Dieser Prime<\/strong> kann beispielsweise mit der Abbildung von mit Geld assoziierten Motiven hervorgerufen werden. H\u00e4ufig werden daher bei Sale-Angeboten<\/strong> Geldscheine abgebildet, die die Ersparnis symbolisieren sollen. Diese Assoziation f\u00fchrt dann dazu, dass die NutzerInnen sensibler f\u00fcr die Preisbildung werden.<\/p>\n\n\n\n

Dein Take-away<\/strong>: Wenn ein Preisnachlass abgebildet werden soll und dieser in Prozent einen h\u00f6heren Wert hat als die absolute Ersparnis, dann solltest du Prozentangaben verwenden. Handelt es sich beispielsweise um einen 50-prozentigen Nachlass auf einen Preis von 10 Euro, wirkt die hohe Prozentzahl st\u00e4rker als die 5 Euro, die der Kunde bzw. die Kundin effektiv spart. Ist jedoch die absolute Ersparnis gr\u00f6\u00dfer als 100 Euro, empfiehlt es sich, die absolute Ersparnis anzugeben bzw. anzuzeigen. Wichtig ist zudem, dass du immer die direkte Assoziation zum Geld selbst herstellst.<\/p>\n\n\n\n

Hyperbolic Discounting<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Wie bereits oben beschrieben, versp\u00fcren KundInnen beim Kauf einen Kaufschmerz<\/strong>. Dieser ist zwar meist kurzfristig und einmalig, f\u00fchrt aber trotzdem unter Umst\u00e4nden zu einer Abwehrhaltung.<\/p>\n\n\n\n

Wenn nun aber NutzerInnen von Websites und Online-Shops der langfristige Mehrwert als Gewinn geframed<\/strong> wird, ist die Kaufbereitschaft gr\u00f6\u00dfer. Diese m\u00fcssen das Gef\u00fchl haben, dass sie der Kauf zu einem sp\u00e4teren Zeitpunkt derma\u00dfen zufriedenstellt, dass der kurzfristige Kaufschmerz zu ertragen ist. Daher ist es wichtig, Produktvorteile<\/strong> zeitbezogen zu definieren. Denn je l\u00e4nger ein Produkt NutzerInnen Freude bereitet, desto eher l\u00e4sst sich eine emotionale Bindung erzeugen. Man fokussiert den Nutzer oder die Nutzerin so auf die tolle Zeit nach dem Kaufschmerz und federt diesen damit ab.<\/p>\n\n\n\n

Ein gutes Beispiel<\/strong> ist hier der Kauf eines Autos. Die Anschaffungskosten sind meist sehr hoch und k\u00f6nnen nur dadurch relativiert werden, dass der Kunde bzw. die Kundin sich ausmalen kann, wie lange er das Gef\u00e4hrt voraussichtlich nutzt. Der Gedanke an die \u201eAnschaffung f\u00fcrs Leben\u201c (oder zumindest die n\u00e4chsten zehn oder mehr Jahre) mildert den Kaufschmerz. Dazu passt die Sorte Autowerbung, die sich je nach Zielgruppe auf den Fahrspa\u00df oder die gl\u00fcckliche Familie bezieht und so die Fantasie des K\u00e4ufers oder der K\u00e4uferin anregt. \u00c4hnlich k\u00f6nnen wir nat\u00fcrlich auch online vorgehen.<\/p>\n\n\n\n

Au\u00dferdem solltest du weniger auf Rabatte oder Boni setzen, sondern bei der Vermarktung als wichtigstes Argument den Zeitgewinn betonen<\/strong>, der sich durch die Nutzung deines Produkts oder deiner Dienstleistung ergibt. Da Zeit neben Geld eine der zentralen knappen Ressourcen ist, stellst du deinen NutzerInnen auf diese Weise einen Mehrwert<\/strong> in Aussicht, der kaum mit Geld aufzuwiegen ist.<\/p>\n\n\n\n

Im Bild unten wird den NutzerInnen neben der Ratenzahlung auch eine Zahlpause von 100 Tagen einger\u00e4umt. Damit verlagert sich die Zahlung auf einen Zeitpunkt nach Erhalt der Ware, und wenn der K\u00e4ufer oder die K\u00e4uferin das Produkt dann schon \u00fcber einen l\u00e4ngeren Zeitraum besitzt und sich daran erfreut, empfindet er die sp\u00e4tere Bezahlung als weniger schlimm.<\/p>\n\n\n

\n
\"abb.-4-3\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Discounts sind immer gut<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Hier kommt das sogenannte <\/a>Hyperbolic Discounting<\/strong> ins Spiel, das ebenfalls den Kaufschmerz vom Zeitpunkt des Warenerhalts trennt. Der Effekt besteht darin, dass Menschen auf kurze Sicht meist ungeduldig sind, auf lange Sicht aber deutlich entspannter<\/strong>. Hei\u00dft hier: Menschen verzichten auf einen kurzfristigen Gewinn nur dann, wenn sie daf\u00fcr eine relativ hohe Entsch\u00e4digung erhalten. Je gr\u00f6\u00dfer jedoch das Zeitfenster ist, desto niedriger ist die geforderte Entsch\u00e4digung.<\/p>\n\n\n\n

Wenn deine NutzerInnen also zun\u00e4chst die Ware erhalten und diese erst sp\u00e4ter bezahlen m\u00fcssen, \u201everbuchen\u201c sie auf ihrem \u201ementalen Konto\u201c zuerst den mit dem Erwerb verbundenen Gewinn. Aufgrund der Verlust-Aversion<\/strong> und des Endowment-Effekts<\/strong> (vgl. Teil 1) werden sie die Ware in der Regel dann auch behalten und nicht etwa wieder zur\u00fcckschicken. Zudem haben sie auch kein so gro\u00dfes Problem damit, die Ware im Nachgang zu bezahlen.<\/p>\n\n\n\n

Dein Take-away:<\/strong> Menschen reagieren auf sofortige Belohnungen st\u00e4rker als auf sp\u00e4tere gr\u00f6\u00dfere Belohnungen. Um deine Verk\u00e4ufe zu f\u00f6rdern, solltest du deinen NutzerInnen daher die M\u00f6glichkeit bieten, sofort zu kaufen und erst sp\u00e4ter zu bezahlen.<\/p>\n\n\n

<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Der Produktpreis ist ein zentraler Conversion-Faktor und wird von KonsumentInnen meist unterschiedlich bewertet. Hier ist Psychologie gefragt.<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":5285,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"pgc_meta":"","tpgb_global_settings":"","_gspb_post_css":"","_uag_custom_page_level_css":"","site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"set","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"footnotes":""},"categories":[9],"tags":[13],"beitrag-mit-bild":[],"class_list":["post-5284","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-wissen","tag-cro"],"acf":[],"tpgb_featured_images":{"full":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139.png",475,313,false],"tp-image-grid":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139-700x700.png",700,700,true],"thumbnail":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139-150x150.png",150,150,true],"medium":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139-300x198.png",300,198,true],"medium_large":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139.png",475,313,false],"large":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139.png",475,313,false],"default":"https:\/\/leap.de\/wp-content\/plugins\/the-plus-addons-for-block-editor\/assets\/images\/tpgb-placeholder.jpg"},"tpgb_post_meta_info":{"get_date":"07.11.2019","get_modified_date":"15.11.2023","category_list":{"category":[{"term_id":9,"name":"Wissen","slug":"wissen","term_group":0,"term_taxonomy_id":9,"taxonomy":"category","description":"","parent":0,"count":101,"filter":"raw"}],"post_tag":[{"term_id":13,"name":"CRO","slug":"cro","term_group":0,"term_taxonomy_id":13,"taxonomy":"post_tag","description":"","parent":0,"count":59,"filter":"raw"}],"post_format":false,"beitrag-mit-bild":false},"author_name":"Fabian Hans","author_url":"https:\/\/leap.de\/author\/fabianhans\/","author_email":"fabian.hans@leap.de","author_website":"","author_description":"","author_facebook":"","author_twitter":"","author_instagram":"","author_role":["author"],"author_firstname":"Fabian","author_lastname":"Hans","user_login":"FabianHans","comment_count":0,"post_likes":0,"post_views":0},"tpgb_post_category":{"category":"Wissen<\/a> ","post_tag":"CRO<\/a> "},"uagb_featured_image_src":{"full":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139.png",475,313,false],"thumbnail":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139-150x150.png",150,150,true],"medium":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139-300x198.png",300,198,true],"medium_large":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139.png",475,313,false],"large":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139.png",475,313,false],"1536x1536":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139.png",475,313,false],"2048x2048":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139.png",475,313,false],"tp-image-grid":["https:\/\/leap.de\/wp-content\/uploads\/2023\/08\/Screenshot-2023-08-31-125139-700x700.png",700,700,true]},"uagb_author_info":{"display_name":"Fabian Hans","author_link":"https:\/\/leap.de\/author\/fabianhans\/"},"uagb_comment_info":0,"uagb_excerpt":"Der Produktpreis ist ein zentraler Conversion-Faktor und wird von KonsumentInnen meist unterschiedlich bewertet. Hier ist Psychologie gefragt.","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5284","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/17"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5284"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5284\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":13715,"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5284\/revisions\/13715"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5285"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5284"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5284"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5284"},{"taxonomy":"beitrag-mit-bild","embeddable":true,"href":"https:\/\/leap.de\/wp-json\/wp\/v2\/beitrag-mit-bild?post=5284"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}