{"id":5190,"date":"2018-04-03T17:11:17","date_gmt":"2018-04-03T15:11:17","guid":{"rendered":"https:\/\/leap.de\/?p=5190"},"modified":"2023-11-17T16:09:51","modified_gmt":"2023-11-17T15:09:51","slug":"user-experience-die-suechtig-macht","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leap.de\/wissen\/user-experience-die-suechtig-macht\/","title":{"rendered":"User Experience, die s\u00fcchtig macht"},"content":{"rendered":"\n

Steve Jobs hat beim Launch des iPhones gesagt: \u201eWir haben die Buttons am Bildschirm so gut aussehen lassen, dass du sie am liebsten ablecken w\u00fcrdest.\u201c Seitdem wird die User Experience<\/strong> von Apple von Experten immer wieder als Best-Practice-Beispiel<\/strong> verwendet. Der Apple-Ansatz darf jedoch nicht auf andere Branchen oder Zielgruppen \u00fcbertragen werden, denn Apple ist einzigartig \u2013 so wie deine Marke auch!<\/p>\n\n\n\n

Wie aber funktioniert UX und wie kann diese f\u00fcr die NutzerInnen nachhaltig gestaltet werden, sodass sie eine Unique User Experience<\/strong> erfahren und diese immer wieder erleben wollen?<\/p>\n\n\n\n

Was ist User Experience?<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Die User Experience sind im Grunde alle Aspekte der Erfahrungen<\/strong>, welche die Nutzer und Nutzerinnen bei der Interaktion mit einer Website haben. Zu diesen Aspekten geh\u00f6ren zun\u00e4chst die Emotionen und Verhaltensweisen der Nutzenden, welche als Reaktion auf der Website entstehen.<\/p>\n\n\n\n

User Experience ist also die\u00a0Reaktion auf<\/strong>\u00a0die Funktionalit\u00e4t und Gestaltung<\/strong>\u00a0der Seite. Diese Aspekte werden durch die Nutzer und Nutzerinnen\u00a0auf der Basis ihrer Erwartungen, Vorkenntnisse und F\u00e4higkeiten<\/a>\u00a0entweder positiv oder negativ bewertet. Weitere Einflussfaktoren sind die Nutzungssituation, der Kontext und die Markenwahrnehmung sowie das durch das Produkt ausgel\u00f6ste Verhalten.<\/p>\n\n\n\n

Eine Website oder auch App muss stabil funktionieren und effektiv zu bedienen sein (Usability<\/strong>). Sie sollte zudem den NutzerInnen einen Mehrwert bieten (Utility<\/strong>) und optisch ansprechend sein. Wenn die Seite angenehm wahrgenommen wird, dann wird sich dies positiv auf die Marke auswirken, indem die Nutzer und Nutzerinnen wiederkommen oder sich w\u00e4hrend der Kaufentscheidung f\u00fcr das angebotene Produkt entscheiden.<\/p>\n\n\n

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\"User-Experience-NNGroup-2008\"<\/a><\/figure>
\u00a9 https:\/\/www.researchgate.net\/figure\/User-Experience-NNGroup-2008_fig1_326735386<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

All diese Punkte zahlen auf die UX ein<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Wie \u201eExperience\u201c im Gehirn funktioniert<\/h2><\/div>\n\n\n\n

\u00dcbersetzt bedeutet Experience: \u201eErfahrung\u201c. Erfahrungen werden auch als das durch Wahrnehmen und Erleben gewonnene Wissen bezeichnet. Doch wie l\u00e4sst sich dies auf die Interaktion mit einer Website<\/strong> \u00fcbertragen?<\/p>\n\n\n\n

Stell dir vor, du wirst in einem neuen Job durch die G\u00e4nge gef\u00fchrt und musst dir die Namen aller neuen KollegInnen merken. Nach einer Stunde und nach ca. 50 neuen Kollegen und Kolleginnen kannst du dich nur an wenige Namen erinnern. Warum? Genetisch bedingt ist die Kapazit\u00e4t unseres Kurzzeitged\u00e4chtnisses<\/strong> beschr\u00e4nkt und wir k\u00f6nnen uns nur eine bestimmte Anzahl an Informationen merken (7 +\/- 2 = Millersche Zahl<\/a>). Kann der Name auch nach einer Stunde noch erinnert werden, dann hat dieser seinen Weg in das Langzeitged\u00e4chtnis gefunden, wo er mit schon bekannten Informationen oder anderen neuen Informationen verbunden wird.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-2-vom-kurzzeit-ins-langzeitgedaechtnis-\u00a9-springer-link\"<\/div><\/figure>
\u00a9 Springer Link<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Vom Kurzzeit- ins Langzeitged\u00e4chtnis <\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Dies passiert unterbewusst und ist ein Nebenschauplatz der Kommunikation. Die User Experience<\/strong> einer Website ist genau dieser Nebenschauplatz, der dazu f\u00fchrt, dass die Marke am Ende der Produktrecherche von den Nutzern und Nutzerinnen noch erinnert wird \u2013 da die Marke oder das Produkt unterbewusst als n\u00fctzlich (Utility) und benutzerfreundlich (Usability) wahrgenommen wurde. Somit l\u00e4sst es sich positiv von anderen abgrenzen. Das User Interface<\/strong> ist hierbei praktisch das Gesicht der Marke. User Experience ist also ein Mittel zum Zweck \u2013 n\u00e4mlich zur nachhaltigen und positiven Bewertung durch die NutzerInnen.<\/p>\n\n\n\n

Erfahrungen<\/strong> werden durch Anschauung, Empfindung und Wahrnehmung \u00fcber alle Sinne<\/strong> gemacht. Der Mix der Sinneswahrnehmung muss zeitlich klar f\u00fcr den Menschen als \u201eMoment\u201c abgegrenzt werden k\u00f6nnen. Dieser Moment kann \u00fcberraschend f\u00fcr die NutzerInnen sein oder aber der Nutzer bzw. die Nutzerin wird auf diesen durch Informationen vorbereitet, sodass Vorfreude entsteht. Nach diesem Moment erfolgt dann die Reflexionsphase, in der die Erfahrung entweder positiv oder negativ bewertet und abgespeichert wird. Hierbei ist nun zu \u00fcberlegen, welche Rolle deine Seite in der Costumer Jorney<\/strong> spielt. Soll hier z. B. schon gekauft werden oder auf den Kauf am Point of Sale vorbereitet werden?<\/p>\n\n\n

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\"Screenshot<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Die Phasen der Erfahrung<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Das Internet ist technisch (noch) auf zwei Sinneswahrnehmungen begrenzt. Zum einen die visuelle Wahrnehmung<\/strong> und zum anderen die auditive Wahrnehmung<\/strong>. Die olfaktorische (Geruchssinn), die haptische (Tastsinn) und die gustatorische (Geschmackssinn) Wahrnehmung sind auf Websites nicht m\u00f6glich.<\/p>\n\n\n\n

Auditive Reize<\/strong> (H\u00f6ren) werden auf Shop-Seiten und Unternehmensseiten meistens nur noch wenig eingesetzt, da NutzerInnen eine Seite h\u00e4ufig wieder verlassen, wenn Musik \u00fcber eine Autostart-Funktion abgespielt wird und sich die Ladezeiten dadurch verl\u00e4ngern.<\/p>\n\n\n\n

Somit bleibt f\u00fcr die User Experience nur noch die visuelle Wahrnehmung<\/strong>, um eine \u201eExperience\u201c zu schaffen, die funktioniert. Funktioniert die Seite nicht oder ist f\u00fcr den Nutzer bzw. die Nutzerin nicht kompatibel, dann kann die Seite von den NutzerInnen nicht positiv bewertet werden.<\/p>\n\n\n\n

Um negative Erfahrungen<\/strong> mit der Seite zu vermeiden<\/strong>, muss genau abgesch\u00e4tzt werden, welche F\u00e4higkeiten die NutzerInnen haben und was man ihnen zumuten kann. Durch visuelle Reize wie Bilder, Texte oder das Design werden Assoziationen, Erinnerungen oder Tr\u00e4ume getriggert, die dann bewertet werden. Zudem werden neue Informationen \u2013 z. B. das Markenimage \u2013 mit bekannten Informationen verbunden. Wir k\u00f6nnten uns z. B. \u00fcberlegen, welche Erfahrungen die Zielgruppe der Seite schon gemacht hat, um diese zu unserem Vorteil zu nutzen.<\/p>\n\n\n\n

Dies zeigt folgendes Beispiel<\/strong>:<\/p>\n\n\n\n

Achte auf dein k\u00f6rperliches Empfinden und \u2026<\/p>\n\n\n\n

1. ..entspanne dich, denk an etwas Positives, schlie\u00dfe die Augen, atme ruhig und tief<\/p>\n\n\n\n

2. \u2026 stelle dir nun eine sch\u00f6ne reife Zitrone vor. Du schneidest sie auf, siehst das Fruchtfleisch und bei\u00dft kr\u00e4ftig in die saftige Zitrone<\/p>\n\n\n\n

3. .\u2026 genau wie der neue Zitronenkuchen, der jetzt 50 % mehr Fruchtgehalt hat. (CTA: Jetzt Testen)<\/p>\n\n\n

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\"user-experience-die-suechtig-macht-bild-1-scaled\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Der Gedanke an eine Zitrone l\u00f6st h\u00e4ufig positive Assoziationen aus<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

In dem Beispiel wird im zweiten Schritt\u00a0eine Erinnerung abgerufen<\/strong>. Es entsteht ein Moment der Erfahrung und der Speichelfluss wird angeregt. Im dritten Schritt wird dieses bekannte Gef\u00fchl\u00a0mit der werblichen Information verbunden<\/strong>. Im darauffolgenden Schritt, der nicht genannt wurde, fand eine Bewertung des Beispiels statt, die vollkommen anders sein wird, wenn die Nutzer und Nutzerinnen dieses Erlebnis auf der Seite des Zitronenkuchen-Anbieters h\u00e4tte, als in einem Artikel \u00fcber User Experience.\u00a0Denn die NutzerInnen werden durch Bilder, Designs und Texte besser vorqualifiziert<\/a>.\u00a0Es besteht ein anderer Kontext und eine andere Intention der Nutzer und Nutzerinnen. Das Beispiel zeigt jedoch, dass alleine die visuelle Wahrnehmung ausreicht, um unser k\u00f6rperliches Empfinden zu ver\u00e4ndern.<\/p>\n\n\n\n

Mehrwert bieten durch das Erleben von \u201eFlow\u201c<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Wichtig ist, dass der erste Eindruck<\/strong> positiv<\/strong> auf den NutzerInnen anspricht und ihn nicht abst\u00f6\u00dft. Daf\u00fcr hast du nur wenige Sekunden Zeit. Dazu muss die Seite zu dem passen, was der Nutzer bze. die Nutzerin gesucht hat. Diese Erwartungshaltung wird durch Werbemittel (wie SEO- oder SEA-Texte) erzeugt und muss im Einstiegsbereich getroffen \u2013 oder besser noch \u00fcbertroffen \u2013 werden (Message Match).<\/p>\n\n\n\n

Sind die Nutzer und Nutzerinnen auf der Seite, dann gilt es, ihnen einen Mehrwert<\/strong> zu bieten. Dies kann durch Inhalte geschehen, die entweder informativ oder unterhaltend sind. Diese m\u00fcssen im Sinne der Tonalit\u00e4t und den Marken-Werten geschrieben werden.<\/p>\n\n\n\n

Das Momentum und der erste Eindruck k\u00f6nnen durch ein Flow-Erleben<\/strong> \u00fcber die Seite hinweg verst\u00e4rkt<\/strong> werden.<\/p>\n\n\n\n

Beim Flow-Erleben ist der Mensch in einem besonderen Bewusstseinszustand<\/strong>. Dieses Erleben geht einher mit positiven Gef\u00fchlen wie Gl\u00fcck und Zufriedenheit sowie der Freude \u00fcber den Erwerb von Wissen und die Erweiterung der eigenen F\u00e4higkeiten. Gef\u00fchle also, die man immer wieder erfahren m\u00f6chte. Die Nutzer und Nutzerinnen m\u00fcssen hierf\u00fcr (zumindest gef\u00fchlt) alles unter Kontrolle haben. Es ist z. B. motivierend, wenn w\u00e4hrend einer Aufgabe eine positive R\u00fcckmeldung gegeben wird und die Nutzer sehen, dass sie alles richtig gemacht haben. Dazu werden z. B. Gl\u00fcckw\u00fcnsche und positive Nachrichten<\/strong> ausgesprochen. Dazu ist es wichtig, die F\u00e4higkeiten der NutzerInnen genau abzusch\u00e4tzen, um dann die Anspr\u00fcche an sie genau anzupassen. Zielgruppen k\u00f6nnen z. B. unterschiedlich stark technisch sowie internetaffin sein oder unterschiedlich starke affektive oder kognitive Bed\u00fcrfnisse haben. Theoretisch k\u00f6nnen Herausforderungen, die auf einer Seite gegeben werden, auch zu einer h\u00f6heren Motivation f\u00fchren, da die NutzerInnen dazulernen. Dies gilt es durch eine gute UX-Untersuchung zu verifizieren.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-4-die-flow-theorie\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Die Flow-Theorie<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Mehrwert bieten durch das Erleben von \u201eFlow\u201c<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Hatte der Nutzer bzw. die Nutzerin seine oder ihre erste Ber\u00fchrung (bzw. seine erste Erfahrung) mit der Marke und der Seite, dann ist es wichtig, dass er bze. sie erneut auf die Seite gef\u00fchrt wird. Aus der Lernpsychologie<\/strong> wissen wir, dass Menschen durch Wiederholung lernen<\/strong>. Das bedeutet, dass die NutzerInnen sich nachhaltig erinnern. Daher m\u00fcssen die Nutzer und Nutzerinnen auch au\u00dferhalb der Website an das Unternehmen erinnert werden. Die pragmatischsten Ans\u00e4tze hierf\u00fcr sind Retargeting und Newsletter-Marketing. Diese f\u00fchren dann zum zweiten Besuch der Seite und somit zum zweiten Eindruck.<\/p>\n\n\n\n

Wichtig ist, dass wenn die NutzerInnen wiederkommen<\/strong>, sie einen anderen Einstieg<\/strong> erhalten, damit sie in der zweiten Wahrnehmung feststellen, dass sich hier etwas ver\u00e4ndert und man etwas verpassen k\u00f6nnte. So kommen Nutzer und Nutzerinnen eher ein drittes Mal zur\u00fcck, um wieder etwas Neues zu sehen.<\/p>\n\n\n\n

Der Berater Nir Eyal<\/a> aus dem Silicon Valey beschreibt dies als variable Belohnung<\/strong>, welche f\u00fcr eine Aktion ausgegeben wird. Die Seite wird zun\u00e4chst durch einen externen Trigger (z. B. Retargeting) und sp\u00e4ter dann durch einen internen Trigger (die Angst, etwas zu verpassen) aufgerufen. Die Marke bleibt dabei ein stabiles Element, welches im Zuge aller Variablen wiederholt wird.<\/p>\n\n\n\n

Diese Ver\u00e4nderung kann z. B. im zwei Wochen-Rhythmus<\/strong> geschehen, indem immer andere Produkte in Szene gesetzt werden. Der Effekt kann durch Personalisierungsma\u00dfnahmen<\/strong> unterst\u00fczt<\/strong> werden. Ein gutes Beispiel hierf\u00fcr ist Facebook. Jedes Mal, wenn die NutzerInnen ihre Seite \u00f6ffnen, erhalten sie neue Inhalte (Variable Reward), was zu dem Schluss f\u00fchrt, dass sie etwas verpassen, wenn sie die Seite nicht \u00f6ffnen. Die Belohnung bleibt aus und das Schmerzzentrum im Gehirn wird aktiviert. Fast wie bei einer Sucht, welche eine Abk\u00fcrzung zur neuronalen Belohnung auf Knopfdruck ist. Das Gehirn signalisiert auf Knopfdruck \u2013 Belohnung \u2013 und wandelt negative Gef\u00fchle in positive Gef\u00fchle<\/strong> um. An der California State University haben Wissenschaftler in Studien erforscht, dass Facebook oder auch Videospiele \u00e4hnliche Effekte auf das Gehirn haben wie eine Kokainsucht.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-5-es-kann-ganz-schnell-gehen-und-wir-sind-hooked-\u00a9-nir-eyal-2014\"<\/div><\/figure>
\u00a9 Nir Eyal, 2014<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Es kann ganz schnell gehen, und wir sind \u201chooked\u201d<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Es muss nun individuell gekl\u00e4rt werden, welche Belohnung deine Marke den NutzerInnen bieten kann. Hierzu bietet der Nutzen- und Belohnungsansatz<\/strong> (Uses and Gratifications) des Kommunikationsforschers Elihu Katz<\/a> m\u00f6gliche Startpunkte.<\/p>\n\n\n\n

Dieser Ansatz beschreibt, dass jedes Medium eine Standardgratifikation<\/strong> hat, die situationsspezifisch von Nutzern und Nutzerinnen in Anspruch genommen wird. Er unterscheidet zwischen: Wirklichkeitsflucht, Information, Unterhaltung und sozialem Anschluss. Er bezieht sich zwar noch nicht auf das Internet, da es dieses in den 60er-Jahren noch nicht gab, aber sein Ansatz kann dahingehend erweitert werden, dass es nun Hybridformen zwischen den Belohnungen gibt. Edutainment (informativ & unterhaltend) ist das beste Beispiel f\u00fcr ein solches Hybrid.<\/p>\n\n\n\n

Fazit<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Um eine Unique User Experience<\/strong> zu schaffen, die s\u00fcchtig macht, m\u00fcssen bereits gelernte Verhaltensweisen und gelernte Erfahrungen der NutzerInnen aufgegriffen werden. Die Bedeutung der Seite muss im Kontext der Customer Journey betrachtet werden, um ein \u201eMomentum\u201c zu erzeugen. Es muss ein Grundbed\u00fcrfnis der Nutzer und Nutzerinnen<\/strong> im Einklang mit der Marken-Kommunikation auf unterschiedliche Art und Weise befriedigt werden, sodass die NutzerInnen das Gef\u00fchl haben, dass sie etwas verpassen, wenn sie nicht auf der Seite sind. Eine gute User Experience ist somit ein niemals endender Prozess.<\/strong> Um die richtigen Ma\u00dfnahmen zu finden, die sich positiv auf den Umsatz auswirken, bedarf es einer guten UX-Untersuchung sowie stetigen A\/B-Testings von einzigartigen Ideen.<\/p>\n\n\n\n

Buchempfehlungen & Vertiefung<\/h2><\/div>\n\n\n\n

1. Hooked: How to Build Habit-Forming Products<\/a> \u2013 von Nir Eyal. Er ist Autor und Experte f\u00fcr Psychologie, technologische Entwicklungen, Business und die Verbindung dieser drei Bereiche miteinander als Berater im Silicon Valley.<\/p>\n\n\n\n

2. The Design of Everyday Things<\/a> \u2013 von Donald Norman<\/a>. Er ist Usability-Spezialist und Professor f\u00fcr Kognitionswissenschaften und Informatik.<\/p>\n\n\n\n

3. Loyalty 3.0: How to Revolutionize Customer and Employee Engagement with Big Data and Gamification<\/a> \u2013 von Rajat Paharia<\/a>. Er begr\u00fcndete die Gamification-Branche im Jahr 2007 als Gr\u00fcnder und Chief Product Officer bei Bunchball.<\/p>\n\n\n\n

4. Web Fatale: Wie Du Webseiten gestaltest, denen niemand widerstehen kann<\/a> \u2013 von Johannes Ippen<\/a>: Leiter Produktmarketing bei Wooga und Gr\u00fcnder bei Thanalot Design Collective.<\/p>\n\n\n\n

5. Momentum \u2013 Die Kraft, die Werbung heute braucht.<\/a> \u2013 von Holger Jung & Jean-Remy von Matt<\/a>. In dem Buch geben die beiden Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der Werbeagentur Jung von Matt Einblicke in Methoden und Geheimnisse ihrer Arbeit.<\/p>\n\n\n

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Du willst deine NutzerInnen begeistern und daf\u00fcr sorgen, dass sie immer wieder zu dir zur\u00fcckkehren? Dann solltest du diese Tipps beherzigen.<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":5191,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"pgc_meta":"","tpgb_global_settings":"","_gspb_post_css":"","_uag_custom_page_level_css":"","site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"set","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center 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