{"id":4396,"date":"2019-08-08T09:00:47","date_gmt":"2019-08-08T07:00:47","guid":{"rendered":"https:\/\/leap.de\/?p=4396"},"modified":"2023-11-17T09:10:49","modified_gmt":"2023-11-17T08:10:49","slug":"personalisiere-deine-website-tipps-und-tricks-aus-der-psychologie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leap.de\/wissen\/personalisiere-deine-website-tipps-und-tricks-aus-der-psychologie\/","title":{"rendered":"Personalisiere deine Website \u2013 Tipps und Tricks aus der Psychologie"},"content":{"rendered":"\n

Du bist auf einer Party, in einem Caf\u00e9 oder in einem Raum voller Menschen und unterh\u00e4ltst dich mit jemandem. Um dich herum werden viele Gespr\u00e4che gef\u00fchrt, und es ist dir nicht m\u00f6glich, allen zu folgen. Du nimmst den Gro\u00dfteil der Stimmen nur als Hintergrundger\u00e4usch wahr und bist vertieft in dein eigenes Gespr\u00e4ch. Pl\u00f6tzlich sagt irgendwer deinen Namen oder erw\u00e4hnt eine Sache, die f\u00fcr dich interessant ist \u2013 du h\u00f6rst aufmerksam hin und konzentrierst dich nicht mehr auf dein Gespr\u00e4ch.<\/p>\n\n\n\n

Das ist dann der sogenannte Cocktailparty-Effekt.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Im Folgenden erf\u00e4hrst du, worauf dieser Effekt beruht und wie du ihn f\u00fcr deine Websites und Online-Shops nutzt, um deine Nutzer und Nutzerinnen aufhorchen zu lassen. Der Schl\u00fcssel hierzu lautet\u00a0Personalisierung<\/strong>, und diese generierst du \u00fcber\u00a0Mehrwert<\/em>,\u00a0Relevanz<\/em>\u00a0und\u00a0psychologische Kniffe<\/em>\u00a0wie Priming, Framing und den Primary-Recency-Effekt<\/a>. All das wird in diesem Beitrag erkl\u00e4rt und zusammengef\u00fchrt. Ziel ist es, dich in die Lage zu versetzen, KundInnen noch etwas st\u00e4rker an dein Unternehmen zu binden. Und bessere Gesch\u00e4fte zu machen, versteht sich.<\/p>\n\n\n\n

Selektive Wahrnehmung: Das Nadel\u00f6hr zur Nutzeraufmerksamkeit<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Um die F\u00fclle der st\u00e4ndig auf uns einprasselnden Informationen bew\u00e4ltigen zu k\u00f6nnen, nutzen wir die sogenannte selektive Wahrnehmung<\/strong>. Dies beschreibt in der Psychologie den Effekt, dass wir nur bestimmte Aspekte der Umwelt wahrnehmen und andere ausblenden. Meist unterscheiden wir dabei zwischen Dingen, die f\u00fcr uns wichtig sind, und Dingen, die f\u00fcr uns nicht wichtig sind. In diesem Zuge ordnen wir neue Informationen in bereits vorhandene Schemata ein.<\/p>\n\n\n\n

Bei der Auswahl der verf\u00fcgbaren Sinneseindr\u00fccke spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. So beurteilen wir etwa auf Basis unserer Erfahrungen, Erwartungen, Einstellungen<\/strong> und Interessen<\/strong>, ob wir Informationen trauen und entscheiden, wie wir diese bewerten. Hierbei werden Argumente, die die eigene Position st\u00fctzen, st\u00e4rker wahrgenommen als solche, die diese unterwandern. Informationen werden also in der Regel so ausgew\u00e4hlt und interpretiert, dass sie unsere Erwartungen erf\u00fcllen.<\/p>\n\n\n\n

Kurzum: Wir alle leben in Blasen, in denen wir uns stets selbst best\u00e4tigen und unsere eigenen Werte in denjenigen Menschen suchen, die mit uns eine Blase teilen. In der Kognitionspsychologie<\/em> wird das als Best\u00e4tigungsfehler<\/strong> (engl. confirmation bias) bezeichnet. Dieser f\u00fchrt dazu, dass wir uns die Welt so machen, wie sie uns gef\u00e4llt.<\/p>\n\n\n

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\"personalisierung-deiner-website-\u2013-tipps-und-tricks-bild-1-scaled\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Menschen begehen oft den sogenannten Best\u00e4tigungsfehler und Leben in der “eigenen Blase”<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Die selektive Wahrnehmung <\/strong>wird durch Priming & Framing<\/strong> sowie durch vergleichbare Effekte hervorgerufen und verst\u00e4rkt. Die Bedeutung dieser Effekte und wie du diese auf deinen Websites und in deinen Online-Shops f\u00fcr die Personalisierung nutzt, erkl\u00e4ren wir weiter unten. Zun\u00e4chst nur so viel: Durch Personalisierung m\u00fcssen NutzerInnen weniger Energie darauf verwenden, Inhalte zu filtern.<\/p>\n\n\n\n

Die selektive Wahrnehmung orientiert sich an den bewussten oder unbewussten Zielen<\/strong> der handelnden Person: Man richtet die Wahrnehmung immer auf Reize, die dem Erreichen von Zielen dienen. Auch das Kaufverhalten oder die Werte der Nutzer und Nutzerinnen entscheiden mit dar\u00fcber, ob bestimmte Informationen aufgenommen werden oder nicht. Unsere Wahrnehmung h\u00e4ngt somit in hohem Ma\u00dfe vom jeweiligen Kontext bzw. der Situation ab.<\/p>\n\n\n\n

All dies kommt beim Cocktailparty-Effekt in der einen oder anderen Form zum Tragen.<\/p>\n\n\n\n

Der deutsche Online-Versandh\u00e4ndler About You<\/em><\/strong> zum Beispiel nutzt den Cocktailparty-Effekt perfekt zur Personalisierung: Loggt sich ein Nutzer bzw. eine Nutzerin ein, wird sein oder ihr Name im Marken-Logo verwendet. Und kommt er bzw. sie sp\u00e4ter zur\u00fcck und m\u00f6chte sich anmelden, wird er oder sie namentlich angesprochen. Als KundIn gewinnt man dadurch den Eindruck, als stehe man im Mittelpunkt<\/strong> und alles w\u00fcrde sich nur um einen selbst drehen. Umso \u201erelevanter\u201c erscheint der gesamte Shop f\u00fcr denjenigen.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-1-personalisierung-beim-online-versandhaendler-about-you-quelle-screenshot-about-you\"<\/div><\/figure>
Screenshot About You<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Personalisierung beim Online-Versandh\u00e4ndler About You <\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Auch bei unterschiedlichen Nutzerintentionen Mehrwert bieten!<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Im Dezember 2017 \u00e4u\u00dferte sich Stephan Schmidt, Leiter Personalization & Digital Marketing Otto.de (Dachmarke von About You), im Marketingmagazin Horizont<\/a> wie folgt: \u201eDer Kunde wird eine individualisierte Ansprache<\/strong> grunds\u00e4tzlich nur dann akzeptieren, wenn er damit einen echten Mehrwert bekommt. Kann er diesen nicht erkennen, ist schnell eine Reaktanz m\u00f6glich.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Wie aber schafft man einen Mehrwert f\u00fcr die NutzerInnen? Welche Informationen bieten ihnen einen Mehrwert? Was ist f\u00fcr wen interessant?<\/p>\n\n\n\n

Das Problem ist: Die NutzerInnen deiner Websites haben unterschiedliche Interessen, Intentionen und Wissensst\u00e4nde bzw. besuchen diese aus teils unterschiedlichen Gr\u00fcnden. Entsprechend unterscheiden sich auch ihre Fragen voneinander. Vor allem die unterschiedlichen Wissensst\u00e4nde m\u00fcssen ber\u00fccksichtigt werden, will man Nutzer und Nutzerinnen nicht mit Informationen \u00fcberfluten<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Wichtig ist also: Antizipiere die unterschiedlichen Intentionen<\/strong> deiner NutzerInnen! Teste dazu einfach mal aus, was passiert, wenn du die Menge an Informationen gezielt reduzierst und nur solche Inhalte einsetzt, die einer klaren Audience-basierten Testing-Roadmap folgen. Und erstelle Audience-basierte Hypothesen<\/strong>, um ein Gef\u00fchl f\u00fcr das Verhalten deiner Nutzer und Nutzerinnen zu bekommen. So wird diesen nach und nach ein individuelles Nutzungserlebnis<\/strong> auf deiner Webseite geboten, du wirst f\u00fcr sie relevant und weckst weiteres Interesse an deinen Produkten. Amazon<\/em> zum Beispiel startet bei nicht identifizierten NutzerInnen mit saisonal relevanten Produkten sowie mit Bestsellern aus dem Bereich \u201eK\u00fcche, Haushalt & Wohnen\u201c. (Letzteres ist insofern naheliegend, als Themen rund ums Wohnen an ein Grundbed\u00fcrfnis aller Menschen andocken.) Nach dem Login werden NutzerInnen dann die zuletzt angesehenen Produkte und dazu passende Artikel angezeigt.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-2-generische-amazon-startseite-quelle-screenshot-amazon\"<\/div><\/figure>
Screenshot Amazon<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Generische Amazon-Startseite<\/p>\n\n<\/div>\n\n

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\"abb.-3-amazon-startseite-nach-login-und-betrachtung-von-produkten-quelle-screenshot-amazon\"<\/div><\/figure>
Screenshot Amazon<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Amazon-Startseite nach Login und Betrachtung von Produkten<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Per Relevanz und Intersubjektivit\u00e4t zur Personalisierungsstrategie<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Da hier bereits einige Male von \u201eRelevanz\u201c die Rede war und es in diesem Beitrag auch weiterhin darum gehen wird, lohnt sich ein genauerer Blick auf diesen Begriff. Allerdings kommt man beim Versuch, die Frage \u201eWas ist Relevanz?<\/strong>\u201c eindeutig zu beantworten, schnell an seine Grenzen, und es wird fast schon philosophisch. Versuchen wir es trotzdem.<\/p>\n\n\n\n

Der \u00f6sterreichische Philosoph und Soziologe Alfred Sch\u00fctz<\/a> (1899-1959) hat sich schwerpunktm\u00e4\u00dfig mit dem Thema \u201eRelevanz\u201c auseinandergesetzt<\/a>. Um diese zu beschreiben, besch\u00e4ftigte er sich mit den folgenden drei Fragen:<\/p>\n\n\n\n

1. Wie kommt es zu einer Fragestellung, die auch der des Fragens (einer Recherche) w\u00fcrdig ist?<\/p>\n\n\n\n

2. Was ist f\u00fcr die L\u00f6sung eines Problems relevant?<\/p>\n\n\n\n

3. Wann erscheint ein Problem f\u00fcr uns \u201ehinreichend\u201c gel\u00f6st, so dass wir weitere Recherchen abbrechen?<\/p>\n\n\n

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\n

Daraus lassen sich nun folgende Fragen f\u00fcr deine Personalisierungsstrategie<\/strong> ableiten:<\/p>\n<\/div>\n\n\n

<\/i><\/div>

Welche Themen und Inhalte sind f\u00fcr welche NutzerInnen wichtig?<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Warum sind deine NutzerInnen auf deiner Seite? Wie viele Gr\u00fcnde fallen dir ein?<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Welche Motivation steckt dahinter, und was wollen die NutzerInnen damit erzielen, wenn sie auf deiner Seite sind?<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Welche Fragen stellen sich die NutzerInnen? Unterscheide dies nach den Gr\u00fcnden, warum Nutzer und Nutzerinnen auf deiner Seite sind.<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Welche Inhalte sind f\u00fcr welche Motivation wichtig und welche st\u00f6ren eher?<\/p><\/div><\/div><\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n

Sch\u00fctz\u2018 Beschreibungen der Relevanz st\u00fctzen sich auf die Annahme von Intersubjektivit\u00e4t<\/strong> \u2013 dass also (komplexe) Sachverhalte f\u00fcr mehrere Betrachter gleicherma\u00dfen erkennbar und nachvollziehbar sind. Damit ist Intersubjektivit\u00e4t letztlich eine Voraussetzung f\u00fcr das Gelingen von Kommunikation.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr uns bedeutet das hier: Wir alle gehen davon aus, dass die Inhalte auf unseren Websites idealerweise f\u00fcr alle gleicherma\u00dfen nachvollziehbar und potenziell wichtig sind. Das ist aber nur dann der Fall, wenn wir die unterschiedlichen Wissensst\u00e4nde der Empf\u00e4ngerIn unserer Inhalte kennen und ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n\n\n\n

Ein Beispiel<\/strong>: Hast du schon mal miterlebt, wie ein(e) IngenieurIn einem Fachfremden oder einer Fachfremden sein bzw. ihr Fach zu erkl\u00e4ren versucht und scheitert? Dies passiert schnell, wenn sich der Fachmann oder die Fachfrau nicht von seinen Fachbegriffen l\u00f6sen kann (bzw. diese nicht \u201e\u00fcbersetzt\u201c) und der bzw. die Laie deswegen nur Bahnhof versteht. Nur weil wir die gleiche Muttersprache sprechen, bedeutet dies noch lange nicht, dass wir einander am Ende auch tats\u00e4chlich immer und \u00fcberall verstehen. Im Fall des bzw. der IngenieurIn und des bzw. der  Fachfremden prallen gewisserma\u00dfen zwei unterschiedliche Lebenswelten aufeinander, und wenn die thematische Relevanz nicht gegeben ist, klappt\u2019s nicht mit dem Einander-Verstehen.<\/p>\n\n\n

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\"personalisierung-deiner-website-\u2013-tipps-und-tricks-bild-2-scaled\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

“Verstehen” beruht nicht nur auf einer Sprache, sondern auch auf Vorwissen, Relevanz und Interesse<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Wichtig ist also, dass du dich der Effekte der Intersubjektivit\u00e4t bewusst bist und Intersubjektivit\u00e4t gew\u00e4hrleistest, indem du dich in die unterschiedlichen Nutzergruppen deiner Websites \u201ehineindenkst\u201c. Ziel ist das gegenseitige Verstehen<\/strong>. Genau dann kannst du deine Inhalte besser f\u00fcr BesucherInnen aufbereiten.<\/p>\n\n\n\n

Priming, Framing und Primary-Recency-Effekt als Mittel zum Zweck<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Das Wissen um die drei unten stehenden psychologischen Effekte gibt dir das n\u00f6tige R\u00fcstzeug f\u00fcr eine gelungene Umsetzung deiner Personalisierungsans\u00e4tze an die Hand:<\/p>\n\n\n\n

Priming<\/strong> ist die unterbewusste Aktivierung von Gedankenverkn\u00fcpfungen. Diese erfolgt gem\u00e4\u00df eines Reiz-Reaktions-Schemas<\/strong>, wobei der Eingangsreiz bestimmte Assoziationen und Reaktionen hervorruft. So wird ein leichterer Informationsabruf erm\u00f6glicht. Allerdings f\u00fchrt dies auch dazu, dass die Wahrnehmung der Informationen verf\u00e4lscht wird. Diesen Effekt kannst du dir zunutze machen, indem du dir bei Personalisierungsma\u00dfnahmen \u00fcberlegst, \u00fcber welche Inhalte die NutzerInnen eine bestimmte Seite aufrufen. Denn die von NutzerInnen vorher gesehenen Inhalte beeinflussen die Wahrnehmung und Bewertung der darauffolgenden Inhalte. Sieht der Nutzer bzw. die Nutzerin vor dem Einstieg zum Beispiel sehr hohe Zahlen, und es folgen danach die Preise, so werden diese als relativ niedrig bzw. g\u00fcnstig wahrgenommen, wenn sie numerisch deutlich kleiner sind als die zuvor gesehenen Zahlen.<\/p>\n\n\n\n

Der Framing-Effekt<\/strong> beschreibt die unterschiedlichen Darstellungen einer Sachlage, welche bei gleicher inhaltlicher Aussage unterschiedliche Entscheidungen nach sich ziehen. Framing ist dabei in den meisten F\u00e4llen der sprachliche Rahmen<\/strong>, in den eine sachliche Information eingebettet wird. Dieser kann die Befindlichkeit und Motivationslage beeinflussen. Werden etwa Vorteile von Produkten kommuniziert, so m\u00fcssen diese f\u00fcr unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich aufbereitet werden \u2013 auch wenn es inhaltlich die gleichen Aussagen sind. Wichtig ist, dass das Framing der Produktvorteile dazu f\u00fchrt, dass die NutzerInnen diese wegen ihrer eigenen Werte als positiv (f\u00fcr sich) erachten.<\/p>\n\n\n\n

Ein Beispiel<\/strong> zur Verdeutlichung: Ist einem Autobesitzer oder einer Autobesitzerin wegen seiner oder ihrer famili\u00e4ren Werte das Thema \u201eSicherheit\u201c sehr wichtig, dann k\u00f6nnte ihm bzw. ihr bei der Auswahl neuer Reifen deren Rutschfestigkeit als Sicherheitsaspekt nahegebracht werden: \u201eUnsere verbesserte Gummimischung: Damit Ihre Familie immer ganz sicher mitf\u00e4hrt!\u201c Einem bzw. einer risikofreudigeren InteressentIn hingegen k\u00f6nnte der Reifen so verkauft werden, dass diese(r) ein h\u00f6heres Risiko beim Fahren m\u00f6glich macht: \u201eUnsere verbesserte Gummimischung: Damit Sie dann mehr Gripp in der Kurve haben, wenn Sie ihn brauchen!\u201c<\/p>\n\n\n

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\"personalisierung-deiner-website-\u2013-tipps-und-tricks-bild-3\"<\/div><\/figure>
\u00a9https:\/\/www.reifendirekt.de<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Sowohl Vetrauenssuchende, als auch Erlebnissuchende werden hier angesprochen<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Beim Primary-Recency-Effekt<\/strong> geht es darum, dass Items wie Produkteigenschaften und Vorteile besser im Ged\u00e4chtnis haften bleiben, wenn sie zu Beginn (Primacy-Effekt) und am Ende (Recency-Effekt) in einer Liste dargestellt werden. Dies l\u00e4sst sich nutzen, damit Menschen die Relevanz der Inhalte der gesamten Auflistung bewerten<\/strong>. Da NutzerInnen aber meist unterschiedliche Werte, Wissensst\u00e4nde und Interessen haben, muss die Reihenfolge der einzelnen Punkte in den Listen \u201eindividuell\u201c auf sie abgestimmt sein. Ganz oben muss also immer das stehen, was f\u00fcr den jeweiligen Nutzer bzw. die jeweilige Nutzerin am Relevantesten ist.<\/p>\n\n\n\n

Auch hierzu ein Beispiel<\/strong>: Um einem Einzelreisenden ein Hotel schmackhaft zu machen, kann ein Reiseanbieter Vorteile wie \u201eBar\u201c und \u201eGruppenausfl\u00fcge\u201c betonen. F\u00fcr Reisende mit Kindern sind dagegen eher Dinge wie ein hoteleigener Spielplatz oder das kindgerechte Buffet am fr\u00fchen Nachmittag relevant. Und auch die Zimmer-Features m\u00fcssen v\u00f6llig anders aufgelistet sein, wenn der Interessent mit Familie unterwegs ist.<\/p>\n\n\n\n

Fazit<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Im Laufe des Kaufprozesses verlieren manche Informationen f\u00fcr KundInnen an Bedeutung und Wichtigkeit, w\u00e4hrend andere an Bedeutung gewinnen. NutzerInnen, die bereits regelm\u00e4\u00dfig bei einem Unternehmen kaufen, interessieren sich f\u00fcr andere Informationen als NutzerInnen, die gerade erst auf ein Unternehmen aufmerksam geworden sind. Letztere m\u00fcssen zun\u00e4chst vom Unternehmen \u00fcberzeugt und f\u00fcr dessen Themen gewonnen werden \u2013 und dann nach und nach Vertrauen aufbauen. Loyale Nutzer und Nutzerinnen indes ben\u00f6tigen regelm\u00e4\u00dfig spannende Produkte, Aktionen und Inhalte, damit sie weiter gebunden werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Bei all dem schafft Personalisierung<\/strong> durch die Ausspielung unterschiedlicher Inhalte f\u00fcr unterschiedliche NutzerInnen-Informationsbed\u00fcrfnisse<\/strong> die n\u00f6tige Relevanz. Die Krux: Nur wenn die verschiedenen Kundensegmente trennscharf erfasst werden, kannst du deinen Kunden bzw. deine Kundin jeweils die passenden und f\u00fcr sie richtigen Inhalte und Informationen anbieten.<\/p>\n\n\n\n

Fakt ist aber: Personalisierung hilft Kundinnen bei der Entscheidungsfindung<\/strong> und d\u00e4mmt die Informationsflut ein, da so jeweils nur die f\u00fcr sie relevanten Inhalte ausgespielt werden. Um das zu gew\u00e4hrleisten, m\u00fcssen die Inhalte deiner Websites und Online-Shops richtig priorisiert und verpackt sein. Priming, Framing und der Primary-Recency-Effekt helfen dir dabei \u2013 und dann klappt\u2019s auch mit dem Cocktailparty-Effekt.<\/p>\n\n\n

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Willst du deine NutzerInnen aufhorchen lassen und sie als KundInnen binden? Dann setze auf Personalisierung! Hier gibt\u2019s ein paar Tipps dazu.<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":4397,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"pgc_meta":"","tpgb_global_settings":"","_gspb_post_css":"","_uag_custom_page_level_css":"","site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"set","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center 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