{"id":4296,"date":"2019-05-21T12:18:38","date_gmt":"2019-05-21T10:18:38","guid":{"rendered":"https:\/\/leap.de\/?p=4296"},"modified":"2023-11-17T11:45:30","modified_gmt":"2023-11-17T10:45:30","slug":"seo-content-ein-relikt-aus-vergangener-zeit","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leap.de\/wissen\/seo-content-ein-relikt-aus-vergangener-zeit\/","title":{"rendered":"\u201eSEO-Content\u201c \u2013 ein Relikt aus vergangener Zeit"},"content":{"rendered":"\n

Wenn ich im Rahmen meiner Arbeit tagt\u00e4glich durch das Internet surfe, sto\u00dfe ich immer wieder auf eine Diskrepanz, die mir zu schaffen macht:\u00a0das Qualit\u00e4tsgef\u00e4lle zwischen Produkten und dem sie flankierenden Content.<\/a><\/p>\n\n\n\n

So haben gro\u00dfe Unternehmen Produkt-Abteilungen mit Hunderten Angestellten. Deren Aufgabe ist es, neue Produkte zu ersinnen oder bestehende weiterzuentwickeln. Es wird enorm viel Energie und Geld in die Forschung und Produktentwicklung gesteckt, und ganze \u201eBataillone\u201c versuchen, die USPs<\/strong> bzw. Alleinstellungsmerkmale herauszustellen \u2013 also die Eigenschaften des Produkts, die es f\u00fcr ihre potenzielle K\u00e4uferschaft einzigartig machen.<\/p>\n\n\n\n

Am Ende eines solchen Prozesses gibt es ein gro\u00dfartiges Produkt, das unter anderem \u00fcber den Vertriebskanal \u201eWebsite\u201c unter die Leute gebracht werden soll.<\/p>\n\n\n\n

Im krassen Kontrast zu Aufwand und Ressourcen aus dem Produkt-Management<\/strong> steht aber dann leider oftmals, was dem Nutzer bzw. der Nutzerin auf einer Website vorgesetzt wird. Und das vor allem im Bereich \u201eContent\u201c.<\/strong><\/p>\n\n\n

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\"abb.-1-wie-wahrscheinlich-ist-es-dass-jemand-bei-about-you-kauft-nachdem-er-diesen-text-gelesen-hat-screenshot-about-you\"<\/div><\/figure>
Screenshot ABOUT YOU<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand bei ABOUT YOU kauft, nachdem er diesen Text gelesen hat?<\/p>\n\n<\/div>\n\n

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\"Icon<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div>\n\n\n
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Du bist mehr der visuelle Typ?<\/p>\n\n\n\n

Weiter unten findest du eine Infografik, die dir diesen Artikel \u00fcbersichtlich zusammenfasst!<\/a><\/p>\n<\/div><\/div>\n\n<\/div>\n\n\n

Content is king \u2013 \u201eSEO-Content\u201c is not<\/h2><\/div>\n\n\n\n

\u201eContent is king<\/strong>\u201c hei\u00dft es seit Jahren. Ich bin \u00fcberzeugt davon, dass dem so ist. In der Praxis scheint ein Gro\u00dfteil der umsatzst\u00e4rksten deutschen Onlineshops dieses Prinzip jedoch vollkommen zu ignorieren.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Stattdessen wird Content allzu oft auf einschl\u00e4gigen Texter-Plattformen<\/strong> f\u00fcr f\u00fcnf Cent pro Wort eingekauft (wenn \u00fcberhaupt!), die von Menschen geschrieben werden, die keine Ahnung von den Produkten haben. Hauptsache billig<\/strong>. Dabei kommt dann sowas raus wie oben bei ABOUT YOU.<\/p>\n\n\n\n

Hinzu kommt, dass es sich dabei in nicht wenigen F\u00e4llen um unprofessionelle TexterInnen<\/strong> ohne entsprechende Ausbildung und hinreichende Berufserfahrung handelt.<\/p>\n\n\n\n

Glaubt irgendjemand im Ernst, dass sich ein Nutzer oder eine Nutzerin nach der Lekt\u00fcre eines solchen Textes zum Kauf entscheiden wird? Nein, das glaubt niemand \u2013 noch nicht einmal in den Unternehmen selbst. Und exakt hier besteht das Problem.<\/p>\n\n\n\n

Texte nur f\u00fcr die \u201eBlechb\u00fcchse Google\u201c?<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Leider hat sich im Laufe der Jahre der Begriff \u201eSEO-Content\u201c<\/strong> durchgesetzt. Der Name impliziert, dass hier Content nur aus SEO-Gesichtspunkten erstellt wird. Es wird also nur f\u00fcr die Blechb\u00fcchse (bzw. Suchmaschinen) geschrieben und nicht f\u00fcr den Menschen.<\/p>\n\n\n\n

Zweifelsohne spielen Gesichtspunkte wie die Termfrequenz, die Verwendung von Keywords in \u00dcberschriften und im Title-Tag eine gro\u00dfe Rolle. Wer es aber dabei bel\u00e4sst und den Content am liebsten am Ende der Webseite in grauer Schrift der Gr\u00f6\u00dfe 8px auf wei\u00dfem Hintergrund versteckt, begeht einen gro\u00dfen Fehler<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Er vernachl\u00e4ssigt, dass guter Content<\/strong> wesentlich mehr kann.<\/p>\n\n\n\n

Mythos:<\/strong> SEO-Content ist das Nonplusultra f\u00fcr die SEO-Performance einer Website.<\/p>\n\n\n\n

Der Begriff \u201eSEO-Content\u201c<\/strong> impliziert, dass mit der oben beschriebenen Vorgehensweise \u201ealles f\u00fcr tolle SEO-Resultate\u201c getan wird. Dem ist nicht so. Die Verwendung von bestimmten Termen (Prim\u00e4r- und Sekund\u00e4rkeywords), das Ausrichten des Textes anhand der W-Fragen und die Verwendung dieser Begriffe in wichtigen Inhaltsbereichen (Headlines, Title, Flie\u00dftext etc.) ist nat\u00fcrlich wichtig.<\/p>\n\n\n\n

Allerdings ist es mit Semantik allein nicht getan.<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Schauen wir uns also mal an, wie ein Ranking entsteht.<\/strong> Das Nachfolgende aber bitte nur als abstraktes Beispiel sehen \u2013 im realen Leben verl\u00e4uft eine Ranking-Kurve mit Sicherheit nicht so. Ich m\u00f6chte damit nur das Prinzip verdeutlichen.<\/p>\n\n\n\n

Eine neue URL<\/strong> wird von Google<\/strong> erfasst<\/strong> und gecrawlt. Das ist und bleibt die Voraussetzung daf\u00fcr, dass \u00fcberhaupt etwas ranken kann. Google strengt sich jetzt an und versucht zun\u00e4chst einmal zu erfassen, worum es auf dieser Seite geht. Daf\u00fcr wird ausgewertet, welche Keywords mit welcher H\u00e4ufigkeit an welchen Stellen des Dokuments vorkommen, um zu verstehen, worum es hier geht. Wenn Google das gut erfassen kann, hast du im Bereich der Semantik<\/em> viel richtig gemacht.<\/p>\n\n\n\n

Google rankt<\/strong>\u00a0das Dokument jetzt\u00a0anhand vieler Parameter<\/strong>: Wie vertrauensw\u00fcrdig ist die gesamte Domain?\u00a0Ladegeschwindigkeit?<\/a> Steckt da eine Brand dahinter?\u00a0Externe Backlinks zur Domain oder zu der spezifischen URL?<\/a> Und so weiter und so fort.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-2-die-erste-stufe-der-ranking-faktoren\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Die erste Stufe der Ranking-Faktoren<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Wenn es gut l\u00e4uft, landest du mit deiner neuen\u00a0URL in den TOP 10<\/strong>, und Google beginnt, dir Traffic zu senden. Hier passiert etwas Entscheidendes: Google wird sich genau anschauen, wie NutzerInnen mit deiner Seite interagieren bzw.\u00a0ob sie mit deiner URL als Suchergebnis zufrieden sind<\/a>.\u00a0Daf\u00fcr schaut sich Google viele verschiedene\u00a0KPIs<\/strong>\u00a0an. Die wichtigsten sind mit hoher Wahrscheinlichkeit: Goal Completion Time, Verweildauer und Absprungrate.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-3-hier-kommen-die-nutzersignale-ins-spiel\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Hier kommen die Nutzersignale ins Spiel<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Es gibt f\u00fcr diese Kennziffern<\/strong> nicht den idealen Wert. Vielmehr wei\u00df Google, was der Benchmark f\u00fcr diese Werte auf Platz 5 f\u00fcr dieses oder jenes Keyword ist. Aus der Historie, kumuliert in Milliarden von Datens\u00e4tzen. Genau an dieser Stelle zeigt sich die Schw\u00e4che von sogenanntem SEO-Content<\/strong>. Dieser Content gen\u00fcgt semantischen Anspr\u00fcchen. Ab dem Punkt, wo ein Nutzer bzw. eine Nutzerin daraus Nutzen ziehen soll, wird es aber haarig. Denn streng genommen soll niemand diese Texte lesen \u2013 und nur wenige werden es auch tats\u00e4chlich tun. Die Gr\u00fcnde liegen in Positionierung, Formatierung und nicht zuletzt im Inhalt.<\/p>\n\n\n\n

Was passiert also? NutzerInnen, die auf Informationen angewiesen sind, werden diese nicht finden. Sie werden abspringen, das Ranking wird fallen<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Die Nutzerintention in den Vordergrund stellen<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Das m\u00f6chte ich an einem Beispiel aus dem Online-Shopping-Bereich verdeutlichen. Ein Onlineshop<\/strong> ist in der Regel so aufgebaut<\/strong>:<\/p>\n\n\n

\n\n

Startseite: Hier landen z. B. diejenigen Nutzer und Nutzerinnen, die \u00fcber eine Branding-Kampagne kommen oder die Brand schon kennen. Insofern sie nicht die Suchfunktion nutzen, navigieren sie in der Regel weiter. Es existieren zwei wesentliche User Journeys:<\/p>\n\n\n

<\/i><\/div>

Kategorieseiten: Hier sehen NutzerInnen verschiedene Produkte, k\u00f6nnen nach Eigenschaften filtern etc. Dann klicken sie in ein Produkt.<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Produktseiten: Hier gibt es das Produkt mit Details, erkl\u00e4renden Texten, Kundenbewertungen etc. Das Produkt wird im besten Fall in den Warenkorb gelegt.<\/p><\/div><\/div><\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n

Die Kategorieseiten<\/strong> von Onlineshops sind gleichzeitig \u201eTr\u00e4ger\u201c der wichtigsten Keywords. Wer beispielsweise ein Snowboard kaufen m\u00f6chte und dann generisch auf Google nach Snowboards sucht, m\u00f6chte am liebsten eine Kategorieseite angezeigt bekommen. Er sucht nicht nach einem bestimmten Snowboard, sondern interessiert sich f\u00fcr die gesamte Warengruppe.<\/p>\n\n\n\n

Dazu gibt es noch eine Reihe anderer Begriffe. Searchmetrics<\/em> findet 13.457 aktuell unterschiedliche. Das Haupt-Keyword<\/strong> hat ein Suchvolumen von ~ 36.000, alle weiteren ergeben locker nochmal 100-200 k. Rechnen wir einfach mal mit 250.000 monatlichen Suchanfragen. Nat\u00fcrlich ist \u201eSnowboard\u201c ein sehr saisonales Thema, und die Suchanfragen gehen hoch, wenn es kalt wird. Das spielt hier jetzt aber keine Rolle.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-4-so-steht-es-um-das-suchvolumen-screenshot-searchmetrics\"<\/div><\/figure>
Screenshot Searchmetrics<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

So steht es um das Suchvolumen<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Die wichtige Frage ist nun: Was will ein Nutzer bzw. eine Nutzerin<\/strong>, der oder die ein Keyword wie \u201eSnowboards\u201c eingibt? M\u00f6chte er bzw. sie eins kaufen, sich informieren, sich ein Snowboard leihen? M\u00f6chte er bzw. sie das Snowboard f\u00fcr sich kaufen oder f\u00fcr Kinder? Und so weiter.<\/p>\n\n\n\n

Onlineshops sind gut beraten, ihren Content <\/strong>so aufzubauen, dass er in der Lage ist, verschiedene Nutzerintentionen \u201eabzugreifen\u201c<\/strong>. Wenn ein Nutzer oder einer Nutzerin etwas kaufen m\u00f6chte und schon wei\u00df, was er oder sie m\u00f6chte, dann wird er bzw. sie die Suchmaske oder die Filterung verwenden, um das gew\u00fcnschte Produkt ausfindig zu machen. Oder er bzw. sie wird einfach nach unten scrollen.<\/p>\n\n\n\n

Was aber, wenn der bzw. die UserIn nicht wei\u00df, was er bzw. sie m\u00f6chte, weil noch Informationen fehlen? Genau hier kommt Content ins Spiel und genau an dieser Stelle zeigt sich, warum \u201eSEO-Content\u201c fehl am Platz ist<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Als Menschen gehen wir in station\u00e4re Filialen,<\/strong> um uns beraten zu lassen. Wir suchen die N\u00e4he zu Experten und Expertinnen, weil sie uns die Entscheidungsfindung erleichtern. Sie sagen uns, welche Produkte f\u00fcr unsere Belange die richtigen sind. Gleichzeitig vermitteln uns ExpertInnen und BeraterInnen in Gesch\u00e4ften, dass wir den Kaufempfehlungen vertrauen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Exakt diese Funktionen muss Content in Onlineshops<\/strong> erf\u00fcllen. Rein \u00fcber semantische Anforderungen hinaus soll Content beraten, informieren und den K\u00e4ufer bzw. die K\u00e4uferin motivieren, eine richtige Entscheidung zu treffen.<\/p>\n\n\n

Transaktional<\/span><\/span><\/span><\/th>Informationell<\/span><\/span><\/span><\/th><\/thead>
Produkt ist bekannt (z. B. \u201ePalmer Brown Snowboard 162 cm Herren\u201c)<\/span><\/span><\/td>Unwissen dar\u00fcber, welches Produkt \u201edas Richtige\u201c ist \u2013 viele Fragen sind offen<\/span><\/span><\/td><\/tr>
Produkt ist zumindest eingegrenzt (\u201eIch suche ein \u201aAll Mountain Snowboard\u2018, das f\u00fcr die Piste geeignet ist und einen \u201aTwin\u2018-Shape hat\u201c)<\/span><\/span><\/td>Piste oder Halfpipe? Wie lang muss das Snowboard im Verh\u00e4ltnis zur K\u00f6rpergr\u00f6\u00dfe sein? Welche Rolle spielt die Form des Snowboards? Was muss ich beachten, wenn ich passende Schuhe dazu kaufen m\u00f6chte? Was gibt es bei der Bindung zu beachten?<\/span><\/span><\/td><\/tr>
Preis wird verglichen<\/span><\/span><\/td>\t…<\/span><\/span><\/td><\/tr>
\u2013> Suchmaske, Filterung, Sortierung<\/span><\/span><\/td>\u2013> Der oder die Nutzende m\u00f6chte diese Informationen schnell ausfindig machen, um Produkte in die engere Auswahl nehmen zu k\u00f6nnen<\/span><\/span><\/td><\/tbody><\/table><\/div><\/div>\n\n\n

So bleiben informationell suchende NutzerInnen auf der Website.<\/p>\n\n\n\n

Nehmen wir einmal folgendes Beispiel:<\/strong> Zwei Ergebnisse ranken aktuell auf den vorderen Positionen f\u00fcr \u201eSnowboard kaufen\u201c: Planet Sports und Sport Conrad. Was denkst du, welche von beiden Seiten bei informationell suchenden Nutzern und Nutzerinnen eine geringere Absprungrate generieren wird?<\/p>\n\n\n\n

Bei Planet Sports<\/em> sehen wir, dass \u00fcber den Produkten (wenn auch kaum sichtbar und von vielen wahrscheinlich nicht wahrgenommen) versucht wird, die NutzerInnen abzufangen, die im Kauf-Funnel noch am Anfang stehen. Klicken diese Besucher und Besucherinnen auf den Link \u201eSnowboard-Ratgeber\u201c, dann springen sie zum Ende des Dokuments und zu einem beratenden Text.<\/p>\n\n\n\n

Wenn wir vom obigen Beispiel mit etwa 250.000 Suchanfragen pro Monat im Bereich \u201eSnowboard\u201c ausgehen und unterstellen, dass mindestens ein Drittel aller NutzerInnen noch nicht genau wei\u00df, was sie kaufen m\u00f6chten, dann sehen wir hier die Auswirkung von gutem Content:<\/strong> Planet Sports<\/em> d\u00fcrfte die informationell Suchenden deutlich l\u00e4nger auf der Website binden, damit bessere Nutzersignale an Google senden und langfristig ein besseres Ranking erzielen.<\/p>\n\n\n

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\"YouTube<\/a><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n

Bei Sport Conrad<\/em> sehen wir keine Option. Ein Nutzer bzw. eine Nutzerin wird hier eine Weile rumscrollen und mit etwas Gl\u00fcck den passenden Artikel finden. Wahrscheinlicher ist, dass er bzw. sie abspringt und eine Seite sucht, die ihm oder ihr dabei hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen.<\/p>\n\n\n

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\"YouTube<\/a><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n

Fazit<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Auch in Onlineshops kann guter Content<\/strong> wesentlich mehr als \u201enur SEO\u201c<\/strong>: Er ber\u00e4t, informiert und hilft K\u00e4uferInnen, die f\u00fcr sie richtigen Entscheidungen zu treffen. Kurzum, er stellt den Menschen in den Mittelpunkt. Dies schafft er, indem er die Suchintention der Nutzer und Nutzerinnen ber\u00fccksichtigt, ihre spezifischen Informationsbed\u00fcrfnisse befriedigt und ihnen somit einen konkreten Nutzen bietet.<\/p>\n\n\n\n

Wie du \u00fcber die richtige Ansprache des oder der Nutzenden<\/strong> und eine gezielte Verwendung von psychologischen Heuristiken<\/strong> in deinen Texten daf\u00fcr sorgst, dass noch mehr BesucherInnen kaufen, erf\u00e4hrst du in einem meiner kommenden Beitr\u00e4ge.<\/p>\n\n\n

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\"12-1\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n<\/div>\n\n
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Auf Onlineshops finden sich oft SEO-Texte, die nur f\u00fcr Google & Co. bestimmt sind. Guter Content hingegen bedient die Intentionen unserer NutzerInnen.<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":4297,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"pgc_meta":"","tpgb_global_settings":"","_gspb_post_css":"","_uag_custom_page_level_css":"","site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"set","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center 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