{"id":4208,"date":"2017-12-05T18:05:38","date_gmt":"2017-12-05T17:05:38","guid":{"rendered":"https:\/\/leap.de\/?p=4208"},"modified":"2023-11-22T16:24:23","modified_gmt":"2023-11-22T15:24:23","slug":"10-jahre-neuromarketing-rueckschau-und-ausblick","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leap.de\/wissen\/10-jahre-neuromarketing-rueckschau-und-ausblick\/","title":{"rendered":"10 Jahre Neuromarketing \u2013 R\u00fcckschau und Ausblick"},"content":{"rendered":"\n

Es sind bereits 10 Jahre<\/strong> vergangen, seit die ersten akademischen Artikel, die die explizite Bezeichnung Neuromarketing (Consumer Neuroscience) verwendet haben, erschienen sind (siehe Lee, Broderick & Chamberlain, 2007; Fugate, 2007). Seitdem kam es zu einem regelrechten Aufschwung hinsichtlich der Verwendung neurowissenschaftlicher Methoden im Marketing.<\/p>\n\n\n\n

Es ist also an der Zeit f\u00fcr ein Zwischenfazit<\/strong>. Nach einer kurzen Einleitung werden wir uns einen \u00dcberblick \u00fcber bestehende Methoden verschaffen \u2013 samt ihren Vorteilen und Limitationen \u2013 bevor wir uns im letzten Teil den bisher vernachl\u00e4ssigten Studien zur Elektroenzephalografie (<\/a>EEG) widmen. Diese werden im Hinblick auf ihre Benefits noch immer untersch\u00e4tzt, was wir mit einem Blick auf aktuelle Erkenntnisse \u00e4ndern m\u00f6chten.<\/p>\n\n\n\n

Was versteht man unter Neuromarketing?<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Im Laufe der Zeit wurde der Begriff Neuromarketing in unterschiedlichen Zusammenh\u00e4ngen ge\u00e4u\u00dfert. Eine eindeutige Definition gibt es zum jetzigen Zeitpunkt nicht.<\/p>\n\n\n\n

Im Allgemeinen bezeichnet Neuromarketing den Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden<\/strong> (<\/a>fMRT, <\/a>EEG \u2026) zur Optimierung<\/strong> von Marketing-Ma\u00dfnahmen. Neurowissenschaftliche Untersuchungen der Kognition besch\u00e4ftigen sich mit den neurobiologischen Grundlagen kognitiver Leistungen. In einer simplen Frage formuliert: Wie und wo bringt das Gehirn psychische Leistungen, wie etwa Wahrnehmung, Probleml\u00f6sung, Motivation, Emotion, Sprache oder Aufmerksamkeit hervor?<\/p>\n\n\n

\n
\"10-jahre-neuromarketing-bild-1-scaled\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Neuromarketing basiert auf neurowissenschaftlichen Methoden und Erkenntnissen<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Eine Verwendung des Begriffs \u201aNeuromarketing\u2019 kann also Folgendes bedeuten:<\/p>\n\n\n\n

Neurowissenschaftliche Beratung<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Wir k\u00f6nnen aus bereits bestehenden neurowissenschaftlichen Erkenntnissen Schlussfolgerungen f\u00fcr Marketing-Ma\u00dfnahmen ziehen.<\/p>\n\n\n\n

Seit Jahren untersuchen Wissenschaftler die Funktionsweisen<\/strong> des Gehirns hinsichtlich mentaler Funktionen<\/strong> und versuchen, die entsprechenden Hirnstrukturen, die an unterschiedlichen Prozessen beteiligt sind, zu lokalisieren. Wie werden Informationen und Emotionen verarbeitet, wie Aufmerksamkeit gesteuert? Welche Hirnstrukturen unterst\u00fctzen Wahrnehmungsleistungen?<\/p>\n\n\n\n

Beispielsweise haben bereits zahlreiche neurowissenschaftliche Studien gezeigt, dass wir unsere\u00a0Aufmerksamkeit<\/strong>\u00a0schneller auf emotional bedeutsame Stimuli lenken als auf neutrale (siehe Review von Carreti\u00e9, 2014).\u00a0Der richtige Einsatz emotionaler Elemente auf der Website kann sich dementsprechend \u00fcberaus positiv auf die Conversion Rate auswirken<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Diese Art von Zugang aus der Neurowissenschaft zum Marketing hat den Vorteil<\/strong>, dass keine teure Studie in Auftrag gegeben werden muss, um bestehende Probleme aufdecken und beheben zu k\u00f6nnen. Zur Qualit\u00e4tsabsicherung solltest du dich auf die Fachliteratur (peer reviewed) konzentrieren.<\/p>\n\n\n

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\"10-jahre-neuromarketing-bild-2-scaled\"<\/div><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Die Nutzung von guter Literatur ist auch im Neuromarketing unverzichtbar<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Neuro\u00f6konomie vs. Untersuchungen mit gezielter Fragestellung<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Des Weiteren kann man zwischen der Neuro\u00f6konomie und der Analyse konkreter Einzelf\u00e4lle unterscheiden.<\/p>\n\n\n\n

Die Neuro\u00f6konomie<\/strong> entstand durch den Zusammenschluss der Fachbereiche Psychologie, Neurowissenschaften und \u00d6konomie. Dieser Bereich erforscht wirtschaftlich relevante menschliche Verhaltensweisen<\/strong> in \u00f6konomischen Entscheidungssituationen<\/strong> mit der Hilfe von neurowissenschaftlichen Methoden. Die grundlegenden Mechanismen des Entscheidungsprozesses stehen hier im Mittelpunkt. So konnte man beispielsweise in <\/a>fMRT-Studien feststellen, dass bei Geldverlust dieselben Hirnareale wie beim tats\u00e4chlichen Schmerzempfinden aktiv sind (Seymour et al., 2007).<\/p>\n\n\n\n

Die meisten werden sich jedoch unter dem Begriff Neuromarketing das folgende Szenario vorstellen: Eine gezielte Fragestellung<\/strong> wird mithilfe neurowissenschaftlicher Methoden untersucht. Diese Art des Neuromarketings ist bereits seit einigen Jahren in gro\u00dfen Unternehmen anzutreffen. So nutzten bereits Marken wie Campbell und Frito-Lay Neuroimaging, um ihre Verpackungen der Zielgruppe entsprechend neu zu gestalten. Jill Nykoliation<\/a> von der Firma Juniper Park machte die Entdeckung, dass eine matte Chipsverpackung mit abgebildeten Kartoffeln und \u201agesunden\u2019 Inhaltsstoffen eine geringere Aktivit\u00e4t im anterioren cingul\u00e4ren Cortex \u2013 einem Hirnareal, welches unter anderem mit Schuldgef\u00fchlen in Verbindung gebracht wird \u2013 hervorruft als gl\u00e4nzende Verpackungen nur mit Kartoffelaufdruck.<\/p>\n\n\n\n

Ein weiterer Vorteil<\/strong>, den neurowissenschaftliche Studien bieten, ist, dass sie unterdr\u00fcckte Meinungen z. B. aufgrund sozialer Erw\u00fcnschtheit aufdecken k\u00f6nnen. So wurde im Jahr 2008 in einer Fokusgruppe der neue Cheetos Werbespot<\/strong> vorgef\u00fchrt. Der Spot zeigt eine Frau, die sich r\u00e4cht, indem sie Cheetos in die Wei\u00dfw\u00e4sche mischt. In der Befragung bewerteten alle Teilnehmer den Werbespot als negativ und gemein, w\u00e4hrend die neurowissenschaftlichen Ergebnisse der Firma NeuroFocus auf ein positives Feedback hindeuteten. Der Spot ging aufgrund dieser Ergebnisse live und wurde zum Erfolg.<\/p>\n\n\n

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\"YouTube\"<\/a><\/figure><\/div><\/div><\/div><\/div>\n<\/div>\n\n\n

Kurzes Zwischenfazit:<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Es gibt keine eindeutige Definition<\/strong> f\u00fcr den Begriff \u201aNeuromarketing\u2018 und man kann zwischen einer neurowissenschaftlichen Beratung, der Neuro\u00f6konomie und den Untersuchungen mit gezielter Fragestellung differenzieren. Alle drei tragen zu einem besseren Verst\u00e4ndnis menschlicher Verhaltensweisen<\/strong> bei und haben ihre Vor- und Nachteile.<\/p>\n\n\n\n

Welche Methoden werden eingesetzt?<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Man unterscheidet zwischen elektrophysiologischen<\/strong> Verfahren<\/strong> (EEG, MEG, EMG), strukturell<\/strong> und funktionell<\/strong> bildgebenden Verfahren (PET, MRT, fMRT, DTI) und Stimulationsmethoden<\/strong> (TMS, tDCS). Klassifiziert werden die unterschiedlichen Methoden nach ihrer r\u00e4umlichen oder zeitlichen Aufl\u00f6sung und danach, ob sie invasiv oder nicht invasiv sind. Die folgende Abbildung zeigt die zeitliche und r\u00e4umliche Aufl\u00f6sung unterschiedlicher Methoden.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-1-darstellung-der-verschiedenen-methoden-\u00a9-gazzaniga-ivry-mangun-2009\"<\/div><\/figure>
\u00a9 Gazzaniga, Ivry, Mangun, 2009<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Darstellung der verschiedenen Methoden<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Im Neuromarketing werden haupts\u00e4chlich die Methoden <\/a>fMRT und <\/a>EEG eingesetzt. Gehen wir zun\u00e4chst kurz auf die <\/a>fMRT ein.<\/p>\n\n\n\n

fMRT<\/h2><\/div>\n\n\n
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\"abb.-2-fmrt-in-aktion-\u00a9httpsde.wikipedia.orgwikifunktionelle_magnetresonanztomographiemediafilefmrtuebersicht.jpg\"<\/div><\/figure>
\u00a9 https:\/\/de.wikipedia.org\/wiki\/Funktionelle_Magnetresonanztomographie#mediaFileFmrtuebersicht.jpg<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

fMRT in Aktion<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Bei der <\/a>fMRT werden, vereinfacht ausgedr\u00fcckt, lokale Ver\u00e4nderungen<\/strong> im Sauerstoffgehalt<\/strong> des Blutes aufgrund der Hirnaktivit\u00e4t erfasst. Das magnetische Signal ver\u00e4ndert sich je nach Sauerstoffgehalt in den roten Blutk\u00f6rperchen. Dort, wo ein erh\u00f6hter zerebraler Blutfluss herrscht und viel Sauerstoff verbraucht wird, sind viele Nervenzellen aktiv. Man sollte hierzu wissen, dass bei der <\/a>fMRT-Methode also keine absolute neuronale Aktivit\u00e4t erfasst wird und somit neuronale Mechanismen nur auf indirektem Wege erfasst werden. Der Vorteil dieser Methode ist, dass sie hoch aufgel\u00f6ste anatomische Bilder<\/strong> vom lebenden Gewebe erlaubt.<\/p>\n\n\n\n

Limitationen<\/strong> dieser Methode liegen in den M\u00f6glichkeiten, Informationen zu zeitlichen Abl\u00e4ufen abzuleiten als auch kausale Aussagen \u00fcber die notwendige Beteiligung der aktiven Areale zu treffen. Zudem sind <\/a>fMRT-Studien sehr kostenintensiv.<\/p>\n\n\n\n

EEG<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Insbesondere bei Entscheidungsprozessen ist der zeitliche Ablauf von gro\u00dfem Interesse. Hier kommt die EEG-Methode ins Spiel. Das EEG-Verfahren hat eine hohe zeitliche Aufl\u00f6sung<\/strong> und ist im Vergleich zur fMRT kosteng\u00fcnstig. Es handelt sich auch hier um eine nicht-invasive Methode, bei der die elektrische Aktivit\u00e4t des Gehirns in Form von Spannungsverl\u00e4ufen<\/strong> an der Kopfhaut registriert werden kann. Um das interessante Signal \u2013 das ereigniskorrelierte Potenzial (ERP) \u2013 vom zuf\u00e4lligen Rauschen deutlich abheben zu k\u00f6nnen, erfolgt eine Mitteilung \u00fcber mehrere gleichartige Ereignisse. Anhand der Polarit\u00e4t (positiv oder negativ) und der Morphologie lassen sich bestimmte ERP Komponenten definieren.<\/p>\n\n\n

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\"abb.-3-das-eeg-verfahren-im-detail-\u00a9-gazzaniga-ivry-mangun-2009\"<\/div><\/figure>
\u00a9 Gazzaniga, Ivry & Mangun, 2009<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Das EEG-Verfahren im Detail <\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Diese unterschiedlichen Komponenten spiegeln kognitive Prozesse<\/strong> wider. So werden beispielsweise die sogenannten Komponenten P1 und N1 mit fr\u00fchen Stufen der visuellen Wahrnehmung und Aufmerksamkeitsprozessen assoziiert. Die N170 wird mit visueller Expertise und der strukturellen Enkodierung von Gesichtern<\/strong> in Verbindung gebracht. Eine weitere interessante Komponente ist die N400, die f\u00fcr die semantische Verarbeitung verbaler und nicht verbaler Stimuli steht. Aber auch die Verarbeitung emotionaler Reize kann man durch die Komponenten EPN und LPP genauer betrachten.<\/p>\n\n\n\n

Framing<\/h2><\/div>\n\n\n\n

Lasst uns an dieser Stelle den Mehrwert der <\/a>EEG-Methode hinsichtlich des Verst\u00e4ndnisses menschlicher Verhaltensweisen an einem Beispiel verdeutlichen. W\u00e4hrend mittlerweile viele psychologische Effekte im Marketing bekannt sind und zuverl\u00e4ssig repliziert werden konnten, sind die wenigsten verstanden. So wird den meisten der \u201a<\/a>Framing Effekt<\/strong>\u2018 bekannt sein, doch wie kommt es zu diesem Effekt?<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr diejenigen, die noch nichts vom <\/a>Framing Effekt geh\u00f6rt haben: Der <\/a>Framing Effekt z\u00e4hlt zu den bekanntesten kognitiven Verzerrungen<\/strong> in Verbraucherverhaltensstudien. Er beschreibt das Ph\u00e4nomen, bei dem unterschiedliche Formulierungen des gleichen Inhalts das Verbraucherverhalten<\/strong> unterschiedlich beeinflussen. Eins der \u00e4ltesten und bekanntesten Beispiele ist, dass 75 % Magerfleisch (= positiver Frame) gegen\u00fcber Fleisch mit 25 % Fettanteil (= negativer Frame) favorisiert wird (Levin & Gaeth, 1988). Obwohl es sich bei diesem Effekt, wie bereits erw\u00e4hnt, um eine kognitive Verzerrung handelt, wurde er bisher nur auf behavioraler Ebene untersucht. Jin, Zhang und Chen ver\u00f6ffentlichen in diesem Jahr ihre ERP-Ergebnisse, die die zugrunde liegenden neuronalen Mechanismen genauer erforschen.<\/p>\n\n\n

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\"10-jahre-neuromarketing-bild-3-scaled\"<\/div><\/figure>
Screenshot Zalando<\/figcaption><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n\n

Auch der klassische Fall: “halb leer oder halb voll” ist ein Art des Framings<\/p>\n\n<\/div>\n\n\n

Wie beeinflussen positive Frames<\/strong> und negative Frames<\/strong> unsere Informationsverarbeitung und infolgedessen unsere Kaufentscheidung?<\/p>\n\n\n\n

In ihrer Studie verwendeten sie die Materialien Wolle vs. Kunstfaser in unterschiedlichen prozentualen Anteilen (z. B. 90 % Wolle & 10 % Kunstfaser, 80 % Wolle & 20 % Kunstfaser) als positive und negative Frames und leiteten mithilfe der <\/a>EEG-Methode die elektrische Hirnaktivit\u00e4t<\/strong> ab. ProbandInnen zeigten sowohl eine gesteigerte Kaufintention als auch k\u00fcrzere Reaktionszeiten in der positiven im Vergleich zur negativen <\/a>Framing Bedingung. Die ERP-Ergebnisse zeigten auf, dass bei der negativen <\/a>Framing<\/strong> Bedingung bereits auf fr\u00fchen Stufen der Informationsverarbeitung, sprich nach gerade einmal 200 ms der Stimulusdarbietung, mehr Aufmerksamkeits-Ressourcen ben\u00f6tigt wurden. Zudem f\u00fchren negative Frames zu einem kognitiven Konflikt und zu Schwierigkeiten in der Entscheidungsfindung.<\/p>\n\n\n\n

Studien wie diese erm\u00f6glichen ein besseres Verst\u00e4ndnis f\u00fcr perzeptuelle und kognitive Prozesse, die zu den spezifischen Effekten f\u00fchren, und sind somit in der Lage, das Warum<\/strong>, welches hinter jedem Effekt steht, zu erkl\u00e4ren.<\/p>\n\n\n\n

Somit hat sich das Neuromarketing als spannender Newcomer im Marketing etabliert. Es ist nicht ausgeschlossen, dass gerade auf diesem Gebiet in den kommenden Jahren die interessantesten Entwicklungen zu beobachten sein werden.<\/p>\n\n\n

\n\n
Referenzen:<\/h6><\/div>\n\n\n
<\/i><\/div>

Carreti\u00e9, L. (2014). Exogenous (automatic) attention to emotional stimuli: a review.Cogn Affect Behav Neurosci (2014) 14:1228\u20131258 DOI 10.3758\/s13415-014-0270-2<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Fugate, D. L. (2007). Neuromarketing: A Layman\u2019s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. Journal of Consumer Marketing, 24(7), 385\u2013394. doi:10.1108\/ 07363760710834807<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Gazzaniga, Ivry & Mangun (2009). Cognitive Neuroscience. The Biology of the Mind. Third Edition. W. W. Norton & Company.<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Jin, J, Zhang, W. & Chen, M., 2017. How consumers are affected by product descriptions in online shopping: Event-related potentials evidence of the attribute framing effect. Neuroscience Research, in press.<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is \u2018Neuromarketing\u2019? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, 199\u2013204. doi:10.1016\/j.ijpsycho.2006.03.007<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Levin, I.P., Gaeth, G.J., 1988. How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. J. Consum. Res. 15, 374\u2013378.<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Seymour B, Daw N, Dayan P, Singer T, Dolan R. Differential encoding of losses and gains in the human striatum. Journal of Neuroscience. 2007;27:4826\u20134831.<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Tversky, A., Kahneman, D., 1974. Judgment under Uncertainty: heuristics and Biases: biases in judgments reveal some heuristics of thinking under uncertainty. Science 185, 141\u2013162.<\/p><\/div><\/div>

<\/i><\/div>

Tversky, A., Kahneman, D., 1981. The framing of decisions and the psychology of choice. Science 211, 453\u2013458.<\/p><\/div><\/div><\/div><\/div>\n<\/div>\n\n

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Seit 10 Jahren sprechen WissenschaftlerInnen und Professionals \u00fcber Neuromarketing. Hier erf\u00e4hrst du, welche Vorgehen die besten Insights 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