Wie entwickelt man eine Content-Strategie?

  1. Content-Audit

In der noch sehr jungen Disziplin der Content-Strategie hat sich der Begriff Audit für die Bestandsaufnahme sämtlicher Webseiteninhalte etabliert. Während es früher genügte einen quantitativen Audit durchzuführen, sollte der Audit in der heutigen Zeit einen Schritt weitergehen: der vorhandene Content muss auch qualitativ beurteilt werden.

In diesem Artikel erläutern wir:

  • Was Nutzen und Ziele eines Content-Audits sind
  • Wer ein Content-Audit benötigt
  • Was der Unterschied zwischen einem quantitativen und qualitativen Content-Audit ist

 

Nutzen und Ziele eines Content-Audits

Letzten Endes ist es das Ziel herauszufinden, welche Inhalte dazu beitragen die eigenen Business-Ziele zu erreichen und welche Inhalte in Zukunft keine Berücksichtigung mehr finden sollen. Zugegeben: ein solches Audit ist sehr mühsam und nicht unbedingt der größte Spaßgarant innerhalb der Content-Strategie. Alle Inhalte, die sich im Laufe der Zeit angesammelt haben, müssen gesichtet, sortiert, bewertet, priorisiert, strukturiert und anschließend gewinnbringend auf der Webseite platziert werden. Durch diesen Prozess erhalten wir wieder Kontrolle und den Überblick über unseren Content und lernen ganz nebenbei eine Menge über die eigene Webseite.

 

Wer benötigt ein Audit?

In erster Linie sollte jeder Webseitenbetreiber, der besser überblicken möchte welche Inhalte auf der Seite bestehen, welchen Nutzen diese haben und ob sie weiterhin verwendet werden sollen, ein Content-Audit durchführen. Eine aufgeräumte Webseite wirkt sich zudem positiv auf die Ladezeiten der Website aus. Je nachdem, wie groß das Projekt ist, gibt es drei Möglichkeiten ein Audit durchzuführen.

  • Der komplette Audit listet alle Inhalte und Seiten einer Domain auf
  • Der partielle Audit prüft vorab definierte Teilbereiche einer Webseite. Diese Teilbereiche sind beispielsweise bestimmte Kategorien, Verzeichnisse oder Inhalte, die innerhalb eines zuvor definierten Zeitraums erstellt wurden
  • Beim fokussierten Audit werden einzelne Inhalte detailliert analysiert

 

Das quantitative Content-Audit

Das primäre Ziel des quantitativen Audits ist es, sich einen ersten Eindruck vom Umfang sämtlicher Inhalte zu verschaffen, die zum Auswertungszeitpunkt auf der Webseite live gestellt sind. Mit Hilfe eines Website-Crawlers ist diese Aufgabe relativ schnell erledigt. Diese Aufgabe lässt sich beispielsweise kinderleicht mit dem Screaming Frog SEO Spider oder URL Profiler lösen. Das Tool ermöglicht es, sämtliche Inhalte und Content-Formate in kurzer Zeit aufzulisten. Die Analyse und Auswertung von bis zu 500 Seiten ist sogar kostenlos. Ziel dessen ist es, alle relevanten Metadaten aufzulisten. Folgende Daten könnten beispielhaft erhoben werden:

  • URL
  • Link Name (z.B. der Titel des HTML-Dokuments)
  • Dokumententyp (Produktseite, Kategorienseite, Blogbeitrag, rechtliche Informationen etc.)
  • Meta-Tags und Keywords
  • Datum der Erstellung
  • Datum des letzten Updates
  • Content-Format
  • Eingehende Links
  • Ausgehende Links

Im ersten Schritt geht es also lediglich darum die vorhandenen Inhalte daraufhin zu prüfen, ob man die verfügbaren Inhalte genauer unter die Lupen nehmen oder ob die Inhalte nicht mehr relevant sind und daher gelöscht werden können. Die Entscheidung hierüber ist abhängig von den gewählten Metriken, der Aktualität des Inhalts und den vorab definierten Business-Zielen. Jede Seite, die dem Nutzer keinen erheblichen Mehrwert bietet und auch nichts für Ihr Business leistet, ist überflüssig und sollte gelöscht werden. Bei der Beurteilung sollte zudem ein technisch versierter Kollege um Hilfe gebeten werden, um aus rein technischer Sicht fehlerhafte oder unnötige Inhalte ausfindig zu machen. Dabei können auch Webauftritte mit weit mehr als 1.000 Seiten gescannt werden. Insbesondere Onlineshops sollten sich im quantitativen Audit eher auf Themen- und Kategorieseiten fokussieren. Die Betrachtung der Produktseite ist tendenziell eher ein Thema für das qualitative Audit.

 

Abbildung 1 Auflistung der Seiten von www.leap.de (Stand: 29.03.2016), Filterauswahl nach Adresse sortiert.
Auflistung der Seiten von www.leap.de (Stand: 29.03.2016), Filterauswahl nach Adresse sortiert.
Das qualitative Content-Audit

Vor dem Einstieg in die qualitative Beurteilung des Contents auf der Website sollte genau festgelegt werden, welche Fragen mit dem Content-Audit geklärt werden sollen. Während das quantitative Audit durchaus von einem Content-Strategen alleine durchgeführt werden kann, ist es beim qualitativen Audit ratsam dem Strategen ein Team aus Marketingfachleuten, Usability-Experten und Textern zur Seite zur Stellen. Dies stellt sicher, dass das Audit eine aussagekräftige Grundlage für anschließende Analysen bildet und dass zügige Freigaben durch die zuständigen Personen erteilt werden können.

Folgende Fragen können im Rahmen eines qualitativen Audits geklärt werden:

  • Welche Inhalte haben wir und wie kommen sie bei den Nutzern an?
  • Sind alle Inhalte aktuell oder müssen Sie aktualisiert werden?
  • Welche Seiten können/sollen gelöscht werden?
  • Werden die Inhalte von den Usern gefunden und auch genutzt?
  • Werden alle Fragen der Zielgruppe befriedigt und gehen wir gezielt auf deren Bedürfnisse und Interessen ein?
  • Gibt es doppelte oder unnötige Inhalte ohne Mehrwert? Können diese Inhalte gut verständlich auf einer Seite zusammengefasst werden?
  • Passen die angebotenen Content-Formate oder sind andere Formate besser geeignet?
  • Passen Stil und Tonalität der Inhalte zu unserem Markenimage?
  • Unterstützen die Inhalte die aufgestellte Business-Strategie?
  • Sind die Inhalte gut auffindbar und lesbar?

Man könnte jetzt einfach sagen, dass der Content gut oder schlecht ist, man muss das Audit aber auch nachvollziehbar machen, um Aussagekraft zu erreichen. Hierfür gibt es einige gängige Analyseverfahren. Bevor eine solche Analyse durchgeführt wird, sollte allerdings sichergestellt werden, dass die Verfahren zuerst definiert und anschließend standardisiert werden. Gut geeignete Verfahren sind die ARA-Analyse, die ROT-Analyse sowie die Checkliste nach Ahava Leibtag.

2. Analyseverfahren

Beim Content-Audit werden eigene Inhalte auf der Webseite aufgelistet, eingeordnet und bewertet. Das ist leider ähnlich aufregend wie der Farbe beim Trocknen zuzuschauen. Die Daten, die ein solches Audit liefert, sind dennoch entscheidend für die eigene Content-Strategie und den Erfolg der Kampagnen, die auf Grundlage dieser Strategie erstellt werden.

Zunächst sollte man sich, bevor man eine Content-Strategie erstellt, drei Fragen stellen:

  • Mit wem wollen wir kommunizieren?
  • Welche Botschaften soll unsere Marke vermitteln?
  • Welche Fragen und Probleme haben User, die auf unsere Webseite kommen?

 

Die Beantwortung dieser Fragen dient der genaueren Eingrenzung der Zielgruppen oder Personas. Um diese Fragen zu beantworten, reicht eine schlichte Eigeneinschätzung à la „das finde ich gut“ oder „das finde ich schlecht“ jedoch nicht aus. Die Prozesse und Analyseverfahren müssen dokumentiert und standardisiert sein, da die Einschätzungen des Analysten ansonsten zu sehr an einem subjektiven „Bauchgefühl“ ausgerichtet sind.

 

Um eine Basis für eine zielgerichtete Analyse zu schaffen, sollte man vielmehr Fragen stellen wie:

  • Verstehen unsere Seitenbesucher die Texte auf unserer Webseite oder ist die Ansprache zu kompliziert?
  • Können unsere Seitenbesucher den für sie interessanten Content, den wir auf der Webseite anbieten, leicht finden?
  • Werden die Seitenbesucher durch die Inhalte zu einer Interaktion motiviert?

 

„Content is king“ kann man nahezu schon als Floskel bezeichnen, da man diese Aussage in der letzten Zeit immer wieder hört. „User is king“ wäre dagegen wohl treffender. Denn es geht nicht einfach darum, Content zu erstellen, sondern mit diesen Inhalten die Nutzer auch wirklich zielgruppengerecht anzusprechen und zu erreichen. Nur wenn die Interessen und Bedürfnisse der Seitenbesucher angesprochen werden, werden sie sich für die Rezeption der Inhalte Zeit nehmen.

Ahava Leibtag, Expertin für Content-Strategie aus Washington DC, hat einen nutzerzentrierten Ansatz zur Erstellung von Content mit wirklichem Mehrwert in einer Checkliste zusammengefasst und auf fünf Fragen reduziert. Da uns dieser Ansatz als sehr gelungen erscheint, wollen wir ihn gerne mit euch teilen:

 

Valuable-Content-Checkliste
Checkliste für das Erstellen wertvollen Inhalts. Quelle: Ahava Leibtag

Mit dieser Checkliste ist eine tiefergehende qualitative Analyse möglich. Werden alle hier genannten Faktoren und Parameter beherzigt, sind die Voraussetzungen für ein effektives und erfolgreiches Content Marketing gegeben. Ahava Leibtag empfiehlt jedoch ausdrücklich, diese Liste weiter zu ergänzen und mit dem gesamten Website-Team zu bearbeiten.

 

Effektiveres Content Marketing durch Zielgruppenanalyse

Die Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing sind Inhalte, die Anklang bei der Zielgruppe finden. Eine weitere Grundlage für die Erstellung von Content sind folglich Buyer Personas. Dabei ist es wichtig sicherzustellen, dass diese „Wunschkunden“ auch mit den Fans, Followern und Lesern eines Projekts übereinstimmen beziehungsweise diese repräsentieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, datenbasierte Aussagen zu treffen. Um eine sehr gute Grundlage für Buyer Personas zu erhalten, kann man mit der Analysesoftware Google Analytics arbeiten.

Für tiefere Einblicke sollten Interviews mit den Kunden geführt, gezielt einzelne Informationen gesammelt und später ausgewertet werden. Eine erste Übersicht erhält man durch eine Keyword-Analyse der Webseiten-Zugriffe, eine Auswertung von Gemeinsamkeiten in den Suchanfragen und einen Datenabgleich mit den sozialen Medien. Wie dies im Detail funktioniert wird in einem der nachfolgenden Artikel geklärt.

 

Wettbewerbsanalyse

Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist das Auffinden von erfolgreichen Artikeln oder Content Marketing-Kampagnen, die bei der Konkurrenz zu Backlinks und Reichweite in sozialen Netzwerken geführt haben. Am effektivsten ist hier die Social Media-Analyse. Viele Toolanbieter haben inzwischen auch eine Analyse von Social Signals implementiert. Ein Tool, das sich für eine derartige Analyse sehr gut eignet, ist Searchmetrics.

Eine Übersicht der Social Visibility von Zeit Online soll dies im Folgenden veranschaulichen:

Searchmetrics: Social Visibility von Zeit Online
Auflistung der Verteilung von Social Signals auf der Nachrichten-Onlineplattform www.zeit.de (Stand: 14.04.2016). Quelle: Searchmetrics

Ist ein Content „viral gegangen“, entsteht in aller Regel Social Buzz in sozialen Netzwerken wie beispielsweise auf Facebook oder Twitter. Eine hohe Anzahl von Signalen auf Unterseiten ist ein hervorragender Indikator dafür, dass eine Content Marketing-Aktion erfolgreich war.

Eine Analyse des Wettbewerbs kann unfassbar wertvolle Informationen dazu liefern, ob eine geplante Kampagne erfolgreich sein wird oder nicht. Es ist jedoch wichtig dabei zu beachten, dass die analysierten Kampagnen auch zu den angestrebten Zielen passen. Eigene Kreativität ersetzt diese Methode aber in keinem Fall. Die Devise lautet: weiterdenken, aber nicht kopieren! Eine bloße Kopie eines Inhalts, bei der beispielsweise Inhalte lediglich umgeschrieben werden, kann zwar gegebenenfalls auch ein zweites Mal funktionieren, wird aber nie wieder dieselbe Reichweite wie der originale Inhalt erreichen. Sinnvoll ist dagegen, Themen zu aktualisieren oder besser aufzuarbeiten. So könnte ein erfolgreicher Blogartikel erneut als Video funktionieren und umgekehrt. Allgemein kann es zweckmäßig sein, sich einerseits die erfolgreichsten Themen und andererseits die erfolgreichsten Formate seiner Konkurrenz anzuschauen und diese miteinander zu kombinieren.

 

Die ARA-Analyse

Ein weiteres wichtiges Analyseverfahren ist die ARA-Analyse. Innerhalb derer wird der Content auf drei verschiedene Faktoren geprüft:

  • Aktualität
  • Relevanz
  • Angemessenheit

Was wird im Zuge dessen überprüft?

Aktualität

Beim Faktor Aktualität muss geprüft werden, ob auf der eigenen Webseite veraltete Informationen zu finden sind. Auch kann überprüft werden, ob Personen auf der Webseite genannt sind, die nicht mehr für das eigene Unternehmen arbeiten oder Termine angekündigt werden, die bereits in der Vergangenheit liegen.

Relevanz

Die Relevanz der Inhalte richtet sich danach ob das, was der User auf der Webseite sieht, im Moment der Customer Journey angemessen ist oder ob gegebenenfalls unnötige oder irrelevante Informationen geliefert werden.

Angemessenheit

Angemessen ist ein Inhalt, wenn die zu übermittelnde Botschaft, die das Unternehmen aussendet, beim Nutzer ankommt und Anklang findet.

Sind nicht alle drei Faktoren erfüllt, sollte man darüber nachdenken den vorhandenen Content zu republishen oder ihn gar zu löschen. Sofern Inhalte im Sinne dieser drei Aspekte nicht qualitativ hochwertig sind, können sie die potenzielle Kundschaft sogar abschrecken, sodass sie die Seite ohne weitere Interaktion wieder verlassen.

 

Die ROT-Analyse

Eine ROT-Analyse bietet sich beispielsweise vor dem Relaunch einer Webseite an, um unnötige Arbeit zu vermeiden. Die Inhalte einer Webseite werden auch hier wiederum auf drei Faktoren hin überprüft:

  • Redundanz
  • Aktualität
  • Trivialität

Was wird hierbei überprüft?

Redundanz

Ein Inhalt ist dann redundant, wenn er lediglich Inhalte kopiert, ohne ergänzende Informationen zu liefern.

Aktualität

Der Faktor Aktualität wurde bereits in den Ausführungen zur ARA-Analyse erläutert und sollte bei einer ROT-Analyse auf die gleiche Art und Weise analysiert werden.

Trivialität

Der dritte Faktor, die Trivialität, ist dann erfüllt, wenn der Inhalt bestimmte KPIs aus der Webanalyse nicht erfüllt und dadurch entweder nicht gefunden wird oder kaum Traffic auf sich zieht.

Das Erstellen dieser Analysen ist immer sehr zeitintensiv, liefern jedoch wichtige Daten für Content Marketing-Maßnahmen.

3. Content-Planung

„Erst denken, dann reden!“ – heißt es so schön und das gilt auch für hochwertigen Content. Denn Content Marketing ohne Planung funktioniert nicht. Eine Content-Strategie ist immer ein langfristiger Plan, nach dem Inhalte erstellt, verbreitet und verwaltet werden sollen. Jeder, der regelmäßig Inhalte veröffentlicht, ist ohne Planung völlig aufgeschmissen. Nur wer Google und auch seine Leser regelmäßig mit hochwertigen Inhalten füttert, kann sicherstellen, dass die eigenen Content Marketing-Maßnahmen auch funktionieren.

Ein sauber dokumentierter Redaktionsplan ist daher ein essentieller Bestandteil der Content-Strategie und sollte nicht vernachlässigt werden. Die wichtigste Frage, die im Rahmen dieses Planungsdokuments geklärt werden soll, ist:

Wann wird welcher Content von welchem Autor auf welchen Kanälen wie veröffentlicht?

 

Die Grundlagen

Die Antworten auf die folgenden Fragen helfen dabei, festzulegen, welche Informationen ein Redaktionsplan enthalten muss.

  • Für wen wird der Content erstellt? Bei der Erstellung eines Content-Kalenders sollte man immer an seine eigene Zielgruppe denken. Hierdurch wird sichergestellt, dass die Content-Marketing-Maßnahmen die Anliegen der Zielgruppe berücksichtigen.
  • Welche Ziele werden verfolgt? Sollen Leads generiert werden? Soll die Markenbekanntheit gesteigert werden? Sind das primäre Ziel Social Signals oder gar Backlinks? Die eigenen Ziele bestimmen, welche Inhalte in welcher Periodizität auf welchen Kanälen publiziert werden sollen.
  • Welche Ressourcen sind vorhanden? Gibt es ein Inhouse-Team, das sämtliche Tasks erledigen kann? Ist Hilfe und Unterstützung von Extern eventuell notwendig? Diese Fragen helfen dabei, zu bestimmen, wie oft Content auf dem Blog oder auf weiteren Kanälen veröffentlicht werden kann. Der Workflow wird sehr stark davon abhängen, wer die Artikel erstellt und an welcher Stelle Expertise in den einzelnen Fachgebieten vorhanden ist und nutzbar gemacht werden kann (Stichwort: Ressourcen).
  • Wie ragt man aus der Masse heraus? Welche Fragen werden auf den eigenen Kanälen oder den Kanälen der Konkurrenz (noch) nicht beantwortet? Dies sind selbstverständlich Themen, die von den Lesern besonders gern rezipiert werden, da sie diese Informationen nirgendwoher bekommen. Bleibt man vorne mit dabei, kann sich dies zu einer Thoughtleadership ausbauen, was wiederum zu einer größeren Anhängerschaft sowie mehr Leads und Sales führen wird.

 

Setup und Vorlagen für den Redaktionsplan

Folgende Themen müssen vom Redaktionsplan mindestens erfasst werden:

  • Veröffentlichungstermin
  • Kanäle, auf denen der Content veröffentlicht werden soll (Twitter, Facebook, Unternehmensblog, Linkedin etc.)
  • Content-Format (Video, Infografik, Webinar, Whitepaper, Fachartikel)
  • Autor/Verantwortliche
  • Titel

 

Viele Unternehmen setzen auf einfache Excel-Tabellen oder Google-Spreadsheets. Es gibt allerdings auch Redaktionskalender für WordPress, die eine Planung direkt im CMS selbst ermöglichen. Folgende Beispiele wollen wir an dieser Stelle aufzeigen:

1. CoSchedule Plug-In (WordPress)

Durch CoSchedule wird das Planen und Teilen von Inhalten in den sozialen Netzwerken erleichtert. Neben diesem Feature ist CoSchedule mit anderer Software, Tools und Programmen kombinierbar. Unterstützt werden unter anderem Chrome, Evernote, Google Docs, Google Calendar, Google Analytics, Bitl.y und Buffer. Verschiedene Paketpreise sind ab einem Betrag von 60 Dollar monatlich auf deren Website buchbar.

 

CoSchdule-Kalender
Beispiel-Ansicht des CoSchdule-Kalenders. Quelle: CoSchedule.com

2. Edit Flow-Plug-In (WordPress)

Das kostenlose Edit Flow Plug-In für WordPress eignet sich ebenfalls zur Erstellung und Verwaltung eines Redaktionsplans. Die Oberfläche ist übersichtlich gestaltet und funktioniert per Drag & Drop. Zudem ist es möglich, den Kalender mit iCal oder dem Google Calendar zu synchronisieren.

Edit flow Planer
Beispiel-Ansicht des Edit flow-Plug-Ins. Quelle: Editflow.org

3. Content Marketing Institut-Redaktionsplan (Excel)

Neben diesen Erweiterungen für WordPress gibt es auch zahlreiche Vorlagen für Excel. Der Redaktionsplan des Content-Marketing Institutes eignet sich bestens für Anfänger und liefert Informationen über geplante Blog-Posts, Call-to-Actions, Keywords, Titel und Autor.

Editorial-Calendar Content-Marketing-Institute
Beispiel-Ansicht des Redaktionsplans des Content Marketing Institutes. Quelle: contentmarketinginstitute.com

4. Coseed-Redaktionsplan (Excel)

Der Redaktionsplan von coseed.de ist schon etwas umfangreicher und bietet eine Übersicht für Verantwortlichkeitsbereiche und bietet Platz für redaktionelle Aufgaben in vielen verschiedenen Social Media-Kanälen.

 

coseed.de Redaktionsplan
Beispiel-Ansicht des Redaktionsplans von coseed.de. Quelle: Coseed.de

Welcher Redaktionskalender verwendet werden sollte, hängt in erster Linie davon ab, welche Kanäle und welche Content-Formate in Bezugnahme auf die Zielgruppe ausgewählt wurden.

 

Die 70-20-10-Regel

Kreisdiagramm Coca Cola.

Content-Kreisdiagramm in Anlehnung an das Coca Cola-Modell. Quelle: smartinsights.com

Laut des von Coca Cola entwickelten Modells gilt:

  • 70 Prozent der Inhalte, die in den Redaktionsplan aufgenommen werden, sollen etablierte Content-Formate und Themen sein, die nur sehr geringen personellen und auch zeitlichen Aufwand erfordern. Es ist sinnvoll, hier das meiste Geld zu investieren, da die Inhalte bereits erprobt sind und funktionieren.
  • 20 Prozent der Content Marketing-Maßnahmen sollen in Ideen investiert werden, die bereits erfolgreich umgesetzt wurden, sich allerdings noch nicht etablieren konnten. In diesem Segment werden besonders oft sekundäre Zielgruppen angesprochen, für die weitere Inhalte erstellt werden sollen.
  • 10 Prozent des Contents sollen von rein experimenteller Natur sein. Hier können komplett neue Ideen ausprobiert werden. Sind diese Kampagnen erfolgreich, können sie später in einen der anderen Bereiche (70 Prozent oder 20 Prozent) wandern.
Fazit

Welcher Redaktionskalender gewählt wird ist in erster Linie von den geplanten Formaten und Kanälen abhängig. Egal für welche Methode sich ein Unternehmen entscheidet, eine saubere Planung hilft dabei, eine gewisse Regelmäßigkeit zu gewährleisten. Unsere Empfehlung für euch ist: CoSchedule.

4. Content-Produktion

Einer der häufigsten Schwachstellen bei der Contenterstellung ist die Fehleinschätzung der dafür benötigten Zeit. Es gibt nur wenige Projekte, die derart oft unzulänglich kalkuliert werden. Die Fokussierung des Projektmanagements liegt meist auf den IT-Themen. In diesem Artikel möchten wir euch zeigen, wie man ohne großen Aufwand und mit einfachen Berechnungen eine valide Planung für Textarbeit möglich macht.

Einmal pro Woche soll ein Blogpost live gestellt werden. Dazu benötigt man 500 neue Produkttexte und 40 neue Seiten müssen durch den anstehenden Relaunch erstellt werden. Die SEO-Abteilung möchte 500 neue Titles und Descriptions, die manuell bearbeitet werden müssen. Nun stellen sich Fragen wie zum Beispiel:

  • Was kostet mich das?
  • Sollen freie Texter pro Stunde oder pro Text bezahlt werden?
  • Wie viel Manntage soll man einplanen?

 

Zum besseren Verständnis im Folgenden ein kleines Content Ein-Mal-Eins:

Die Aufgabe: 500 Titles und Descriptions sollen konversionsoptimiert werden. Für den Title stehen 69 Zeichen zur Verfügung, für die Description 160. Der geschätzte zeitliche Aufwand pro Title und Description beträgt circa 6 Minuten.

Folglich liegt der Zeitbedarf bei 6 Minuten x 500 = 3.000 Minuten = 50 Stunden = 6 ¼  Arbeitstage.

Mit solchen Einschätzungen lassen sich sehr leicht solide Zeitplanungen aufstellen, wodurch die rechtzeitige Fertigstellung der Texte gewährleistet werden kann. Es ist immer besser einen Puffer einzubauen. Derartige Kalkulationen erleichtern die interne Planung ungemein und eröffnen einen guten Überblick über die Auslastung der Texter.

 

Wie wählt man das richtige Format?

Ein weiterer Aspekt, der beachtet werden muss, ist die Erstellung geeigneter Formate, mit denen man für Reichweite und Aufmerksamkeit sorgen kann. Es handelt sich hierbei nicht immer um einen Artikel mit Text und Bild. Auch Webinare, Videos, interaktive Grafiken und Whitepaper bieten sich je nach Umsetzungsziel an. Doch wie findet man das passende Format?

Das richtige Format ist in erster Linie kanalabhängig. Twitter eignet sich gut für News, Facebook für viralen Content und Xing für Whitepaper-Veröffentlichungen. Das wichtigste ist jedoch ein Content Hub, auf dem alle Inhalte zusammenfließen. Hier sollten Nutzer sämtliche Slideshares, alle Videos, die Beiträge aus den sozialen Netzwerken und vieles mehr veröffentlichen. Viele Social Media-Berater werden sagen „Aber wir müssen doch auf Instagram sein!“ – hiervon sollte man sich jedoch verabschieden.

 

Helden, Gegenspieler und Mentoren

Bei der Erstellung oder Produktion eines Beitrags spielen die Protagonisten stets eine der wichtigsten Rollen. Inhalte sind immer interessanter, wenn sich die Leser mit einer Person identifizieren können. Der Held steht vor einem Problem, lernt immer weiter dazu und löst es am Ende. Dieses Muster verwendet so ziemlich jeder erfolgreiche Film – egal ob Indiana Jones oder Star Wars. Ein schönes Beispiel für die Verwendung von Helden ist der Blog von Daimler.

Daimler Blog

„Helden der Arbeit“ von Daimer. Quelle: Daimler-Blog.

Hervorragend ist auch Dells „Tough Enough“, beim dem sich IT-Mitarbeiter mit den kuriosesten Anfragen ihrer Kollegen herumschlagen müssen. Es sollte allerdings auch bedacht werden, dass es nicht immer möglich ist, einen Helden in den Content einzubinden. Insbesondere bei Fachtexten ist das nahezu unmöglich.

Hub, Hero und Hygiene-Content

Das Youtube Creator Playbook for Brands wurde von Google erstellt, um Unternehmen Empfehlungen für die erfolgreiche Erstellung von Content-Strategien für deren YouTube-Kanäle an die Hand zu geben. Dieser Leitfaden bietet aber auch einige interessante Ansätze für die Entwicklung von Content Marketing-Strategien. Google gibt im Playbook die Empfehlung zu planen, welche Inhalte generiert werden sollen um sie anschließend in eine sinnvolle Strukturierung zu verpacken.

In die Kategorie Hygiene-Content fallen sämtliche Inhalte, die von der Zielgruppe zur Marke beziehungsweise zum Branchenfeld gesucht werden. Diese Informationen sollten kontinuierlich relevant sein und genau definiert und bereitgestellt werden. Ein schönes Beispiel ist das OnPageWiki von Onpage.org. Hierbei handelt es sich um Pull-Content, der organisch gut ranken soll.

Hub Content sind regelmäßig produzierte Inhalte, die auf Entwicklungen einer Branche oder Trends eingehen, die in der Zielgruppe gerade beliebt sind. Ein hervorragendes Beispiel für Hub Content ist der Whiteboard Friday von Moz.

Bei Hero Content handelt es sich um Inhalte, die sehr aufwendig produziert werden müssen, um sie danach einem möglichst großen Publikum zu präsentieren. Das primäre Merkmal ist die sehr niedrige Veröffentlichungsfrequenz. Ein möglicher Zeitpunkt für Hero Content sind laut Google Produkteinführungen. Es handelt sich hierbei um klassischen Push Content, bei dem die Distribution, also die Verbreitungsstrategie im Vorfeld bei der Planung berücksichtigt werden sollte.    

 

Der Corporate Blog

Andere Namen für den Corporate Blog sind Firmenblog oder Unternehmensblog. Zumeist werden sie von Mitarbeitern eines Unternehmens geschrieben und geführt. Sie können sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation genutzt werden. Es sollte allerdings immer bedacht werden, dass eine Content-Strategie, die vornehmlich auf Werbung beruht, mittlerweile ausgedient hat. Wenn sich die Kunden einen Blog ohne Werbung wünschen, dann sollte nicht weiter Geld in das Ungewollte investiert werden. Es muss dringend beachtet werden, dass ein Corporate Blog absolut kein Werbekanal ist! Gerne kann auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen werden, man sollte diese aber nicht zu sehr in den Fokus rücken. Das wichtigste Element im Firmenblog ist selbstverständlich der Text. Denn der Nutzer landet mit einem bestimmten Bedürfnis auf der Webseite. Daher sollte der Nutzer also direkt angesprochen werden, damit er auf der Webseite verweilt. Selbstverständlich reicht aber Text alleine nicht aus, um die Nutzer auf der eigenen Seite zu halten. Abhängig von den Unternehmenszielen beziehungsweise den vereinbarten KPIs eignen sich unterschiedliche Formate. Einige davon stellen wir euch im Folgenden beispielhaft vor:

Infografiken

In jeden Blogbeitrag sollte mindestens ein Bild beziehungsweise eine Infografik integriert werden. Sollte man keine Möglichkeit haben selbst zu fotografieren gibt es viele kostenlose Plattformen wie beispielsweise pexels.com, auf denen man viele lizenzfreie Fotos finden kann. Infografiken dienen dazu, komplexe Sachverhalte zu visualisieren und am Ende eine Lösung für ein Problem zu liefern. Mit kostenlosen Tools wie Piktochart können auch Anfänger optisch sehr ansprechende Infografiken erstellen. Man kann sich bei diesem Tool vorgefertigten Designelementen bedienen.

Video

Videos eignen sich hervorragend dazu, selbst komplexeste Sachverhalte zu veranschaulichen und zu erklären. Es gilt jedoch zu bedenken, dass eine Videoproduktion meist sehr viel Zeit und Budget kostet. Trotzdem sind Video-Clips, wie sie auch in Dells Tough Enough verwendet werden, ein hervorragendes Format, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Möchte man mit Videos zudem Backlinks aufbauen, sollte allerdings nicht auf Youtube, sondern auf Plattformen wie wistia.com gesetzt werden, damit die Videos nur über die eigene Seite abrufbar sind. In der Praxis werden die Backlinks sonst auf Youtube gesetzt und kommen der eigenen Seite nicht zu gute.

Audio

Auch Podcasts eignen sich für die eigene Content-Strategie. Gängige Formate sind beispielsweise Interviews mit wechselnden Experten aus der Branche.

Ebooks

Ein Ebook ist ein (zumeist) kostenloses Buch, das im PDF-Format auf der eigenen Seite angeboten wird. Für einen Download müssen die Webseitenbesucher üblicherweise ihre Kontaktdaten hinterlassen. Neben den gesammelten Kontaktdaten kann man durch Ebooks gleichzeitig die eigene Markenwirkung stärken und einige der Exemplare auf gängigen Ebook-Plattformen verkaufen.

Whitepaper

In Whitepaper werden meistens Fallstudien mit unternehmenseigenen Daten publiziert. Eventuell kann man sogar eigene Umfrageergebnisse, Marktanalysen und Branchen-Trends in ein Whitepaper verpacken. Insbesondere im B2B-Bereich sind Whitepaper in der Praxis sehr beliebt und können eine Menge Leads generieren. Man sollte in jedem Fall eine Gegenleistung in Form von Kontaktdaten dafür erhalten, sodass für beide Seiten eine Win-Win-Situation entstehen kann.

Fazit

In der Phase der Content-Produktion ist es besonders wichtig, die Formate zu wählen, die auch zur Zielgruppe passen. Der eigene Fokus sollte immer darauf liegen mit den erstellten Inhalten neue Kunden zu gewinnen. Bei der Recherche der Inhalte, der Wahl der Formate und beim Lektorat sollte man deshalb besonders sorgsam vorgehen.