Webanalyse: So wird dein Unternehmenserfolg messbar(er) - LEAP/
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Webanalyse: So wird dein Unternehmenserfolg messbar(er)

Tracke deine Website, lerne deine BesucherInnen kennen und entdecke das volle Potenzial deines Internetauftrittes. Mit der Webanalyse.

von Nadine Schäfer
Lesezeit: 6 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag:

  • Wie funktioniert die Website Analyse?
  • Was sind die wichtigsten KPIs eines Trackingkonzepts?
  • Welche Learnings ziehe ich aus der Webanalyse?

Du stehst in einer Führungs- oder Leitungsposition (d)eines Unternehmens? Dann hast du dich bestimmt schon mit deiner Zielgruppe auseinandergesetzt und dir ein Bild davon gemacht, wie sie tickt und wo ihre Interessen bei einer Websearch liegen. Viele Website-BetreiberInnen sind davon überzeugt, genau zu wissen, was ihre Zielgruppe möchte. Sie richten Ihre Website dementsprechend ein, doch … Traffic und Umsatz bleiben trotzdem aus. Ratlosigkeit folgt.

Ratlosigkeit endet. Du hast deine nachhaltige Lösung gefunden und das Problem wird zu deinem Potenzial: Optimiere deine Website durch Tracking und eine anschließende Analyse. Das ist deine Basis.

Warum braucht deine Webanalyse ein Trackingkonzept?

Die Analyse deiner Website hilft dir, das Verhalten deiner BesucherInnen und potenziellen KäuferInnen zu verstehen und somit zum Beispiel die UX deiner Website nachhaltig zu optimieren. Das Tracking deiner Website Analyse ist die Erfolgskontrolle deiner Projekte.

Um deinem Tracking Struktur zu verleihen, solltest du die richtigen Kennzahlen für deine Webanalyse identifizieren. Sie richten sich vor allem nach deinem Unternehmensziel. Stelle dir also folgende Fragen:

  • Wo steht mein Unternehmen aktuell?
  • Was sind meine Unternehmensziele?
  • Welche KPIs können jeweils Stärken und Schwächen meiner Website abbilden?
  • Mit welchem Analyse Tool sollen die Daten erfasst und messbar gemacht werden?

Im nächsten Schritt lassen sich die KPIs (Key Performance Indicators) priorisieren und die genauen Bereiche für dein Tracking definieren.

Mit dem richtigen Trackingkonzept misst du schließlich

  • Verhaltensweisen und Entscheidungsprozesse deiner NutzerInnen.
  • Reaktionen auf deinen Content und seine verschiedenen Realisierungen (z. B. Bild vs. Video vs. Audio).
  • Die Nutzerfreundlichkeit deiner Website: Wo geraten deine BesucherInnen ins Stolpern?

Das Tracking bestimmter KPIs präsentiert dir komplexe Daten einfach und übersichtlich. Du entdeckst ungenutzte Potenziale deiner Website und kannst generell die Entwicklung deiner Website detailliert nachverfolgen und nachvollziehen. Kurzgefasst: Du findest Risiken, nutzt offene Chancen und schöpfst das volle Potenzial deines Webauftritts aus.

Dein Ziel ist es, die User Experience deiner NutzerInnen zu maximieren, um deine Umsatzziele zu erreichen.

Was wird getrackt? – Datenerfassung deiner Webanalyse

Die KPIs sind deine Kennzahlen für das Messen deiner Unternehmenserfolge: Die Messwerte sind Indikatoren dafür, welchen Fortschritt dein Unternehmen macht. Sie definieren und priorisieren deine Zielsetzungen und treffen Aussagen über kritische Erfolgsfaktoren.

Doch jedes Projekt hat seine eigenen Prioritäten und demzufolge relevanten KPIs: Im Check-out ist die Task Success Rate relevanter, während dir die Time on Task zeigt, wie zeitaufwendig ein Anmeldebogen für deine UserInnen ist.

Den Schlüssel zu deinem Erfolg bilden also eine Vielzahl an Tracking-Modulen. Folgende Basic KPIs sind dir vielleicht schon bekannt:

  • Der allgemeine Website Traffic zeigt dir u. a. die Anzahl deiner BesucherInnen, Seitenaufrufe, Einstiege und durchschnittliche Sitzungsdauer.
  • Zusätzlich siehst du, welche UserInnen wiederkehren oder neu hinzukommen.
  • Achte auf die Verweildauer, die Besucher in eine Landingpage oder Kategorieseite investierten.
  • Die Absprungrate reflektiert Abbrüche, zum Beispiel beim Check-out. – Sehr schade, so kurz vor der Conversion …
  • Die Bounce Rate hingegen zeigt an, wie viele BesucherInnen deine Seite bereits nach 3 Sekunden wieder verlassen, auf die SERPs zurückkehren und bei der Konkurrenz Antworten suchen.

Zusätzlich gewinnst du durch das Tracking demografische Daten wie Alter und Herkunft deiner NutzerInnen.

Hast du die oberen Fragen über deine Unternehmensziele für dich beantwortet, setzt du spezifischere KPIs auf die Liste, die dein persönliches Ziel verfolgen.

Achte darauf, dass die Messungen reliabel, objektiv und vollständig sind. Diese drei Faktoren sind Grundvoraussetzung dafür, dass deine Messungen nachvollziehbar, verständlich und widerspruchsfrei sind. Erst dann geben sie dir zuverlässige Aussagen über Veränderungen deiner Website-Interaktion!

Tipp: Pro Projekt solltest du auf drei bis fünf relevante KPIs kommen. Einige davon kannst du vielleicht auch zusammenfassen und gemeinsam messen.

Wie wird getrackt? – Deine Website Analyse im Überblick

Kennst du dein Ziel, kannst du es in mehreren kleineren Schritten angehen: Definiere Mikroziele, mit denen du aktiv auf ein übergeordnetes Makroziel hinarbeitest. Ist es dein Ziel, mehr BesucherInnen zur Conversion zu bewegen, solltest du vorerst Anmeldebögen, einen Newsletter oder den Download von Whitepaper optimieren. Überlege, wie du die Nutzererfahrung auf deiner Webseite auf ein Maximum hebst, um deine BesucherInnen vielseitigen Mehrwert zu bieten.

Dafür ist ein durchdachtes Trackingkonzept unabdingbar für jede Unternehmenswebsite. Du schaffst dir eine solide Datenbasis, mit der du unter anderem A/B-Tests durchführen kannst.

Bei der Webanalyse sieht der Kreislauf grob gefasst ca. so aus:

Das illustriert nun auch sehr gut, dass deine Webanalyse ein Prozess ist, der sich immer wieder wiederholt und nicht stillsteht. Du wirst deine Website immer an der einen oder anderen Stelle intuitiver, nutzerfreundlicher oder innovativer gestalten können.

Doch so wichtig ein solcher Fahrplan auch ist, er sollte nicht in Stein gemeißelt sein. Sondern sich den Änderungen auf der Website stets anpassen können. Ein durchdachtes Trackingkonzept hilft dir schließlich A/B-Tests durchzuführen und deine Website zu personalisieren.

Nutze deine Website Analyse für die Personalisierung deiner Website

Um deinen KundInnen nahezukommen, versetze dich noch vor dem Tracking in ihre Lage und frage dich:

  • Wer sind meine Kunden?
  • Wonach suchen die NutzerInnen auf meiner Seite?
  • Welchen Bedürfnissen gehen sie auf meiner Website nach?

Antworten auf diese Fragen können neben den bereits erwähnten Trackingdaten z. B. ebenfalls aus Umfragen oder User-Labs gezogen werden. Aus jenen Daten werden dann erste Hypothesen aufgestellt.

Ein Beispiel: Wir haben einen Kunden, der als Wohlfühlmarke definiert wurde.

Die Idee: Das Belohnungssystem derer, „die sich etwas gönnen wollen“, sollte gezielte angesprochen werden. Das funktioniert zum Beispiel durch positive Rückmeldungen. – Vielleicht sagt dir die psychologische Heuristik des Cheerings bereits etwas.

Unsere Vermutung: Diese Nutzergruppe hält sich vor allem am Wochenende und in den Abendstunden auf der Seite auf und steigt via Smartphone auf die Seite ein. Nun geht es darum, die gefundenen Antworten in Daten umzuwandeln. Im obigen Beispiel wurden zunächst Uhrzeiten und Wochentage in Kombination mit den jeweiligen Devices untersucht, um so Korrelationen zu finden, welche die Vermutung unterstützen. Und Tatsache: Besonders in den Abendstunden gab es einen Anstieg des mobilen Traffics. Dieses Zeitfenster haben wir nun als Segment definiert und mit weiteren Kennzahlen untersucht: Wir haben zum Beispiel die Seiten pro Sitzung oder die jeweiligen Einstiegsseiten der BesucherInnen in dieser Zeit beobachtet. Aus den gewonnenen Daten konnten dann gezielte Test- und Personalisierungsideen entwickelt werden.

Learnings aus dem Tracking deiner Webanalyse

Beobachte die Veränderungen deiner Messwerte: Verändern sie sich ins Positive? Sinken die Zahlen ab oder stagnieren sie schlichtweg? Alle drei Cases geben dir neues Knowledge und spannende Erkenntnisse, an denen du dich bedienen – und das volle Potenzial deiner Website ausschöpfen – kannst.

  • Wie wirken sich die Optimierungsmaßnahmen von Einzelseiten auf die Gesamtperformance deiner Website aus?
  • Wie erfolgreich sind einzelne Werbemaßnahmen?
  • Kannst du einzelne Erkenntnisse auf zukünftige Marketing-Strategien anwenden?
  • Hast du Schwachstellen identifiziert und beseitigt?

Deine gewonnenen Daten bilden ein wichtiges Fundament, um z. B. zukünftige Geschäftsentscheidungen zu treffen. Diese Entscheidungen werden durch dein durchdachtes Trackingkonzept nachvollziehbar, messbar und widerspruchsfrei.

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Nadine Schäfer