Wer bereits alles, aber auch wirklich alles über das Thema Content weiß, der kann sich die Lektüre von „Think Content!“ (Rheinwerk Verlag, 2019) sparen. Doch wer wagt das schon von sich zu behaupten? Insofern kommt wohl niemand, der beruflich in der einen oder anderen Form mit hochwertigen Inhalten zu tun hat, um das jüngst in erweiterter Neuauflage erschienene Standardwerk der Marketingbranche herum. Weil nun einmal für jeden was drinsteckt in diesem 1,2 Kilogramm (!) schweren, aber von leichter Hand geschriebenen Fachbuch-Brocken mit seinen vielen, vielen Tipps für die tägliche Arbeit mit Content. Eine unbedingte Leseempfehlung für Content-Strategen, Social-Media-ManagerInnen, MarketerInnen, BloggerInnen, TexterInnen – und nicht zuletzt Entscheider und Entscheiderinnen.
Denn auch an diese richtet sich „Think Content!“. So verstehen die beiden Content-Strateginnen Miriam Löffler und Irene Michl ihr 683 Seiten starkes Nachschlagewerk durchaus auch als eine Art Entscheidungshilfe für EntscheiderInnen. Und ihre Botschaft kann eindeutiger nicht sein: „Content ist Vertrieb, und Content-Mitarbeiter sind die Vertriebler der Zukunft!“, wie es in dem unten folgenden Interview heißt. Mit anderen Worten: Unternehmen tun gut daran, schon jetzt auf exzellenten Content zu setzen. Denn dieser zahlt sich auf vielfältige Weise für sie aus.
In dem Interview, dem wir wegen der vielen interessanten Insights den Vorzug gegenüber einer schnöden Rezension gegeben haben, erfährst du alles Wissenswerte über den erstmals 2014 erschienenen Sachbuch-Bestseller. Damals hat Miriam Löffler diese Herkulesaufgabe übrigens noch im Alleingang gewuppt. Für die zweite Auflage holte sie dann aber Irene Michl mit an Bord – und mit ihr jede Menge frisches Wissen.
Apropos Wissen: Am Ende des Beitrags findest du außerdem noch eine ausführliche Checkliste zu Qualitätscontent. Sozusagen als Bonusmaterial, welches uns die beiden Autorinnen freundlicherweise zur Verfügung gestellt haben.
Zunächst gibt’s aber was zu gewinnen …
Um an der Verlosung von drei Print-Exemplaren von „Think Content!“ (Wert: 39,90 Euro) teilzunehmen, musst du einfach nur bis zum 20. Dezember 2019 das untenstehende Formular ausfüllen und abschicken.
Nur wer das Teilnahmeformular vollständig (Vorname und E-Mail-Adresse) ausfüllt und den Double-Opt-in-Link bestätigt, nimmt an der Verlosung teil. Teilnahmeberechtigt sind alle volljährigen Nutzer.
Der Gewinner oder die Gewinnerin wird innerhalb von sieben Tagen nach dem Einsendeschluss per Losentscheid ermittelt und dann per E-Mail benachrichtigt. Das Versenden des Gewinns erfolgt, nachdem der Gewinner oder die Gewinnerin den Preis schriftlich angenommen und uns eine Lieferadresse mitgeteilt hat.
Eine Barauszahlung des Gewinns ist nicht möglich. Der Gewinn ist zudem nicht übertragbar. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Der Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen beeinträchtigt nicht den Ausgang des Gewinnspiels.
Hallo, Irene & Miriam! Ein neues Autorenteam für die zweite, erweiterte Auflage von „Think Content!“ … Wie ist es dazu gekommen?
Miriam: Von meiner Seite aus war klar, dass ich das Monster in der zweiten Runde nicht noch einmal alleine stemmen wollte. Die Arbeit an der ersten Auflage hat mehr als zwei Jahre beansprucht, und ab und zu muss auch eine Autorin, die freiberuflich unterwegs ist, arbeiten. Vor drei Jahren hatte sich eine Branchenkollegin gemeldet, die Interesse an der gemeinsamen Überarbeitung hatte. Ich hatte das bisherige Buch auditiert, die Struktur überdacht und auch vorgeschlagen, den dritten Buchteil vom reinen Text-Part in ein Content-Produktionskapitel zu überführen. Wir sind dann beide an die Arbeit gegangen, und nach einem Jahr musste sie leider aus privaten, für mich sehr gut nachvollziehbaren Gründen aus dem Projekt aussteigen. Und dann kam Irene.
Ich war natürlich nach einem Jahr investierter Projektzeit etwas skeptisch, ob sich jemand finden würde, der so ein Buchprojekt ernsthaft und mit allen Konsequenzen stemmen möchte. Daher habe ich Irene sehr ungeschönt klargemacht, was es heißt, an einem Buch zu arbeiten, und ihr sehr direkt und unbequem auf den Zahn gefühlt. Mir gefiel, dass sie schon viele Jahre praktische Joberfahrung mit sich brachte und vor kurzem den Studiengang Content-Strategie (FH Joanneum in Graz) abgeschlossen hatte. Für mich eine fachlich perfekte Ergänzung, und ich war mir sicher, dass sie viel frisches Wissen einbringen konnte, von dem ein Fachbuch wie „Think Content!“ in der zweiten Auflage sehr profitieren kann. Ich mochte Irenes anpackende Art vom Start weg und fasste wieder neues Vertrauen in eine Buchpartnerin, mit der man sicher eine Neuauflage stemmen konnte.
Irene: Ich kann mich noch genau an den Beginn erinnern, ein Schlüsselmoment in meinem Leben. Es war der 4. Juli 2017. Kurz vorher war ich von einem sechsmonatigen London-Aufenthalt zurückgekommen. Ich habe dort meine Masterarbeit für den Studiengang Content-Strategie geschrieben. Es war ein wunderbarer Sommertag, und ich liege in meiner Hängematte unter der Ulme im Garten, um meine E-Mails zu bearbeiten. Und da lese ich, dass Miriams Kollegin die Neuauflage nicht mehr weiter betreuen wird. Wir waren zuvor wegen Fall-Beispielen in Kontakt gewesen. In dem Moment schoss mir die Idee in den Kopf, Miriam zu fragen, ob sie schon eine neue Partnerin für das Buchprojekt hat. Sie hat innerhalb von ein paar Minuten mit einer E-Mail geantwortet, in der sie ihre Erwartungen sehr klar formuliert hat. Anscheinend wider ihrer Erwartungen hat mich das nicht abgeschreckt, und wir haben ein Telefonat ausgemacht. Tja, wir haben uns gut verstanden und beschlossen, es zu probieren
Welches waren die größten Herausforderungen bei der Arbeit an dem Buch – sowohl die Teamarbeit als auch inhaltliche Tasks betreffend?
Irene: Miriam hatte in den vergangenen zwei Jahren viele Projekte zu stemmen. Dadurch war die Terminfindung schwierig. Wir konnten das aber gut lösen. Zu Beginn haben wir uns in einigen Gesprächen eingegroovt und uns in Bezug auf Struktur, Inhalte und Stil abgestimmt. Da haben wir schon gemerkt, dass wir ähnliche Vorstellungen haben. Die restlichen Abstimmungen machten wir dann per E-Mail oder Messenger. Wir haben uns übrigens immer noch nicht persönlich getroffen, alles läuft bei uns digital.
Inhaltlich war es das Schwierigste: Da wir einiges Neues hineinpacken wollten, mussten Inhalte aus der ersten Auflage gekürzt oder manchmal auch gestrichen werden.
Miriam: Mir war es sehr wichtig, dass die Sprache des Buches, welche von vielen Rezensenten gelobt wurde, beibehalten wird. Auch die neuen Inhalte sollten sehr praxisnah und anschaulich präsentiert werden. Das heißt, hier mussten die Stimmen und der Schreibstil von zwei Autorinnen zusammenfinden. Ich war begeistert, wie schnell Irene in die „Think Content!“-Schreibe reingekommen ist, und nach wenigen Runden konnte ich sehen, dass wir auf dem richtigen Weg sind.
Für uns beide war es natürlich auch eine Herausforderung zu entscheiden, wie eine Neuauflage überhaupt aussehen kann, die einem Vorgänger, der jahrelang in wichtigen Fachbuchkategorien bei Amazon auf Platz eins war, in nichts nachsteht. Was kann weg? Was kommt rein? Ich habe bei den neuen Themen aber auch großes Vertrauen in Irene und ihre Kompetenz sowie ihr Wissen als studierte Content-Strategin gesetzt.
„Think Content!“ gilt als Standardwerk, und die Neuauflage kann man durchaus als Branchenereignis bezeichnen. Hat sich dadurch der Druck auf euch erhöht?
Miriam: Druck? Welcher Druck? Nein, im Ernst: Klar macht man sich seine Gedanken. Ich hätte 2011, als ich den Verlag kontaktierte, nie gedacht, dass „Think Content!“ ab Erscheinen im Jahr 2014 so ein Erfolg wird. Damit rechnet man nicht. Von daher kann man an eine neue Auflage nur mit bestem Wissen und Gewissen rangehen und hoffen, dass die neuen Ideen und erweiterten Beispiele beim Leser gut ankommen. Auch haben wir sehr viel Wert auf Qualitätssicherung gelegt und am Ende das Buch Kapitel für Kapitel mindestens zwei Mal durchgearbeitet. Alles andere liegt dann nicht mehr in unserer Hand – die Leser entscheiden, ob die zweite Runde ein Erfolg wird. Sich zu viele Gedanken zu machen, würde ja nicht wirklich viel bringen.
Irene: Uns beiden war bewusst, dass die Erwartungshaltung hoch ist. Ich habe zur Einstimmung zuerst alle Kommentare durchgelesen, um mehr über unsere Leserinnen und Leser zu erfahren – und worauf sie Wert legen. Nach den ersten Feedbacks zur Rohfassung von Stephanie Kowalski (Social Media), Severin Lucks (SEO) und dem Fachgutachter Robert Weller war dann die Erleichterung da, dass wir die Erwartungen wohl würden erfüllen können. Und die ersten Stimmen auf Social Media zeigen, dass wir zumindest das Level halten konnten.
Was hat sich im Vergleich zur Erstauflage alles geändert? Was ist zum Beispiel komplett neu drin?
Irene: Die auffälligste Veränderung ist der dritte Buchteil. Wie in der ersten Auflage ist das Buch in drei Teile gegliedert. Und aus „Schreiben fürs Web“ wurde jetzt „Content-Formate und Content-Produktion“, womit wir der gewachsenen Wichtigkeit der verschiedenen Content-Formate Platz gegeben haben: von Virtual Reality über Live-Content bis hin zur Infografik – wobei Text natürlich immer noch vorhanden ist. Einsatzmöglichkeiten und Tipps für Einsteiger runden die Kapitel ab.
Im zweiten Buchteil haben wir uns vom vorigen „Content-Marketing“ verabschiedet. Wir waren uns beide einig, dass das Buzzword zwar gut als Werbung fürs Buch funktionieren würde, aber nicht die Vielfalt an Möglichkeiten wiedergibt. Es geht um Content fürs Marketing und das Marketing für Content.
Das Thema des ersten Buchteils „Content-Strategie“ ist geblieben. Hier wurde die Struktur etwas verändert und ergänzt. Sie basiert auf der Weiterentwicklung des „4-Säulen-Modells“ von Miriam. Auf meinen Vorschlag hin haben wir daraus ein „Content-Strategie-Haus“ gemacht, mit den wichtigsten Bauteilen der Content-Strategie, die jeweils in einem Kapitel beschrieben werden. Damit sollen Umsetzer einen Überblick haben, was sie für ihre Content-Strategie (noch) brauchen.
Im ganzen Buch wurden fast alle Fallbeispiele ausgetauscht. Diese Beispiele dienen nicht nur dem besseren Verständnis, sondern sollen jeden und jede inspirieren, was sie für Möglichkeiten haben.
Miriam: Dem ist wenig hinzuzufügen. Allerdings war mir wichtig, dass Evergreen-Content auch in der zweiten Auflage bestehen bleibt. Denn wir erfinden das Content-Rad ja nicht immer jeden Tag neu. Mit vielen beschriebenen Inhalten arbeite ich seit vielen Jahren erfolgreich in der Praxis, und deshalb sind aus der ersten Auflage noch viele Inhalte aktuell. Hier haben wir darauf geachtet, dass neue Beispiele eingearbeitet werden oder Tools auf den aktuellen Stand gebracht bzw. ergänzt wurden. Auch die einen oder anderen Modelle, welche Branchenkollegen inzwischen erarbeitet hatten, wurden an passenden Stellen integriert, um bestehende Aussagen zu ergänzen oder zu bekräftigen.
Wie wichtig werden hochwertige Inhalte im Marketing in fünf Jahren, in zehn Jahren sein?
Miriam: Ich arbeite seit über 20 Jahren im digitalen Content- und Marketing-Business, und Content war und ist das Herzstück jeder Marketing- und Kommunikationsmaßnahme. Doch wenn ich mich in meiner alltäglichen Arbeit mancherorts so umschaue, habe ich oft den Eindruck, dass Entscheider und Mitarbeiter ihre Firmen hassen. So wenig zeigen sie, wie gut sie sind, was für wichtige Arbeit sie leisten, welche Werte sie unterstützen, wie cool sie sind, was sie bewirken, wie sie uns helfen usw. Das ist sehr schade, weil all dies die beste Basis für guten Content ist.
Was ich mir für die Zukunft wünschen würde ist, dass Unternehmen Content als kritisches Business Asset verstehen, das über Erfolg und Misserfolg ihres digitalen Standortes bzw. ihrer digitalen Präsenz entscheidet. Content ist Vertrieb, und Content-Mitarbeiter sind die Vertriebler der Zukunft! Und wenn dieser Groschen erst einmal gefallen ist, wird auch klar, dass die Content-Arbeit nicht immer irgendwie im Marketing nebenher laufen kann.
Auch das Andocken einer Agentur kann auf Dauer nicht ausreichen, wenn ich Content mit aller Konsequenz als eine Komponente verstehe, die in allen Instanzen für den Erfolg vieler KPIs zuständig ist. Heißt: Ich wünsche mir, dass es in ein paar Jahren Content-Services-Abteilungen gibt, geleitet von Content-Strategen, besetzt mit Content-Produzenten, Textern, Konzeptern. Wenn wir davon sprechen, Content entlang einer Customer Journey perfekt auszuspielen, agil auf aktuelle Themen reagieren wollen, neue Technologien perfekt bedienen wollen, Content für verschiedene Kanäle und in verschiedenen Formaten anbieten und vor allem irgendwann einmal effizient mit Content arbeiten wollen (Curation, Seeding, Recycling etc.) – dann brauchen wir irgendwann einmal Entscheider, die das kapieren und dafür sorgen, dass Abteilungen entsprechend klug aufgestellt werden. Denn, um auf die Frage zurückzukommen: Wir werden immer Qualitätscontent benötigen. Bisher hapert es in den meisten Fällen am Content-Management und an strategischer Content-Arbeit sowie daran, dass bei dem Thema meist am falschen Ende gespart wird.
Irene: Hochwertige Inhalte sind schon jetzt wichtig. Wir definieren hochwertige bzw. relevante Inhalte so: Sie erfüllen die Bedürfnisse der Zielgruppe, unterstützen die Unternehmensziele und transportieren die Markenbotschaften. Dass sie fehlerfrei sind, ist sowieso klar. Mit (Marketing-)Blabla und ohne die Zielpersonen in den Mittelpunkt zu stellen, haben Unternehmen jetzt schon einen Wettbewerbsnachteil. Und der wird sich verschärfen, da immer mehr Unternehmen die Situation ernst nehmen und ihre Inhalte verbessern. Das Niveau wird sich erhöhen.
Noch eine kleine Anmerkung: Hochwertig heißt nicht immer teuer in der Produktion. Allerdings inhaltlich Nicht-Hochwertiges zu produzieren, ist Zeit- und Geldverschwendung.
Was möchtet ihr den LeserInnen vor der Lektüre ans Herz legen?
Irene: Das Buch ist als Nachschlagewerk konzipiert. Jedes Kapitel kann unabhängig von anderen gelesen werden. Dadurch wiederholt sich vielleicht mancher Inhalt. Wir haben es aber auf das fürs Verständnis notwendige Minimum reduziert und verweisen auf die anderen Kapitel mit Detailinformationen. Damit kann sich jeder seinem Zeitbudget entsprechend mit den Inhalten auseinandersetzen.
Und natürlich wünschen wir viel Spaß und Inspiration beim Lesen!
Miriam: Das trifft es sehr gut. Außer vielleicht, dass das Buch vor allem auch denjenigen in die Hand gedrückt werden sollte (Entscheider, Kunden etc.), die den Wert von gutem Content sowie wichtige Zusammenhänge im Bereich Produktion, Ressourcen, Prozesse etc. noch nicht verstanden haben. Also, dass die Mission für den professionellen Umgang mit digitalen Inhalten weitergeht und jeder mithilft, dass wir endlich in Firmen so mit Content arbeiten, wie es sein sollte. Ohne Drama, ohne sinnlose Überproduktionen von Inhalten, die kein Mensch braucht, und mit viel Gespür für die Bedürfnisse der User.
Vielen Dank für die interessanten Insights! Das Team von LEAP/ wünscht euch weiterhin jede Menge Erfolg!
Content-Qualität ist letztlich eine Frage der richtigen Haltung und damit eine Art Leitidee, auf die sich Unternehmen dauerhaft committen. Warum sie das tun sollten? Weil hochwertige Inhalte heutzutage ein zentrales Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb sind und sich über kurz oder lang bezahlt machen. Wie eigentlich schon immer. Auch davon handelt „Think Content!“.
Worin sich der „Wille zur Content-Qualität“ im Einzelnen manifestiert, haben die beiden Autorinnen im Folgenden für dich zusammengestellt. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit, versteht sich. In ihrer Gesamtheit sind die Punkte aber ganz ausdrücklich auch als Checkliste für Unternehmen zu verstehen.
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Von Mai 2019 bis Oktober 2020 verantworte ich die Chefredaktion des Corporate Magazins von LEAP/.
