„Texten können“ von Daniela Rorig – Interview, Verlosung & Sketchnote

Ich schwöre Stein und Bein: Daniela Rorig kann nicht nur schreiben, sondern auch texten. Das weiß ich aus Erfahrung. Und jetzt hat die mit allen Wassern gewaschene Wortdompteuse aus Niedersachsen ein Fachbuch geschrieben, das „Texten können“ (Rheinwerk Verlag, 2019) heißt. Nun, warum das? Weil sie es kann und ihr Know-how fortan auch in Buchform an andere weitergeben möchte.

Aber halt … Du wunderst dich gerade, dass ich zwischen Schreiben und Texten unterscheide? Schreiben kann alles bedeuten. Beim Texten geht es darum, hochwertigen Corporate Content zu erstellen, der sich aus der schieren Masse des sonstigen „Unternehmensblablub“ im Web hervorhebt. Dieser Text unterstützt die Bedürfnisse deiner Zielgruppen und deine Marketingziele. Und wie man das bestmöglich hinbekommt, das vermittelt Daniela Rorig höchst geschmeidig auf rund 400 Seiten geballten Praxiswissens. Schreibtraining und Checklisten inklusive.

Also eine ganz klare Lektüre-Empfehlung für alle, die lernen wollen zu texten – und nicht einfach nur schön zu schreiben.

„Texten können” von Daniela Rorig, erschienen November 2019 im Rheinwerk-Verlag

Unser Urteil: Da sich „Texten können“ an Marketer, TexterInnen und RedakteurInnen richtet und echt was kann, kommt es gerade zur rechten Zeit. Denn im Unternehmenskontext wird nutzenzentrierter und überzeugender Content für Zielgruppen aus Könnerhand dringender gebraucht denn je. Exzellente Inhalte sorgen nämlich für bessere Rankings und kurbeln in Onlineshops die Conversion Rate an.

Bei all dem helfen die Tipps von Daniela Rorig ungemein. Gut also, dass der Rheinwerk-Verlag nicht gezögert hat, bereits im Februar 2020 die dritte Auflage des Fachbuch-Renners zu drucken. Und damit wir uns nicht missverstehen: „Texten können“ eignet sich auch für gestandene TexterInnen, die ihre Uralt-Ausgabe von Wolf Schneiders „Deutsch für Profis“ nach wie vor für eine Art Evangelium halten. Ihnen allen werden die Augen geöffnet. Außerdem ist das Ganze unterhaltsam und witzig geschrieben.

Mehr dazu und weshalb sich die Neu-Buchautorin jedoch als Copywriterin versteht (und nicht etwa als Texterin), erfährst du weiter unten im Interview. Gleich nach der Buchverlosung. Außerdem hat Daniela freundlicherweise noch schnell „10 Verbote beim Copywriting“ für uns und dich in Stein gemeißelt. Mit prima Sketchnote von Stephanie Kowalski zum Ausschneiden und Aufhängen!

„Texten können“-Buchverlosung

Um an der Verlosung zweier Print-Exemplare von „Texten können – Das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure“ im Wert von je 39,90 Euro teilzunehmen, musst du einfach nur bis zum 31. März 2020 das untenstehende Formular ausfüllen und abschicken.

Teilnahmebedingungen

• Nur wer das Teilnahmeformular vollständig (Vorname und E-Mail-Adresse) ausfüllt und den Double-Opt-in-Link bestätigt, nimmt an der Verlosung teil. Teilnahmeberechtigt sind alle volljährigen Nutzer.
• Die GewinnerInnen werden innerhalb von maximal sieben Tagen nach dem Einsendeschluss per Losentscheid ermittelt und dann per E-Mail benachrichtigt. Das Versenden des Gewinns erfolgt, nachdem die GewinnerIn den Preis schriftlich angenommen und uns eine Lieferadresse mitgeteilt hat.
• Eine Barauszahlung des Gewinns ist nicht möglich. Der Gewinn ist zudem nicht übertragbar.
• Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Der Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen beeinträchtigt nicht den Ausgang des Gewinnspiels.

Die Autorin im Interview: Fünf Fragen an Daniela Rorig

Hallo Daniela, der Titel deines Buchs ist sehr prägnant, und gute TexterInnen und AutorInnen verstehen diesen Wink mit dem Zaunpfahl. Könntest du dennoch kurz erklären, was hinter „Texten können“ steckt?

Gerne. Texten kann angeblich jeder, der – sagen wir – eine halbwegs fehlerfreie E-Mail formulieren kann. Dabei liegt zwischen Schreiben und Texten mindestens ein „Star Trek“-Universum. Beim Texten geht’s eben nicht nur darum, Sätze angenehm zu formulieren. Ziel ist immer, Leser zu überzeugen – egal, ob ich nur ein paar Worte Platz habe oder eine zum Erdkern hinabscrollende Verkaufsseite. Das heißt: Das eigentliche Schreiben macht nur einen kleinen Teil der Fähigkeit aus. Mindestens ebenso wichtig ist es, die richtige Botschaft zu finden, Empathie zu beweisen und klug zu argumentieren. Das könnte man unter „Konzeption“ zusammenfassen.

„Texten können“ heißt übersetzt: Texten ist eine Fähigkeit, die man lernen muss, bevor man sie wirklich kann. Es ist eben nicht damit getan, was Nettes hinzuschreiben, das ganz gut klingt. Dass das Handbuch zum Thema 400 Seiten hat, verleiht der Aussage noch ein bisschen Gewicht.

Daniela Rorigs Hauptaugenmerk liegt immer darauf, was der Text mit Menschen macht

Du bezeichnest dich selbst ja seit geraumer Zeit als Copywriterin, nicht als Texterin. Was hat dich dazu gebracht?

Texter sind schlecht bezahlte Platzfüller. Copywriter sind gefragte Spezialisten, die maßgeblich zum Marketingerfolg beitragen. Ich führe das noch ein bisschen aus, okay? Ich wollte Ende der 90er Werbetexterin werden, weil ich zu den abgefahrenen Kreativen gehören wollte, die sich die partytauglichen TV-Spots und Anzeigenkampagnen für Mercedes und Lucky Strike ausdenken (das ist so lange her, dass Autos und Zigaretten noch cool waren). Damals gab’s weder SEO noch die Idee von Content-Marketing. Werbung und Kommunikation wurde weitgehend von Profis gemacht.

Heute nennen sich viele „Texter“ oder „Werbetexter“, die SEO-Massentexte und Produktbeschreibungen im Takt auskotzen und sich mit einstelligen Cent-Beträgen pro Wort zufriedengeben. Ich sage nicht, dass alle Billigtexter schlecht sind. Aber wenn sie was können, verkaufen sie sich unter Wert und reißen die Branche mit sich in den Abgrund.

Mit meinem Verständnis vom Beruf des Werbetexters hat das absolut nichts gemeinsam. Ich grenze mich von dieser Millicent-Gemeinde ab und rate das auch anderen Textprofis. Eine gute Idee kann man nicht pro Wort bezahlen – nicht mal pro Stunde! Ebenso wenig wie eine wirksame Verkaufs-E-Mail-Serie.

Überm Teich sieht es anders aus. Da umgibt den Copywriter ein Mantel der Ehrfurcht. Na ja, zumindest ist jedem im Marketing klar, was gutes Copywriting bringt: Umsätze, Kunden, Markenbekanntheit. Ich setze mich dafür ein, dass dieses Berufsbild auch in Deutschland ankommt. Deshalb wähle ich den im Englischen positiv besetzten Begriff des Copywriters. Ich bin sicher: Die Globalisierung im Allgemeinen, YouTube und Blogs im Speziellen werden es schaffen, dass ihn bald noch viel mehr hierzulande so verstehen.

Plattes „Werbesprech“ ist für dich und viele andere KollegInnen ein Unding. Was stört dich daran und warum ist das speziell im Content-Marketing der falsche Weg?

Nachplappern ist nicht nur faul, sondern auch noch doof. Wenn eine Branche wie ein Papageien-Schwarm Buzzwords, Argumente oder Ausdrücke wiederholt, nützt das niemandem. Keiner findet Content ohne Stil oder eigene Meinung richtig gut, höchstens ganz okay. Tja, „Versetzung ungefährdet“ reicht aber nicht. Denn selbst wenn die Inhalte lehrreich sind, erinnert sich später keiner mehr daran, wo er sie gelesen hat.

„Werbesprech“ ist meist nicht mal böse Absicht. Uns fällt immer als erstes ein, was wir am häufigsten gehört haben: Floskeln und was andere sagen.

Wenn wir aber einen eigenen Stil kultivieren, persönliche Lieblingswörter benutzen und Botschaften auf unsere Art ausdrücken, bleibt das in den Köpfen hängen – und auf dem Content reitet Persönlichkeit Huckepack.

Sowohl dein Buch als auch deine sonstigen Fachbeiträge sprühen nur so vor gut dosiertem Humor. Ist das in der heutigen Unternehmenskommunikation wichtiger als jemals zuvor?

Ach, Humor ist völlig überbewertet. Lass uns lieber schreiben wie mein Sachbearbeiter beim Finanzamt oder die Kirchenblatt-Redaktion. Nicht. Klar, wenn du als Marke – Person oder Unternehmen, egal – überzeugen willst, musst du eine Beziehung zu deinen Fans und Kunden herstellen. Also menschlich sein! Wenn du mit einer Person lachen kannst, findest du sie/ihn gut, oder? Und wenn ein Unternehmen meine Art von Humor trifft – auch im professionellen Kontext –, dann zieht mich das mehr an als die mumifizierten Texte der Konkurrenz.

Auch Unternehmen sollen und dürfen Humor haben

Solange die Inhalte fachlich kugelfest sind, darf man sie auch ein bisschen charmant verpacken – fast egal, in welcher Branche. Wir suchen alle neben Infos auch Unterhaltung und etwas, das uns verbindet. Deshalb ist ein Hauch Humor hochseriöses Marketing.

In deinem Buch beschäftigst du dich eher am Rande mit SEO. Mut zur Lücke? Oder hat SEO für dich schlichtweg keinen so hohen Stellenwert?

Neulich hat sich ein Kursteilnehmer beschwert, weil der Marken-Claim, den ich favorisiert hatte, kein Keyword enthielt. Da war ich einigermaßen baff. Nicht jeder Text ist SEO-relevant, nicht mal jeder Online-Text.

Bei mir geht’s um Copywriting, nicht um Suchmaschinenoptimierung. Wie schreibe ich Texte, die begeistern und zum Handeln, Denken oder Kaufen bewegen? Dass großartige Texte auch super für SEO sind, ist schön für mich.

Texte bewirken aber viel mehr als Traffic: Wenn die Leute erst mal da sind, muss ich sie immer noch zu Fans machen und in Kunden verwandeln. Ich beschäftige mich mit Online-Kampagnen, mit Ads, Landingpages und E-Mail-Serien. Einiges davon hat mit SEO wenig zu tun. Wenn ich Content kreiere, blinzle ich ab und an durch die SEO-Brille, damit der auch gefunden wird. Aber mein Hauptaugenmerk liegt immer darauf, was der Text mit Menschen macht.

Vielen Dank für die interessanten Insights! Das Team von LEAP/ wünscht dir weiterhin jede Menge Erfolg!

Bonusmaterial: Die 10 Verbote beim Copywriting nach Daniela Rorig (plus Sketchnote!)

1. Du sollst nicht nachplappern, sonst verliert dein Text seine Seele!
2. Du sollst dich nie von der ersten Idee in Versuchung führen lassen! (Glaub mir, dir fällt was Besseres ein.)
3. Du sollst niemals auf dem Altar der Seriosität opfern, denn nichts verbindet mehr als Humor!
4. Du sollst nie Metaphern aus verschiedenen Universen mischen! (Ich sag nur: „Leinen los zum Raketenstart ins Herzensbusiness.“)
5. Du sollst keinesfalls deine innere Anwältin an die Tastatur lassen, weil Relativieren unter Umständen öde sein könnte!
6. Du sollst nicht nur an die Vernunft appellieren, weil der Bauch immer das letzte Wort hat!
7. Du sollst deine Texte nicht mit Eigenlob verpesten! (Bäh, igitt, nimm das weg …)
8. Du sollst nicht mit dem Holzhammer verkaufen, sondern Leser sanft von „Mir egal“ zu „Muss ich haben“ führen!
9. Du sollst nicht für Gott und die Welt schreiben, sondern nur für deinen größten Fan!
10. Du sollst dich nicht stumpf an Regeln halten, sondern kreativ sein und mutig deinen Stil entwickeln!

Die 10 Verbote im Copywriting (Sketchnote von Stephanie Kowalski & Daniela Rorig)