„Wenn die Rankings in die Höhe wachsen, ist das ein großartiges Gefühl“ – Sven Deutschländer im Interview

Hi, Sven und willkommen bei LEAP/. Es ging in deinem Vortrag ja um das Thema AdWords. Das ist deswegen passend, weil Google hier gerade eine neue Benutzeroberfläche ausrollt. Wie gefällt dir die neue Version, gerade im Vergleich zur alten Variante?

Oh, frag’ mich lieber nicht. Alten Leuten fallen doch Veränderungen so schwer *lacht*. Nein, im Ernst: Rein optisch war ein neues User-Interface für die AdWords-Administration schon seit vielen Jahren überfällig. Die zunehmende Komplexität von AdWords in der alten Benutzeroberfläche selbsterklärend unterzubringen, gelang den Google-Mitarbeitern jedoch von Jahr zu Jahr weniger.

Mit dem neuen Look gleichen sich AdWords an andere Google-Tools an. Versprochen wird zudem, dass im neuen UI längst nötige Erweiterungen für AdWords-Werbetreibende ihren Platz finden werden. Erste Neuerungen, die es nur in der neuen Benutzeroberfläche geben wird, betreffen zum Beispiel neue Metriken, die für Google-Shopping-Nutzer den Impression-Share detaillierter erläutern. Auch der „Zielseiten“-Bereich ist exklusiv im neuen Backend und gewährt deutlich mehr Auskunft über die Nutzer-Erfahrung mit den Landingpages als bisher.

Damit wäre dann auch dafür gesorgt, dass einem alten Hasen wie dir nicht langweilig wird. Was sind denn insgesamt die spannendsten neuen Funktionalitäten, die AdWords in der letzten Zeit erhalten hat? Und welche Funktion müssen die Google-Entwickler unbedingt noch hinzufügen?

Alles, was im Bereich Anzeigenerweiterungen geschieht, ist sehr spannend. Dadurch bekommen Werbetreibende mehr Raum für Texte, mit denen sie ihr Angebot von dem der Wettbewerber klarer abgrenzen können. Die Anzeigenerweiterungen werden zudem auch immer häufiger für Anzeigen im Display-Netzwerk genutzt – ebenfalls eine gute Entwicklung.

Wo es echt noch hakt, ist bei der Ausrichtung auf Nutzer in der Google Suche. Bisher stehen Keywords zur Verfügung, Remarketing-Listen können hinzugefügt und es kann nach Alter und Geschlecht segmentiert werden. Hier muss aus meiner Sicht sehr schnell auch noch die Segmentierung nach Nutzer-Interessen folgen.

Auf das Stichwort habe ich gewartet: Es gab in unserer Academy ja eine rege Diskussion zum Thema: Welche Nutzerdaten hat Google und wie können sie sich gegen Facebooks starkes Targeting behaupten? Magst du bitte noch einmal deine Sicht darstellen?

Gerade wenn es um die Interessen von Nutzern geht, wirkt das Targeting-Angebot von Facebook deutlich granularer als das von Google. Ein exemplarisches Beispiel hierfür ist der Elternstatus. Während Google zur Auswahl stellt „Ja“, „Nein“ oder „Unbekannt“ liefert Facebook segmentierte Elterngruppen in Abhängigkeit vom Alter des Nachwuchses.

Es kann nur gemutmaßt werden, warum dem so ist. Kann Google solche detaillierten Nutzeranalysen einfach nicht hinbekommen, weil deren Tool-Sammlung kein solch geschlossenes System wie Facebook ist? Will Google solche detaillierten Daten nicht zur Verfügung stellen, weil der Datenschutz dann doch auch einen gewissen Stellenwert hat? Oder mag man gewöhnlichen Werbetreibenden einfach nicht alles zeigen, was an Daten da ist? Ich halte die Punkte 2 und 3 für eher unwahrscheinlich. So bliebe nur Punkt 1 oder mir sind andere, deutlich plausiblere Gründe bisher noch nicht eingefallen.

Denkst du denn, dass Google hier demnächst weitere Möglichkeiten für Werbetreibende anbieten wird? Denn Facebook macht ihnen ja sicher Umsätze streitig – und das nicht zu knapp.

Lass’ mich kurz die Glaskugel holen. Nein, Scherz beiseite – ich vermute schon, dass daran sogar mit Hochdruck gearbeitet wird.

Ich nehme in vielen Workshops und bei Gesprächen mit Kunden wahr, dass Facebook als Werbekanal ernsthaft getestet wird oder demnächst in Einsatz kommt. Das Budget dafür stammt häufig aus Umverteilungen. Leidtragender Kanal sind dann oft AdWords. Das wird Google sicherlich nicht gefallen.

Um solchen Entwicklungen Einhalt zu gebieten, muss mit Leistung überzeugt werden. Die Qualität des Targetings ist für jedes Werbenetzwerk eines der bedeutsamsten Leistungsversprechen. Daran wird deshalb ständig gearbeitet – nicht nur, aber auch weil sonst andere Werbenetzwerke zu echtem „Pain in the Ass“ werden.

Wo siehst du denn ganz persönlich die Unterschiede zwischen den Werbenetzwerken von Google und Facebook? Wo ist Google besser – und wo Facebook (jetzt mal abgesehen von den Möglichkeiten beim Targeting)?

Bei Google hole ich mittelbaren und unmittelbaren Bedarf ab. Wird jetzt oder in naher Zukunft ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigt, dann erfolgt die Recherche nach einem Lieferanten sehr oft auf Google und anderen Suchmaschinen. Vernünftig eingerichtete AdWords-Kampagnen ziehen diese potenziellen Neukunden ganz locker auf die passende Website.

Soll ein Bedarf erst geweckt werden, dann ist die Ansprache via Facebook das probate Mittel. Wenn ich weiß, wofür sich ein Mensch begeistern würde, wüsste er denn nur, dass es genau dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung gibt, dann geh’ ich mit einem passenden Werbemittel auf diesen Menschen zu und überzeuge ihn!

Und wie sieht es mit anderen Ad-Managern neben den beiden großen aus? Arbeitest du zum Beispiel auch gerne mit Bing Ads oder Twitter Ads?

Wir setzen in unterschiedlichen Projekten auch auf Bing Ads und den Twitter Ads-Manager. Bing hat – immer noch auf sehr niedrigem Niveau – für viele Webprojekte in den letzten zwei Jahren an Bedeutung gewonnen. Hier mit Bing Ads die Sichtbarkeit zu verstärken, macht dann schon Sinn. Der Start mit Bing Ads ist dabei recht einfach. Bereits bestehende AdWords-Kampagnen lassen sich in den Bing Ads-Manager importieren und müssen danach nur noch an die neue Werbeumgebung angepasst werden.

Twitter hat sich in Deutschland als Massenmedium nicht durchgesetzt. Ob Aktionen, wie das Anheben der Zeichenbegrenzung in Tweets, daran etwas ändern können, bezweifle ich. Es gibt aber Bedarfs- und Zielgruppen, die Twitter intensiv nutzen: Sport, Politik, Journalismus, Marketing und Vertrieb sind Themen, die in Twitter stark abgebildet werden. Wer Bedarfs- und Zielgruppen erreichen möchte, die mit diesen Themen verbunden sind, sollte auf Twitter aktiv sein – auch unter Verwendung des sehr komfortablen Ads-Managers. Tipp für dessen Nutzung: Man kann ganz gezielt auf Follower anderer Twitter-Accounts werben. So wird die Ausrichtung auf die Follower von Wettbewerbern, wichtiger Fachzeitschriften und maßgeblicher Branchen-Influencern ermöglicht!

Wenn du sagst, dass der Ad-Manager von Twitter sehr komfortabel ist, drängt sich mir natürlich folgende Frage auf: Mit welchem Ad-Manager arbeitest du persönlich am liebsten? Nicht, weil er die besten Ergebnisse liefert, sondern weil er am besten zu bedienen ist.

Im Moment finde ich das Handling des Twitter Ads-Managers am gelungensten. Damit fällt mir die Arbeit wirklich leicht. Doch wer weiß, wie lange das Glück währt. Es soll schon bald eine überarbeitete Fassung den jetzigen Ads-Manager ersetzen. Diese Version habe ich mir noch nicht angeschaut.

Generell finde ich es aber gut, dass immer mehr Ads-Manager einem Workflow folgend die Einrichtung von Werbung orchestrieren: zuerst das Marketing-Ziel bestimmen, dann die Ausrichtung wählen, das Budget festlegen und im Anschluss die Werbeanzeigen anlegen.

Dann bleibt jetzt natürlich noch die umgekehrte Frage: Welcher Ad-Manager ist deiner Meinung nach der schlechteste? Und was müsste man tun, um ihn deutlich zu verbessern?

Oh, ich möchte wirklich niemanden bashen. Ich mag mir kaum vorstellen, wie schwierig es sein muss, eine Benutzeroberfläche zu schaffen, die für jeden gleichermaßen passt. Je nachdem, zu welchem Thema ich gerade einen Workshop gebe, schimpft man mal in die eine und mal in die andere Richtung.

Im Facebook Werbeanzeigenmanager ist vor allem beim Erklären der vielfältigen Werbemöglichkeiten noch verdammt viel Luft nach oben. Tool-Tipps sorgen oft für mehr Verwirrung als Aufklärung. Schlau wird man nur aus den allerwenigsten.

Die neue AdWords-Benutzeroberfläche wird momentan vor allem deswegen von vielen Nutzern verflucht, weil die Umstellung nach so vielen Jahren echt schwerfällt. Und auch hier ist die Komplexität der Werbemöglichkeiten Ursache allen Übels. Es gibt Funktionen der alten Plattform, die ich in der neuen immer noch nicht finden konnte … Manche fehlen einfach noch, andere dürften an Positionen untergebracht sein, deren Logik sich meinem Hirn nicht erschließt *lacht laut*.

Na das ging ja ohne Bashing vonstatten. Zum Abschluss muss jetzt natürlich noch eine Frage mit SEO-Bezug kommen, du bist immerhin der SEO Profi Berlin. Wenn du dir deinen Arbeitsalltag anschaust, beschäftigst du dich dann lieber mit SEO oder mit SEA? Und warum ziehst du das eine vielleicht ein kleines bisschen vor?

Ich liebe Online-Marketing! Im Jahr 2017 bedeutet das, dass SEO, SEA, Social-Media-Marketing und die Analyse all dieser Kanäle untrennbar zusammengehören. Ich komme aber aus der Suchmaschinenoptimierung. Deshalb ist mir das Verbessern von Websites immer noch eine besondere Herzensangelegenheit. Diese Mischung aus Kreativität beim Auf- und Ausbau von Content, Akribie in der Keywords-Recherche und Tech-SEO sowie Fleißarbeit bei der Umsetzung im Content-Management-System hat für mich auch nach über 15 Jahren nicht an Faszination verloren. Und wenn dann – einige Wochen später – die Rankings in die Höhe wachsen … Das ist immer noch ein großartiges Gefühl!

Damit sprichst du sicher vielen anderen SEOs aus dem Herzen. Vielen Dank für deinen Besuch, lieber Sven, und wir freuen uns darauf, dich schon bald wieder in unserer Academy begrüßen zu dürfen!