Stephanie Ludermann ist seit 2008 im Online-Marketing unterwegs und hat 2010 ihre eigene Content-Agentur Wortalarm gegründet. Dort konzentriert sie sich nicht auf Quantität, sondern stellt ganz klar die Qualität in den Fokus. Heraus kommen dann emphatische Texte, die semantisch optimiert werden und somit für den Leser und die Suchmaschine gleichermaßen geeignet bzw. lesbar sind.
Hallo, Stephanie und willkommen bei LEAP/. Zunächst einmal stellt sich die grundlegende Frage für Onlineshops: Warum brauche ich eigentlich Texte?
Nun ja, diese Frage stellen sich sicherlich Einige – und dass auch im ersten Moment durchaus zurecht. Wenn man bedenkt, dass große Marken teilweise mit extrem schlechten, sehr kurz gehaltenen Texten oder reinen Herstellerbeschreibungen ranken, erscheint die Erstellung von neuem Content im ersten Moment etwas unlogisch. Weist man den Shopbetreiber jedoch darauf hin, dass er keinen einzigartigen, leserfreundlichen, nachhaltigen und mit Mehrwert versehenen Inhalt für den Leser und die Suchmaschine bereitstellt, ändern viele ihre Meinung. Schließlich möchten wir alle nicht während der Suche nach einem Badeanzug immer und immer wieder auf den gleichen Inhalt stoßen, der nur das Nötigste in Bezug auf das Produkt umschreibt. Oftmals hilft es sich selbst zu fragen und darüber nachzudenken, wie wir im stationären Handel beraten werden möchten. Das Gleiche gilt es in den Onlineshop zu übertragen.
Schlussendlich muss das, was ich im stationären Handel sehe und erlebe, sprich: der Verkaufsberater, die Regale und auch das Schaufenster ersetzt werden, um Produkte online verkaufen zu können.
Welche Fragen sollten sich Shopbetreiber vor der Erstellung und Planung von Content stellen?
Du nennst eines der Schlüsselwörter bereits in deiner Frage – das Wort „Planung“. Eine vernünftig strukturierte und durchdachte Contentplanung ist das A und O. Um allerdings eine solche Planung bzw. einen Plan sinnvoll zu erstellen, sollten die angebotenen Produkte sortiert werden. Und genau hier passiert oftmals schon der erste fatale Fehler – Priorität wird auf die Produkte gelegt, die am häufigsten verkauft werden. Wenn man auch nur 2 Minuten länger darüber nachdenkt, sollte einem eigentlich auffallen, dass man hier die bereits recht gut laufende „Cashcow“ angeht. Sprich Produkte, die sich eh schon verkaufen und somit erst einmal keine allzu große Beachtung benötigen. Viel eher sollten sich Shopbetreiber auf die Produkte konzentrieren, die eben nicht laufen und sich zeitgleich fragen, warum das so ist.
Auch bei saisonalen Produkten gilt es, Vorsicht walten zu lassen. Hier muss darauf geachtet werden, ob der Einstieg in die Saison noch geschafft werden kann oder ob diese bereits im vollen Gange ist. Hat die Saison bereits begonnen, hat es natürlich keinen Sinn, sich auf diese Produkte zu fokussieren.
Ein weiteres Problem ist, dass sich viele Shopbetreiber leider zu wenig mit ihrer eigenen Produktvielfalt auseinandersetzen. Das führt oftmals dazu, dass elementare Dinge – wie die bekannten W-Fragen oder auch der USP (Alleinstellungsmerkmal) – nicht klar definiert werden. Letzten Endes sollten sich Shopbetreiber folgende Fragen stellen:
Es gibt noch unzählige weitere Fragen, die sich Shopbetreiber vor der Contenterstellung stellen können. Allerdings gehören hierzu auch teilweise Fragen, die eher individuell auf das jeweilige Produkt gemünzt sind.
Oft fällt der Begriff „Duplicate Content“ (DC). Was versteht man eigentlich darunter und warum sollte man DC vermeiden?
Duplicate Content – zu Deutsch: Doppelte Inhalte – entstehen, wenn zum Beispiel ausschließlich Herstellerbeschreibungen verwendet werden. Diese Beschreibungen sind natürlich der einfachste und schnellste Weg, um seinen Shop bzw. seine Produkte mit Informationen zu spicken. Jedoch ist dieser Weg nicht nachhaltig, da davon auszugehen ist, dass 20.000 andere Shopbetreiber exakt dieselbe Beschreibung nutzen. Das führt dazu, dass
Besonders der letzte Punkt ist nicht ganz uninteressant. Stellt euch vor, jeder könnte mit Inhalten, die bereits irgendwer schon veröffentlicht hat, ein gutes Ranking erzielen. Ich glaube, dann würden nur sehr wenige Menschen Texte schreiben lassen … Schließlich kann ich mir ja die Texte nehmen, auf meine Seite packen und fröhlich vor mich hin ranken. Das geht natürlich nicht, weshalb Google auch hier ganz klar einen Riegel vorschiebt und sagt:
„Google ist sehr darum bemüht, Seiten mit unterschiedlichen Informationen zu indizieren und anzuzeigen. […] Gelegentlich wird Content jedoch bewusst auf verschiedenen Domains dupliziert mit der Absicht, das Ranking bei Suchmaschinen zu beeinflussen oder mehr Zugriffe auf sich zu ziehen. Derart unfaire Verhaltensweisen können zu einer negativen Nutzererfahrung führen, da den Besuchern im Grunde derselbe Content in einer Reihe von Suchergebnissen angezeigt wird.“
Hier wird schnell klar, dass Suchmaschinen doppelte/gleiche Inhalte nicht so sexy findet. DC sollte vermieden werden, um keine Abstrafung durch die Suchmaschine zu riskieren. Außerdem möchte man ja eigentlich den Besucher zufriedenstellen und ihn dazu bewegen, die Seite zu mögen, etwas zu kaufen, sie weiterzuempfehlen usw. Das funktioniert natürlich nur bedingt bis gar nicht, wenn keine einzigartigen und gut recherchierten Inhalte angeboten werden. Nur so biete ich eine deutlich bessere User Experience und kann Keyword-Potenziale voll ausschöpfen.
Man unterscheidet in dem Zusammenhang internen und externen DC. Worin unterscheiden sich die beiden Arten und wie kann man das Problem vermeiden?
Der Unterschied zwischen internem und externem DC ist eigentlich ganz einfach und schnell erklärt:
Interner Duplicate Content entsteht immer dann, wenn auf der eigenen Webseite zum Beispiel ein und dieselben Inhalte unter mehreren URLs aufrufbar ist. Vom internen DC wird also immer dann gesprochen, wenn gleiche Inhalte auf einer Domain zu finden sind.
Externer Duplicate Content entsteht, wenn zum Beispiel eine mehrsprachige Webseite mit mehr als einer Sprachversion auf dem gleichen Suchmarkt vorhanden ist – die Seite ist dann beispielsweise bei Google.de in deutscher und englischer Sprache vertreten. Vom externen DC wird also immer dann gesprochen, wenn sich doppelte Inhalte auf unterschiedlichen Domains befinden.
Vermeiden kann man das Problem, indem man der Suchmaschine zum Beispiel via Canonical-Tag die bevorzugte URL mitteilt. Alternativ kann auch mit einer 301-Weiterleitung gearbeitet werden. Handelt es sich um paginierte Seiten, kann die erste Seite auf „index/follow“ und die Folgeseiten auf „noindex/follow/“ gesetzt werden. Das Problem mit den länderspezifischen Seiten lässt sich ganz easy über die Nutzung von CC TLDs (Country Code Top Level Domains) lösen. Anstelle von beispielseite.com/de sollte besser der eindeutige Ländercode verwendet werden: beispielseite.de.
Duplicate Content lässt sich am einfachsten natürlich über einzigartige und selbst geschriebene Inhalte vermeiden.
Große Shops haben oft unzählige Unterseiten. Wie können auch sie das Problem „Uniquer Inhalt“ bewältigen?
Diese Frage sorgte auch bei uns bis vor Kurzem regelmäßig für Kopfschmerzen. Wir haben uns gemeinsam mit den Shopbetreibern Gedanken gemacht und überlegt, ob und wie wir das Problem gemeinsam lösen können – ohne dass hier ein immenser zeitlicher oder finanzieller Aufwand anfällt.
Wenn es rein um die Erstellung von uniquem Content geht, könnte der Content Stück für Stück und je nach Budget erstellt und veröffentlicht werden. Hier ist natürlich Geduld angesagt. Letzten Endes ist ein bisschen uniquer Content tausend Mal besser als gar keiner.
Geht es um die Vermeidung von DC durch viele Unterseiten, ist der Einsatz von Canonical-Tags sinnvoll. Dadurch wird der Suchmaschine klargemacht, welche der Seiten die relevanteste ist. Ist diese Seite nicht eindeutig als solche gekennzeichnet, wird keine der Unterseiten gut bewertet, sie schwächen sich somit gegenseitig. Das passiert unter anderem immer dann, wenn ein Produkt beispielsweise unter
–º abc-shop.de/kategorie_1/produkt.html
–º abc-shop.de/kategorie_2/produkt.html
erreichbar ist. Werden hier Canonical-Tags gesetzt, hat man keine Probleme mehr mit doppelten Inhalten oder nicht klar definierten Seiten.
Des Weiteren können paginierte Seiten von der Indexierung ausgeschlossen werden. Passiert dies nicht, kommt es automatisch zu einem Duplicate Content-Problem – zumindest dann, wenn auf allen Seiten der gleiche Inhalt eingebunden wurde. Auch hier entsteht erneut das Problem, dass keine eindeutige „Hauptseite“ definiert wurde und somit alle Unterseiten quasi als Duplikat der Hauptseite agieren. Hier kann das Setzen auf „noindex/follow“ sehr hilfreich sein. Alternativ sollte sichergestellt werden, dass alle Unterseiten unique Inhalte aufweisen.
Welche Fehler treten oft bei Kategorie- und Produkttexten auf und wie kann man diesen aus dem Weg gehen?
Der häufigste Fehler – neben dem reinen Veröffentlichen von mitgelieferten Herstellerbeschreibungen – ist sicherlich, dass die Texte nicht verkaufsfördernd geschrieben werden und das Produkt an sich oftmals nicht erklärt und umschrieben wird. Mit banal klingenden Sätzen wie:
„Das ist ein Bett. In einem Bett können Sie schlafen. Mithilfe einer Matratze wird das Schlafen in einem Bett deutlich bequemer.“
wird niemand seine Produkte verkaufen – seien sie auch noch so toll und vorteilhaft. Viel besser sind hier beispielsweise kleine Geschichten zu dem Produkt. Als potenzieller Käufer sollte man sich selbst in der Beschreibung des Produktes wiedererkennen können. Das darf dann auch gerne mit einem Schmunzeln geschehen.
Was gehört zum Beispiel in eine gute Produktbeschreibung?
Eine gute Produktbeschreibung verkauft das Produkt und berät über die jeweiligen Produktmerkmale genauso gut, wie es im Offlinehandel mithilfe eines Beraters der Fall wäre. Des Weiteren sollte die Sprache bzw. das Vokabular der jeweiligen Zielgruppe verwendet werden. Ein Jugendlicher spricht sicherlich eine andere Sprache als eine Person im Alter von 50+. Hinzu kommen natürlich noch SEO-technische Aspekte, die nicht zu kurz kommen sollten. Kurz und knapp gesagt, gehören folgende 10 Dinge in eine gute Produktbeschreibung:
Nicht zu vergessen ist das Thema „Rechtssicherheit“. Hier legt der Gesetzgeber den Shopbetreibern so einige Stolpersteine in den Weg, die schnell auf den Geldbeutel und die Nerven schlagen. Hierunter fallen zum Beispiel Dinge wie Kennzeichnungspflichten, Anforderungen an die Alterskontrollen, Unterscheidungen zwischen Handel mit gewerblichen Kunden und Privatkunden und vieles mehr.
Ein Buzzword, das viele Marketingverantwortliche nutzen, ist das sogenannte „Storytelling“. Was muss man sich darunter vorstellen und welche Vorteile bietet es den Shopbetreibern?
Als Storytelling wird das Erzählen einer kleinen Geschichte bezeichnet. Der große Vorteil hierbei ist, dass unser Gehirn beim Lesen von Geschichten eine Art Kopfkino aufbaut. Aufgrund dieser Bilder haben wir eine wesentlich bessere Vorstellungskraft für Dinge und können uns diese deutlich besser einprägen. Bei einer Produktbeschreibung, die wie eine kleine Geschichte aufgebaut und geschrieben wurde, bedeutet dies also, dass wir sofort verschiedene Bilder im Kopf haben, die den Kauf oder den Kaufprozess natürlich deutlich attraktiver gestalten als eine schnöde Herstellerbeschreibung. Ein weiterer, nicht zu verachtender Vorteil ist, dass wir beim Lesen einer Geschichte selbstständig anfangen mitzudenken.
Erinnern wir uns doch nur einmal an unsere damalige Schulzeit oder das abendliche Vorlesen einer Gutenachtgeschichte – und Schwupps schwelgen wir in Erinnerungen und unser Gehirn packt uns noch nette Bildchen dazu. Nichts anderes ist auch die Wirkung einer gut geschriebenen Story rund um ein Produkt. Der psychologische Effekt ist großartig und bietet eine tolle Möglichkeit, um Produkte besser zu vermarkten und zu guter Letzt auch zu verkaufen.
Kurz gesagt: Die angebotenen Produkte werden im Kopf des potenziellen Käufers zum Leben erweckt und bleiben im Gedächtnis. Und was im Gedächtnis bleibt, wird bekanntlich auch oftmals weitererzählt. Der große Vorteil für den Shopbetreiber liegt also darin, dass dem Leser eine fesselnde Geschichte mit einprägsamen Informationen gegeben wird. Sie wecken Aufmerksamkeit, machen Produkte (be-)greifbar, vermitteln ein authentisches Image und können von sich bzw. dem angebotenen Produkt überzeugen. Hier noch einmal einige Vorteile des Storytellings auf einen Blick:
Abschließend muss ich allerdings sagen, dass sich das Ganze einfacher anhört, als es eigentlich ist – zumindest für den Redakteur, der genau diese Storys schreiben soll. Shopbetreiber sollten sich darüber im Klaren sein, dass es nicht so leicht ist, mit wenigen Sätzen zu einem Happy End zu gelangen.
Was gilt es zukünftig beim Content-Marketing, im Hinblick auf das Userverhalten zu beachten?
Wenn ich das im Detail wüsste, dann wäre mein Bürostuhl wohl eher in einem der lustigen Google-Komplexe oder ich wäre im Besitz einer Glaskugel. Nee, im Ernst – für die Onlinemarketer ist „Content-Marketing“ immer noch ein Buzzword, welches viele von uns am liebsten nie mehr hören würden. Vermeidbar ist es natürlich nicht, da es ein durchaus effektives Werkzeug für die Verbreitung und Bekanntmachung eines Unternehmens und dessen Inhalte darstellt. Wir dürfen dabei aber nicht vergessen, dass es auch Nicht-Onliner gibt, die das Thema aus einer ganz anderen Sichtweise betrachten: der menschlichen und nicht aus der suchmaschinengetriebenen Sicht.
Zukünftig wird es also meiner Meinung nach noch wichtiger werden, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu befriedigen bzw. generell das Interesse der eigenen Zielgruppe zu definieren. Bis dato war es eher so, dass man sich auf die Vorzüge des eigenen Brands oder der eigenen Plattform und weniger auf die darin befindlichen Inhalte verlassen hat. Ich glaube nicht daran, dass sich User immer noch überwiegend von einer Marke oder dem generellen Außenauftritt leiten lassen, sondern verstärkt(er) auf den Content achten. Sie suchen nach Informationen oder benötigen Entscheidungshilfen – da hilft einem kein noch so bekanntes Image oder ein noch so bekannter Markenname. Diese Denke sollte also umgekehrt werden, sodass sich die Zielgruppe zunächst einmal nicht für den Anbieter, sondern für den reinen Inhalt interessiert. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Marken selbst zu Publishern werden müssen.
Außerdem sollte das Thema „unterschiedliche Devices“ deutlicher in den Fokus rücken. Viele setzen leider die Anforderungen an den Content unter Berücksichtigung unterschiedlicher Endgeräte immer noch nicht vernünftig um. Am schlimmsten sind die, die meinen, dass die einfache Umstellung der Webseite auf ein responsives Template genügt … Unterschieden werden sollte auch, ob man Inhalte für gute Rankings oder für Social Shares kreiert – oder beides.
Nochmal ein großes Dankeschön vom Team, für d einen tollen Vortrag und deine Geduld mit unseren unzähligen Fragen. Du kannst uns gern wieder besuchen!
Nach meinem Studium bin ich ins Online-Marketing gekommen und seit 2013 bei LEAP/ (ehemals Barketing). Angefangen habe ich als Trainee und wurde dann zum Account Manager im Offpage-SEO. Dort helfe ich Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Offpage-Strategien.
