„Viele Inhalte bieten eher oberflächlichen Mehrwert“ – Stephan Czysch im Interview

Hi, Stephan und willkommen bei LEAP/! Du hast ja zunächst inhouse und dann in deiner Agentur Teams aufgebaut. Was hast du am Anfang deiner Karriere gelernt, was dir später beim Aufbau der Agentur zugutekam?

Bei Wimdu waren es sehr stürmische Zeiten – das Unternehmen wurde gerade erst gegründet, die Investoren steckten viel Geld und Hoffnung in das Projekt und entsprechend schnell wuchsen mein Team sowie das Unternehmen insgesamt. Neue Offices wurden gegründet und geschlossen, das Team vergrößert und dann doch wieder verkleinert. In der Spitze waren es 50 Kollegen in meinem Team, die sich um SEO kümmerten.

Da hieß es erstmal die SEO-Grundlagen vermitteln, denn relevante Vorerfahrung konnten die wenigsten Mitarbeiter vorweisen. Ich selbst war damals im Recruiting nicht eingebunden und es kam vor, dass sich jemand bei mir am Tisch meldete mit „Hallo Stephan, ich bin neu in deinem Team“ – wovon ich natürlich nichts wusste.

Das war aber eine super Schule, da ich schnell lernen musste, mich und das Team zu organisieren, mir innerhalb des Teams Unterstützer anzulernen, Strukturen über die verschiedenen Länder und Sprachen hinweg aufzusetzen und „Lehrpläne“ zu schreiben samt Onboarding-Materialien zu suchen. Dieses Wissen kam uns beim Aufbau der Agentur natürlich zugute und die klassischen Fehler im Recruiting mussten wir nicht nochmals selbst durchlaufen.

Was waren für dich dabei die größten Unterschiede in den Abläufen und wie bekommt man es hin, sinnvolle Strukturen zu schaffen und trotzdem ins Arbeiten zu kommen?

Die Wachstumsgeschwindigkeit und die Perspektive waren natürlich anders. Während es bei Wimdu in der Anfangszeit darum ging, schnell ein Team aufzubauen (zum Großteil damals mit Praktikanten, es war ja das Jahr 2011), ging der Aufbau der Agentur gezielter voran, und wir haben uns deutlich stärker damit beschäftigt, wer zu uns und unserem Team passt. Für jeden neuen Mitarbeiter ist es unglaublich wichtig, ein gutes Onboarding zu erhalten und zu verstehen, was er wie einbringen kann. Deshalb haben wir uns stets viel Zeit für die Einarbeitung genommen und viel „Lernzeit“ zur Verfügung gestellt.

Ich kann mir vorstellen, dass euch diese Erfahrungen auch halfen, als ihr durch den Zusammenschluss mit Dept wieder sehr schnell gewachsen seid. Wie seid ihr hier vorgegangen, um die sicher sehr unterschiedlichen Teams und Unternehmen zusammenwachsen zu lassen?

In den ersten knapp eineinhalb Jahren hat sich für uns intern nicht so viel verändert, da wir die damals zweite Agentur in Deutschland waren. Im Spätherbst 2018 wurde es für uns richtig spannend, da wir in neue Räumlichkeiten gezogen sind – das erste teamübergreifende Dept-Büro in Deutschland zu seiner Zeit. Und das ist sehr schick geworden. Auf der Fläche sitzen wir heute mit Kollegen aus insgesamt vier verschiedenen Business-Teams. Da wir inhaltlich allesamt sehr nah zusammen sind, gibt es durch die räumliche Nähe sehr viel Austausch, gemeinsame Projekte und natürlich auch viel zu feiern.

Die Kultur der einzelnen Agenturen ist Dept-übergreifend sehr ähnlich und auch die Mitarbeiter in vergleichbaren Lebensabschnitten. Das hat das Zusammenarbeiten sehr vereinfacht. Natürlich tut es als Gründer weh, wenn der eigene Unternehmensname verschwindet – mit Dept haben wir für alle Mitarbeiter und uns allerdings die perfekte neue Heimat gefunden.

Alle Depster blicken aus unterschiedlichem Blickwinkel auf das Thema “Digital” – dadurch lernt jeder unglaublich viel dazu. Dank der offenen Kultur finden wir immer jemanden in der Agentur, der ein bestimmtes Thema schon einmal durchdacht hat – egal ob es ums Onboarding von Kunden oder Mitarbeitern geht, um Organisationsstrukturen, Abrechnungen oder was auch immer. Und über gemeinsame Projekte wachsen wir täglich enger zusammen – auch über die Standortgrenzen hinaus, wenngleich der Austausch mit den Kollegen vor Ort nach wie vor häufiger ist.

Da sprichst du eine Sache an, die ich sehr spannend finde. Ihr habt die Marke Trust Agents ja über Jahre aufgebaut. Was ist da die erste Reaktion, wenn man merkt, dass dieser Name auf Sicht verschwinden wird? Und wie kommt man von der Wehmut weg und dazu, das Positive daran zu sehen? Weil das ja vorher das eigene Baby war.

Da waren ehrlich gesagt mehrere Phasen dabei und uns war beim Zusammenschluss 2017 bereits klar, dass es in der Zukunft eine Umbenennung geben wird. Das wurde in den Verhandlungen besprochen und macht aus Positionierungssicht unendlich viel Sinn. Als das Thema Re-Branding akuter wurde, war meine Reaktion – um es mal so auszudrücken – natürlich kein Abbrennen eines Feuerwerks. Wie du sagst: Wir als gesamtes Team haben viel Energie und Herzblut in den Aufbau der Agentur gesteckt, haben uns als Trusties verstanden, und das sollte auf einmal weg sein? Wir wussten zwar, was uns als Depster erwartet, allerdings war sehr viel Wehmut mit dabei. Als wir im Januar 2019 unseren alten Namen mit einer Feier verabschiedeten, waren sehr viele ehemalige Mitarbeiter eingeladen und viele schöne und unvergessliche Erinnerungen aus sieben Jahre Trust Agents liefen über die Bildschirme. Der Abschiedsschmerz war schon groß.

Der neue Name bietet uns sehr viele Chancen und ein gemeinsamer Name verbindet natürlich ungemein – aktuell gibt es noch viele Kollegen, die „die alten Zeiten“ kennen und sich nicht nur als Depster, sondern auch als Teil der ursprünglichen Agenturen verstehen. Doch mit jedem gemeinsamen Kunden und mit jeder gemeinsamen Feier werden „neue Geschichten“ geschrieben und erzählt. Und das ist für die weiteren Wachstumsmöglichkeiten jedes einzelnen Kollegen enorm hilfreich. Denn Themen wie „Arbeiten aus dem Ausland“, „Internationalität“ oder „größere Kunden“ haben durch unser Dasein als Dept deutlich zugenommen.

Gab es denn, abgesehen davon, Herausforderungen beim Zusammenschluss, die ihr nicht habt kommen sehen? Ihr habt ja sicher im Voraus viel geplant, aber bei so einem Unterfangen gibt es sicher auch Punkte, an die niemand gedacht hat?

Größere Themen fallen mir aktuell ehrlich gesagt nicht ein, da wir weiterhin sehr autark arbeiten und es keine „One fits all“-Regeln gibt. Wir tauschen uns innerhalb von Dept sehr regelmäßig aus und finden gemeinsam den Weg, den wir beschreiten wollen. Wobei, eine Sache fällt mir ein: Austausch findet nur dann statt, wenn sich die Zeit dafür genommen wird. Im Berliner Büro laufen wir uns mit den anderen Teams natürlicherweise über den Weg, zwischen den Standorten wird es schon schwieriger. Damit auch standortübergreifend der Austausch klappt, braucht es Personen, die die Zusammenarbeit initiieren.

Dankenswerterweise gibt es Kollegen, die zum Beispiel regelmäßig zwischen Berlin und Hamburg pendeln, um das gemeinsame Arbeiten zu forcieren.

Bevor wir vom Zusammenschluss-Thema wegkommen, möchte ich es noch einmal auf die Branche beziehen. In den vergangenen Jahren haben wir ja immer häufiger gesehen, dass Online-Marketing-Agenturen sich entweder zusammenschließen (wie bei uns) oder von größeren Netzwerken aufgekauft werden. Denkst du, dass sich dieser Trend weiter verschärfen wird und auf Sicht vor allem wenige große Player konkurrieren werden – zumindest auf Ebene der wirklichen Großkunden? Oder wird es auch wieder eine Spezialisierung geben?

Beim Thema Digital im weitesten Sinne hängt unglaublich viel zusammen – von daher ist es super wichtig, wenn zusammengearbeitet wird. Ihr kennt es von euren Kunden: Das Silodenken in vielen Unternehmen führt zu unglaublich vielen Reibungsverlusten. Und auch zwischen Agenturen kann es sehr hakelig sein, da jeder versucht, seinen Teil des Kuchens zu sichern oder auszubauen. Deswegen ist es auch auf dieser Ebene nicht immer leicht, wirklich zusammenzuarbeiten.

Hier hilft es ungemein, wenn man sich als Partner und nicht als Konkurrenten versteht – und hier hilft ein gemeinsamer Name. Ein partnerschaftliches Verhältnis kann auch über verschiedene Firmen hinweg geschaffen werden, ein Zusammenschluss bringt unterschiedliche Denkrichtungen allerdings schneller und häufig reibungsfreier zusammen und führt in der Summe zu besseren Ergebnissen.

Aus meiner Sicht gibt es dennoch Platz für beide Richtungen: sowohl für die Spezialagenturen als auch für die Generalisten. Die spannendste Kombination ist allerdings diese: wenn Spezialisten zusammenkommen und es schaffen, über den eigenen Fachbereich hinaus zusammenzuarbeiten.

Unbedingt! Was sind denn für dich die Bereiche, von denen SEO oder Online-Marketing allgemein künftig am meisten profitieren können? Die Psychologie ist immer mehr auf dem Vormarsch, aber was findest du darüber hinaus noch spannend?

Sehr gute Frage. Mir persönlich kommt ja weiterhin der gemeinsame Nenner zwischen den einzelnen Online-Marketing-Disziplinen zu kurz: der Bereich Content. Für mich persönlich stehen die Inhalte im Zentrum und diese müssen wirklich exzellent sein. Doch so eine wirkliche Lobby dafür gibt es in vielen Unternehmen nicht. Content ist etwas, das zu möglichst geringen Kosten produziert werden soll.

Dabei kommt viel Einheitsbrei heraus, der mehr Liebe vertragen könnte. Dann wäre es mit der Distribution der Inhalte auch deutlich einfacher. Wer es schafft, unterschiedliche Expertisen zusammenzubringen und dem Nutzer das zu bieten, was er sucht, der hat einen unglaublichen Wettbewerbsvorteil. Und zu den unterschiedlichen Expertisen gehören natürlich auch CRO und Psychologie.

Siehst du beim Thema Content nicht langsam die Gefahr, dass das Ganze etwas überdreht wird – Stichwort Content Shock? Oder meinst du, dass man mit hervorragender Qualität aus der Masse so herausstechen kann, dass es sich trotzdem noch lange lohnen wird?

Für mich liegt das Potenzial darin, mehr hochwertige Inhalte zu schaffen. Denn diese finden trotz Informationsflut noch Anklang in der Zielgruppe. So viele Inhalte bieten eher oberflächlichen Mehrwert, und viele Redaktionen werden damit gequält, aus der kleinsten Nachricht eine Riesenstory zu kreieren oder x Worte zu schreiben, da „das für Google so besser ist“. Nein, ist es nicht! Lieber Gutes noch besser machen, als Inhalte zu produzieren, die kaum besser sind als das, was anderswo angeboten wird. Ich glaube, dass in vielen Redaktionen Mitarbeiter insgeheim weinen aufgrund der Clickbait-Inhalte, die sie schaffen müssen – oder dafür, dass sie dasselbe Thema zum x-ten Mal aufwärmen und Artikel um belanglose Sätze strecken müssen, um irgendwelche Zielvorgaben zu erfüllen.

Als jemand, der vor Jahren mal kurzfristig genau solche Inhalte schreiben musste, kann ich dir da nur zustimmen. Deswegen bin ich grundsätzlich auch ein Freund von automatisch erstellten Inhalten – zumindest was Produkttexte und ähnliche tausendfach erstellten Texte angeht. Wie stehst du zu dem Thema, eine Maschine solche Texte schreiben zu lassen?

Ich finde das sehr positiv, da menschliche Zeit für wichtigere Dinge eingesetzt werden sollte, als die Betextung der x-ten Produktvariante. Wobei hier viele Problemchen hausgemacht sind: Warum habe ich überhaupt für dasselbe Produkt unzählige Varianten, die ich betexten muss/will? Reicht es nicht, die Hauptvariante zu beschreiben und die Varianten auf derselben Adresse abzubilden?

Otto macht das aus meiner Sicht – auch unter SEO-Gesichtspunkten – echt gut und führt die Produktvarianten auf einer Adresse zusammen. Die verschiedenen Varianten werden anschließend über, vereinfacht gesagt, Sprungmarken abgebildet und haben deshalb keine einzigartige Adresse. Dennoch ist es möglich, einen Pullover direkt in Farbe Rot und Größe L aufzurufen.

Absolut. Du bist ja auch jemand, der viele Jahre operativ gearbeitet hat und immer noch viele Vorträge in der Branche hält. Mich interessiert, wie du dich bezüglich der Entwicklungen bei Google & Co. auf dem Laufenden hältst und wie du dein Wissen in eure Teams bringst? Beschäftigst du dich noch viel mit Updates und Rankings oder bist du mittlerweile viel mehr strategisch unterwegs?

Wir haben bei uns einen internen Channel, in dem die relevanten News geteilt werden. Wobei ich ehrlich gesagt die Aufregung an vielen Stellen überhaupt nicht nachvollziehen kann: Auf die Strategie sollte zum Beispiel Google-Update (insert random name here) keinen Einfluss haben. Wenn man sich weg von der Taktik und hin zur Strategie bewegt, dann sind die „SEO-News“ oder Updates nicht mehr als nette Randnotizen.

Neben dem internen Austausch schaue ich allerdings weiterhin regelmäßig in meinen Feed rein oder mir die SEO-News des Monats an. Wobei sich in den letzten Jahren nichts Gravierendes geändert hat: Bau eine nutzerorientierte Website mit wirklich geilen Inhalten – that’s it!

Vielen Dank für das interessante Gespräch, Stephan!