„Individualität ist ein wichtiger Faktor“ – Sebastian Adler im Interview

Hi, Sebastian und willkommen bei LEAP/. Content-Qualität wird immer mehr zum Thema im Online-Marketing. Kannst du uns in wenigen Sätzen sagen, was ist „Content-Qualität“ eigentlich?

Tja, das Thema ist wie so oft komplexer, als es klingt. Im Grunde geht es darum, die Erwartungen und Bedürfnisse seiner Nutzer zu kennen und seine Inhalte darauf zuzuschneiden. Das umfasst viele Bereiche: Den passend aufbereiteten Text auf der Webseite, die entsprechende Ergänzung mit Medien (sei es Bild, Video, Audio oder was auch immer möglich und nötig ist) und natürlich auch die Funktionalität der Webseite. Eine langsame Webseite mit kaputten Download-Buttons in der falschen Sprache wird Besucher kaum zufriedenstellen.

In welchen Bereichen sollte der Content dringend angepasst werden?

Nun, das ist in erster Linie von den eigenen Zielen abhängig.

Wenn ich eine Informationsseite, sagen wir zum Thema Stromtarife betreibe, auf der sich interessierte Nutzer Angebote verschiedener Anbieter einholen können, sollte ich natürlich prüfen, ob a) genügend Angebote abgefragt werden, b) die Nutzer meine Inhalte auch wirklich lesen und wie viel davon und c), ob sie mich überhaupt zu den notwendigen Suchanfragen finden. Klemmt es an einem der Punkte, kann ich davon ausgehen, dass die Inhalte nicht halten, was sie versprechen.

Auch wenn meine Absprungraten ungewöhnlich hoch sind oder ich feststelle, dass ein Wettbewerber plötzlich an mir vorbeizieht, muss ich prüfen, ob das nicht auch am Content meiner Seite liegen könnte.

Content ist nicht nur Text, sondern auch im Zusammenspiel mit Bildern muss er funktionieren. Worauf achtest du, sodass Bilder und Text gut funktionieren?

Zuerst muss man sich natürlich die Frage stellen, „wann erwartet der User Bilder?“. Erschlage ich den User mit Text, obwohl er aber eigentlich Bilder erwartet, ist er ganz schnell wieder weg. So kann es zum Beispiel auf Shop-Seiten schnell zum Nachteil werden, wenn ich above the fold nur Text anbiete, die Produkte jedoch nicht sichtbar sind.

Bilder haben oft verschiedene Funktionen. Sie lockern Inhalte auf, aber sie ergänzen sie auch oder verdeutlichen wesentliche Inhalte. Die Bilder sollten immer gemäß ihrer Funktion ausgewählt und angeboten werden. Charts sollten zum Beispiel nicht zu bunt und überladen sein. Zweifarbige Charts mit einer Akzentfarbe sind oft einfacher zu erfassen als die knallbunten Grafiken, die Excel und Co so produzieren.

Ebenso wichtig ist, dass die Bilder auf allen Devices gut funktionieren, die unsere Besucher nutzen. Es bringt nichts, hochauflösende Riesen-Grafiken an mobile Geräte auszuliefern, wenn der User ewig darauf warten muss. Auf der anderen Seite sind pixelige Mini-Grafiken auf dem Desktop ein absolutes No-Go.

Auf kleinen Bildschirmen können Bilder die Textinhalte manchmal zu sehr unterbrechen, sodass Nutzer gar nicht merken, dass nach den Bildern noch weiterer Text kommt. Hier muss sichergestellt werden, dass die Bilder genau dann in den sichtbaren Bereich rücken, wenn der User sie erwartet bzw. benötigt.

Individualität ist ein weiterer wichtiger Faktor. Es kann schon sehr enttäuschend sein, wenn Webseiten mit riesigen Budgets gestaltet werden, für die Bebilderung aber Stockfotos genutzt werden, die nichts mit dem Inhalt der Seite zu tun haben. Ich sage immer: Bevor ihr die typischen Fotos von lachenden Menschen einbindet, die auf leere Bildschirme zeigen, macht lieber ein Foto von eurem Team und zeigt euer eigenes Gesicht.

Welche Auswirkungen hat eine schlechte Kombination von Bild und Text auf den Kunden der Website?

Im schlimmsten Fall ist der Besucher schlicht unzufrieden und verlässt die Seite wieder. Im etwas weniger schlimmen Fall ist der User verwirrt, wenn zum Beispiel die Bilder nicht zum Text passen, die sogenannte Text-Bild-Schere kann mitunter amüsante Ergebnisse erzeugen, oft jedoch stiftet sie einfach Verwirrung und Frust.

Zuletzt kann sich natürlich eine schlechte Text-Bild-Kombination auch negativ auf die Aufmerksamkeit des Users auswirken: Wenn ich meine Besucher mit großen bunten Grafiken vom eigentliche Inhalt ablenke, den ich ihm anbiete, werde ich sein Bedürfnis kaum befriedigen können. Das gilt natürlich auch umgekehrt.

Welche Informationen kann aus dem Verhalten des Kunden für den Content herausgezogen werden?

Man kann unterschiedliche Schlüsse für seinen Content ziehen. Die Auswertung der internen Suche kann zum Beispiel sehr hilfreich sein. Wenn man feststellt, dass die Besucher nach bestimmten Informationen auf der Seite suchen, die man aber noch nicht oder nicht ausreichend zur Verfügung stellt, kann man gegensteuern und sein Angebot verbessern.

Werden kurze Inhalte eher besucht als lange, kann man auch hier darauf schließen, dass man die längeren Inhalte einkürzen kann. Brechen User ihren Weg auf der Webseite besonders häufig an der gleichen Stelle ab, ist da wohl etwas faul: Ein Formular ist zu kompliziert, eine Video-Einbindung defekt, oder der Informationsbedarf ist vielleicht schon gestillt, bevor es zur eigentlichen Conversion kam.

Wichtig ist allerdings, dass man nicht zu schnell schießt, seine Daten gründlich auswertet und die Schlüsse durchdenkt. Die Aussagekraft der Analysen steht und fällt natürlich mit der Qualität der gesammelten Daten, also ist ein korrektes und zielgerichtetes Analytics-Set-up nicht zu unterschätzen.

Nach und nach versuchen viele Websites mehr Qualität in ihren Content zu bringen. Welche Fehler können dabei gemacht werden?

Ein beliebter Trugschluss ist immer wieder: „Viel hilft viel“. Nur weil man seine Inhalte immer weiter ausbaut und anreichert, bedeutet dies nicht gleich, dass sie erfolgreicher werden und die Besucher noch zufriedener stellen.

Wenn Webseitenbetreiber ihre User nicht im Fokus haben, sondern nur daran denken, wie sie selbst die Seite sehen und glauben, dass sie funktioniert, kommt es oft dazu, dass die Inhalte an den Bedürfnissen der Besucher vorbei generiert werden.

Auch wird viel zu oft vergessen, dass es Zeit braucht, um Veränderungen festzustellen. Kunden, die ihren Content optimieren und nach 14 Tagen schon ganz wuschig sind, weil sich keine deutlichen Erfolge einstellen, sind keine Seltenheit. Auf der anderen Seite wird auch oft der Fehler gemacht, den Content einmal anzufassen und dann nie wieder daran zu arbeiten. Die guten Inhalte verlieren dann mit der Zeit an Aktualität und Relevanz und nach ein paar Jahren wundert sich der Editor, warum der Content nicht mehr zieht.

Häufig wird auch das Erstellen neuer Inhalte als einzige mögliche Maßnahme angesehen. Dabei kann es durchaus sinnvoll sein, Inhalte zusammenzufassen und aufzuarbeiten, um zum Beispiel inhaltlich schwache Seiten aufzubessern oder um Near-DC-Probleme aufzulösen, die entstehen, wenn man nach dem alten Schema „Eine Seite, ein Keyword“ verfährt. Es muss nicht immer das Rad neu erfunden werden, oft liegen schon gute, aber zu knappe Inhalte bereit, die zu einem guten und umfassenden Dokument zusammengefasst werden können.

Zu guter Letzt ist auch immer wichtig zu bedenken, welches Ziel man mit seinen Inhalten verfolgt. Wenn ich meine Besucher zum Download einer Broschüre bewegen will, muss ich mit den Informationen dazu natürlich ganz anders haushalten. Knappe, aber zielgerichtete Kommunikation ist hier eher angebracht als ausführliche und umfassende Informationen. Brauche ich viele Klicks, ist es natürlich sinnvoll, Inhalte aufzuteilen und den Nutzer gut durch die einzelnen Bestandteile zu führen (Bilder-Klickstrecken oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen sind hier ein Beispiel).

Was ist dir in den letzten Jahren in der Qualität des Contents auf den Websites, die du berätst, aufgefallen?

Die Inhalte sind deutlich hochwertiger geworden. Das, was früher als „SEO-Textwurst“ am Ende einer Kategorie-Seite bezeichnet wurde, hat sich heute zu detaillierten Ratgebern und Produkt-Guides gewandelt. Die Wichtigkeit guter Inhalte rückt immer mehr in das Bewusstsein der Seitenbetreiber, langsam aber sicher.

Aus Fehlern kann man bekanntlich lernen, welche wertvollen Tipps gibst du deinem Kunden mit, nachdem er mit dir alle Punkte zur Verbesserung seines Contents durchgegangen ist?

• Seid fokussiert und macht nicht zu viel auf einmal
• Lasst euch und euren Usern Zeit, auf die Veränderungen zu reagieren
• Seht Content-Optimierung nicht als einmaliges Projekt, sondern als Kreislauf
• Stützt eure Entscheidungen auf Daten

Und zum Abschluss unseres tollen Gespräches: Hast du noch einen Geheimtipp für unsere Leser?

Ich habe da gleich zwei Tipps:

• Verlasst euch nicht auf Geheimtipps, sondern auf ein sinnvolles und sauber aufgesetztes Analytics, dass eure Untersuchungen mit validen Daten unterfüttert
• Guter Content ist wie ein Garten: wenn man ihn nicht regelmäßig hegt und pflegt, wird er unattraktiv

Das sind in der Tat zwei Punkte, an die wir uns stets erinnern sollten. Vielen Dank für deine Tipps, Sebastian!