Searchmetrics Summit Februar 2017 – Der LEAP/ Recap

Am 15. und 16. Februar 2017 ging der Searchmetrics Summit in die dritte Runde, diesmal im Palais der Berliner Kulturbrauerei. Die zwei Tage boten interessante Vorträge aus dem Content Marketing und SEO Bereichen. Wir waren am Konferenztag vor Ort und konnten viele wichtige Learnings aus den Vorträgen mitnehmen.

Während der erste Tag einer Konferenz zum Thema „Content meets Search“ mit vielen interessanten Vorträgen und einer Panel Discussion gewidmet war, bot der zweite Tag die Möglichkeit an der Green Belt Zertifizierung für die SEO Suite von Searchmetrics teilzunehmen. Nach einem kurzen Willkommen und einleitenden Beiträgen durch Volker Smid und Marcus Tober von Searchmetrics, spaltete sich die Konferenz in diesem Jahr erstmals in zwei Tracks auf.

Der Management-Track beschäftigte sich unter anderem mit aktuellen Trends und Use Cases aus den Bereichen Content- und Suchmaschinenoptimierung. Auf dem Experten-Track bekamen die Teilnehmer neben Tipps für eine effiziente Anwendung der Searchmetrics Suite, auch interessante Einblicke in das Thema „Data-Driven Content Optimization und Machine Learning“.

Den Abschluss der Konferenz bildete eine Panel Discussion zum Thema „SEO und Content: Wie entwickelt sich der Markt bis 2020?“. Über den Tag verteilt gab es zudem die Möglichkeit in entspannter Atmosphäre Networking zu betreiben und mit anderen Teilnehmern, dem Searchmetrics-Team, den Speakern oder den Sponsoren des Events ins Gespräch zu kommen.

Wir haben die für uns interessantesten Beiträge herausgepickt und unsere wichtigsten Erkenntnisse kurz für dich zusammengefasst:

Die weiße Zielgruppe im Verlagswesen

Den Anfang auf dem Management-Track machte Gerrit Klein vom Ebner Verlag mit seinem Vortrag „Kopf statt Bauch: digitale Transformation in der Verlagsbranche“. Seiner Meinung nach steht im Verlagswesen die Zielgruppe im Vordergrund, nicht das Produkt. Er sprach von der „weißen Zielgruppe“. Diese beschreibt alle Personen, die ein Produkt bzw. Content nicht erreicht. Laut Klein muss man vom etablierten „print and forget“ zu „produce and market content“ übergehen, um die weiße Zielgruppe zu minimieren. Dabei sind folgende Vorgaben bei der Content-Produktion zu beachten:

• Personas erstellen → Content für eine Personengruppe erstellen
• Content Goals festlegen → um keine Ressourcen zu verschwenden
• Was will die Zielgruppe wissen? → Nutzerverhalten analysieren
• Welchen Content habe ich überhaupt? → Bilder, Texte, Videos, Checklisten etc.
• Distribuiere über alle Kanäle! → Portale, Blog, Magazin, Newsletter, Facebook etc.

Denn nur auf diese Weise entsteht Intelligent bzw. Structured Content.

Nach Klein übernahm David Friedrich von BSH Hausgeräte mit dem Thema „Search & Content Marketing im internationalen Multi-Marken-Konzern“. Die SEO-Abteilung seines Unternehmens muss bei einer Optimierung die Suchmaschinen der gesamten Welt berücksichtigen, eine zentrale Marketingstrategie für die involvierten Marken finden und dabei alle Fachabteilungen weltweit koordinieren und miteinander verknüpfen. Dabei gilt es sowohl interne als auch externe Interessengruppen zu beachten. Tests sind für ihn wichtig, jedoch meist nur im kleinen Rahmen möglich (Abwägung Kosten-Nutzen).

Es wird dabei versucht, aus den Tests Best-Practice-Szenarien abzuleiten, die unter anderem auch der Mitarbeitermotivation dienen. Friedrichs Team produziert globalen, englischen Master-Content, der von den einzelnen Ländern übersetzt, lokalisiert und im besten Fall sogar verbessert wird, um eine einheitliche Struktur vorzugeben und gerade auch in kleineren Ländern Kosten zu sparen. Zusätzlich werden globale Dashboards für einen schnellen Performance-Überblick erstellt und je nach Management-Level mit mehr oder weniger Daten angereichert. Er betonte, dass es beim Search & und Content Marketing vor allem um Prozesse, Standards und Guidelines ginge und dass es wichtig sei, auf allen Ebenen SEO-Knowledge aufzubauen und das Thema intern (speziell auch im Top-Management) zu stärken.

Der LEGO-Nachmittag

Nach dem Networking Lunch ging es dann weiter mit Luis Navarette Gomez von LEGO und seinem Vortrag „How LEGO keeps marketing relevant for audiences in constant change“. Kinder, die Hauptkonsumenten von LEGO, betitelte er als „Honest Buyers“, denn nur, weil sie letztes Jahr einmal ein Produkt gekauft haben, heißt das nicht, dass sie das auch in diesem Jahr nochmal tun werden. Sein Unternehmen muss daher stets innovative Marketingstrategien entwickeln, um das Interesse der Kunden (Kinder) an den Produkten aufrecht zu erhalten.

In diesem Zug wurde die „KRONKIWONGI“-Kampagne in 15 europäischen Ländern ins Leben gerufen, bei der Kinder ein eigenes „KRONKIWONGI“ bauen und erzählen sollten, was es darstellt. Die Kampagne war auf Mütter fokussiert, da diese in LEGO eher als Spielzeug mit genauen Vorgaben sehen und nicht unbedingt als Mittel zur Entfaltung der Kreativität. Dazu wurden Pakete mit Spielsteinen und einer Karte mit dem Vorschlag verschickt, die Kinder ein „KRONKIWONGI“ bauen zu lassen, ohne explizit um Verlinkungen oder ähnliches zu bitten.

Da alle LEGO-Kampagnen 24/7 in speziell eingerichteten Überwachungsräumen in den drei Hauptzentralen getrackt werden, konnte jederzeit sofort auf Krisen und Nutzerreaktionen reagiert werden.

Das Zusammenspiel von SEO und der Marketing-Strategie

Natürlich gab es auch auf dem Experten-Track einige sehr informative Präsentationen. Eine davon kam von Serbay Arda Ayzit von SEM. Er stellte zum Thema „How can SEO’s help companies to improve their overall marketing strategies?“ einige interessante Marketingansätze vor.

So schaut er sich beispielsweise nicht nur die traditionellen Wettbewerber an, sondern jede Marke oder Webseite, die etwas von der eigenen Marke „stehlen“ kann, seien das nun Web Traffic, Profit oder Marktanteile. Um optimalen Nutzen daraus ziehen zu können, muss man sich seiner Keywords sowie der Wichtigkeit einer guten und detaillierten Keyword-Research bewusst sein. Für die Analyse sollte jedoch zuerst manuell die Webseite der eigenen Marke überprüfen werden, anstatt direkt auf vorhandene Tools zurückzugreifen. Nachdem wichtige Keywords ermittelt wurden, können diese untersucht werden, kann herausgefunden werden, wer die tatsächlichen Wettbewerber im Bereich Search sind. Als Beispiel brachte Serbay seinen Kunden Turkish Airlines an und erklärte, dass beim Fokus-Keyword „London“ Wettbewerber auftauchen, die in einer traditionellen Marketinguntersuchung nicht als solche bezeichnet werden würden wie z. B. LonelyPlanet.com, Hilton.com, tripadvisor.co.uk und londonist.com.

Serbay zeigte, wie diese Wettbewerber für die Marketingstrategie von Turkish Airlines genutzt werden können. So bieten die meisten dieser Webseiten Werbemöglichkeiten durch GDN (Google Display Network) oder Partnerschaften. Das folgende bildliche Beispiel veranschaulicht, wie KLM diese Technik nutzt:

Der Vormittag umfasste so viele Vorträge, dass wir euch im ersten Teil nur einen Ausschnitt zeigen konnten. Mit einem vollen Notizblock und gestärkter Energie geht es nach der Mittagspause in den zweiten Teil der Summit.

Website Relaunch bei autoplenum.de

Am frühen Nachmittag gab es auf dem Experten-Track den Vortrag von Melanie Ruf von der 12Auto Group. Die Senior Marketing Managerin ist zuständig für die strategische Ausrichtung von performanceorientierten Online-Kampagnen der Plattformen autoplenum.de, 12Neuwagen.de und 12Gebrauchtwagen.de. Im Rahmen des Summits präsentierte sie den „Website Relaunch“ von autoplenum.de und dabei insbesondere die Herausforderungen der Architektur-Neustrukturierung einer 10 Jahre alten Webseite mit hohem SEO-Wert. Sie präsentierte Herangehensweisen, typische Relaunch-Fehler und gab praktische Tipps, um einen Relaunch ohne Traffic- und Visibility-Verlust erfolgreich durchzuführen:

Die alte Seite von autoplenum.de hatte ein 10 Jahre altes Layout, war sehr abhängig von Google und arbeitete mit einem komplexen Backend/Architekturkonzept (viele Seiten).

Das Konzept für den Relaunch enthielt wesentliche Fragestellungen wie u. a.:

• Wie sollen die Inhalte auf der Webseite organisiert werden? → Welche Seite hat den meisten Traffic, welche Seite war am interessantesten für die Nutzer, welche nicht?
• Über welche Suchbegriffe kommen die Nutzer auf die Seite? → Was wird gesucht? Worauf ranken unsere Wettbewerber? → Keyword- und Wettbewerber-Analyse.

Schließlich wurde der Relaunch über einen Zeitraum von etwa 3 Jahren umgesetzt. Content wurde neu strukturiert, die Inhalte priorisiert, die den meisten Traffic generieren und unwichtiger Content entfernt. Es gab eine Anpassung der URL-Struktur an die Nutzer-Navigation auf der Seite. Außerdem wurde ein neues Layout kreiert und die interne Linkstruktur optimiert. Anhand einer Checkliste veranschaulichte Frau Ruf noch mal alle unternommenen Schritte bis zum Relaunch.

Wie du deinen Relaunch ohne Kopfschmerzen durchziehen kannst, erklären wir auch in diesem Artikel.

So funktioniert Search & Content Marketing bei Zalando

Nach einer Kaffeepause ging es dann auf dem Management-Track mit der Präsentation von Norman Nielsen weiter. Der Head of SEO von Zalando gab uns mit seinem Vortrag „Search & Content Marketing @ Zalando“ einen Einblick in seine Arbeit. Er erklärte, dass Zalandos Motto sich leicht von anderen Firmen unterscheidet, denn hier kommt der User zuerst und dann erst die Suchmaschine. Nielsen ist der Auffassung, dass jeder in seinem Team die Möglichkeit haben sollte, Experte auf seinem/ihrem Gebiet zu werden. Auf diese Weise ist immer eine „Go-To-Person“ für bestimmte Spezialbereiche verfügbar. Zudem bildet jeder Experte einen Vertreter aus, damit auch im Krankheitsfall oder bei längerer Abwesenheit ein Ansprechpartner da ist. Nielsen umriss dann kurz, wie Online-Marketing bei Zalando aussieht:

• Content sollte ausgewogen sein und sowohl informieren als auch unterhalten
• Es macht keinen Sinn etwas zu verkaufen, für das es kein ausreichendes Suchvolumen gibt
• Vom Start einer Promotion bis zu ihrem Ende vergehen ca. 6 Wochen
• Es sollten Keyword-Sets erstellt und stetig Informationen gesammelt werden, um maximale Ergebnisse zu erreichen

Weiterhin sprach Nielsen – wie auch andere Speaker an diesem Tag – davon, dass es einen Wandel vom Linkbuilding hin zum Seeding gibt und wie sich das auswirkt:

• Tech SEO → Webseiten optimieren, um mehr Besucher zu bekommen ohne Marketing Budget aufzuwenden
• Outreach → Links und Traffic generieren ohne von Google abgestraft zu werden
• Native Ads → Versuchen Native Ads zu testen. Irgendwann wird es einen guten ROI geben.
• Data Marketing → Interessante Daten sammeln, die die Leser einbeziehen
• Cross Channel Marketing für maximale Sichtbarkeit

In diesem Zusammenhang sieht Nielsen „State of the Art“-Projektmanagement als großes Ziel. Der Fokus sollte auf Zielen und KPIs liegen. An Tools, die für effizientes Arbeiten grundlegend sind, nannte er Programme wie Trello, Jira oder Confluence sowie Onlinedokumente. Außerdem sprach er von verschiedenen Methoden wie Quick Meetings, Scrums, Jumpseats und War Rooms, die das Tagesgeschäft unterstützen und erleichtern sollen.

Ein Ausblick auf die Entwicklung von SEO und Content

Zum Abschluss des Konferenztages gab es dann noch eine Panel Discussion zum Thema SEO und Content: Wie entwickelt sich der Markt bis 2020?“. Dazu fanden sich Prof. Dr. Mario Fischer als Moderator sowie Norman Nielsen, Gerrit Klein, Raphael Bienz, Marcus Tober und Franziska Bischoff-Fauldrath als Diskussionsteilnehmer auf der Bühne ein.

Die Experten waren sich einig, dass die Welt von SEO und Content Marketing sich stetig verändert. Obwohl Content unverzichtbar ist, ist es wichtiger nur relevanten und einnehmenden Content zu haben. Die Panel-Teilnehmer diskutierten die Notwendigkeit „großartigen Content zu kreieren“ sowie auch die Wichtigkeit der Tools, die wir dazu benötigen. Sie kamen zu dem Schluss, dass vielleicht eine Alternative zu den Bedürfnissen der Leute gefunden werden sollte und nicht direkt das Produkt, nach dem sie suchen.

Unternehmen müssen durch Content, den kein anderer hat, die Vorteile bei ihnen zu kaufen aufzeigen, selbst wenn das Produkt über viele Plattformen verkauft wird. Das bedeutet:

• Content Marketing muss mit SEO zusammenarbeiten
• Selbst wenn man ein tolles Produkt hat, rankt man nicht immer damit. Ein gutes Beispiel dafür ist MediaMarkt: Es existiert keine Seite zum vergleichen von iPhone 6 und Samsung S6, obwohl das logisch wäre
• Auf die Saisonalität von Keywords achten – das ist wichtig, um Muster zu erkennen und saisonbasierten Content zu kreieren. Was braucht der Kunde zu diesem Zeitpunkt?
• Marketing funktioniert nur mit sehr guten USPs

Abschließend kam die Diskussion darauf zu sprechen, dass AI-Assistenten die Zukunft sein können. Zu den AI-Assistenten gehören unter anderem Google Home und Amazon Echo. Es können zwar immer noch Fehler und Missverständnisse beim Verstehen der Kundenbedürfnisse auftreten. Trotzdem diskutierten die Panel-Teilnehmer wie diese Assistenten die Art der Produktsuche verändern könnten. Frau Bischoff-Fauldrath argumentierte hier, dass sie Produkte weiterhin lieber selbst vergleichen und suchen würde, so dass es wohl noch eine Weile dauern wird, bis wir dazu übergehen, AI-Assistenten für sämtliche Suchmaschinenanfragen zu nutzen.

Nach der Diskussion waren alle Summit-Teilnehmer dazu eingeladen bei Drinks und Gesprächen den Abend ausklingen zu lassen. Wir können zusammenfassend sagen, dass der Searchmetrics Summit 2017 sehr interessant für uns war. Wir haben viel gelernt und auch einige neue Anhaltspunkte für unsere eigene Arbeit mitnehmen können.

Auch wenn der Tag lang und durch die vielen Vorträge sehr anspruchsvoll war, hat er sich dennoch definitiv gelohnt. Es war sehr interessant zu sehen, wie andere Unternehmen mit dem Thema Content und Search umgehen und wie sich dieser Bereich entwickelt hat und wo die Reise in Zukunft noch hinführen wird. Das lässt auch die Vorfreude auf den nächsten Summit wachsen.