SEAcamp Hannover 2018 – Der LEAP/ Recap

Am letzten Freitag habe ich an meinem ersten SEAcamp teilgenommen. Treffpunkt war das Novotel Hannover. Nach der Ankunft und einem kleinen Snack ging es, wie bei Barcamps so üblich, mit dem Pitchen der Vorträge los.

Kaum war das Programm erstellt, ging es auch schon mit den ersten Vorträgen los. Die Wartezeit konnte man sich in der sehr angenehmen Atmosphäre wunderbar mit ein paar Gesprächen vertreiben.

Christian Ebernickel: „So geht jedes Tracking-Set-up daneben: Böse Fehler in GA & GTM und wie ihr sie vermeidet“

Christian Ebernickel erzählt über 13 Tracking Fehler in Google Analytics und im Google-Tag-Manager, die man lieber vermeiden sollte.

Aktivierung des Trackings erfolgt erst mit Klick auf „Zustimmen“ (DSGVO)

• Erhöhter Anteil an Direct-Traffic
• Falsche Landingpages

Lösung: Entscheidung des Nutzers mit dem ersten Seitenaufruf erzwingen.

Verhältnis von Klicks zu Sitzungen wird nicht kontrolliert

• Hohe Abweichungen können auf ein Tracking-Problem hinweisen

Lösung: Benutzerdefinierte Metrik in Analytics einrichten.

Kein durchgängiges Kampagnen-Tagging

• Wildes Durcheinander von Quelle und Medium
• Keine Guidelines für internes Marketing und Agenturpartner

Lösung: Guideline für kanalübergreifendes Kampagnen-Tagging erarbeiten und umsetzen.

Keine Guidelines zur Struktur im Google-Tag-Manager

• Elemente werden im Tag-Manager ohne Struktur und Namenskonvention angelegt.
• Unübersichtliche Struktur, Tracking ist nur schwer nachvollziehbar

Lösung: Klare Ordnerstruktur entwickeln, Guideline für die Strukturierung und Benennung von Elementen entwickeln und Einhaltung der Guideline überwachen.

Fehlendes Berechtigungskonzept für den Tag-Manager mit offenen Team-Accounts

• Änderungen sind nicht mehr auf den Nutzer zurückzuführen
• erhöhtes Risiko

Lösung: Berechtigungskonzept für den Tag-Manager & Analytics entwickeln und Team-Accounts vermeiden.

Für bereits freigegebene Container werden in der Tag-Manager-Übersicht keine Änderungen angezeigt

• Änderungen können unbemerkt veröffentlicht werden

Lösung: Kreis der Personen bzw. Accounts mit Freigabe-/Veröffentlichungsrechten einschränken.

Ein Mastercontainer für (zu) viele Websites

• Container muss die Tracking-Anforderungen vieler Websites abbilden
• Unübersichtliche Struktur, Trackings sind nur schwer nachvollziehbar
• Stark erhöhter Aufwand für den Test von Trackings
• Erhöhtes Risiko für unbeabsichtigte Seiteneffekte & fehlerhafte Trackings

Lösung: Sinnvolle Struktur für die Container entwerfen unter Berücksichtigung der Unternehmensstruktur und mit der Abwägung zwischen Flexibilität und Vereinheitlichung der Container.

Fehlende bzw. externe Dokumentation: Was tracken wir hier eigentlich?

• Keine Kenntnis über die eingesetzten Tracking Tags
• Keine Kenntnis über Umfang und Struktur der erfassten Daten

Lösung: Versionen im Tag-Manager dokumentieren und bei großen Set-ups zusätzlich detaillierte Dokumentation mit externen Tools (z. B. Confluence) vornehmen.

Debug Mode des Tag-Managers wird nicht verwendet

• Haufenweise Versionen mit marginalen 22 Änderungen
• Eingeschränkte Datenqualität in Analytics, weil Trial and Error im Produktivsystem stattfindet

Lösung: Debug-Mode des Tag-Managers für das Testing nutzen und die Daten in Analytics von Produktivdaten trennen und in separate Datenansicht laufen lassen.

Fehlende Anforderungsprozesse und Richtlinien für Drittanbieter-Tags.

• Unkontrollierte Integration fremder Tags
• Unkontrollierte Datenerfassung auf der Website

Lösung: Gestaltung eines Anforderungsprozesses für Tracking-Tags unter Einbindung von IT-Sicherheit, Datenschutz und IT sowie die Erarbeitung von Richtlinien für den Einsatz von Tracking-Tags als Bestandteil des Anforderungsprozesses.

Backdoor: Fremde-Tag Container auf der Website

• Unkontrollierte Datenerfassung
• Keine Kontrolle darüber, welche Tags über den Container integriert werden

Lösung: Keine Fremdcontainer einbauen, weder direkt noch über den GTM als kaskadierende Container.

Kraut & Rüben Tracking: Fehlende Event-Strukturen

• Unstrukturiertes Event-Tracking

Lösung: Eventstruktur aufbauen und Events thematisch gliedern und auf Konsistenz achten (Ereigniskategorie, Ereignisaktion, Ereignislabel, Ereigniswert)

Personenbezogene Daten (PII) in Google Analytics

• Die Tracking Tags übermitteln Daten an Google Analytics, die die Identifizierung einzelner Personen erlauben
• Verletzung der Datenschutzrichtlinien: Risiko von Bußgeldern
• Risiko der Datenlöschung durch Google

Lösung: Daten in Google Analytics auf PII untersuchen, kritische URL-Parameter ausschließen und das Tracking Set-up anpassen.

Stella M. Meyer: „Anzeigen-Automatisierung mit strukturierten Daten“

Im zweiten Vortrag ging es um strukturierte Daten und wie man diese für Google-Ads-Anzeigen nutzen kann.

Stella ist dabei speziell auf das Wetter eingegangen und erklärte, wie man durch die Nutzung von Wetterdaten die Anzeigen automatisch anpassen kann.

Je nachdem, ob es regnet, sonnig ist oder es beispielsweise schneit, ändern sich auch die Anzeigentexte „Schuhe für sonnige Tage“. Dieses Vorgehen ist auch für weitere strukturierte Daten möglich – wie z. B.:

• Anzahl an verschiedenen Artikeln
• beliebteste Urlaubsorte
• Wiki-Infos
• Wertungen

Nach diesen spannenden Einblicken gab es eine Mittagspause, in der am Buffet reichlich Zeit für weitere Diskussionen war.

Florian Nottorf: „Amazon-Nerd-Alert: AMS PPC Hacks für eine ideale Kampagnenstruktur und optimale Performance“

Nach dem Essen ging es bei Florian Nottorf frisch gestärkt um den optimalen Aufbau der Kampagnenstruktur. Welche Kampagnen sollten in jedem Account enthalten sein, um die optimale Performance zu erlangen?

Am Anfang erklärt er, welche unterschiedlichen PPC-Strategien genutzt werden können und wo die jeweiligen Stärken und Schwächen liegen. Er spricht dabei über drei Arten der Strategie: zum Produkt-Launch, zur Verbesserung der Sichtbarkeit und zur Steigerung der Performance. Der Fokus liegt deutlich auf der letztgenannten.

Er zeigt kurz die Formel, mit der man den optimalen Bid berechnet: maxCPC * CR * Warenkorb * Uplift. Dann geht er auf die verschiedenen Kampagnen-Typen ein, nämlich Auto-Kampagnen und manuelle Kampagnen.

Auto-Kampagnen

Diese sind super einfach im Handling, haben jedoch einige Limitationen. So ist nur ein maxCPC-Gebot pro Produktgruppe möglich. Zudem spielt Amazon die Anzeigen auf Basis der Produktbeschreibungen ein, es sind also keine Suchanfragen einbuchbar. Als Verkäufer kann man mit Negativ-Keywords arbeiten und auf Produktdetailseiten ausgespielt werden.

Insgesamt ist also die Kontrolle über den Ort der Ausspielung eher gering. Da zudem nur ein Gebot für ganze Produktgruppen möglich ist, kann die Performance nicht optimal sein. Die Auto-Kampagnen eignen sich auch für Einsteiger, die noch nicht allzu viel Erfahrung auf dem Gebiet haben.

Manuelle Kampagnen

Hier ist es möglich, auf einzelne Produkte und Artikel zu bieten und andere Produkte auszuschließen. Man kann Negativ-Keywords ausschließen, wird allerdings nicht auf den Produktdetailseiten ausgespielt.

Eine stimmige Strategie bezieht nun beide Kampagnen-Typen mit ein.

Eine automatische Kampagne mit geringen Geboten. Hier können neue Potenziale erschlossen werden, an die man nicht gleich gedacht hätte.

Dazu zwei manuelle Kampagnen: die erste mit mittleren Geboten zu Standardprodukten, die zweite mit hohen Geboten für Topseller mit einer starken Marge. So lassen sich kurz- und langfristig optimale Ergebnisse erzielen.

Jascha Bechmann: „Best-Practices: Praxisfälle zu AdWords für E-Commerce“

Im Vortrag von Jascha Bechmann drehte es sich unerwartet viel um die Basics:

• Welche Kampagnenarten gibt es?
• Welche Bid-Modifier Arten gibt es?
• Was können Remarketing Bid-Modifier?
• Was sind gute Remarketinglisten?

Die Interaktion mit dem Publikum war sehr gut, aber inhaltlich war es denke ich etwas zu Basic für dieses Event.

Tobias Blask: „Game Changer CSS: mit Strategie das Einsparpotenzial bestmöglich ausschöpfen“

Dafür war der nächste Slot umso interessanter. Es ging darum, dass man beim Wechsel des Shopping-Anbieters oft eine Prämie bekommt und so 20 % weniger pro Klick bezahlt. Doch wie ist das möglich?

Zunächst einmal muss Google knapp 2,5 Milliarden € Strafe zahlen, da in den Suchergebnissen ausschließlich Google Shopping Ergebnisse auftauchten. Google wurde also der Wettbewerbsverzerrung bezichtigt, da es den eigenen Preisvergleichsdienst gegenüber den anderen bevorzugte.

Als Reaktion darauf muss Google Shopping nun selbst Anzeigenplätze auf den Suchergebnisseiten buchen und steht in Konkurrenz mit anderen sogenannten „Comparison-Shopping-Services“ (CSS). Um Agenturen und Tech-Anbieter auf den Markt zu locken, zahlt man 20 % weniger pro Klick. Zusätzlich startete Google ein zeitlich begrenztes Incentive-Programm namens „Spendmatch“, das Werbetreibenden unter bestimmten Bedingungen finanzielle Rückvergütungen in Ads-Konten bietet.

Wie funktioniert das Ganze?

1. Agentur/Unternehmen suchen sich ein CSS, welches entsprechende Angebote hat
2. Diese benachrichtigen Google per Mail
3. Das Merchant-Center bleibt ganz normal erhalten
4. Einzige Unterschied: Der Name unter den PLA-Anzeigen ändert sich von Google zum Namen des jeweiligen Anbieters
5. Es wird empfohlen, eine Ein-Account-Strategie zu fahren und PLA-Kampagnen nur bei einem Anbieter schalten

Auch eine Zwei-Account-Strategie (ein Account bei Google PLA und einen bei einem anderen CSS-Anbiete) ist möglich, aber braucht zu viel Aufwand, da man PLA-Kampagnen in zwei Accounts betreuen muss.

Ralf Zmölnig: „SEA-Kampagnen mit TV-Spots syncen“

Ralf Zmölnig geht zu Anfang seines Vortrages mit viel Witz und Charme auf das Medium Fernsehen ein. Er zeigt grafisch auf, dass es noch immer das beliebteste Medium ist. Doch beim Konsum gibt es Veränderungen – es wird nicht nur Fernsehen geschaut, sondern mindestens in den Werbepausen auch mit dem Smartphone oder Laptop hantiert.

Auf der Basis dieser Entwicklungen zeigt er an vielen Beispielen gute Kombinationen aus Google Ads und Fernsehwerbung. Und auch ein paar schlechte Beispiele dürfen natürlich zur Abschreckung nicht fehlen.

Ralf erklärt, in welchem Zeitraum man die Gebote für Google Ads erhöhen sollte, wenn man Fernsehwerbung schaltet. Und er zeigt auch, wie man aus der Werbung der Konkurrenz einen Profit schlagen kann. Eine sehr schöne Brücke aus digitalen Ads und traditionellen Werbekampagnen.

Thomas Gruhle: „Effizientere AdWords-Kampagnen dank stimmiger Entscheidungsarchitekturen“

Zum Abschluss konnte ich mir natürlich den Beitrag meines Chefs nicht entgehen lassen. Thomas ging in seinem Vortrag auf die Kombination aus CRO und AdWords ein und zeigte, wie man mit guter CRO den Ads-Kampagnen einen ordentlichen Boost verpassen kann.

Dabei diskutierte er die verschiedenen Pfeiler (Nutzerbedürfnisse) aus der Conversion Optimierung:

• Relevanz
• Vertrauen
• Orientierung
• Stimulanz
• Sicherheit
• Komfort
• Bewertung

Die Punkte erklärte er anhand von Praxisbeispielen und zeigte danach, wie man A/B-Testing zielführend einsetzen kann.

Fazit: Gerne wieder

Zum Abschluss gab es noch eine Feedbackrunde, wo die einzelnen Vorträge und die Organisation im Allgemeinen besprochen wurden. Thomas und ich waren insgesamt total begeistert von der Orga, den Vorträgen und dem ganzen Konzept des SEAcamps. Leider haben wir den von LEAP/ gesponserten Cocktail-Ausklang verpasst, aber im nächsten Jahr wird es ja hoffentlich wieder zwei SEAcamps geben – und wir werden garantiert wieder dabei sein.