„Das Ziel ist es, eine Marktdominanz aufzubauen“ – Samuel Fleck im Interview

Hi Samuel, Willkommen bei LEAP/! Als vergleichsweise junger Unternehmer stehst du im Online-Marketing oft Verantwortlichen gegenüber, die älter sind als du. Besonders in der Zusammenarbeit mit Firmen, die noch nicht so digitalisiert sind. Hast du die Erfahrung gemacht, dass dir hier auch mal das Können abgesprochen wird?

Ja, hin und wieder kommt es zu so einer Situation. Viele Unternehmen sind vorbelastet. Sie haben dann bereits mit jungen Menschen zusammengearbeitet, die den klassischen Mittelständler oder ein Start-up aber nicht richtig betreuen konnten – z. B. im Social Media Marketing. Zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit gehört mehr als nur ein bisschen technisches Hintergrundwissen. Hier wurde also viel Geld verbrannt und einige Unternehmen sind durch die schlechte Erfahrung mit (jungen) Agenturen geprägt. Für uns war es 2019 allerdings eine riesige Chance, die YOYABA zu gründen – zu einer Zeit, in der viele Unternehmen noch nicht vollkommen digitalisiert waren. 

Unser Mitgründer Christian Rath war uns da eine super Guidance. Durch ihn haben wir unseren Digital Native Style mit seinen Erfahrungen aus dem Unternehmertum kombiniert. Damit stechen wir aus der Masse hervor. 

In welchen Bereichen hat euch Christian am meisten geholfen und YOYABA vielleicht entscheidende Vorteile verschafft? 

Wir arbeiten hauptsächlich mit Start-ups zusammen. Im B2B-Bereich machen wir viele LinkedIn, Facebook oder Google Ads. Im Front Part aber auch SEO, um einen Lead zur Conversion zu führen. 

Als Agentur wollen wir aber mehr als diese 20, 30 oder 40 % der Strecke kennen. Wenn wir eine Kampagne aufbauen, möchten wir nicht nur wissen, wie die Kampagne selbst läuft, sondern auch, was danach im Unternehmen passiert. Wir wollen nicht nur verstehen, wie viel ein Lead auf LinkedIn kostet. Wir wollen wissen, wie ein wirkliches Beratungsgespräch abläuft und wie viel letztlich ein Kunde kostet. Genau dieses Verständnis hat uns Christian von Anfang an mitgegeben. Das spiegelt sich unter anderem in folgenden Punkten wider:

• Welche OKRs hat ein CMO?
• Wie stellen wir einen Lead Cycle auf?

• Ab wann ist ein Lead qualifiziert und wann kann ich ihn weitergeben?
• Was ist der Unterschied zwischen jemandem, der ein Whitepaper herunterlädt und jemandem, der sich proaktiv für eine Demo einträgt?

Ich habe schon oft gehört, dass sich viele Agenturen nur mit der Kampagne und nicht dem kompletten Prozess auseinandersetzen. Diese Erfahrung fehlt ihnen also zumeist. Uns grenzt das von den anderen ab – und das scheint für unsere Kunden sehr angenehm zu sein. 

Ich kann mir vorstellen, dass euch das auch im internen Vertrieb wahnsinnig hilft. Nutzt ihr die Erfahrung auch für euer eigenes Marketing und den Vertrieb?

Ja, auf jeden Fall. Nach der Gründung wollten wir schnell aus dieser Online-Marketing-Bubble raus, in der viele Agenturen um Kunden kämpfen. Diese Kunden haben oft schon an den falschen Stellen viel Geld verbrannt. Wir haben uns schnell auf größere bzw. solide Start-ups spezialisiert.

Die Beratungsphasen solch größerer Projekte sind allerdings nicht nur komplexer, sondern auch viel länger. Zudem wissen wir, dass bei einem Kauf mehrere Entscheidungsträger beteiligt sind. Hier hatten wir anfangs wenig Erfahrung, Christian dafür umso mehr. Mit ihm konnten wir Workshops und letztlich die Beratungen viel überzeugender angehen. Unsere Kunden sehen die gesunde Mischung in unserer Agenturkultur und nehmen die Workshops ganz anders wahr. Der potenzielle Kunde kann mit einer Person ähnlichen Alters zusammenarbeiten. Allein Christians Präsenz und das Wissen über seine langjährige Erfahrung gibt dem Kunden immer eine gewisse Sicherheit.

Ich finde es sehr spannend, dass ihr euch auf Start-ups fokussiert. Wie unterscheidet sich die Zusammenarbeit mit Start-ups im Vergleich zu den gesetzteren Unternehmen? Sei es von den Entscheidungsträgern selbst, den Operativen im Unternehmen oder den Zielen, die verfolgt werden.

Genau diese Frage haben wir uns auch gestellt, als es darum ging, unsere Zielgruppe und unseren Weg zu finden. Viele Agenturen haben eine Position im Mittelstand. Dieser ist in Deutschland sehr stark vertreten, aber oft weniger digitalisiert. Daher bietet diese Zielgruppe für Agenturen viele Möglichkeiten. Am Ende haben wir uns dennoch für die Start-ups entschieden, da wir hier eine kleinere, weniger besetzte Nische sehen. Außerdem bringen diese Kunden ein ähnliches Mindset wie wir mit: Sie sind zielstrebig und wollen schnell wachsen – zum Teil peilen sie 500 Prozent Year on Year Growth an. Im klassischen mittelständischen Unternehmen, das seit 30 Jahren existiert, findet man diese Geschwindigkeit häufig nicht.

Doch genau nach diesem Anspruch haben wir gesucht. Wir möchten mit jungen Unternehmen auf Augenhöhe arbeiten, die einfach Bock darauf haben, ihrer Marke einen Namen zu machen. Das macht uns Spaß, verlangt uns aber auch am meisten ab. Denn gerade die Kultur der Start-ups ist so geprägt, dass um 10 Uhr abends am Wochenende noch gearbeitet wird. Als Agentur und direkter Ansprechpartner müssen wir auch zu diesen Zeiten erreichbar sein.

Wir arbeiten auch mit anderen Unternehmern zusammen. Mit Vertrieb und Ads zielen wir aber vorrangig auf Fast Growing Start-Ups ab.

Da können wir jetzt die Brücke zum Performance-Marketing schlagen. Du sagst, dass ihr für die Leadgenerierung vor allem Ads nutzt. Sind das bei euch Google Ads, LinkedIn Ads oder bedeutet es Retargeting? Was sind deiner Erfahrung nach die besten Kanäle, um im B2B an Kunden zu kommen?

Es ist die Mischung aus allem. Wir haben sehr viel getestet und bespielen jetzt mehrere Kanäle – unser erster Touchpoint ist LinkedIn. Wir arbeiten auch viel mit Google. Um schnell und günstig an eine große Reichweite zu gelangen, nutzen wir klassische Display Ads. Der Kosten-Nutzen-Faktor ist für uns optimal. Die Awareness wächst.

Mittlerweile führe ich keine Onboardings mehr durch, aber ich hatte oft Leute vor mir sitzen, die sagten: “Krass, dass ich dich jetzt hier mal sehe. Du hast mich die ganze Zeit im Internet verfolgt.“ (lacht).

Ich habe festgestellt, dass viele junge Agenturen, deren Dienstleistung die Neukundengewinnung für Unternehmen ist, selbst Schwierigkeiten damit haben, Kunden über Anzeigen zu erreichen. So einfach ist das tatsächlich nicht. Für mich war jedoch klar, dass wir die Leadgenerierung erstmal selbst hinbekommen müssen, bevor wir sie Kunden anbieten.

Du hast dich auf die Leadgenerierung über LinkedIn spezialisiert, richtig? Du hast gerade schon erwähnt, dass man hier sehr gut targeten kann. Mit LinkedIn kann das allerdings schnell auch mal teuer werden. Wie überzeugst du deine Kunden, dass sie hier in den CPC investieren müssen? Und was sind die großen Vorteile der Plattform?

Lustigerweise ist der Cost per Click hier nicht zwangsläufig so hoch – Social Media Plattformen durchlaufen immer verschiedene Phasen. Am Anfang geht es immer darum, Reichweite und Interaktionen zu bekommen. Das Ziel ist es, eine Marktdominanz aufzubauen. Wenn dann ein gewisser Peak erreicht ist (wie z. B. bei Facebook), geht es in die Monetarisierung. Das Netzwerk fängt an, mehr Plätze für Ads zu reservieren und organische Posts weniger zu pushen … Facebook geht diesem Konzept schon sehr, sehr lange nach. Und umso länger man auf einer Plattform unterwegs ist, desto teurer wird es mit der Zeit.

LinkedIn ist ein gutes Beispiel, weil sie den Turnaround von der Reichweite bis zur Monetarisierung deutlich zeigen. Das heißt, dass auf LinkedIn viele Werbeplätze zur Verfügung stehen, diese aber nur von wenigen Advertisern genutzt werden. Daher ist der CPC noch nicht so hoch und jetzt ein guter Zeitpunkt, um auf LinkedIn Anzeigen zu schalten. Es kommt also auf das Timing an – COVID 19 zahlt hier sicher auch darauf ein. Viele B2B-Unternehmen müssen auf den Offline-Vertrieb verzichten und online ihren Platz finden.

Gepaart mit einer Targetierung gibt es viele Hebel zu bedienen, um den CPC geringer zu halten. Wir haben zum Beispiel einige Kampagnen, bei denen sich der Cost per Click auf zwei bis drei Euro beläuft. Das ist nicht immer so und kommt natürlich auf unterschiedliche Faktoren an. Den B2C-Bereich auf LinkedIn anzusprechen ist etwas schwieriger. Gerade für den E-Commerce ist LinkedIn nicht der richtige Anlaufpunkt. Aber alles, was B2B läuft oder das höherpreisige B2C-Level ansprechen soll, funktioniert hier wirklich gut.

Wenn du die Sicht eines LinkedIn-Nutzers einnimmst, welche Art von Anzeigen findest du persönlich am attraktivsten? Wo sehen Advertiser und Nutzer den größten Wert?

Ich muss sagen, dass ich selbst nicht auf Ads anspringe. Das hat dazu geführt, dass ich kein Verständnis dafür hatte, was genau funktioniert und was nicht. Als User finde ich die klassischen Sponsored Posts am ansprechendsten. Sie erscheinen im normalen Feed, sehen aus wie normale Beiträge mit dem Unterschied, dass sie durch eine zusätzliche Zahlung von der Plattform gepusht werden.

Wenn wir als Agentur für uns oder unsere Kunden Ads schalten, nutzen wir unterschiedliche Werbearten für unterschiedliche Funnel Stages. Zu Beginn generiert man mit Sponsored Content die Reichweite und gelangt an Aufmerksamkeit. Auf der nächsten Stage kann man InMail mit einbeziehen. Damit würde ich zum Beispiel nicht starten, da es Geld verprasst und keinen guten ersten Eindruck hinterlässt. InMailings machen erst Sinn, wenn sich ein potenzieller Nutzer an dich erinnern kann und einen letzten Push zur Conversion braucht.

Dann gibt es noch Text-Ads. Das sind Logos von Unternehmen, die mit einem kurzen Text aus 20-30 Zeichen versehen sind. Nicht sonderlich spektakulär, dennoch wirkungsvoll, besonders im Retargeting. Die Wirkung ist ähnlich zu Google Bannern – sie sind vergleichsweise günstig. Die CPM von ca. 20 Cent zahlt auf den CPC ein, mit der man Millionen Impressions generiert, für die letztlich nur ein paar Hundert Euro in die Hand genommen werden müssen.

Um den Mix beizubehalten, greifen wir auch auf Lead-Forms zurück. Das bedeutet, dass wir auf einer Plattform wie LinkedIn Dutzende Leads sammeln, ohne dass ein Nutzer die eigentliche Plattform verlassen und auf die Unternehmensseite klicken muss. Wichtige Informationen wie die E-Mail-Adresse, Position oder Unternehmensgröße werden vorab automatisch ausgefüllt. Der Nutzer muss nur, wenn er denn möchte, eine Telefonnummer hinterlegen. So gelangt man an alle Informationen, die für einen Vertragsabschluss relevant sind. LinkedIn baut solche Lead-Forms perfekt auf.

Die Start-ups, die ihr betreut, sind wahrscheinlich international unterwegs. Wo lokalisiert ihr eure Ads? Spielt ihr einem schwedischen Nutzer schwedische Ads aus oder geht ihr komplett auf Englisch?

Wenn wir mit Start-ups arbeiten, sind sie entweder schon international aufgebaut, oder wir gehen diesen Schritt gemeinsam. Das ist super spannend. Das, was in DACH ausgespielt wird, ist auf Deutsch. Auf internationaler Ebene gehen wir komplett auf Englisch. Für die typischen Märkte Nordics, Benelux, US, United Kingdom etc. funktioniert das wunderbar. Eine Ausnahme ist Frankreich: Dort werden französische Ads bevorzugt.

Cool. Damit sind wir schon bei der letzten Frage angekommen. Ich möchte nochmal auf die Planung von Kampagnen und die damit einhergehenden Ads zurückkommen. Du hast selber gesagt, dass du selbst nichts über Ads kaufst. Ich habe ähnliche Erfahrungen gemacht. Wie führt ihr euch und euren Kunden immer wieder vor Augen: “Ich bin nicht meine Zielgruppe. Meine Zielgruppe kauft und verhält sich anders.”

Ich glaube, es hilft, sich die Masse an Menschen vorzustellen, die man mit seinen Ads erreicht. Wenn man sich dann vor Augen führt, wie viele Menschen auf mein Ad reagieren müssen, damit die Kampagne gelingt, ist das eine relativ niedrige Zahl. Es ist also wichtig zu wissen, dass nicht jeder auf ein Ad klicken muss, damit eine Kampagne gelingt. Das Budget spielt eine Rolle und je nachdem, wie viel Geld man (täglich) in die Hand nimmt, variiert auch die Reichweite. Bei LinkedIn ist sie zum Beispiel etwas geringer, der CPM liegt bei 20, 30 oder 40 Euro. Wer hier täglich 1.000 Euro in die Hand nimmt, kann sehr, sehr viele Menschen erreichen. Bei Facebook ist das noch krasser.

Auf der anderen Seite zählt das, was du angesprochen hast: Man selbst ist nicht seine Zielgruppe. Ein wichtiger Punkt ist auch, dass man oft vergisst, wie tief man im Thema drin steckt. Ein Ad wirkt dann schnell ordinär. Für die Zielgruppe ist die Online-Branche aber vielleicht noch fremdes Terrain – selbst auf Marketingverantwortliche kann das zutreffen.

Mit Ads arbeiten wir immer bedürfnisorientiert. Wir sprechen nicht über ein bestimmtes Problem, sondern setzen auf die positive Kommunikation. So kommen wir mit der Zielgruppe in ein lockeres Gespräch. Dadurch lernen wir schneller ihre Schmerzen kennen und erfahren, was sie wirklich interessiert und wo die Bedürfnisse liegen.

Jede Zielgruppe hat dabei natürlich ihre eigene Sprache. Das ist wieder ein Grund dafür, weshalb wir uns auf Start-ups fokussieren. Wir sind auf einer Wellenlänge und die fühlen sich abgeholt, wenn wir verstehen, was zum Beispiel vor, während und nach einer Investorenrunde passiert oder wie eine Skalierungsphase aussieht. Wir können den Start-ups einfach zeigen, dass wir ihre Sprache sprechen und Erfahrungen in dem haben, was sie gerade aufbauen. Somit sind wir für sie relevant. 

Perfekt, das war super spannend. Vielen Dank für den Einblick in dein Agenturleben, Samuel.