PPC Masters 2018 – Der LEAP/ Recap

Am letzten Donnerstag standen in Berlin wieder einmal die PPC Masters auf dem Programm. Im H4 Hotel am Alexanderplatz ging es in zwei Tracks um das Thema Paid Advertising. Das Ganze fand vor wirklich jungem Publikum statt – ich würde den Altersschnitt gefühlt auf etwa 27 Jahre schätzen.

Ich bin den ganzen Tag zwischen beiden Tracks hin und her gesprungen und habe viele tolle Vorträge gesehen. Los ging es mit Dr. Florian Nottorf.

Dr. Florian Nottorf: „Lift my Bids! Der optimale Umgang mit Bid Uplifts“

Bei Florian geht es im Allgemeinen um die Berechnung des optimalen Klickpreises. Im speziellen geht er dabei auf den Bid Uplift ein.

Zu Beginn erklärt Florian erst einmal, wie man den maximalen CPC berechnet: max. CPC = CR x CPA Ziel

Der Anspruch beim Berechnen des Klickpreises ist, soviel wie möglich in Bezug auf die Zielvorgabe (CPA) herauszuholen. Der maximale CPC ist dabei fast nie der durchschnittliche CPC – die Differenz zwischen diesen beiden Werten ist also der mögliche Uplift.

Florian empfiehlt daher, den Uplift zu berechnen, um das maximale aus den Zielvorgaben herausholen zu können. In diesem Zusammenhang geht er auf die Automation von Biddings ein und erläutert die Vor- und Nachteile.

Vorteile:

• Einfach Anwendbar
• Zeitersparnis

Nachteile:

• Braucht großes Volumen, um eine valide Vorhersage zu machen
• Saisonalitäten und Trends werden nicht berücksichtigt

Zum Ende des Vortrages nennt er noch einen möglichen Stolperstein bei der manuellen Berechnung des Uplifts: Man sollte nämlich den Werbezeitplaner in die manuelle Berechnung des Uplifts mit einbeziehen, falls dieser richtig eingestellt wurde.

Florian erklärt gut die grundlegende Strategie des Biddings, zeigt, wie der optimale Uplift berechnet wird und wie zu Handeln ist, wenn mal nicht genügend Daten vorhanden sind. Für Personen, die schon länger in diesem Business tätig sind hält der Vortrag jedoch wenig Überraschungen bereit.

Christian Vollmert: Google Analytics und die Customer Journey

Christian Vollmert geht in seinem Vortrag auf die Customer Journey ein. Er erläutert, warum sie so wichtig ist und setzt sie mit Google Analytics in Verbindung. Wichtig ist dabei vor allem, dass man sich drei Fragen stellt:

• Wer ist meine Zielgruppe?
• Was definiere ich als Conversion?
• Was will der Kunde zu welchem Zeitpunkt?

Christian macht deutlich, wie wichtig eine Customer Journey ist. Er gibt gute Insights, wie eine solche zu kreieren ist und weist auf viele Kleinigkeiten hin, die hierbei beachtet werden sollten.

Zudem zeigt er auf, welche Anwendungen in Analytics für die Customer Journey von Bedeutung sind und legt einem ans Herz, das Tracking zu überprüfen.

Thomas McCarron: „Audiences in Search – It’s not what you say…?“

Von Thomas kommt der einzige internationale Vortrag, der auf Englisch gehalten wurde. Er erzählt mit viel Witz über Suchmaschinenmarketing und wie man sinnvoll in AdWords Audienzen bildet.

In diesem Zusammenhang zeigt er auf, dass AdWords sich hier deutlich weiterentwickeln. Früher war das Suchmaschinenmarketing nur eine Frage der Keywords – heute ist es jedoch dank neuer Features möglich, sinnvolle Zielgruppen zu kreieren.

Wichtig sind für Thomas dabei die sechs Archetypen des Käufers:

1. Billig-Käufer → kaufen nur das Billigste
2. Wiederkehrer → kehrt wieder und kauft nochmal
3. Geld spielt keine Rolle → kaufen alles, egal wie teuer es ist
4. Geschenke-Käufer → kaufen als Geschenk für jemand anderes
5. Researcher → vergleicht Preise und liest sich Bewertungen durch
6. Wettbewerber → bringen kein Geld, sondern wollen nur sehen, was die Konkurrenz macht

Danach beschreibt er, welchen Nutzern man nicht seine Anzeigen zeigen sollte:

• Nutzern mit einer Bounce-Rate von über 90 % und weniger als 10 s pro Sitzung
• Nutzern, die immer wiederkehren, aber nicht konvertieren

Anschließend beschreibt er gute Möglichkeiten, Nutzer zum Kauf zu bewegen und nennt Gruppen, auf die mehr geboten werden sollte

• Warenkorbabbrecher (Audience) → Coupon oder kostenlosen Versand anbieten
• Bids erhöhen von Nutzern mit hohen Warenkörben
• Bids erhöhen bei Nutzern mit höherem Einkommen
• Bids erhöhen bei Nutzern mit ähnlichen Nutzerverhalten wie konvertierende Nutzer

Darüber hinaus hatte Thomas noch ein paar nützliche Hinweise parat. So empfiehlt er, nicht zu viel zu segmentieren, da sonst irgendwann zu wenig Nutzer pro Segment anfallen werden. Zudem sind für ihn passende Landingpages für jede einzelne Zielgruppe ein Muss. Diese sollten zugleich Researcher ansprechen und müssen auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse eingehen.

Am Ende zeigte uns Thomas noch verschiedene Beispiele aus der Praxis und stellte diverse Möglichkeiten dar, um Audienzen zu kreieren. Diese sollten immer speziell auf die Kundenziele zugeschnitten sein.

Der mit Abstand humorvollste Talk. Thomas macht in seinem Vortrag deutlich, wie nützlich es ist, seine Zielgruppe(n) zu kennen und verschiedene Audienzen anzulegen. Zudem stellt er durch seine gewählten Fallbeispiele präzise dar, wie man durch die Erstellung neuer homogener Gruppen auf die Ziele der Kunden eingehen kann.

Danach ging es in die wohlverdiente Mittagspause, in der am Buffet ein reger Austausch stattfand.

Philipp Mainka: „Sixt – Automatisierung im SEA mit Hilfe von Google Big Query“

Nach der Pause geht es mit Philipp Mainka, dem Leiter der SEA-Abteilung bei Sixt, weiter. In seiner kurzen Einführung zeigt er auf, dass Sixt in allen möglichen Ländern aktiv ist und dort auf Corporate und Franchise Märkte setzt. Entsprechend schalten sie auf der ganzen Welt Anzeigen – mit Domestic Accounts und Inbound Accounts.

Strukturell haben sie daher einen riesigen Account mit einer enormen Datenmenge. In solchen Situationen helfen oft Tools bei der Optimierung, aber nicht immer. Die Lösung bei solchen Limitierungen ist für Sixt die Google Cloud. Denn hier werden bei großen Datensätzen die Ladezeiten verkürzt und es lassen sich individuelle Reports zusammenstellen.

Philipp gibt einen guten Einblick, mit welchen Herausforderungen das SEA-Team bei Sixt täglich zu tun hat. Es war interessant mit anzuschauen, wie Sixt das Problem von riesigen Datenmengen angeht und im welchem Maße Automation eingesetzt wird, um den täglichen Umgang mit SEA zu vereinfachen.

Jennifer Bölitz & Jana-Katharina Kruse: „Herausforderung Internationales SEA – Umsetzung, Komplexität und Expansion“

Jennifer Bölitz und Jana Kruse sprechen in ihrem Vortrag über verschiedene Herausforderungen im Managen von internationalen Accounts. Dabei wird man oft mit folgenden Problemen konfrontiert:

• Komplexität durch verschiedene Sprachen
• Unterschiedliches Verbraucherverhalten
• Verschiedene Suchmaschinen

Die beiden Sprecherinnen zeigen zwei verschiedene Ansätze auf, um mit internationalen Accounts umzugehen und nennen deren Vor- und Nachteile

1. Differenziert/Lokalisiert
2. Standardisiert

Vorteile der Lokalisierung:

• Effektivitätsgewinn durch individuelle Ansprache möglich (Lokale Sprache, auf die Gepflogenheiten eingehen, kulturelle Gegebenheiten beachten).

Nachteile der Lokalisierung:

• Zeitaufwändig
• Team muss mehrere Sprachen beherrschen, um den Account optimal führen zu können
• In manchen Ländern kein signifikanter Unterschied (in Skandinavien oder Belgien ist englisch beispielsweise fast so gut wie die Landessprache)

Vorteile der Standardisierung:

• Reduktion der Komplexität (der Account ist leichter zu händeln)
• Nicht so zeitintensiv
• Eine (wenige Sprachen) reichen, um den Account zu führen

Nachteile der Standardisierung:

• Effektivitätseinbußen möglich
• geringeres Verkaufsvolumen
• Risiko für Streuverluste
• Geringe lokale Akzeptanz

Bei den beiden Ansätzen ist jedoch zu beachten, dass es kein schwarz oder weiß gibt. Je nach Situation kann einer der beiden besser passen – und oft ist auch ein Mix der Varianten möglich. Wichtig ist beim Managen großer Accounts zudem die Struktur. Man braucht ein Konto pro Sprache und es bietet sich an, Märkte und Sprachen zu Regionen zu bündeln.

Sollte die vorhandene Struktur schon zu wirr sein, dann bietet es sich an, notfalls einen neuen Account zu eröffnen, um die Komplexität spürbar zu reduzieren. Sobald genügend Daten vorhanden sind, sollte man zudem auf automatisierte Regeln zurückgreifen.

Jennifer und Jana haben gut die Vor- und Nachteile der beiden Ansätzen dargelegt. Die Theorie wurde zudem gut mit Bespielen aus der Praxis belegt.

Markus Schulze: Storytelling mit Facebook Ads

Nach einer kleinen Kaffeepause erzählt uns Markus in seinem Vortrag etwas über das Storytelling via Facebook. Er erklärt, wie eine Geschichte richtig aufgebaut wird und welche Werbemittelkombination eingesetzt werden sollte, um den Nutzer zu aktivieren. Die Ziele müssen dabei immer sein, Nutzer zu bewegen und sie dazu zu bringen, sich mit der Marke zu identifizieren.

Jede Geschichte benötigt laut Markus die folgenden sechs Dinge:

1. Held → Was ist der Status quo?
2. Aufbruch → Etwas neues Beginnen
3. Mentor/Unterstützer → Ein Unternehmen, welches die Menschen unterstützt
4. Krise → Unser Unternehmen als Problemlöser
5. Turnaround → Die Lösung wurde gefunden
6. Der Neustart

Bevor mit der Geschichte begonnen wird, sollte überlegt werden, wer meine Zielgruppe ist und wie ich sie ansprechen kann. Es gibt also drei Eckpfeiler für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie, die jeweils unterschiedliche Werbemittel benötigen:

1. Awareness
   1. Kombination aus Video Ads und Canvas Ads mit Video
      1. Allgemeine Bekanntheitssteigerung
      2. Sammlung von Nutzerdaten

• Empfohlene Spotlänge von 15 Sekunden mit Key-Massage

2. Argumentation
   1. Kombination aus Video Karussell Ads mit Video
      1. Spezifische Awareness zur Vertiefung des Vertrauens
      2. Vertiefung der emotionalen Verbundenheit

• Empfohlene Spotlänge von 45–60 Sekunden

3. Aktivierung
   1. Link Ads sollten verwendet werden, um den Nutzer zu aktivieren und eine Bestellung zu erzeugen
      1. Generierung von USPs
      2. Generierung von Website-Besuchern für Bestellungen

Da ich selbst nicht im Facebook-Bereich tätig bin, habe ich viele neue und nützliche Sachen gelernt.

Frederic Pfister: „Warum Attribution wichtig ist: Verbinden der Punkte mit Hilfe eines datengesteuerten, kanalübergreifenden Ansatzes“

Frederic arbeitet bei Google und hat uns einen Vortrag zum Thema Attribution mitgebracht. Hier stellt er sich zu Beginn eines jeden Projekts die entscheidende Frage: Welche Daten sind für mich interessant? Denn nur, wenn diese Frage beantwortet wurde, können Daten gezielt gesammelt werden.

Das Sammeln ist aber bekanntermaßen nur der erste Schritt – genauso wichtig ist es, die Daten auch richtig zu interpretieren. Hier ist es wichtig, die einzelnen Berührungspunkte zu identifizieren und festzulegen, was jeder einzelne Touchpoint wert ist.

Das ist für Frederic von zentraler Bedeutung, da er das Last-Click-Modell für hoffnungslos veraltet hält. Gründe für diese Meinung liefert er dabei reichlich:

• Vorbereitende Keywords werden nicht berücksichtigt
• Scheinbar schlecht laufende Kampagnen werden falsch bewertet
• Es kann nicht herausgefunden werden, welcher Touchpoint wie wichtig ist
• Viele Informationen bleiben auf der Strecke

Zufälligerweise bietet Google bald ein neues kostenloses Produkt namens Google Attribution an, mit dem man solche Zuordnungen noch im ersten Halbjahr 2018 vornehmen können soll. Dieses wird natürlich mit AdWords kompatibel sein und auch über Channels und Endgeräte hinweg Attributionen möglich machen.

Problematisch bleibt dabei natürlich weiterhin das Tracking von Offline-Conversions. Doch auch hier beschreibt Frederic einige Möglichkeiten und geht im speziellen auf die Store Visit Mythology ein.

Frederic erklärt in einfachen Worten die Attribution und legt einem deren Wichtigkeit ans Herz. Sein Vortrag war sehr informativ und aufschlussreich.

Danach waren die Vorträge dann auch schon vorbei und das Networking in vollem Gange. Die Messe war sehr gut organisiert und es herrschte eine angenehme Atmosphäre. Die Vorträge waren informativ und teilweise sehr humorvoll gehalten. Ob nun alter Hase oder Neuling, ich denke jeder konnte die ein oder andere interessante Sache mit nach Hause nehmen.