Hallo, Pascal und willkommen bei LEAP/! Du hast ja einen sehr spannenden Weg hinter dir, der viele Facetten unseres Berufs abdeckt. Was waren für dich die interessantesten Unterschiede zwischen einem Verlag wie Burda und der Scout Gruppe?
FriendScout24 war einer der ersten Anbieter von sogenanntem Premium Content (so nannte man damals die Inhalte, für die Menschen bereit waren, im Internet Geld auszugeben). Das spannende war, dass wir unseren Lieferanten sagen konnten: „Wir haben unbegrenztes Budget. Wenn der CPA unter X Euro ist, kaufen wir bei dir auch für eine Million pro Monat.“ Unsere Geschwindigkeit und Ansprüche haben allerdings manche überfordert.
Im Gegensatz dazu war es bei den damaligen Medien extrem schwer, datengetriebene Optimierung zu etablieren. Wir hatten Ende der 90er schon Konzepte, nachdem sich das Ranking von Headlines auf der Homepage aufgrund von Faktoren wie kommerziellem Wert, Aktualität und Brand Matching berechnen ließ. Die Redaktion hat sich aber gegen derartige Konzepte mit dem Argument „Redaktionelle Freiheit“ gesträubt.
Ich denke, es war für mich beides spannend, da ich den Unterschied von verschiedenen Business-Modellen ergründen konnte. Die sind halt einfach verschieden, aber jedes für sich hat seine eigenen Regeln und Funktionsweisen. Heute würde man sagen: Manche sind transformierbar, andere nicht. Was übrigens auch extrem spannend war, war das Verhalten der Print Leute gegenüber den Onlinern. Ein Spannungsfeld zwischen Arroganz und Angst. Und genau dieselbe Überheblichkeit habe ich übrigens bei mir selbst entdeckt, als Social Media aufkam und ich versucht habe, die alten Online-Regeln darauf anzuwenden. Oder heute sind es Snapchat, Tiktok oder Twitch.
Es passiert immer etwas Neues und man muss schmerzhaft lernen, dass diese neuen Dinge manchmal neue Bewertungen brauchen. Und manchmal auch nicht.
Spannend ist auch, dass viele der Herausforderungen, die du ansprichst, heute immer noch existieren. Wie bewertest du z. B. die verschiedenen Moneratisierungsmodelle der Verlage, die ja oft auf starke Ablehnung stoßen?
Ich habe zum einen absolutes Verständnis dafür, dass man mit Content Geld verdienen will. Die Entscheidung, etwas kostenlos oder kostenpflichtig zur Verfügung zu stellen, trifft immer der Ersteller. Wofür ich aber kein Verständnis habe, sind einerseits Layer und Pop-Under-Schwälle und andererseits die AdBlocker-Industrie. Das ist für mich totaler Unsinn. Die Verlage versuchen, ein antiquiertes Geschäftsmodell wie Schreibmaschinen mit aller Gewalt am Leben zu erhalten, anstatt das Modell auf eine sich verändernde Welt zu adaptieren.
Das „Not invented here“-Syndrom betrifft auch andere Industrien. Heute ist Apple Pay gestartet und ich kann es nicht nutzen, weil meine Sparkasse glaubt, mich zu kwitt zwingen zu können. Sind die denn alle total bescheuert? Nur weil jemand beschließt, dass sich Nutzer jetzt bitte so verhalten müssen, machen sie es doch nicht. Verlage sollten sich meines Erachtens nach zwei Fragen stellen. Zum einen: Wie funktioniert das Geschäftsmodell Content in einer Plattform- und Free-to-Use-Welt? Wie verdienen zum Beispiel Open-Source-Modelle Geld? Die zweite Frage ist: Was bewegt User im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und Gewinnstreben?
Ich glaube, dass auf der Vertrauensebene langfristig die erfolgreichsten Geschäftsmodelle entstehen. Wer geht respektvoll mit seinen Nutzern und deren Daten um? Nicht umsonst sagt man, dass das neueste Produkt von Apple „iPrivacy“ ist. Natürlich wird es unterschiedliche Zielgruppen geben, denen unterschiedliche Dinge wichtig sind. Ich glaube aber an die Langfristigkeit von Werten wie Respekt und Vertrauen.
Das ist eine sehr gute Einstellung. Du hast ja die Mischung aus Angst und Arroganz beschrieben, die bei neuen Plattformen oder Ideen oft aufkommt. Wie kann man es schaffen, diese zu bekämpfen und sich auf das Neue einzulassen? Weil nicht jeder mit Neugierde gesegnet ist, sondern gerne so weitermachen möchte, wie es bisher war.
Naja, man hat ja grundsätzlich die Wahl, ob man der Welt als etwas begegnet, das mir unwiderruflich passiert oder ob Leben eine gestaltende Rolle einnehmen möchte. Im ersten Fall bleibt Hoffen und eventuell Beten. Weil selbst wenn man etwas gegen die Veränderung da draußen unternimmt, müsste man sich ja eingestehen, dass man Verantwortung für Gestaltung übernehmen kann. Was uns zu Punkt zwei führt: Wenn ich Verantwortung für mich und mein Leben übernehme, komme ich um kontinuierliches Lernen und regelmäßigen Austausch nicht herum. Ich muss mich im Leben letztlich immer Neuem und damit auch meinen Ängsten stellen, um damit einen erwachsenen Umgang zu finden. Das einzige beständige ist der Wandel, heißt es ja. Das kann man zwar versuchen zu ignorieren, aber es passiert trotzdem.
Was im Übrigen nicht heißt, dass man blind jedem neuen Cargo Kult hinterherlaufen soll. Das Timing ist hier entscheidend. Wann ist eine Idee so groß, dass sie wirklich Impact bekommt? Und wann ist es dafür entweder zu früh oder zu spät? Alleine das als Manager zu beurteilen ist eine große Herausforderung. Letztlich ist es wahrscheinlich neben der Frage, ob ich der Welt hilflos ausgeliefert bin, die Frage, wann ich erwachsen werde und Verantwortung für mich und mein Leben übernehme. Ist aber leider nicht so populär. Aber auch das kann ja etwas Neues sein, was man lernen kann.
Zu diesem Thema hast du ja auch einen eindrucksvollen Vortrag auf der OMX gehalten. Dir ist aufgefallen, dass es oft am Basiswissen hakt, um wirklich durchzustarten oder Dinge zu verändern. Woran machst du das fest?
Ich glaube, dass wir an einem Punkt sind, den Douglas Adams mit 42 beschrieben hat. Wir schauen auf Präsentationen, in denen unten rechts eine Zahl steht, in dem Fall 42. Aber die wenigsten stellen tatsächlich die Frage, wie denn die Frage gelautet hat, auf die diese Antwort kommt. Übertragen auf das Online-Marketing: Programmatic Bidding geht in der Basishypothese davon aus, dass die Daten, die benötigt werden, um eine Bid-Entscheidung zu treffen, den drei C der Datenqualität entsprechen, also complete, correct und consistent. Sind sie aber meines Erachtens nach in 90 % der Fälle nicht. Aber es ist einfacher, die 42 zu glauben.
Anderes Beispiel: Chefs glauben, dass Mitarbeiter Entscheidungen im Sinne des Unternehmens treffen. Letztlich sind Entscheidungen das, was jeder jeden Tag hundertmal macht. Was aber, wenn die Basics nicht stimmen? Also der Mitarbeiter solche Dinge wie Gewinn und Umsatz nicht richtig verwendet? Dann werden falsche Entscheidungen getroffen. Und am Ende wird ein Projekt eingestellt, weil da unten rechts 42 steht. Aber welcher Chef kümmert sich denn wirklich darum, ob seine Mitarbeiter ihre Basics im Griff haben? Wir sind da alle meines Erachtens nach zu naiv.
Ich habe Wochen in meinem Kalender, da steht jeden Mittag: „Lunch mit Pascal“, weil die Einladenden nicht darüber nachdenken, dass ein Kalendereintrag von mehreren Perspektiven betrachtet werden kann. Es sind oft auch völlig banale Dinge. Die Leute scheitern teilweise am Berechnen eines durchschnittlichen CPC in einer Kampagne. Letztlich geht es immer um die Details. Mache ich mir als Chef die Mühe, auf die Details zu achten? Dann werde ich das auch von meinen Mitarbeitern fordern.
Dein Ziel ist es mittlerweile, durch die q48 Academy alle Onliner auf einen gemeinsamen Stand zu bringen, damit eben solche Basics nicht mehr danebengehen. Wie geht ihr dabei vor?
Also zuerst mal, um einen weit verbreiteten Irrtum aufzuklären, der zeigt, was wir selber wohl im Marketing noch falsch machen: Das ist kein Seminar und kein Online-Video-Kurs. Es ist ein Workbook-basiertes supervidiertes-Selflearning-Konzept.
Aber zur Entstehung: Im Online-Marketing herrscht ja ein gewisser Personalmangel. Gerade für höhere Positionen aber auch für Einsteiger findet man wenig qualifizierte Bewerber. Wir haben uns einfach mal die Frage gestellt, wie ein idealer Bewerber aussehen könnte. Dazu haben wir ein paar hundert Stellenanzeigen vom Junior bis zum CMO ausgewertet und alles, was darin als Qualifikation stand, in eine Tabelle gepackt. Daraus haben sich vier Level herauskristallisiert. Grob gesagt vom Quereinsteiger ohne irgendeine Erfahrung bis zum Profi mit 10+ Jahren Berufserfahrung.
Während dieser Analyse sind wir aber auch über jede Menge Dinge gestolpert, die nicht in solchen Anzeigen stehen, wie die Fähigkeit, Dinge zu priorisieren. Kurz zusammengefasst, es kam ein Curriculum mit 48 Schritten heraus, in dem man mit vier Stunden Aufwand pro Woche in vier-Wochen-Schritten diese Dinge lernen kann. In das Konzept sind sehr viele Dinge geflossen, die ich in meiner Karriere mit meinen Mitarbeitern schon umgesetzt habe, so muss zum Beispiel jeder Teilnehmer je Level eine Website erstellen. Damit hat man dann ein Übungsfeld, in dem man Dinge testen kann, die man nicht bei Kunden testen sollte, wie den Einbau eines Tag Managers.
Ein anderes Detail sind sogenannte „Diff Updates“ der Lektionen. Das ist wie eine zweite Auflage eines Fachbuches, nur muss ich eben nicht suchen, welche 100 Seiten jetzt neu sind, sondern ich bekomme die Lektion in einer Überarbeitungsansicht. Einmal durch Scannen und man ist auf dem aktuellen Stand. Ein zentrales Ziel – und nebenbei damit das größte Manko aller mir bekannten Ausbildungen – ist, alle Inhalte in einen großen Kontext zu stellen, also einen roten Faden und ein gemeinsames Wording. Das Wording ist allein schon ein Riesenthema: Manche Key-Accounter von Agenturen laufen zum Kunden und sagen dem Dinge wie: „Das machen dann unsere DOAs“. Der Kunde traut sich nicht zu fragen, was denn dieses neue Acronym ist und die Agentur bekommt den Auftrag nicht. Daran scheitern übrigens auch die meisten InHouse-Weiterbildungen.
Aber zurück zur Frage, woher die Inhalte kommen. Ich erstelle den Rahmen und das Wording, sowie die gemeinsamen KPIs. Dann stellen wir uns die Frage: Wo gibt es schon gute Inhalte dazu? Wo sollte ich Google AdWords lernen? Wenn nicht bei Google und da auch gleich das Zertifikat mitnehmen. Dann packen wir die Inhalte dazu, die dir Google nicht über AdWords sagt, wie z. B. was du bei den Default Geo-Einstellungen beachten musst. Also all die schmerzhaften Erfahrungen, die man sonst selber machen muss. Danach gehen Fach-Paten über die Kapitel und ergänzen sie mit der Aufgabe: „Was ist falsch?“, „Das kann man so sehen, aber gibt es auch eine andere Perspektive?“ und „Was fehlt“. Dadurch erhält jedes Kapitel innerhalb eines roten Fadens auch die nötige fachliche Tiefe.
Auf welcher Basis habt ihr diese Fachpaten ausgewählt und wie stellt ihr sicher, dass diese alles richtig machen?
Wir wählen Menschen aus, die wir schon sehr lange kennen. Das sind Experten, die für ein Thema eine unglaubliche Tiefe an Wissen haben. Dadurch, dass es drei bis fünf pro Kapitel sind, erhoffen wir uns, den Peer Review sicher zu stellen. Interessanterweise ist es aber schwieriger, die Inhalte zu beschränken, als tatsächlich die „richtigen“ Informationen zu finden. Das Besondere ist ja, dass wir nicht zu jemandem gehen und sagen: „Willst du ein Kapitel für mein Buch schreiben?“ Sondern die Inhalte existieren schon. Nur so können wir ja den roten Faden gewährleisten.
Dadurch ist der Aufwand für die Paten auch wirklich überschaubar. Wir planen pro Kapitel zwei Reviews pro Jahr. Ein Review eines ca. 50-100-seitigen Dokuments dauert wahrscheinlich 1-2 Stunden. Der aufwändigere Teil ist dann die Diskussion darüber. Aber das machen wir natürlich alles remote und online.
Dabei werden die Diskussionen sicher auch mal lebhaft. Wie fällt ihr Entscheidungen, wenn mehrere sinnvolle Ansätze existieren? Wird alles abgebildet oder entscheidet die Mehrheit?
Wenn es mehrere begründete Meinungen gibt, werden die selbstverständlich auch abgebildet. Es gibt ja oft nicht den einen Weg, wie man Dinge betrachten kann. Deshalb sollte man auch unterschiedliche Perspektiven darstellen und in Kontext zueinander stellen. Das wichtige ist aber, dass die Perspektiven einzeln begründbar und nachvollziehbar sind. Wenn jetzt jemand sagen würde: Einziges Rankingkriterium sind Meta Keywords, dann ist das keine alternative Perspektive, sondern schlichtweg falsch. Aber es gibt natürlich auch Bereiche, in denen das nicht so eindeutig klar ist. Da ist es dann schwieriger.
Das kann ich mir vorstellen. Aber was macht ihr anders als andere? Was ist der Unterschied zu klassischen Seminaren, Konferenzen und anderen Angeboten, von denen es ja viele gibt?
Einer der Grundgedanken basiert auf dem sogenannten T-Shape-Modell. Darin wird beschrieben, dass die Qualifikation meist aus einer breiten Basis in Form des Deckstrichs (dem Querbalken) besteht und aus tieferem Fachwissen in Form des Grundstrichs des Buchstaben T. Seminare würde ich primär im Bereich der Vertiefung sehen, wo in kleinen Gruppen bestimmte Themen wie Tech SEO oder Facebook Ads vertieft werden.
Konferenzen sind eher punktuelle und nicht zusammenhängende Impulse zu bestimmten Aspekten. Was aber meines Erachtens bisher bei allen diesen Angeboten gefehlt hat, ist eine gemeinsame Basis für eben die Vertiefung der technical SEOs oder Facebook Ads. Das ist zum einen die gemeinsame Sprache und gemeinsame Metrik, in denen der Fortschritt zu einem gemeinsamen Ziel deutlich wird. Ein CMO will am Ende doch nur wissen, wo er den nächsten Euro reinstecken soll. In Conversion Optimierung oder Social Media? Wenn es aber weder die Sprache noch die Metriken gibt, ist das nicht wirklich möglich. Wir nennen das den roten Faden oder die Klammer, die jedem Mitarbeiter im Online-Marketing ein Grundverständnis für die Zusammenhänge gibt.
Wenn eine Firma oder eine Abteilung dieses gemeinsame Verständnis entwickelt hat, und ich gehe davon aus, dass sich das dann in ein paar Punkten auch von meinem unterscheidet, dann wird diese Abteilung eine Geschwindigkeit aufnehmen, die sich vorher keiner vorstellen konnte. Letztlich beseitigen wir wahrscheinlich nur die Reibungsverluste.
Zum Abschluss noch die Frage, was du mit der Academy erreichen möchtest. Was hoffst du, den TeilnehmerInnen mitzugeben und wo siehst du sie nach ihrem Abschluss?
Also ich glaube, es geht letztlich um zwei Dinge: Kontext und Neugierde. Ich glaube, dass es extrem wichtig ist, Dinge in einen Kontext zu stellen, weil sie dann einfacher zu merken sind und Sinn ergeben können. Das zweite ist die Neugierde, bei einem Thema, bei dem man sich noch nicht gut auskennt. Die Berührung mit dem Thema als Chance zu sehen, das jetzt in dem Augenblick zu lernen. Am Ende ist es eine Frage des Mindsets. Ich möchte mit Studenten arbeiten, die einen sehr hohen Anspruch an die eigene Arbeit entwickeln und sich mit Mittelmaß nicht zufrieden stellen. Sich selber dabei aber auch reflektieren und gut mit Kritik umgehen können. Und das Ganze noch mit einem gewissen Wertesystem. Für mich sind das die Stars von morgen.
Wenn ich sie auf ihrem Weg ein bisschen begleiten darf, ist das eine Ehre für mich. Denn eigentlich geht es bei der ganzen Academy nicht um mich, sondern um die Studenten. Ich persönlich glaube, dass jemand, der diese Academy durchlaufen hat, mit wirklich jeder digitalen Herausforderung fertig wird. Egal welches Device oder welche Plattform die Zukunft bringt. Und sie kommen da mit einem Netzwerk von Leuten heraus, die ähnlich denken und genauso hohe Ansprüche stellen … Wer will die nicht bei sich im Team?
Ich hoffe sehr, dass du genau das erreichen wirst. Und ihr könnt euch jetzt selbst ein Bild von der Academy machen und wie ich dabei sein (Disclaimer: Ich nehme teil und habe den vollen Preis bezahlt, dieses Interview ist keine Werbung).
