Der optimale Checkout-Prozess – 7 Tipps für deine Conversion-Steigerung - LEAP/
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Der optimale Checkout-Prozess – 7 Tipps für deine Conversion-Steigerung

Du willst dafür sorgen, dass weniger NutzerInnen deinen Check-out mittendrin abbrechen? Dann solltest du diese sieben Tipps beherzigen.

von Inken Treptow
Lesezeit: 9 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag:

  • Wo werden die meisten Einkäufe abgebrochen?
  • Welche Nutzertypen brechen im Check-out ab?
  • Was kannst du dagegen tun?

60–90 % der Online-Käufe werden vorzeitig abgebrochen! Der Prozess ist zu kompliziert, der Nutzer bzw. die Nutzerin hatte andere Erwartungen, die Bezahlmethoden sind zu undurchsichtig … Gründe dafür gibt es viele.

Wenn du aber weißt, an welcher Stelle der Checkout-Prozess verlassen wird und Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten deiner NutzerInnen aufbringst, wird das die Kaufabbrüche verringern und deinen Umsatz steigern. In diesem Artikel zeigen wir dir sieben einfache Tipps, mit denen du dich gegen Checkout-AbbrecherInnen wappnen kannst.

Wo wird der Kaufprozess abgebrochen? Warenkorb vs. Check-out

Einer Yieldify-Studie zufolge brechen über 75 % der BesucherInnen ihren Bestellprozess ab – und das, obwohl ganze 75 % mit einer Kaufabsicht auf die Seite kamen. Aber warum brechen sie den Vorgang dann ab? Und was ist eigentlich mit den 25 % der Nutzer und Nutzerinnen, die ohne explizite Kaufabsicht auf die Seite gekommen sind?

Vorweg solltest du dich sicherlich fragen, welche Art der Online-Shopper du ansprichst. Mit welcher Intention klicken Menschen also auf deinen Shop? Grundsätzlich kannst du dabei zwischen zwei Typen unterscheiden:

Menschen, die eine konkrete Kaufabsicht mitbringen und daher zuschlagen werden, wenn du ihnen das bietest, was sie suchen.

Menschen, die keine Kaufabsicht mitbringen, die sich also erst einmal nur umschauen wollen und nur dann etwas kaufen werden, wenn du sie wirklich von den Socken haust.

Hier sehen wir also Parallelen zu den Checkout-AbbrecherInnen. Es kann daher nicht schaden, wenn du auf deiner Website die unterschiedlichen Bedürfnisse beider Gruppen bedienst.

Warenkorb-Abbrecher – Window-ShopperInnen ohne konkrete Kaufabsicht?

Der oder die Window-ShopperIn möchte in der Regel stöbern, sich inspirieren lassen, sich informieren und vergleichen. Er der sie kommt also nicht unbedingt mit einer Kaufabsicht auf deine Seite. Findet er bzw. sie dennoch Artikel, die ihn oder sie interessieren, wird er bzw. sie den Artikel wahrscheinlich nicht direkt kaufen. Viel eher wird er oder sie ihn für später speichern wollen. Findet er bzw. sie hierzu allerdings keine Möglichkeit, legt er oder sie die Artikel erst einmal in den Warenkorb … – und wird damit sehr wahrscheinlich zum Abbrecher bzw. zur Abbrecherin.

Die einfachste Möglichkeit, diesen Besuchertyp als Warenkorb-AbbrecherIn auszuschließen, wäre also eine gute Wunschlisten- oder Merkzettel-Funktion.

Wer bricht den Check-out ab?

Checkout-AbbrecherInnen hingegen sind meist Besucher oder Besucherinnen mit einer konkreten Kaufabsicht und somit potenzielle KundInnen. Sie legen die gewünschten Artikel in den Warenkorb, gehen zur Kasse, überlegen es sich aber kurz vorher doch noch einmal anders. Für dich ist das extrem ärgerlich, da sie praktisch wenige Meter vor der Ziellinie aufgeben. Die Gründe für dieses Verhalten sind jedoch vielfältig und liegen meist in deiner Verantwortung.

Was kannst du tun, um die Abbrüche zu vermeiden?

Es ist deine Aufgabe, dafür zu sorgen, dass der Kunde oder die Kundin sich in deinem Shop wohlfühlt. Wir haben dir sieben Tipps zusammengestellt, mit denen du noch heute deine Conversion Rate verbessern kannst. Denn sie zielen darauf ab, die häufigsten Gründe für den Checkout-Abbruch zu bekämpfen.

1. Unerwartete Kosten: KundInnen wollen Transparenz

41 % der potenziellen KäuferInnen brechen den Checkout-Prozess wegen unerwarteter Kosten ab! Auch wenn dein Angebot auf den Produktseiten als sehr günstig erscheint, bringt es dir also wenig, wenn im Check-out auf einmal ein teurer Versand oder ein anderer zusätzlicher Posten auftaucht. Der Nutzer bzw. die Nutzerin kommt sich dann veralbert vor und checkt lieber noch einmal die Preise deiner Konkurrenz – ein Abbruch kurz vor dem Kauf ist damit sehr wahrscheinlich.

Sei also unter allen Umständen transparent und mache von vornherein deutlich, welche zusätzlichen Kosten (neben dem Produktpreis selbst) noch auf deine BesucherInnen zukommen. Dafür bietet es sich an, die anfallenden Kosten für Lieferung oder Verpackung schon auf der Produktdetailseite kenntlich zu machen. Und auch im Footer sollte ein entsprechender Hinweis nicht fehlen. So ersparst du deinen KundInnen eine böse Überraschung und dir viele Checkout-Abbrüche.

2. Registrierungszwang: Gäste-Checkouts anbieten

29 % der potenziellen KäuferInnen brechen den Prozess wegen einer Registrierungspflicht ab! Und das ist nicht verwunderlich – denn viele Nutzer und Nutzerinnen haben im Nachgang von Bestellungen schon schlechte Erfahrung mit der Verwendung ihrer Daten gemacht. Diese psychologische Hürde fällt, wenn sie die Daten nur einmal für die Lieferung angeben, ohne dass sie gespeichert werden und sie sich ein Passwort merken müssen.

Und gerade für NeukundInnen gibt es oftmals nichts Lästigeres, als erst einmal ein Profil anlegen zu müssen, bevor die ausgewählten Waren bestellt werden können. Hinzu kommt, dass viele Käufer und Käuferinnen lediglich einen einmaligen Einkauf tätigen wollen. Da ist es durchaus verständlich, dass sie es nervig finden, ein Profil anlegen zu müssen, welches sie in Zukunft nicht mehr verwenden werden. Aber du möchtest doch trotzdem die einmalige Bestellung nicht verlieren – denn einmal ist besser als keinmal.

Nutze also das Potenzial der Gelegenheitskäufer und erlaube in deinen Shops Gäste-Checkouts (Gastbestellungen). Achte dabei auch auf die Positionierung des Gäste-Checkouts. Je nach Webseite kann es profitabler sein, den Gäste-Login direkt im First View anzuzeigen. Bei Gerry Weber hat eine solche Änderung beispielsweise zu einem starken Uplift geführt.

Überlasse es also deinen KundInnen, ob sie direkt ein Mitglied in deiner „Community“ werden wollen. Das heißt jedoch nicht, dass du deinen Kunden und Kundinnen künftig nur noch Gastbestellungen anbieten sollst. Biete in jedem Fall beide Optionen an und zeige auf, von welchen Vorteilen registrierte KundInnen profitieren. Durch A/B-Tests kannst du die optimale Positionierung der verschiedenen Checkout-Möglichkeiten herausfinden.

3. Zahlungsarten: Biete das an, was die KundInnen wollen

Viele Kunden und Kundinnen haben sehr spezielle Vorstellungen davon, wie sie ihre Ware bezahlen wollen. Manche nutzen nur die Kreditkarte, andere mögen den Bankeinzug, wieder andere lieben ihr PayPal-Konto und eine weitere Gruppe drückt am liebsten dem Postboten das Geld für die Nachnahme in die Hand.

Auch wenn es für dich einen Mehraufwand bedeutet, solltest du möglichst viele Zahlungsarten anbieten. Das kommt auch den KundInnen entgegen, die dich noch nicht kennen und dir daher nicht ihre Kreditkartendaten anvertrauen wollen. Wenn du direkt im Footer alle Zahlungsmöglichkeiten auflistest, werden die Nutzer und Nutzerinnen im Check-out nicht genervt abbrechen, weil ihre präferierte Methode nicht angeboten wird.

4. Versandbedingungen: Lege dich nicht auf eins fest

Vielen KundInnen ist die Art des Versands egal – Hauptsache, die Produkte kommen schnell und sicher an. Eine nicht zu vernachlässigende Gruppe von 11 % bricht jedoch den Check-out ab, wenn ihre liebste Versandart nicht angeboten wird.

Es kann sein, dass du nicht an Packstationen lieferst. Dass du nur DHL anbietest, obwohl der Kunde oder die Kundin auf Hermes schwört (oder natürlich auch umgekehrt). Unterschätze nicht, dass manche KundInnen gerne selbst entscheiden möchten, wie sie ihre Bestellungen erhalten. Auch diese Informationen gehören daher zwingend sowohl auf die Produktdetailseiten als auch in den Footer, um unliebsame Überraschungen und damit Checkout-Abbrüche zu vermeiden.

5. Formulare: Weniger ist mehr

In unserem Artikel „Das LIFT-Modell – mit sechs Punkten zu deinem Conversion UpLIFT“ haben wir erläutert, dass Formulare, welche den Nutzer oder die Nutzerin zum Eingeben privater Details nötigen, durchaus negativ gewertet werden. Auf der einen Seite will der Nutzer bzw. die Nutzerin den Bestellvorgang schnell abschließen, ohne sich lange mit der Eingabe seiner Daten aufhalten zu müssen. Auf der anderen Seite macht er oder sie sich natürlich trotzdem seine Gedanken hinsichtlich des Datenschutzes.

Daher gilt: Erfrage nur die Informationen, die absolut notwendig sind. Verwirre PrivatkundInnen nicht durch Eingabefelder für Firmenadressen und Steuernummern. Zeige ein Feld zur Eingabe der Lieferadresse nur dann, wenn diese auch von der Rechnungsadresse abweicht.

Nimm den Kunden bzw. die Kundin an die Hand und biete bei erklärungsbedürftigen Feldern (z. B. der Kartenprüfnummer) zusätzliche Informationen. So wird sich der Nutzer bzw. die Nutzerin gut aufgehoben fühlen – und du kannst laut Usability-Studien deine Conversion Rate um bis zu 22 % steigern. Mehr Tipps für conversion-optimierte Formulare findest du hier.

6. Orientierung: Schrittfolge, wenige Schritte

Beim Checkout-Prozess ist es ratsam, deine KundInnen wissen zu lassen, wie viele Schritte sie benötigen, um den Bestellvorgang abzuschließen. Dadurch gewährleistest du, dass deine KundInnen nicht hilflos im Dunkeln tappen. So lässt beispielsweise Media Markt seine Kunden und Kundinnen wissen, dass die Bestellung nach vier Prozessschritten abgeschlossen ist und zeigt deutlich an, welcher Schritt gerade bearbeitet wird.

Wichtig ist dabei auch, dass deine KundInnen die Statusleiste anklicken können. Denn so können sie ohne Probleme noch einmal zu einem vorherigen Schritt zurückkehren und eventuelle Fehler berichtigen.

Zuerst solltest du dir jedoch überlegen, wie viele Prozessschritte du anbieten möchtest. Präferieren deine Kunden und Kundinnen weniger Prozessschritte, welche mehrere Informationen auf einmal erfragen? Oder eher mehrere Prozessschritte, welche jeweils nur wenige Informationen des Nutzers bzw. der Nutzerin einfordern?

Unter Umständen lohnt es sich auch, einen One-Page-Check-out zu nutzen, bei dem der gesamte Bestellvorgang auf einer Seite durchgeführt werden kann. Dies ist aber nur sinnvoll, wenn die Seite dadurch nicht unendlich lang wird – sonst wirkt sie abschreckend. Wenn du glaubst, dass deine KundInnen eine passende Zielgruppe für einen One-Page-Check-out darstellen, dann lohnt es sich, diese Variante mal in einen A/B-Test einzubauen.

7. Vertrauen bis zum Schluss – Gewinne Vertrauen

Das Vertrauen deiner KundInnen kannst du vor allem durch Kompetenz gewinnen: Eine zügige Abwicklung der Bestellung gepaart mit einem hilfreichen Support. Doch vorher musst du so viel Vertrauen aufbauen, dass die Nutzer und Nutzerinnen überhaupt erst zu KundInnen werden.

Dabei helfen Security-Badges, eine SSL-Verschlüsselung zur Sicherung der Dateneingabe, transparente Datenschutzrichtlinien und Gütesiegel. Zudem solltest du die Telefonnummer des Kundenservices auch im Checkout-Prozess prominent platzieren. Und eine stringente Vorteilskommunikation, die den KundInnen auch kurz vor der Abgabe der Bestellung noch einmal daran erinnert, warum er dir vertrauen kann und soll, ist ebenfalls ein probates Mittel.

Fazit: Einfachheit siegt

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die genannten Ratschläge schnell und für jedermann leicht umzusetzen sind. Dennoch können sie einen großen, überwältigend positiven Effekt auf deine Conversion Rate haben.

Einfachheit und Nutzerfreundlichkeit sind die Stichworte, auf die du deinen Online-Shop ausrichten solltest. Solltest du diese Tipps direkt in die Tat umsetzen wollen, kannst du mithilfe von entsprechenden A/B-Tests stets auf dem Laufenden bleiben und so analysieren, inwiefern deine Conversion Rate von den Maßnahmen profitiert.

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Inken Treptow

Ich bin Conversion-Analystin mit Leib und Seele. Seit den 90ern habe ich Erfahrungen in Handels- und Multi-Channel-Unternehmen gesammelt. Meine fachlichen Steckenpferde, die Shop- und Conversion-Rate-Optimierung, bringe ich aktuell bei der Online-Marketing-Agentur LEAP/ mit ein.