„Es ist eine Kunst, hierarchieunabhängig zu kommunizieren“ – Dr. Oliver Ratajczak im Interview

Hallo Oliver und willkommen bei LEAP/. Du bist ja praktisch eine „besondere Art“ Conversion Manager. Du fokussierst dich nicht nur auf Sachen, die auf einer Website passieren, sondern optimierst die Kundenbeziehung ganzheitlich. Welche Kanäle sind für dich da die wichtigsten?

Da gibt es wie immer leider nicht „die eine richtige“ Antwort: Es sind alle Kanäle, mit denen der Kunde Kontakt hat. Das beginnt bei einer Aktionstelefonnummer, die jeder Kunde anrufen kann, und die einen Anrufbeantworter hinten dran hat, der seit zwei Jahren nicht mehr gepflegt wurde. Und endet bei Rechnungsformularen mit komischen Sätzen, die irgendwann mal jemand aus der IT geschrieben hat. Es geht aber auch bis hin zu: Wie upselled man den Kunden richtig? Was steht in den Briefen, die ein Unternehmen verschickt? Gibt es vielleicht irgendwo noch einen Link, den keiner ausgetauscht hat, der aber ins Nirwana führt oder viel schlimmer, auf irgendeine andere Kampagne, die schon längst abgelaufen ist?

Bei der Kundenbeziehung geht es aber nicht nur um den Online-Auftritt, es kann ja auch zu direktem Kontakt kommen, z. B. im Kundenservice. Stellen wir uns mal vor, ein Unternehmen entwickelt ein neues Produkt und erst zum Launchtermin wird es den Kunden mit großem Brimborium vorgestellt. Bis dahin ist Geheimhaltung angesagt, nicht mal der Kundenservice erfährt, was das für ein Produkt sein wird. Aber genau in der Sekunde des Launches bekommt der Kundenservice plötzlich Tausende nachfragende Anrufe, obwohl sie selbst noch nichts über das Produkt wissen. Bei der ganzheitlichen Kundenberatung kommt es also oft auf die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen im Unternehmen an.

Das finde ich superspannend, weil das ja etwas ist, was der Kunde im Endeffekt gar nicht mitbekommt. Außer es läuft intern schief. Hast Du Beispiele für uns, wo der Kunde bemerkt hat, dass die interne Kommunikation eines Unternehmens nicht funktioniert hat?

Ja, das Beispiel mit dem Kundenservice von eben. Ich erlebe immer wieder, dass Geschäftsleiter den eigenen Mitarbeitern nicht richtig vertrauen. Die Marketingabteilung hält ein Produkt so lange geheim, bis es dann öffentlich ist. Die eigenen Mitarbeiter erfahren also nichts vor dem öffentlichen Reveal, weil man denkt, dass sie vorher schon Infos rausgeben könnten. Der Launch ist dann ein riesen Brimborium mit Liveschaltung, Videos und allem drum und dran. Man hat Zehntausende Zuschauer und plötzlich kommen die Anrufe beim Kundenservice rein, die das neue Produkt kaufen möchten. Der Kundenservice hat vom Produkt jedoch selbst noch nichts gehört. Klar, dass sie dann nicht wissen, was sie antworten sollen. Das macht einfach einen unglaublich inkonsistenten Eindruck. Das habe ich mehrmals bei neuen Kunden erlebt.

Zweites Beispiel: ein Reiseveranstalter. Der hat Rechnungen versendet, die sahen aus wie vom Finanzamt. Auf Ökopapier, nur Großschrift, keine Umlaute, ganz komische, IT-lastige Formulierungen mit Fremdworten, die wirklich keiner versteht und die vor allen Dingen gar keine Urlaubsstimmung verbreiteten. Also man hat das gelesen und sich nicht gedacht: „Hey, ich packe jetzt meine Badehose ein.“ Nein. Sondern man dachte sich: „Irgendwie muss ich hier jetzt was tun und noch drei Seiten Kleingedrucktes hinten dran lesen.“ Blöd.

Also, du bist praktisch jemand, der interne wie externe Kommunikation dahingehend optimiert, dass der Kunde damit auch was anfangen kann. Rennst du da bei Unternehmen offene Türen ein oder eher nicht? Ich habe die Erfahrung gemacht, dass gerade die interne Kommunikation ja wahnsinnig stiefmütterlich behandelt wird. Da Regeln einzuführen, die von ganz oben bis ganz unten eingehalten werden, ist eher schwierig. Wie sind deine Erfahrungen und wie werden deine Optimierungsvorschläge aufgenommen?

Also normalerweise komme ich ja in Unternehmen rein, die sich vorher schon mit mir beschäftigt haben. Sie haben meistens schon eine Idee davon, was ich mache. Und dann starten wir mit einer Schnell-Analyse. Ich werde also eher willkommen geheißen, als das es heißt, „Was bist du denn für einer, erzähl uns mal eine geile Idee“, und dann komme ich mit der Idee und sage „Ihr müsst besser kommunizieren“. So ist das nicht. Bei mir geht es eher um ganz konkrete Dinge, wie SAP einzuführen, was vorher schonmal gegen die Wand gefahren wurde. Die Mitarbeiter sind unmotiviert, keiner hat richtig Bock auf sowas. Aber man muss sich dann eben fragen, wie man die Kommunikation zwischen mehreren Standorten hinbekommt, wie man dafür sorgt, dass verschiedene Abteilungen miteinander funktionieren usw. Da gibt es diverse Techniken. Ich baue zum Beispiel ganz gerne interne Communities auf, wo sich dann die Wissenden und Interessierten versammeln, um sich vollkommen unabhängig von Abteilungszugehörigkeit auszutauschen.

Und Du fragtest gerade, wie man es hinbekommt, von ganz oben bis ganz unten hierarchieunabhängig zu kommunizieren. Ja, das ist echt eine Kunst. Also was nie gut funktioniert und was immer vor die Wand fährt, ist, wenn die Kommunikation oben nicht wirklich gewollt ist. Wenn man interne Systeme wie eine Community oder ein Social Intranet aufbaut, dann funktioniert das nur, wenn die Geschäftsführung das auch vorlebt. Wenn die Mitarbeiter merken, dass auch von oben mal offen und im Zweifelsfall nicht geschliffene PR-Worte gesprochen werden, dann öffnen sich die Mitarbeiter auch.

Und wie gehst Du vor, wenn Du merkst, dass es zum Beispiel kleine Gruppen in einem Unternehmen gibt, die an den Prozessen vorbei arbeiten und das geduldet wird? Das schmälert doch sicher die Akzeptanz der neuen Prozesse?

Alle sind gleich, aber manche sind gleicher, funktioniert halt nicht. Dann muss man es wirklich auch konsequent sein lassen. Aber warum geht einer an den Prozessen vorbei? Da gibt es natürlich verschiedene Möglichkeiten:

1. Er ist faul
2. Er sagt: „Haben wir schon immer so gemacht“
3. Der andere Weg geht halt doch schneller, ist besser fürs Unternehmen und der Kunde ist zufriedener

Wenn c. zutrifft, dann ist das auch eine Erkenntnis. Denn dann muss man gucken, dass man an seinen Prozessen schraubt, sodass sie generell eingehalten und nicht nur in einem Spezialfall angewandt werden. Bei Faulheit hingegen ist manchmal nicht zu helfen. Wenn das durch so einen Prozess klar wird, dann kann man sich trennen, was im Zweifelsfall für alle Beteiligten und die Kunden besser sein kann. Und im Fall b. geht es oft nur um Angst vor neuen Themen. Also muss man hinterfragen: Warum will ich das Neue nicht annehmen? Weil ich es nicht verstanden habe oder weil ich nicht erkenne, dass es mir im Zweifelsfall die Arbeit erleichtert? Und da hilft es oft, wenn man einfach mal bei einem Kaffee miteinander redet und den „Grund hinter den Maßnahmen“ erläutert.

Also ich merke besonders bei der „haben wir schon immer so gemacht“-Generation, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht und deswegen die Arme nach oben schmeißt und sagt: „Oh Gott, Digitalisierung, nicht mit mir.“ Hilft dir da auch eine Tasse Kaffee oder wie baust du Ängste vor diesem „Monster“ Digitalisierung ab? Ich kann mir vorstellen, dass die Hälfte der Leute wahrscheinlich Angst hat, dass sie wegrationalisiert werden. Ein Drittel hofft dabei noch, dass sie sich irgendwie bis zur Rente retten können, und die anderen haben einfach nie wirklich gelernt, mit Computern umzugehen. Da sind ja ganz viele verschiedene Beweggründe.

Ein Kunde sagte mal zu mir: „Solche Systeme wirken wie ein Röntgengerät, sie machen Krankheiten ziemlich schnell sichtbar.“ Und wenn man zu viele Leute im Unternehmen hat, die gar nicht gelernt haben, mit Computern umzugehen, und sich damit auch nicht auseinandersetzen wollen, dann muss man sich überlegen, ob man sich das als Unternehmen erlauben kann.

Vielleicht sind diejenigen jedoch in anderen Sachen Experten und können darin weiter gefördert werden. Sie sind dann halt nicht in der IT, aber Digitalisierung hat ja eigentlich nur zum kleinen Teil etwas mit digitalen Prozessen zu tun. Wenn ich das jetzt sage, erscheint es wahrscheinlich vielen ein bisschen komisch, aber die Digitalisierung ist ja eine Art Denke, die verhindern sollte, dass man buckelige pseudodigitale Prozesse akzeptiert. Ich habe vor Kurzem tatsächlich noch erlebt, dass ein Unternehmen neue Faxprozesse eingeführt hat – und das in einem Kommunikationsunternehmen. Da muss man eingreifen.

Absolut. Wir waren ja jetzt viel auf der internen Seite unterwegs. Um das vielleicht ein bisschen abzuschließen, was sind denn deine liebsten Tools, um Communities intern auf Anbieterseite zu bauen, die später dabei helfen, vor dem Kunden kommunikative Einheiten zu bilden?

Tools sind total egal. Ich arbeite mit klassischen Social Intranet Systemen. Welcher Hersteller ist da eigentlich schnurz, selbst Teams hat Ansätze, die zu gebrauchen sind. Man muss sich nur genau überlegen: Was will ich? – Ich will die Leute zum Reden bringen und ich will vor allen Dingen, und das wird oft vergessen, dass sie sich gegenseitig Zuhören können. Unternehmen müssen irgendeinen Ort haben, lass es einen digitalen Mecker- oder Kummerkasten sein, wo sich die Mitarbeiter auskotzen und sagen können: „Das läuft hier aber schief.“ Solche Informationen gehen meistens unter.

Auch wenn ein querlaufendes Thema schon drei Mal im Teammeeting angesprochen wurde. Das etwas schief läuft, wird dann nicht vom Teamleiter an den Verantwortlichen weitergegeben, wodurch sich natürlich auch nichts ändern kann. Das heißt hierarchieunabhängige Kommunikation und hierarchieunabhängiges Zuhören sind die Ziele. Und das kann man zur Not mit E-Mail-Postfächern oder einem modernen Wiki-System machen, in das die Mitarbeiter reinschreiben können. Es gibt verschiedenste Möglichkeiten. Aber es ist keine Frage des IT-Systems.

Und wenn wir jetzt mal ein bisschen auf die Kundenseite blicken: Jeder Kunde hat ja unterschiedliche Erwartungen an Unternehmen. Aber alle Kunden haben eigentlich die Erwartung, dass ein Unternehmen und seine Mitarbeiter wissen, wo man eine Frage beantwortet bekommt. Und dass man Ernst genommen wird. Und wenn ich mich jetzt als Kunde Ernst genommen fühlen und mich informieren möchte: Was passiert deiner Erfahrung nach, wenn einer dieser beiden Punkte nicht erfüllt werden kann?

Seinen Kunden nicht ernstzunehmen ist eines der übelsten „Verbrechen“, die man als Anbieter oder Dienstleister begehen kann. Dabei ist es noch nicht einmal wichtig, ob man das Problem tatsächlich gelöst bekommt, denn wenn nicht, hat ein Kunde dafür meist noch Verständnis. Wenn man aber sagt, „Ach du heiliges Kanonenrohr, das hätte aber nicht passieren dürfen. Mann, Mann, Mann. Pass mal auf, wir gucken mal gemeinsam, wie wir die Kuh vom Eis kriegen, ich weiß jetzt auch gerade nicht genau wie, aber ich kläre das für dich, ich melde mich morgen“, da geht eigentlich jeder Kunde mit. Aber wenn man als Unternehmen sowas sagt, wie „Haben Sie noch nicht das Formular B79 ausgefüllt? Ja, dann geht das auch nicht.“, kommt bei niemandem Freude auf.

Das Gleiche gilt, wenn man als Kunde in die Warteschleife gesteckt und letztlich bei jemanden rausgeworfen wird, der auch nicht weiterhelfen kann. Damit macht man sich keine Freunde. Kunden, die Probleme haben, reicht es sogar oft, wenn man auf eine FAQ-Liste verweist, die die Antwort sofort ausspuckt. Da sind sie zufrieden und rufen nicht im Callcenter an und verursachen keine zusätzlichen Kosten. Manche Unternehmen optimieren sogar daraufhin, dass Kunden möglichst wenig im Callcenter landen und möglichst wenig Menschenkontakt haben. Das ist allerdings auch gefährlich, weil es ja um den Kontakt und die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde geht. Was oft vergessen wird: In „Kundenbeziehungsmanagement“ steht „Beziehung“ drin. Es geht darum, das Menschliche eines Unternehmens nach außen zu kehren, um einem Unternehmen einen persönlichen Anstrich zu verpassen. Davon bin ich überzeugt.

Das heißt, wenn du über alle Touchpoints hinweg diesen positiven menschlichen Anstrich hast, dann ist es auch viel realistischer, dass dein Kunde dir mal einen Ausrutscher verzeiht. Oder hast du die Erfahrung gemacht, dass Unternehmen dann trotzdem noch auf eine persönliche Blacklist rutschen?

Das kann immer passieren. Wir sind ja alle Menschen und haben im Zweifelsfall einen bescheidenen Tag gehabt, wurden vom Chef angemacht, fahren nach Hause, wo schließlich die Kinder Theater machen. Dann gibt es zur Zeit noch Homeschooling. Da können die Nerven so oder so schon ein bisschen dünn sein. Wenn da dann noch irgendein „hergelaufener“ Dienstleister Quatsch macht, lädt man es vielleicht am falschen ab und „rächt“ sich. Kann passieren, ist nicht schön, aber vielleicht menschlich.

Aber du sagtest gerade alle Touchpoints. Das man die alle im Griff hat, das werde ich glaube in meinem Leben nicht mehr erleben. Alle Touchpoints, das würde bedeuten, dass man unendliches Geld zur Verfügung hat und das hat keiner. Deswegen geht es immer darum, sich um die großen Hebel zu kümmern. Wenn du 80 Prozent deiner Kundenkontakte im Griff hast, halleluja. Hast du aber oft nicht. Wenn ich mich draußen umschaue, dann widmet man sich erstmal den großen Themen und wenn man dann so viel Geld verdient, dass man nicht mehr weiß, wohin damit, dann kümmert man sich um die 81, 82, 83 Prozent …

Damit kommen wir schon fast zum Ende. Und jetzt schlage ich mal endlich diesen Bogen zur „übernächsten Conversion“. Wenn ich diese 80 Prozent der Touchpoints im Griff habe, dann hole ich mir praktisch Kunden ran, die gerne zu mir zurückkommen. Die loyal werden und mich im Zweifelsfall sogar in Social Media verteidigen, wenn jemand über mich meckert. Das heißt, im Endeffekt ist dieses ganze Thema „Kundenbeziehungsmanagement“ eigentlich eine Art Community-Aufbau zusammen mit Conversion Optimierung für langfristige Conversions. Wie machst du Unternehmen klar, dass genau diese Langfristigkeit der Schlüssel für eine gute Kommunikation ist. Das es nicht unbedingt die nächsten Quartalszahlen und auch nicht die übernächsten sind, sondern die Conversion, die in einem Jahr passiert?

Ich habe leider oft den Eindruck, dass es in gewisser Weise erst einmal wehtun muss. Dann sucht man sich Hilfe. Und dann geht es darum, Grundsteine zu legen. Mit Kampagnen, die langfristig etwas bewegen werden. Man muss dabei natürlich trotzdem gucken, dass man schnell nachweislich Erfolge erzielt, die auch nicht nur kurz wie ein Strohfeuer funktionieren. Also wenn ich etwas mache, dann hat das langfristige Effekte, und deswegen zeige ich erst einmal einige Kampagnenvorschläge. Und dann kommen die Unternehmer auf den Geschmack, größer, intensiver und noch nachhaltiger zu denken. Natürlich habe ich dann schon etwas Tiefergehendes vorbereitet und sage „Schön, dass wir jetzt die nächste Stufe der KundenBEZIEHUNG angehen.“

Sehr gut, das ist ein schönes Schlusswort. Vielen Dank, Oliver, für die Einblicke in deinen Arbeitsalltag!