, Peter Herzer

„A|B-Testing ist ein sehr starkes Tool zur Validierung von Kampagnen“ – Oguzhan Kalkan im Interview

Oguzhan Kalkan spricht im Interview über die Erfolgsfaktoren im Content-Marketing und die besten Möglichkeiten zur Validierung von Ideen.

von Peter Herzer
Lesezeit: 6 Minuten

Über Oguzhan Kalkan

Oguzhan Kalkan betreibt seit nunmehr fünf Jahren gemeinsam mit Raoul Schreck die Online-Marketing-Agentur Buzzmatic. Ihre Kernkompetenzen liegen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung sowie im strategischen Online-Marketing. Als Consultants betreuen wir sowohl kleine und mittelständische als auch große Unternehmen. Zudem sind die als Inhouse-SEOs tief im Thema Unternehmenskultur verwurzelt.

Hi, Oguzhan und willkommen bei LEAP/. Warum ist es so wichtig vorab Ziele zu definieren?

Klar formulierte Ziele sind ein Grundstein erfolgreicher Strategien und Projekte (auch im Content-Marketing). Ziele helfen bei der anschließenden Definition von KPIs und der Erfolgsmessung. Wie im Vortrag von Raoul auch schon vorgetragen, gehen Ideen oft zugrunde, weil nicht fokussiert genug gearbeitet wird (LEAN Prinzip – klare Ziele, eindeutiger Fokus).

Content-Marketing besteht aus vielen Schritten, die man angehen muss. Welche sind das konkret und worauf sollte man jeweils achten?

Die wichtigsten Schritte im Content Marketing sind unter anderem:

  • Die Definition klarer Ziele: Was möchte ich erreichen? Was soll das erwartete Ergebnis der Aktion sein?
  • Die Zielgruppe zu definieren und ausfindig zu machen: Wen möchte ich erreichen? Wo finde ich diese Personengruppe
  • Die Themenfindung und das Storytelling: Was interessiert meine Zielgruppe? Was möchte ich thematisieren? Auf folgende Werkzeuge sollte man hier besonderes Augenmerk legen – Headline, Hauptfigur, Konflikt, Aufmerksamkeit und Viralität?
  • Das Testen und validieren der Story: Jede Idee sollte in einem kleinen Rahmen getestet und validiert werden, bevor allzu große Anstrengungen unternommen und Ressourcen eingesetzt werden. Dazu wird ein sehr vereinfachtes Testszenario entwickelt und an einer kleinen Stichprobe aus der Zielgruppe getestet.
  • Das Seeding: Die validierten Kampagnen gilt es über alle für die Zielgruppe relevanten Seeding Kanäle zu verbreiten, hierbei sollte ein besonderes Augenmerk auf die non-paid Channels gelegt werden.
  • Aus Misserfolgen lernen: Die Erfahrung zeigt, dass selbst sehr gut vorbereitete Kampagnen nicht immer den gewünschten Erfolg bringen – daher gilt es, jede Kampagne abschließend zu analysieren, um daraus Schlüsse für weitere Aktionen ziehen zu können.

Die Themenrecherche ist ein sehr großer Part im Content-Marketing. Gibt es vielleicht Tools, die mir bei der Recherche helfen können und wie kann man diese in der Praxis einsetzen?

Die SEO-Welt bietet eine Menge Recherche-Tools und Techniken. Im Vortrag haben wir uns dazu entschlossen die zugänglichsten und effektivsten zu beschreiben. Zu diesen gehört u. a. ahrefs.com – mit dem Content Explorer von ahrefs lässt sich in kürzester Zeit ablesen, inwieweit ähnliche Themen bereits erfolgreich gewesen sind oder wer sich als Seeding Kontakt/Plattform eignet. Zudem kann aber auch schon Google selbst nützliche Informationen liefern – so kann man bspw. mithilfe der Advanced-Search-Operators site gutefrage.net und einer intitle-Abfrage (intitle:Thema XYZ) erkennen, wofür sich die Zielgruppe interessiert und welche Fragestellungen der Content beantworten sollte. In der Präsentation hat Raoul noch einmal deutlich gemacht, wie man diese Inhalte noch zusätzlich nach Signifikanz priorisieren kann. Aber auch ganz einfache W-Fragen können helfen, um an geeignete Themen und Inhalte zu kommen. Eine Eingabe von „Wann* KEYWORD“; „Wo* KEYOWRD“; „Wie* KEYWORD“ etc. in Google liefern sogenannte Suggests als Ergebnis, die eine weitere Hilfestellung bei der Themenfindung sein können.

Da die Zeit immer ein kritischer Faktor ist: Kann man eventuell Teile der Recherche automatisieren?

Ja, Automation ist eine der Kernkompetenzen von Buzzmatic. Mit findigen SEO-Tools und selbst geschriebenen Mini-Scripts lassen sich viele SEO-Themen relativ einfach automatisieren.

Nach der Recherche geht es dann an die Umsetzung. Wie kann man Content validieren und warum ist das sehr sinnvoll?

Wie eingangs schon beschrieben, benötigt man für jede Kampagne Ressourcen und diese sind in der Regel sehr knapp bemessen, sodass man sehr sorgfältig damit umgehen sollte. Im Bereich Content-Marketing können große Risiken und Unsicherheiten bzgl. des Impacts und der Sinnhaftigkeit einer Aktion entstehen. Diese Risiken lassen sich anhand einiger Instrumente wie z. B. der Thesenvalidierung minimieren. Im Vortrag sind wir daher auf den Einsatz von Facebook Ads, den klassischen A|B-Test, dem Smoke-Test (LEAN-Start-up) und sog. Fake Sign-up-Pages als Teil des Smoke-Tests eingegangen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Validierung. Du hast die Facebook Ads erwähnt. Wie kann man diese einsetzen und welche Vor- und Nachteile gibt es?

Bei der Validierung durch Facebook Ads geht es darum, in kurzer Zeit möglichst viel relevanten Traffic auf die Kampagne zu bringen, um so das Interesse an der Kampagne zu messen. Dabei kann man folgendermaßen vorgehen: Es wird bspw. eine stark vereinfachte Kampagnenseite gestaltet, die anhand von CTA oder Sign-up-Buttons ermöglicht, das Interesse an der Kampagne zu messen. Um den Aufwand gering zu halten, sollte die Facebook-Ad-Anzeige aus auf der Landingpage bestehenden Elementen zusammengestellt werden. Zudem macht es Sinn, das Ad mit einem CTA zu versehen. Nun geht es darum, mithilfe der bei Facebook reichlich vorhandenen und segmentierten User Daten die richtige Zielgruppe zu finden. Eine Segmentierung kann nach Interessen, Fans, Lookalikes, Custom Audience oder Website Audiences vorgenommen werden. Je nachdem, wie granular die vorhandenen Daten über die eigene Zielgruppe sind, kann man die entsprechende Segmentierung auswählen. Ein weiteres To-do an dieser Stelle ist das Ad-Budget. Das Budget kann zunächst recht klein gehalten werden und sollte so oft angepasst werden, bis ein signifikantes Ergebnis erreicht ist. Der letzte Schritt ist die Auswertung des Traffics bzw. der Interaktionen.

Das A|B-Testing kennen viele aus der Conversion-Rate-Optimierung. Wie aber kann man das Testverfahren für Facebook Ads einsetzen?

Das klassische A|B-Testing ist in Verbindung mit den Facebook-Ads ein sehr starkes Tool zur Validierung von Kampagnen, da es die Möglichkeit bietet, mindestens zwei verschiedene Ansprachen, Designs etc. gleichzeitig zu testen. Somit kann das Risiko minimiert werden, eine Kampagne zu verwerfen, die nur deswegen gescheitert ist, weil die Ansprache oder das Layout nicht gepasst haben. Dabei wird der Facebook Traffic nach Zufallsverfahren mal auf Version A und mal auf Version B anteilig verteilt.

Du hast du den Smoke-Test als Validierungsmöglichkeit genannt. Was können wir uns darunter vorstellen und welche Rolle spielt hier der Kunde?

Der Smoke-Test ist ein Tool aus der „LEAN-Start-up“ Methodik. Wir als Buzzmatic zeigen, wie Teile dieser Methodik auf Content-Marketing anwendbar gemacht werden können. Beim Smoke-Test geht es um die Validierung einer These am Markt. Dabei steht „These“ für die Content-Marketing-Kampagne und als Markt kann die zu erreichende Zielgruppe angesehen werden. Entscheidend ist hierbei, dass der ‚Kunde‘ sehr früh in die Produktentwicklung mit einbezogen wird, noch bevor das tatsächliche ‚Produkt‘ überhaupt existiert oder vervollständigt ist. Während des Buzzmatic Workshops wurde die Methodik anhand einiger Praxisbeispiele verdeutlicht und näher erläutert.

Habt ihr vielleicht noch spannende Seiten oder Blogs, die man regelmäßig lesen sollte? Oder auch Buchtipps für Einsteiger und Experten in dem Themengebiet?

Die erste Adresse für alle Interessierten sind unsere Kontaktdaten. Besonders lesenswert ist das Buch „LEAN-Start-up“von Eric Reis. Hier werden neben dem Smoke-Test weitere Instrumente vermittelt, die sehr nützlich im Online-Marketing sein können. Lesenswert ist auch das Magazin „Websiteboosting“, welches immer wieder Content-Marketing-Themen behandelt. Zudem sind da aber auch alle gängigen Portale wie MOZ.com, SEOJournal, DejanSEO, SEObythesea oder auch TED.com sehr interessant. Worauf es letztendlich ankommt, ist Informationen, die aus verschiedenen Disziplinen stammen, zu filtern und auf das eigene Thema anwendbar zu machen.

Vielen Dank für deinen und Raouls Besuch in der LEAP/ Academy! Das Interview hat uns jetzt noch mehr Input gegeben. Wir freuen uns schon auf euren nächsten Besuch.

Über den Autor

Peter Herzer

Nach meinem Studium bin ich ins Online-Marketing gekommen und seit 2013 bei LEAP/ (ehemals Barketing). Angefangen habe ich als Trainee und wurde dann zum Account Manager im Offpage-SEO. Dort helfe ich Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Offpage-Strategien.