Neuromarketing Day 2016 – Der LEAP/ Recap

Die Neurowissenschaft ermöglicht einen faszinierenden Blick „hinter die Kulissen“: Das interdisziplinäre Forschungsfeld setzt sich mit dem Aufbau und der Funktion des Gehirns auseinander und erlaubt immer präzisere Erkenntnisse über die Vorgänge innerhalb der grauen Zellen.  Dieses Wissen wird nicht nur in der Psychologie, Medizin und Biologie, sondern auch im Marketing eingesetzt und permanent weiterentwickelt, wodurch sich innerhalb der letzten 10 Jahre ein höchst interessantes Forschungsfeld entwickelt hat: Das Neuromarketing.

Man kann Neuromarketing einfach formuliert als Wissenschaft umschreiben, die Erkenntnisse der Hirnforschung nutzt, um Verkäufe zu optimieren. So kann das Kaufverhalten von Menschen anhand von Methoden der Neurowissenschaft untersucht und Fragen wie diesen auf den Grund gegangen werden:

• Wie trifft ein Mensch eine Kaufentscheidung?
• Wie nimmt das Gehirn Preise, Produkte, Marken und Werbung wahr?
• Wie beeinflussen Emotionen unsere Kaufentscheidung?
• Warum kaufen Kunden Produkt A und nicht B?

Die hinter diesen Fragen verborgenen neurologischen Vorgänge sind letzten Endes ausschlaggebend dafür, ob sich etwas verkaufen lässt – oder eben auch nicht. Dadurch ist Neuromarketing ein nicht mehr wegzudenkender Bereich, von dessen Erkenntnissen Marketer und Unternehmen profitieren.

Der erste Berlin Neuromarketing Day 2016

Es ist also keineswegs verwunderlich, dass sich Veranstaltungen zum Thema Neuromarketing immer größerer Beliebtheit erfreuen. So wie auch der Auftakt zum Berlin Neuromarketing Day 2016 am 14. April:

Der Erfolg der ersten von Dr. Benny Briesemeister organisierten Konferenz war groß, die Besucher freuten sich über viele fachliche, theoretische, aber auch praxisrelevante Erkenntnisse und eine tolle Aufbereitung der Konferenz.

Dr. Briesemeister ist selbst diplomierter Psychologe, der sich dem Gebiet der Neurokognitiven Psychologie – und genauer: dem Neuromarketing – verschrieben hat. Seine Intention der Konferenz: Marketern und Unternehmern relevantes Wissen rund um Neuromarketing gebündelt und praxisnah zur Verfügung zu stellen. Und dieser Spagat ist ihm auch gelungen.

Während sich das Publikum aus Marketern aller Fasson, Unternehmens- und Agenturvertretern mit unterschiedlichem Wissensniveau zum Thema Neuromarketing zusammensetzte, wurden sowohl relative Neuromarketing-Laien als auch thematisch Vertraute gleichermaßen abgeholt. Somit gab es selbstverständlich auch das ein oder andere Auffrischen der Neuromarketing-Grundlagen, jedoch keineswegs langweilig sondern sehr unterhaltsam präsentiert.

Generell soll an dieser Stelle kurz die Qualität der Speaker gelobt werden: Neuromarketing-Koryphäen wie Prof. Dr. Dieter Georg Herbst oder Prof. Dr. Jürgen Gallinat haben nicht nur mit spannenden Themen und tollen Präsentationen, sondern auch mit viel Humor und Charme jede Theorie zum Leben erweckt und das Publikum begeistert.

Erkenntnisse des Berlin Neuromarketing Days 2016

Nun könnte man so vieles über die Inhalte der Konferenz schreiben. Man könnte Session für Session durchgehen – und wird am Ende im Rahmen dieses Blogbeitrages dann doch dem Thema nicht gerecht. Deshalb sollen hier nur ein paar Erkenntnisse des ersten Berlin Neuromarketing Day herausgepickt werden:

1. Einen Kauf-Knopf gibt es nicht

Klar wünschen sich viele Marketer eine kleine Stelle im Gehirn, die sie ganz einfach stimulieren können, um ein bestimmtes Produkt an den Kunden zu bringen. Gleich einem kleinen Schalter, der auf „Kaufen“ gestellt werden kann. Aber so einfach ist das nicht (und das ist auch gut so).

Auch wenn unsere Kaufentscheidungen durch das zentrale Nervensystem (ZNS) gesteuert werden, so gibt es kein klitzekleines, einzelnes Areal, das für den ganzen Entscheidungsprozess verantwortlich ist. Wenn wir einer Marke oder einem Produkt begegnen ist es das komplizierte Zusammenspiel vieler Hirnareale, die in den komplexen Prozess der Kaufentscheidung mit eingebunden sind. Diese Areale sind für die unsere Ratio (also: Erwägung, Vernunft) und für unsere Emotionen zuständig und am Entscheidungsprozess gemeinsam beteiligt.

2. Eine Kaufentscheidung ist immer ein Zusammenspiel zwischen Ratio und Emotionen

Auch wenn wir gerne selbstbestimmte Wesen wären, die immer alles rein rational entscheiden können: Unsere Emotionen steuern uns unbewusst – und zwar zu einem nicht unerheblichen Anteil! – und sind somit fester Bestandteil unseres Alltags. Auch in unserer Wahrnehmung. Auch beim Betrachten eines Werbeplakates. Auch beim Einkaufen. Immer.

Inwieweit Emotionen uns lenken und leiten und dabei unsere Ratio übertönen, ja besiegen, zeigt folgendes pikantes Beispiel aus der gestrigen Session von Prof. Dr. Herbst:

Eine Darmspiegelung ist rational gesehen eigentlich als positiv zu bewerten. Wir alle sollten das ab einem gewissen Alter unbedingt machen. Sie ist gut für uns, sie ist vernünftig, sie kann Risiken früh und schnell erkennen und uns damit retten. Unsere Vernunft sagt: „Geh hin!“ oder „Tu es, es ist das Richtige!“

Dennoch regen sich in uns keine positiven Gefühle, wenn wir an eine Darmspiegelung denken. Ganz im Gegenteil: Viele werden bereits beim Lesen dieser Zeilen Angst und Schrecken, Ekel oder Schlimmeres empfinden. Manch einem werden sich auf dem Weg zu einer Darmspiegelung Schweißperlen auf der Stirn gebildet haben. Andere hingegen haben es erst gar nicht so weit geschafft: Sie scheiterten bereits bei der Terminvereinbarung, weil ihre Emotionen „Nein!“ geschrien haben. Sprich: Es ist uns durch und durch unangenehm, ein negatives Erlebnis, das uns alleine durch den Gedanken daran schon sehr unschöne Emotionen verspüren lässt. Und das obwohl wir ja eigentlich wissen, dass eine Darmspiegelung eigentlich gut für uns ist, sie also von der Vernunft her positiv zu bewerten ist.

Dennoch reicht hier die Ratio nicht aus, diese negativen Gefühle abzuschütteln: Sobald das Thema aufkommt, schwingen diese negativen Emotionen einfach mit. Denn während wir positive Emotionen suchen, versuchen wir gleichzeitig negativen aus dem Weg zu gehen.

Letzten Endes sind Emotionen sogar so stark, dass sie unsere Vernunft zur Seite schieben können, dass sie uns auch Dinge machen lassen, die rein rational betrachtet unvernünftig sind. Sie lassen uns Dinge denken und bewerten (und das in einer unglaublichen Geschwindigkeit) – und kaufen. Und sie sind so stark, dass sie auch unsere Vernunft, unsere Ratio beeinflussen – ohne dass uns das bewusst ist.

3. „Alle bewusst erlebten Kognitionen werden vorbewusst eingefärbt und dadurch bewertet. Der Motor der Vernunft ist die Emotion“ (Traindl, 2007)

Unser Gehirn ist auf der ständigen Suche nach Belohnung. Gewisse Emotionen markieren einen Belohnungswert und können dadurch beim Konsumenten unbewusst wirken und ihn beeinflussen. Emotionen sind also auch maßgeblich für unsere Wahrnehmung von Marken und schließlich auch ausschlaggebend für unsere Kaufentscheidungen:

In einer Studie von Prof. Dr. Gallinat wurde untersucht, wie sich die Marke „Coca-Cola“ in das Unterbewusstsein der Probanden gebrannt hat. Die Marke schaffte es, einen derart emotionalen Trigger in das Unterbewusstsein zu setzen, dass die Probanden sicher waren, den „unverkennbar“ guten Geschmack der Coca-Cola aus einem Cola-Mischmasch-Getränk aller möglicher Cola-Marken zu schmecken und dabei messbar starke positive Emotionen zu empfinden – und das allein nachdem ihnen mitgeteilt wurde, dass sie angeblich „Coca-Cola“ trinken würden.

Da Emotionen primär im hart zu erreichenden Unterbewusstsein verankert sind, bietet die Neurowissenschaft die Möglichkeit, durch eine Vielzahl von Methoden Einblick in die Emotions- und Motivsysteme von Menschen und Konsumenten zu erlangen. Und diese Erkenntnisse können dann wiederum im Marketing genutzt werden, um Produkte beim Kunden besser zu platzieren, den Kunden zum Kaufen anzuregen und vielleicht auch eine positive Bindung zur Marke zu bewirken (siehe Coca-Cola).

4. Emotionen, Emotionen, Emotionen

So können bereits viele Erkenntnisse profitabel von Unternehmen umgesetzt werden, wie zum Beispiel das Wissen darüber, dass Bilder, also visuelle Reize stärker wirken, als Text allein und Menschen auf Bilder und Bildsprache hochemotional reagieren – und sich damit Bilder schneller im Unterbewusstsein festsetzen.

Präsentiert man eine Marke beispielsweise in einem Werbeclip, so sollte bis ins kleinste Detail auf die Bildsprache geachtet werden. Das ganze sollte wenn möglich als beeindruckendes, ansprechendes Markenerlebnis gestaltet werden, bei der der Kunde förmlich mitriechen, mitschmecken und mitfühlen kann. Oder auch, dass multisensorische Reize einen zusätzlichen, sehr starken Auslöser von Emotionen bieten und einige Unternehmen durch den smarten Einsatz von Multisensorik bereits deutliche Steigerungen der Conversions erzielen konnten.

Und weiter ist es relevant, dass Zielgruppen über unterschiedliche Emotions- und Motivationssysteme verfügen, die es als Unternehmen zunächst herauszufinden gilt. Die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg oder auch das Zürcher Modell der Sozialen Motivation (ZMSM) von Norbert Bischof stellen quasi „Landkarten“ der Emotionen und Motive dar, auf der man die in Frage kommende Zielgruppe positionieren kann. Ausgehend von den ermittelten Emotions- und Motivsystemen kann man seine Marketingstrategie auch entsprechend ausrichten. Beispielsweise kann ermittelt werden, dass eine Zielgruppe ein hohes Sicherheitsbedürfnis hat. Möchte man einen Online-Shop zielgruppengerecht gestalten, so ist diese Information über die Emotions- und Motivationswelt der Zielgruppe entscheidend:

Braucht die Zielgruppe viel Sicherheit, so können Konzept, Farbgestaltung, Usability und Wording danach ausgerichtet werden, sodass sich Besucher im Online-Shop wohl fühlen, also positive Emotionen verspüren (wir denken an das Belohnungssystem) und vielleicht auch angeregt werden, einen Kauf zu tätigen.

In einer Studie der UVA Medienagentur (bei der Konferenz vertreten durch Andrea Vock) wurde bei einem Vergleich zwischen den Online-Shops von Zalando und Quelle festgestellt, dass sich bereits das Produkt-Zoomen auf den Sicherheitstypen negativ auswirkt, wenn das Zoom-Fenster sehr groß ausfällt. Zielgruppen, die jedoch eher weniger Sicherheit benötigen, sondern mehr Stimulation suchen, sprechen auf ein großes Zoom-Fenster bei Produktpräsentationen positiv an, wogegen sie bei einem deutlich kleinerem Zoom-Fenster eher abgeschreckt sind (weil zu wenig stimulierend).

Manch einer wird noch nach Bauchgefühl oder nach subjektiven Empfindungen seine Produktpräsentation gestalten. Doch Praxis und das Neuromarketing beweisen: Wir müssen viel differenzierter über Design, Sprache und Usability reden und alles viel stärker durch die Kundenbrille betrachten, die impliziten Ziele der Konsumenten verstehen und berücksichtigen. Erst wenn ich den Kunden verstehe, seine Emotionen und Motive begreife, kann ich seine Ziele, Wünsche und Sichtweise nachvollziehen und danach mein Marketing-Repertoire anpassen.

Und genau diese Erkenntnisse und viele mehr haben die Unternehmensrepräsentanten und Marketer aus der Konferenz für sich mitgenommen. Als Inspiration, als neuen Antrieb, als neuen Blickwinkel. Aber in jedem Fall Gold wert.

Fazit

Der Berlin Neuromarketing Day ist bereits für 2017 ausgeschrieben und eine klare Empfehlung für alle, die sich für Marketing und Neuromarketing interessieren.