Moritz Bittner hat Kommunikationswissenschaften und Psychologie in Wien studiert und ist dort das erste Mal mit dem Thema „Usability“ in Kontakt gekommen. Vor allem mit der Rolle, die die Psychologie in diesem Feld spielt. Den Bereich der User Experience entdeckte er während seiner Zeit bei einem aufstrebenden Berliner Start-up. Heute ist er UX-Professional, mit einem besonderen Fokus auf psychologische Theorien und Herangehensweisen.
Hallo, Moritz und willkommen bei LEAP/. Beim User-Experience-Design schlägt die Experience oft die Usability. Warum ist das so und kannst du uns dafür ein paar Beispiele geben?
Das liegt daran, dass Menschen gerne erfreut werden, gerne Spaß haben und sich gefordert fühlen. Klar ist es schön, wenn etwas einfach von der Hand geht, aber die Natur des Menschen sorgt eben auch dafür, dass unser Gehirn schöne Erfahrungen honoriert. Dass die Experience die Usability schlägt, sieht man ständig bei Dingen, die eigentlich schwierig sind, aber in der Nutzung sehr viel Spaß bringen. Fußballspielen zum Beispiel. Obwohl es eine höchst komplexe Aufgabe ist, die Jahre braucht, um sie zu erlernen, macht dieser Sport sehr viel Spaß. Highheels, welche aus Usability-Sicht nahezu unbrauchbar sind, sorgen dafür, dass sich ihre TrägerInnen schöner und begehrenswerter fühlen. Diese Liste ließe sich endlos weiterführen.
Man kann sich dem UX-Design ja produktorientiert oder experience-orientiert annehmen. Wie unterscheiden sich beide Herangehensweisen und welche ist weiter verbreitet?
Die produktorientierte Variante ist die derzeit dominierende UX-Design-Herangehensweise. Sie ist sehr auf Usability bedacht und möchte Nutzer- und Businessbedürfnisse miteinander vereinbaren. In der Regel geht es hierbei sehr viel um Risikominimierung. Man möchte nichts entwickeln, dass am Markt vorbeigeht, daher testet man viel mit Nutzern und versucht das Produkt an sie anzupassen. Die experience-orientierte Variante ist ein eher neuer Zweig des UX-Designs. Sie möchte zunächst überlegen, welche Experiences Menschen gefallen, was Menschen fesselt und begeistert. Produkte werden eher von der Seite her entwickelt, dass die Experience im Mittelpunkt steht, nicht das Produkt. Psychologisches Wissen ist hier von großem Vorteil.
Warum spielt die Psychologie hier so eine große Rolle?
Um erfolgreiche Produkte zu gestalten ist es wichtig zu wissen, wie Menschen ticken. Die Psychologie hilft uns dabei zu verstehen, was Menschen begeistert, was sie verführt. Sie hilft uns besser zu verstehen, was die wahren menschlichen Bedürfnisse hinter einem Verhalten sind.
Menschen unterliegen naturgemäß gewissen Paradigmen. Du hast uns vorhin schon einige vorgestellt. Was kann man sich zum Beispiel unter „Endowed Progress“ vorstellen und wie wird es eingesetzt?
Der Endowed Progress Effekt ist die Eigenheit der meisten Menschen, schneller ein Ziel erreichen zu wollen und sich der Sache mehr verschrieben zu fühlen, wenn sie das Gefühl haben, bereits einen gewissen Fortschritt hin zu diesem Ziel gemacht zu haben. Auch wenn dies gar nicht der Fall ist. Dies bedeutet zum Beispiel, dass Menschen, welche eine Rabattstempelkarte bekommen, diese eher und schneller komplettieren möchten, wenn von den 10 vorgesehenen Stempelfeldern bereits zwei abgestempelt werden, wenn sie die Karte bekommen.
„Commitment und Konsistenz“ ist eine weitere Denkweise bei Menschen. Was wird hier mit den Leuten gemacht?
Menschen möchten gerne konsistent zu ihrem Selbstbild handeln. Tun sie das nicht, entstehen kognitive Dissonanzen, was recht unangenehm sein kann. Bringt man nun einen Menschen dazu, bewusst einen gewissen Standpunkt einzunehmen – d. h. er sollte es aufschreiben oder jemandem sagen – dann wird er noch wahrscheinlicher im Sinne dieses Standpunktes handeln. Man nehme an, man frage in einer U-Bahn die Menschen, ob sie einem anderen Menschen in Not helfen würden und bringe sie dazu, einen Standpunkt einzunehmen: „Ja, natürlich würde ich einem Menschen in Not helfen.“ – wobei „Not“ ein recht variabler Begriff ist – dann werden diese Menschen zumindest in absehbarer Zukunft weitaus hilfsbereiter sein, als sie es sonst gewesen wären. Dies schlicht aus dem Grund, weil sie nun konsistent zu ihrem Selbstbild: „Ich bin ein hilfsbereiter Mensch“, handeln wollen.
Mit „Ownership Bias“ habe ich mir ein 3. Paradigma herausgepickt. Worauf baut dieses auf und gibt es ein Beispiel um es zu verdeutlichen?
Nehmen wir an, man schenke einer Gruppe von Menschen einen Schokoriegel und frage sie, für wie viel sie ihn wieder verkaufen würden, und man nehme eine andere Gruppe und frage sie, für wie viel sie diesen Schokoriegel kaufen würden, dann würde die erste Gruppe den Wert des Schokoriegels weit höher angeben als die zweite. Menschen mögen keinen Verlust, ihr Besitz ist ihnen oftmals heilig. Eine 30-Tage-zurück-Garantie nutzt dies sehr gut aus. Wenn sich einmal etwas in unserem Besitz befindet, dann trennen wir uns meist ungern davon.
Was sollte man beim Einsatz von psychologischen Möglichkeiten unbedingt beachten?
Die psychologischen Möglichkeiten sind wie ein gut gefülltes Gewürzregal. Wenn wir kochen, werden wir niemals alle Gewürze gleichzeitig verwenden. Wir werden abwägen und sorgfältig auswählen. Nicht jedes Gewürz passt zu jedem Gericht. Es ist von Vorteil, alle seine Gewürze zu kennen, aber jeder Koch fängt einmal klein an, manchmal muss man schlicht ein wenig experimentieren.
Warum findet man solche psychologischen Herangehensweisen eher in Start-ups und seltener in etablierten Konzernen oder Unternehmen?
Start-ups haben oftmals einen anderen Geist. Start-ups scheuen das Risiko nicht, die Möglichkeit zu scheitern ist nicht gewünscht, aber sie ist sehr bewusst. Der Ansatz der „Experience First“, mit psychologischem Verständnis ist etwas recht Neues. Start-ups scheuen nicht davor, Neues zu probieren. Etablierte Konzerne leben oft von ihrer „Best Practice“. Das ist oft richtig, aber auch oft genug der Grund, warum sie irgendwann verschwinden und von neuen Ideen in die Vergessenheit getrieben werden.
Um tiefer in die Materie einsteigen zu können: Welche Bücher kannst du uns empfehlen?
Marc Hassenzahl – Experience Design: Technology for All the Right Reasons
Dan Ariely – Predictably Irrational
Don Norman – Emotional Design
Robert Cialdini – The Psychology of Persuasion
Richard Thaler, Cass Sunstein – Nudge
Vielen Dank für deinen Besuch bei uns, Moritz. Unsere Tür steht dir immer offen!
Nach meinem Studium bin ich ins Online-Marketing gekommen und seit 2013 bei LEAP/ (ehemals Barketing). Angefangen habe ich als Trainee und wurde dann zum Account Manager im Offpage-SEO. Dort helfe ich Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Offpage-Strategien.
