Messenger Marketing Conference 2018 – Der LEAP/ Recap

In der letzten Woche fand in Köln, praktisch als Warm-up für den SEO-DAY, die allererste Messenger Marketing Conference statt. Organisiert von Fabian Rossbacher und Martin Sinner ging es den ganzen Tag lang nur um eines: Wie erreichen wir unsere Zielgruppen via WhatsApp und Facebook Messenger?

Ein großartiges Thema, das auch für mich persönlich sehr spannend ist, weshalb ich natürlich den Weg in die Domstadt angetreten habe, um viele neue Dinge zu lernen. Hier meine Eindrücke – und dank der großartigen Ines auch ein paar Sketchnotes.

Martin Sinner: Eröffnung

Los ging es mit einer Einordnung des Themas durch einen der beiden Organisatoren – Martin war dann auch derjenige, der einen Großteil des Tages moderierte.

Der Grund, aus dem die Konferenz stattfand, war einfach erklärt: Auf den bisherigen Konferenzen gab es wenig zum Thema Messenger, was für Marketer relevant gewesen wäre. Aber Marketing ist ja genau der Ort, wo mit solchen neuen Technologien Geld verdient wird.

Ziel des Tages ist es also, Marketern einen Plan an die Hand zu geben, wie sie das Messenger-Marketing richtig einsetzen können. Denn für Martin steht fest, dass es auf Sicht mindestens so relevant sein wird wie das E-Mail-Marketing.

Gerald Däuble: „Customer Conversations that go beyond bots“

Gerald weißt das Publikum darauf hin, dass sie zwei Punkte immer im Hinterkopf behalten sollen:

1. Der Nutzer ist in seinem System zuhause und vertraut seinen Lieblingsseiten – man kann ihm keine Kanäle mehr aufzwingen
2. Customer Experience ist oft sogar wichtiger als die eigentliche Produktqualität

Die größte Herausforderung ist dabei nicht mehr das Sammeln von Daten, sondern das Synchronisieren der Daten über mehrere Touchpoints hinweg.

Da trifft es sich, dass sich 80 % der Smartphone-Nutzung mittlerweile in Messengern abspielt und sich auch viele Nischen-Apps in diesen konsolidieren. So können Anbieter ihre Produkte direkt für Messenger planen – und im Bestfall neue Kanäle integrieren, ohne direkt die ganze Customer Journey neu bauen zu müssen.

Wichtig für das Messenger-Marketing selbst sind für Gerald vor allem drei Leitlinien:

• Auch bei diesem Thema wird eine inflationäre Nutzung kommen, man muss also aus der Masse herausstechen
• Mails kann man ungesehen löschen, aber bei den meisten Nachrichten vibriert das Handy – man muss also noch mehr aufpassen, nicht zu nerven
• Trotz immer besserer Chatbots müssen Menschen nah dran sein, um bei Problemen oder Fragen zu helfen – Automatisierung mit Augenmaß ist also gefragt

Ein schöner Start, der auch mahnende Worte bereithielt. Genau die richtige Mischung.

Ahmed Fathalla: „Lessons learned from building E-Commerce conversational experiences“

Ahmed ist bei Zalando schon seit einiger Zeit mit Messengern aktiv und hat seine besten Learnings aus dieser Zeit mitgebracht. Sein Ziel ist immer:

„Interagiert mit euren Kunden, um ihre Bedürfnisse herauszufinden und dann relevante Inhalte zu liefern.“

Personalisierung bedeutet also folgendes:

• Sprecht in der Sprache des Kunden
• Gebt ihm das Gefühl, dass jedes Angebot nur für ihn gemacht wurde
• Nutzt hierfür auch alle öffentlichen Infos, die ihr kriegen könnt (z. B. aus den Facebook-Profilen)

Messenger müssen sich dabei spezialisieren. Wenn man dort einfach die gleichen Filter anbietet wie in der App, wird niemand einen Grund darin sehen, den Messenger zu nutzen. Arbeite also klar heraus, was der USP des Kanals ist und was der Nutzer dort bekommen kann, dass er auf keiner anderen deiner Plattformen finden kann. Optimiere das Ganze im Hinblick auf Interaktionen und Kundenbindung – denn erst, wenn du eine wirkliche Beziehung aufgebaut hast, wird der kommerzielle Impact folgen und auch stark genug sein.

Nur weil er sich von bestehenden Channels abheben soll, heißt das aber nicht, dass er auf den anderen Kanälen nicht beworben werden darf. Im Gegenteil: Er muss überall präsent sein, damit die Leute ihn überhaupt finden.

Ahmed empfiehlt zudem, schnelle Prototypen zu testen, um herauszufinden, was die Kunden wirklich wollen. Erst, wenn etwas funktioniert, sollte man committen und mehr Ressourcen investieren. Ein aufschlussreicher Blick auf die Arbeit eines der zentralen Player im E-Commerce.

Sabine Frodl: „Data Driven Messenger-Marketing – 3 Fehler, die Sie als CRM-Profi beim WhatsApp-Marketing vermeiden sollten“

Sabine beginnt mit einem kurzen Abriss über Data Driven Marketing – denn ihr ist es wichtig, auch Data Driven Messenger-Marketing zu betreiben. Hier bieten sich tolle Möglichkeiten zur Personalisierung, wenn man alle Daten korrekt gesammelt und verwertet hat. Haue also nicht all’ deine Inhalte unspezifisch an alle Abonnenten raus.

In diesem Zusammenhang gibt es drei große Fehler im Messenger-Marketing:

1. Kunden nicht erkennen: In der Messenger-Datenbank steht vielleicht „Trixi66“ mit einer Handynummer, im CRM aber Beatrix Müller mit einer E-Mail-Adresse. Identifiziere diese Überschneidungen durch personalisierte Links, Gewinnspiele, Rabattcodes oder Ähnliches. Frage AUF KEINEN FALL bei der Anmeldung im Messenger die Mail-Adresse ab, das ist ein Conversion-Killer.
2. Kanal-Planung nicht integriert: Doppelungen und Widersprüche über die Kanäle hinweg führen zu Redundanz und Vertrauensverlust.
3. Dialogchance ignorieren: Nutzer erwarten einen Dialog und fühlen sich missachtet, wenn es keinen gibt. Mit einer WhatsApp-to-Mail-Schnittstelle könnt ihr schnell und unkompliziert antworten.

Sinnvoll kann es zudem sein, auf Sprachnachrichten zu setzen. Hier kommt es aber sowohl auf die Inhalte als auch auf die Präferenzen der Zielgruppe an. Ein schöner Vortrag, vollgepackt mit guten Tipps.

Matthias Mehner: „WhatsApp im Business“

Laut Umfragen ist WhatsApp die App, auf die Menschen am wenigsten verzichten wollen. Für Marketer ergeben sich einige Vorteile:

• Keiner anderen App erlauben so viele Nutzer das Schicken von Push-Notifications auf den Startbildschirm
• Es gibt keinen Algorithmus, der die Beiträge nach unten schiebt oder komplett ignoriert
• Es gibt keine Blacklist im Postfach
• 62 % der Nutzer teilen Inhalte mit ihren Freunden bei WhatsApp, nur 35 % über Facebook – man hat also die Chance auf Viralität

Zudem funktionieren hier sowohl die Deal-Kommunikation als auch der Kundenservice deutlich besser als über andere Kanäle.

Viele gute Gründe also, die Matthias eloquent anführt, um künftig in Messengern zu werben.

Oksana Chitos: „Rüben- und Prozesskoordination“

Ab hier ging es los mit einigen Cases, in denen Vertreter der unterschiedlichsten Branchen etwas zu ihrem Einsatz von Messenger-Marketing erzählten. Den Anfang machte Oksana, die für ihren Arbeitgeber mit Landwirten kommuniziert. Sie bewerben das Ganze über ein Widget und erinnern via Messenger an Termine, beraten die Nutzer und informieren lokal getargeted über die aktuellsten News.

Die Nachrichten werden maximal einmal pro Woche verschickt, um die Empfänger nicht zu nerven. Es gibt daher auch keinen hauptamtlich verantwortlichen, sondern andere machen es nebenbei.

Die Messenger sollen hier gleichberechtigt neben der E-Mail stehen und kommen wegen der unkomplizierten Vorgehensweise sehr gut an. Die Kunden können sich informieren und auch mal Frust abbauen. Ein starkes Beispiel, wie auch eigentlich traditionelle Branchen angesprochen werden können.

Denis Krick: „WhatsApp für regionale News“

Einer der unterhaltsamsten Vorträge des Tages kam von Denis Krick, der bis vor kurzem bei einer Regionalzeitung das Messenger-Marketing etabliert hat. Seine zentrale Frage war dabei: „Wie bekommen wir unsere Inhalte zu den Lesern? Denn nicht alle suchen nach uns – und Algorithmen stufen auch unsere Eilmeldungen oft so herab, dass wir erst nach Stunden (wenn überhaupt) in den Feeds auftauchen.

Bei WhatsApp hingegen haben wir einen direkten Draht zum Nutzer, eine persönliche Art der Ansprache, eine zweigleisige Kommunikation, die bei jung und alt gelernt ist sowie eine mobile Erreichbarkeit.“

Denis führte daher drei Newsletter ein, die auch eigene Überschriften und Teaser sowie Emojis nutzen:

1. Morgens um 06:30 Uhr mit Wetter, Verkehr und aktuellen Nachrichten
2. Zur Mittagspause mit aktuellen Nachrichten
3. Abends um 20:15 Uhr mit aktuellen Nachrichten und ausführlichen Geschichten

Dieses Vorgehen kommt bei den Lesern total gut an – diese werden dabei selbst zu Multiplikatoren. Außerdem finden sie hin und wieder Fehler (die dann direkt korrigiert werden können) oder liefern eigene Bilder und Geschichten.

Nina Lüdemann: „WhatsApp als Infoalert für U-Bahn-Verspätungen“

Die Hamburger U-Bahn bietet jetzt auch einen Newsletter bei WhatsApp und Telegram – und zwar mit Verspätungen und Sperrungen. Dieser hilft ungemein, da die Nutzer nicht suchen müssen (wie in der App oder in den sozialen Netzwerken) und auch nicht erst am Bahnhof ankommen müssen (wie bei Durchsagen oder Anzeigetafeln). Um den Newsletter ohne viel Aufwand zu befüllen, werden einfach die Tweets zum Thema weitergeleitet.

Mittlerweile ist WhatsApp der beliebteste Kanal der Fahrgäste. Trotz der ressourcenbedingten Einschränkungen (es wird nicht geantwortet und funktioniert nur für vier U-Bahn-Linien) also ein voller Erfolg.

Michael Strothoff: „Einfach mal machen“

Michael hat einen Case von Otto mitgebracht. Hier wird für die Unternehmenskommunikation ein Messenger-Newsletter mit einer sehr engen Zielgruppe (Journalisten, Blogger und Influencer) verschickt. Der Vorteil ist, dass man aktuell nicht aus dem überfüllten E-Mail-Postfach herausstechen muss, sondern mit spannenden Teasern und coolen GIFs schnell die Aufmerksamkeit im Messenger erhält.

Die Leser werden dort abgeholt, wo sie gerade sind. Ein schöner Case ist beispielsweise das Verschicken eines Artikels über „Die Höhle der Löwen“, während die Sendung gerade läuft. Allgemein ist das beste Timing in diesem Umfeld aber zur Mittagszeit.

Fabian Rossbacher: „So macht man mit dem Chatbot Geld“

Der Veranstalter selbst hat viel Spaß am Thema – und zeigt einen Case zum Thema Hundefutter. Ab jetzt geht es primär um den Facebook-Messenger.

Er empfiehlt dabei, die CTA-Buttons immer mit beschreibendem Text und einem erklärenden Emoji zu versehen, um alle Nutzer abzuholen. Außerdem sollte jeder Nein-Zweig in den Antworten mit einer Option zum Neustart der Konversation verlinkt werden. Gutscheine und Rabatte helfen dabei, die Nutzer zum Engagement zu bringen.

Ein wunderbar lebensnaher Vortrag, der wirklich viele Insights aus dem echten Leben geliefert hat und daher für die Anwesenden extrem wertvoll war.

Simon Mader: „Hersteller-Comeback durch Facebook Messenger“

Simon zeigte einen weiteren sehr lebensnahen Case: Wie kann man einer totgeglaubten Marke mit Kreativität und dem Messenger neues Leben einhauchen und ihr neue Fans verschaffen?

Indem man das Budget, das in solchen Fällen oft nicht sehr hoch ist, sinnvoll einsetzt. Nämlich für eine Kampagne, in der nicht nur Video-Views oder Klicks generiert werden, sondern tiefgreifende Interaktion.

Verlosungen und Wettbewerbe sind ein guter Weg, um die Menschen zu interessieren. Durch den Messenger kann man sie im Verlauf der Kampagne immer wieder informieren und so das Engagement hochhalten. Die Leute, die nicht gewinnen, kann man zudem mit weiteren Rabatten im Funnel halten.

Felix Schroeder: „Dos & Don’ts des Messenger-Marketing im E-Commerce“

Messenger können für die Akquisition, das Retargeting und die Retention eingesetzt werden. Man kann so die Kunden an eine Marke heranführen, ihnen bei der Entscheidung helfen und Umsätze generieren.

Ein guter Startpunkt ist oft eine Facebook Ad – hier wird der rote Faden begonnen, der sich durch alle Touchpoints ziehen muss. Dann lassen sich durch gezielte Fragen Segmente bilden und Informationen sammeln, die man später ins CRM übertragen kann, um der Website zu helfen. Beispielsweise lassen sich im Chat auch Warenkorbabbrecher gezielt ansprechen.

Ein guter Weg ist es, zunächst mit einfachen Opt-ins anzufangen – zum Beispiel für Gewinnspiele. Nach und nach kann man sich dann weitere Opt-ins für andere Themen holen, wenn die Menschen den Nutzen des Chats schon verinnerlicht haben.

Insgesamt nennt Felix einige Do’s:

• Mehrere Entry-Points bieten
• User auf Basis ihrer Interaktionen automatisch für Retargeting taggen
• Messenger in die existierenden Marketing-Strategien und -Infrastrukturen einbauen

sowie einige zentrale Don’ts|

• Spam oder unpassende Inhalte verschicken
• Analyse und A/B-Testing vergessen

Sven Spöde: „WeChat-Marketing in der Praxis“

Ein superspannender Vortrag, der zeigt, wo die Reise einmal hingehen könnte. 38 % des chinesischen Internet-Traffics gehen über WeChat, das sich mittlerweile zur Plattform für alles entwickelt hat. Selbst in der Arbeitskommunikation ist es mittlerweile so wichtig wie die E-Mail oder das Telefon.

Firmen können auf zwei Wegen dabei sein:

1. Unter den Subscriptions, die tägliche Newsletter schicken dürfen, aber sonst nicht viel machen können
2. Als Firmenseiten, die nur wenige Newsletter pro Monat schicken dürfen, dafür aber API-Funktionen und Payment-Optionen haben

Da WeChat als offene Plattform konzipiert ist, kann man sich sehr einfach andocken. Auf der dritten Menü-Ebene gibt es zudem einen Social Feed, in den Unternehmen aber nur mit Werbeanzeigen reinkommen.

Interessant auch, dass sich in China die bei uns sehr ungeliebten QR-Codes komplett durchgesetzt haben. Da so viele Dinge des täglichen Lebens sich auf dem Smartphone und in der App abspielen, sind sie einfach das praktischste Navigationsmittel.

Ich bin echt gespannt, ob wir einmal auch nur annähernd so viel in einer App vereinen werden.

Yana Gorodilova: „How lucky money drives East Asia crazy“

Darauf aufbauend passt der Erfahrungsbericht von Yana, die in China arbeitete und weder WeChat noch AliPay nutzen wollte. Sie verpasste deshalb Lucky Money – eine alte chinesische Tradition, nach der man anderen Menschen zu Anlässen oder einfach so Geldbeträge schickt.

Diese roten Umschläge wurden nun digitalisiert und sorgen dafür, dass ein neuer Marketing-Kanal aufgemacht wurde. Durch die Möglichkeit, Lucky Money zu erhalten, geben zahllose Nutzer ihre Daten an und werden begeisterte Nutzer der App. Im Durchschnitt verschickt jeder Bürger etwa 73 $ Lucky Money im Monat. Eine spannende Nische also, wenn man in China Geschäfte machen will.

Fazit

Da ich kein großer Fan von Panel-Diskussionen bin und außerdem meinen Flug kriegen musste, habe ich das abschließende Panel nicht bis zum Ende verfolgt. Ich war auch nicht mehr komplett aufnahmefähig, da es ein langer Tag mit sehr viel Input war, den man erstmal verdauen musste.

Ich war von der Erstausgabe der MMC wirklich begeistert. Man merkte, dass alle Speaker für das Thema brennen und Insights vermitteln wollten. Der hohe Grad an Praxisorientierung war wirklich großartig.

Ich bin gespannt, wie sich das Thema im kommenden Jahr entwickeln wird und habe definitiv einige tolle Ansätze und Ideen für unser Magazin mitgenommen. Hoffentlich gibt es im nächsten Jahr eine zweite Ausgabe, um das Messenger-Marketing weiter zu vertiefen. Ich wäre definitiv gerne wieder dabei!