„SEO ist auch als Marketingdisziplin erwachsen geworden“ – Matthäus Michalik im Interview

Hi, Matthäus und willkommen bei LEAP/! Du bist ja mittlerweile seit etwa einem Jahrzehnt in der Branche unterwegs und hast in der Zeit sehr viel gesehen. Aber wie sahen deine Anfänge aus und wie bist da hingekommen, wo du heute bist?

Letztendlich habe ich angefangen wie viele andere in der Branche auch: mit einem Praktikum. Ich habe Wirtschaftsinformatik an der TU Darmstadt studiert und es war damals unmöglich, Online-Marketing oder gar SEO auf anderen Wegen zu lernen. Zwar habe ich mit einem alten Schulfreund Produkte aus China importiert und über Markplätze verkauft, aber ich hatte mir nie die Frage gestellt, woher die Nutzer bzw. Kunden überhaupt kommen – der Traffic war einfach gegeben. Dann habe ich während des Studiums eben ein Praktikum gebraucht und dieses im E-Commerce-Bereich gesucht. 2010 habe ich dann bei Hitmeister in Köln die Möglichkeit bekommen und in der SEO/SEA-Abteilung gearbeitet. So konnte ich SEO von der Pike auf lernen. Da war ich auch das einzige Mal inhouse angestellt, danach ging es relativ schnell als Werkstudent zu einer Agentur in Frankfurt. 2011 bin ich dann nach Berlin gegangen und habe bei AKM3 angefangen, die damals noch neu waren. Dort konnte ich dann das ganze Thema „Link-Marketing international“ mit aufbauen und bin dann nach zwei Jahren in die Beratung gewechselt und habe Unternehmen in ihren SEO-Strategien unterstützt.

Du hast also praktisch den Aufbau einer jetzt extrem großen Agentur von sehr früh an mitgemacht und danach deine eigene Agentur gegründet. Welche Sachen, die du bei AKM3 gelernt hast, haben dir bei diesem Schritt geholfen?

Bei AKM3 sind wir sehr schnell gewachsen. Als ich dazu gekommen bin, hatten wir noch ein kleineres Büro in der Ohlauer Straße mit ca. 30 Leuten. Als ich nach dem Kauf durch Performics gegangen bin, waren wir so um die 180 Leute. Das ist ein sehr starkes Wachstum in sechseinhalb Jahren. Ich habe gelernt, dass eine Sache sehr wichtig ist, die bei AKM3 meiner Meinung nach am Ende nicht so gut funktioniert hat: der Erhalt der Kultur. Denn die muss gelebt werden, auch wenn man immer größer wird.

Wir haben es bei der Gründung von Claneo von Anfang an so angedacht. Wir wussten, dass wir eine Agentur aufbauen, die wahrscheinlich nicht bei zehn Leuten bleiben wird. Wir mussten uns also überlegen, wie die Strukturen aussehen müssen, damit das funktioniert. Was können wir für die Mitarbeiter tun, damit die Kultur lebt? Wie können wir auch die Meinungen der Mitarbeiter oder Kollegen in die Entscheidungsfindung mit einfließen lassen? Bedeutet: Wir haben einmal im Jahr einen Offsite. Und zwar im Januar, wenn es ein bisschen ruhiger ist. Da fahren wir weg und arbeiten außerhalb vom gewohnten Büroalltag zusammen an Unternehmensthemen. Wir gleichen dabei unsere Ergebnisse mit den Plänen vom letzten Jahr ab und machen Pläne für das neue Jahr.

So lassen wir alle die Agentur mitgestalten und sorgen dafür, dass es ein guter Ort zum Arbeiten ist. Wenn man sich anschaut, wie viel Zeit man zu Hause mit seiner Familie verbringt, wie viel Zeit man schläft und wie viel Zeit man auf der Arbeit verbringt, dann ist, glaube ich, die Zeit auf der Arbeit mittlerweile fast schon ebenbürtig zu der Zeit mit der Familie. Deswegen ist die Arbeit eigentlich eine zweite Familie und es kann nicht sein, dass jemand am Montag denkt: Okay, ich muss wieder auf die Arbeit gehen. Sondern eigentlich müssen die Leute sich freuen können, dass es am Montag wieder zur Arbeit geht und sie dort etwas bewegen und gestalten können.

Ihr fahrt also einen ziemlich demokratischen Ansatz in der Agentur, höre ich da raus. Wir haben auch einen sehr demokratischen Prozess zur Wertefindung hinter uns. Was sind für euch dabei die Sachen, die richtig gut funktionieren und wo merkt ihr manchmal: Oh, hier ist jetzt doch die Grenze, da muss jetzt mal die Geschäftsführung entscheiden?

Wir versuchen, immer so gut wie möglich kollektiv zu entscheiden. Wenn wir sehen, dass wir zu keinem sinnvollen Ziel kommen, dann schlagen wir etwas vor. Und wenn wir absehen können, dass es schwierig wird, dann treffen wir eine Vorauswahl. Dann geben wir drei Optionen, die sich das Gründerteam überlegt hat und das Team entscheidet, welche davon wir nehmen sollen. Aber ansonsten versuchen wir eigentlich, so gut wie möglich mit Moderation ans Ziel zu kommen.

Das Thema „Wertegefüge“ war auch etwas, was wir bereits zur Gründung 2017 erarbeitet haben. Das sind für uns die Werte, nach denen wir nach innen und außen leben wollen: Innovation, Zufriedenheit, Partnerschaft, Transparenz und Qualität.

Das sind letztlich fünf Kernwerte, die aus vielen verschiedenen Synonymen oder vielen verschiedenen Begriffen entstanden sind. „Partnerschaft(lich)“ zum Beispiel bezieht sich einmal auf unsere Kunden: Wir wollen zusammenarbeiten und nicht (nur) als Dienstleister gesehen werden. Aber es geht auch darum, wie wir intern zusammenarbeiten und uns als Team, als Familie sehen.

Cool, solche demokratischen Ansätze bringen wirklich viele Chancen mit sich. Was ist für dich sonst noch wichtig, damit eine Agentur gut läuft? Was bildet ihr im Back-Office intern ab und was vergebt ihr extern?

Wir wussten ja vorher, welches die Abläufe in einer Agentur sind und wo es Stolpersteine gibt. Wir haben dann von Anfang an alles so geplant, dass wir problemlos wachsen können. Zum Beispiel haben wir direkt auf Office 365 gesetzt und eine CRM-Lösung etabliert. Ebenso nutzen wir verschiedene Cloud-basierte Dienste, um unsere Kundenprojekte zu koordinieren. Außerdem haben wir dank eines Münchner Start-ups eine für uns perfekte Lösung für das Thema „Personal“ gefunden, die uns im Bewerbungsprozess sowie im täglichen Arbeiten unterstützt. Komplett papierlos sind wir noch nicht, aber je mehr wir uns von irgendwelchen losen Zetteln oder Word- und Excel-Vorlagen entfernen, desto besser. Das hilft uns auch, wenn jemand krank oder im Urlaub ist, weil die Kollegen so alle wichtigen Infos finden und viel besser einspringen können.

Davon abgesehen arbeiten wir schon seit Beginn an mit einem Buchhaltungs- und Lohnsteuerbüro, da wir in dem Thema keine Experten sind und keine Fehler machen wollen. Wir müssten bei solchen Themen sonst sehr viel Zeit investieren und könnten es trotzdem nicht so gut wie die Experten. Deshalb kommen die Leute ja auch zu uns Agenturen: Weil sie jemanden wollen, der in SEO und SEA wirkliche Expertise hat.

Gibt es in einem dieser Bereiche ein Tool, das dir komplett fehlt? Wo euch eine perfekte Neuentwicklung richtig viel Zeit sparen und voranbringen würde?

Gute Frage. Ich glaube, es gibt sicherlich noch Tools, die man für sich selbst noch nicht entdeckt hat. Vor allem für Prozessautomatisierungen und Was-passiert-wenn-Abfolgen. Das steht aber für die nächsten Monate auf meiner To-do-Liste. Das würde sicher helfen, um Prozesse zu vereinfachen oder sich immer wiederholende Kommunikationswege zu automatisieren. Aber so ein richtiger Pain Point, für den ich unbedingt ein Tool brauche, fällt mir jetzt auf Anhieb nicht ein.

Ein Thema, das für mich sehr spannend ist, ist das Agentur-Marketing. Ich weiß nicht, wie ihr da aufgestellt seid, aber es gibt in unserer Branche verschiedene Ansätze: Manche positionieren sich über den Geschäftsführer, der einfach so ein bekanntes Gesicht ist – andere positionieren sich über eine Dienstleistung, die kein anderer anbietet. Aber es ist ein relativ kleiner Bereich, mit dem man es schafft, einen echten USP auszuarbeiten, weil wir im Endeffekt doch irgendwo alle so ziemlich dieselben Dienstleistungen anbieten. Wie geht ihr damit um und wie versucht ihr, aus der Masse herauszustechen?

Das ist eine sehr gute Frage, denn das ist definitiv nicht einfach. Wir versuchen erstmal, uns über die Mitarbeiter zu positionieren, denn sie sind es, die unsere Kunden betreuen und für den Erfolg unserer Agentur verantwortlich sind. Da kann das Gründer-Team oder die Geschäftsführer noch so gut und bekannt sein – wenn sie kein starkes Team hinter sich haben, wird es extrem schwer. So haben wir 2019 das erste Mal auf einer Messe ausgestellt. Wir waren auf der OMR in Hamburg vertreten und haben bewusst unser Team bzw. die einzelnen Kollegen als Mosaik auf unsere Standwand gedruckt, weil wir zeigen wollten, wer für Claneo steh. Das sind nicht wir Gründer, sondern jeder Einzelne, der jeden Tag einen tollen Beitrag zum Gesamterfolg beiträgt. Wir haben uns auch im Offsite gefragt, wofür Claneo aktuell steht und in Zukunft stehen soll. Dabei kam heraus, dass es unsere Expertise ist, die uns alle verbindet. Auch dadurch, dass wir teilweise Inhouse-Mitarbeiter haben, aber auch lange Zeit in einer anderen Agentur zusammengearbeitet haben. Durch unsere jahrelange Erfahrung mit unterschiedlichen Projekten und unterschiedlichen Konstellationen wissen wir, wie Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung funktionieren. Unsere Erfahrung und unsere Mitarbeiter sind also die zentralen Bausteine unserer Agentur – deswegen ist unser Claim „People and Expertise combined“ auf unserem Offsite entstanden.

Wir positionieren uns mittlerweile sehr spitz, als Search- und Content-Marketing-Agentur. Wir machen SEO und SEA mit Content-Marketing als Bindeglied. Andere Sachen bieten wir aktuell nicht an, sondern konzentrieren uns auf unsere Kernexpertise.

Wie ich bei Performics gesehen habe, kann man, wenn man zu generalistisch ist oder wird, natürlich einen sehr holistischen Ansatz wählen – aber dann ist man halt nicht mehr der Spezialexperte pro Gebiet. Und das wollten wir uns bewahren. Sprich: sagen zu können, dass wir eine Spezialagentur mit einem sehr starken Fokus auf Search und Content sind. Das Ganze mit einem internationalen Aspekt und Berlin als idealem Standort, um Native Speaker für verschiedene Sprachen zu finden.

Im Endeffekt sind wir aber in einem Peoples Business. Neben deiner fachlichen Expertise musst du auch mit den Kunden harmonieren. Deshalb sind diese beiden Komponenten für uns so wichtig in der Arbeit und auch zum Branding.

Ich finde es stark, als Agentur so auf die Menschen zu setzen. Heißt das, dass ihr euch auch sehr auf HR-Themen fokussiert? Weil Agenturen viel mit Mitarbeiter-Churn zu kämpfen haben und es oft auch schwierig ist, überhaupt genug Leute zu finden, ohne sie alle selbst ausbilden zu müssen. Wie sorgt ihr dafür, dass die Leute lange genug bei euch bleiben, damit sich das lohnt?

Der „War for Talents“ ist in Berlin wirklich extrem. Wir hatten schon mehrmals den Fall, dass jemand einen Vertrag bei uns unterschrieben hat und dann kurz vor dem Start abgesprungen ist, weil eine andere Option doch attraktiver war, sei es vom Produkt oder auch vom Finanziellen her, wenn es zum Beispiel ein gut finanziertes Start-up oder ein Konzern ist. Da können wir nicht immer mithalten und den Kandidaten das Gleiche bieten.

Das ist dann natürlich immer sehr ärgerlich für uns, weil wir viel Zeit und Energie in den Recruitment-Prozess stecken und mit den Personen planen. Unser HR-Prozess ist extrem lang, weil wir Leute finden wollen, die wirklich passen. Ganz nach dem Motto: Hire slow, fire fast. Wir wollen, dass alle Mitarbeiter zu unseren Werten, den Teamleitern und den Teams passen. Nur wenn alle Beteiligten „Ja, mit dieser Person würde ich auch außerhalb der Arbeit gerne Zeit verbringen!“ sagen, dann stellen wir sie auch ein. Das Menschliche überwiegt also mittlerweile fast das Fachliche, weil man Fachliches beibringen kann – Charakter beizubringen ist eher schwierig. Am Ende muss aber beides passen.

Deswegen gibt es neben den klassischen HR-Prozessen über indeed, XING und Co. auch immer wieder Empfehlungen von aktuellen Mitarbeitern. Also so, dass jemand jemanden kennt und die Intro herstellt. Wir versuchen dann, die passenden Leute von uns zu überzeugen und so lange wie möglich mit ihnen zusammenzuarbeiten. Wenn es mit einer Person also am Anfang doch nicht funktioniert, dann probieren wir, ob es in einem anderen Team oder einem anderen Projekt besser klappt. So finden wir eigentlich immer einen Weg.

Das Zwischenmenschliche ist in der Zusammenarbeit ja sehr wichtig, wie du sagst. Wie sieht es da in eurer Führungsebene aus? Ihr seid drei Gründer, da kann es immer mal zu Zwei-gegen-einen-Situationen kommen. Wie geht ihr damit um? Denn das kann ja selbst bei alten Freunden oder Geschwistern zu Problemen führen …

Ja, es gibt manchmal wirklich solche Situationen. Aber die gibt es halt immer in allen Konstellationen. Grundsätzlich versuchen wir immer, unsere Entscheidung mit Pro und Kontra zu begründen. Wenn wir sehen, okay, das ist halt weniger pro, mehr kontra, dann kann man eine Zwei-gegen-eins-Konstellation auch irgendwie wieder aufheben. Alles in allem glaube ich immer noch, eine Zwei-gegen-eins-Konstellation ist besser als eine Eins-gegen-eins-Konstellation.

Als wir zuerst darüber nachgedacht haben zu gründen, hätte ich auch nicht gedacht, dass es so gut funktioniert. Mittlerweile denke ich, es passt super, weil wir so extrem verschieden sind. Wir haben alle unsere Stärken und Schwächen und gleichen uns untereinander sehr gut aus. So haben wir den Vorteil, dass jeder an seinen Stärken arbeiten und sich da noch weiter verbessern kann. Das ist viel effektiver, als mühsam unsere Schwächen zu verbessern.

Das hört sich nach einem starken Team an. Dann lass uns jetzt noch ins Fachliche rübergehen: Du hältst ja auch viele Vorträge und bist seit fast zehn Jahren in der Branche aktiv. Was sind für dich in dieser Zeit die wichtigsten Meilensteine? Und wo hat sich die Branche am auffälligsten geändert – im Guten wie im Schlechten?

Ich finde, so viel hat sich gar nicht verändert. Für mich ist die größte Änderung der Schritt hin zu mehr Ehrlichkeit. Also weniger zu versuchen, Google zu veräppeln, sondern stattdessen zu verstehen, was der Nutzer will, und ihm ein geiles Erlebnis bieten. Das war ein krasser Mindshift. Es wurde also alles professioneller und SEO ist auch als Marketingdisziplin erwachsen geworden.

Außerdem achtet unsere Branche immer mehr auf Qualität. Das sieht man überall, zum Beispiel auch beim Linkaufbau. Man gibt nicht mehr irgendwem 50 Euro für einen Link, sondern startet ausgefeilte Kampagnen. Da spielen dann auch Dinge wie die PR mit rein.

Trotzdem ist unsere Arbeit meiner Meinung nach immer noch Handwerk. Es gibt keine Abkürzungen und niemanden, der im Keller sitzt und irgendwelche Codes eingibt. Wir brauchen eine solide technische Basis und ein Verständnis dafür, was die Zielgruppe gerne haben möchte. Wir haben schon damals bei Hitmeister gesehen, dass es nicht auf die Masse ankommt, sondern auf die Qualität. Und wenn die technische Basis nicht stimmt, braucht man sich über den Rest erst gar keine Gedanken machen.

Das stimmt natürlich, vor allem, was Masse statt Klasse angeht. Aber trotzdem gibt es mittlerweile so viel Content, dass niemand mehr durchblickt. Was denkst du, wo die Reise beim Thema „(SEO-)Content“ hingeht, damit wir dafür sorgen können, dass die Leute es auch wirklich geil finden?

Von jeder Story brauchst du mehrere Contentstücke, damit du sie über mehrere Plattformen spielen kannst. Wir denken da oft noch zu sehr aus der Search-Perspektive. Das, was in Suchmaschinen richtig gut funktioniert, muss auf YouTube oder Insta nicht unbedingt viral gehen. Wir können mit der Search-Perspektive anfangen und uns auch den Wettbewerb anschauen, aber irgendwann müssen wir weiter denken, wenn wir auf allen Kanälen erfolgreich sein wollen. Viele dieser Inhalte werden dann noch weit von der Conversion weg sein. Aber sie werden auf die Marke einzahlen.

Und eine Marke zu sein ist ja fast unbezahlbar. Ich danke dir für diese Einblicke in deine Arbeit und eure Agentur!