„Um die Branche besser zu machen, ist ein gemeinsames Agieren unerlässlich“ – Martin Witte im Interview

Hi, Martin und willkommen bei LEAP/! In deinen mehr als 15 Jahren in der SEO-Branche hast du ja viele Erfahrungen sowohl Inhouse als auch als Agenturleiter bei der Online-Profession gesammelt. Was sind für dich die größten Unterschiede zwischen den beiden Welten – und was ihre jeweiligen Vor- und Nachteile?

Der größte Unterschied ist die Fokussierung auf ein einzelnes Projekt. Als Inhouse-SEO betreut man in der Regel ein Projekt oder gegebenenfalls mehrere Projekte aus demselben Umfeld. Im Agenturgeschäft muss man sich auf verschiedenste Business-Modelle und unterschiedlichste Produktgruppen einlassen. Das ist aber auch genau der Reiz für mich am Agenturgeschäft: Man lernt unwahrscheinlich viele Produkte, Geschäftsmodelle und Menschen kennen und kann darüber seinen eigenen Horizont immer mehr erweitern. Das soll aber natürlich nicht heißen, dass man als Inhouse-SEO zwangsläufig betriebsblind wird. Aber man ist doch in einem sehr speziellen Geschäftsumfeld unterwegs und verliert vielleicht manchmal den Blick über den Tellerrand.

Dazu kommt, dass bei verschiedenen Projekten im Agenturgeschäft auch täglich neue Herausforderungen auf die Mitarbeiter warten. Zu den Bestandskunden kommen immer wieder neue Kunden hinzu, bei denen auch häufig Basis-Tätigkeiten und strategische Grundlagenberatung angesagt sind.

Du kommst mit vielen Geschäftsmodellen in Berührung – kannst du uns erzählen, was da die spannendsten sind? Und auch, ob es mal Momente gibt, in denen du direkt weißt, dass das Modell auch mit der besten Suchmaschinenoptimierung nicht erfolgreich werden wird?

Spannend sind für mich vor allen Dingen die Projekte, die besonders erfolgreich sind. Am liebsten Projekte, die man vom Start an begleiten darf und dadurch auch mitformen kann. Herausfordernd sind dabei hauptsächlich Produkte aus Nischenbereichen, denn diese sind manchmal nicht nur „skurril“, sondern auch häufig schwer zu vermarkten. Der Kunde kennt das Produkt nicht, weiß noch nicht einmal, dass es so etwas gibt. Da muss ein Suchvolumen erst einmal generiert werden! So haben wir zum Beispiel ein spezielles Inkontinenzprodukt für Männer, quasi einen Überzieher aus Vlies, vermarkten dürfen – das war eine echte Herausforderung!

Produkte, die zum „Scheitern“ verurteilt sind, sind vorwiegend die Geschäftsideen, die dem eigentlichen Google-Business-Modell zu nahe kommen. So wollte kürzlich ein Start-up einen Internetauftritt für den Verleih von Fahrrädern mit dem Ziel bauen, in jeder Stadt für den Kunden den nächsten Fahrradverleih anzuzeigen. Die Finanzierung sollte als klassisches Katalog- bzw. Eintragsmodell laufen: Jeder Fahrradhändler hätte sich dort gegen ein Entgelt eintragen lassen sollen. Doch diese Information liefert Google heute schon kostenlos, besser und intentionsbasierter an den User. Da braucht es niemand zu versuchen, so etwas in der Art als neues Geschäftsmodell zu platzieren.

Wie gehst du denn mit solchen zum Scheitern verurteilten Anfragen um? Und lassen die entsprechenden Gründer mit sich reden?

Grundsätzlich gibt es bei uns, wie wahrscheinlich in jeder Agentur, eine kostenlose Erstberatung. Wenn ich das Gefühl habe, dass das Geschäftsmodell so im Internet nicht funktionieren kann, dann sage ich das auch offen und ehrlich – auch mit dem Wissen, dass mein Gegenüber natürlich im ersten Moment enttäuscht ist und mich wahrscheinlich auch „blöd“ findet. Aber anders kann man den Gründern in solchen Momenten nun einmal nicht helfen.

Die Reaktionen darauf sind natürlich sehr unterschiedlich. Was alle Gründer gemeinsam haben ist, dass sie im ersten Moment natürlich nicht ganz so zufrieden sind. Im Nachgang kristallisieren sich dann aber verschiedene Vorgehen heraus: Zum Beispiel waren die oben beschriebenen Gründer der „Fahrradverleih-Idee“ im Nachgang total dankbar, und wir haben gemeinsam überlegt, wie ihre Idee vielleicht doch noch umgesetzt werden kann. Jetzt arbeiten diese Gründer gerade an einem neuen Konzept und werden bestimmt wieder auf mich zurückkommen. Aber natürlich habe ich auch schon andere Fälle erlebt, bei denen sich der Kunde dann nie wieder gemeldet oder die Umsetzung mit jemand anderem versucht hat. Ich lebe immer nach dem Motto „Man sieht sich mehrfach im Leben wieder!“, und das hat sich bislang bewährt. Denn es kommen immer wieder Kunden auf uns zu, mit denen wir schon vor Jahren Kontakt hatten, damals nicht zusammengekommen sind und die heute zu uns kommen und sagen: „Sie haben uns damals etwas empfohlen und wir wollten das nicht glauben und haben das damals anders gemacht. Heute wissen wir, dass Ihre Idee richtig war und würden gerne mit Ihnen zusammenarbeiten.“

Manchmal ist das spätere Geschäft auch das lukrativere.

Es gibt aber sicher auch viele, die solche Leute doch noch melken würden. Das ist ja auch ein Grund, warum sich der BVDW für eine seriösere Branche engagiert. Kannst du etwas zu deinen Beweggründen sagen, warum du im Verband aktiv bist?

Auslöser war eigentlich, dass einer dieser, meiner Meinung nach, unseriösen Wettbewerber sich in einer ganz miesen Form der Kalt-Akquise an Bestandskunden von mir gewendet hat, um diese abzuwerben. Da wurden gefälschte Sichtbarkeitskurven mitgeschickt und es wurde versucht, die Kunden mit Fehlinformationen zu verunsichern. Wen das im Detail interessiert, der findet hier den zugehörigen Blogbeitrag.

Diese Agentur hat vor allen Dingen immer mit ihrer BVDW-Mitgliedschaft geworben und so versucht, eine entsprechende Seriosität zu vermitteln. Als dann auf der Campixx-Konferenz im Jahr 2016 eine Diskussionsrunde zum Thema BVDW und Zertifikaten stattfand, habe ich dort meinen Unmut kundgetan. Da aber vom Meckern alleine nichts besser wird, bin ich gleichzeitig Mitglied im BVDW geworden. Seitdem engagiere ich mich stark in der Fokusgruppe Search, gerade wenn es darum geht, die Branche transparenter und vielleicht auch seriöser machen zu können.

Was würdest du im Hinblick auf diese Ziele als eure größten Erfolge im BVDW in den vergangenen Jahren sehen? Weil vielen ist, glaube ich, nicht bewusst, was ihr alles macht.

Vorab sollte man wissen, dass die Fokusgruppe Search, in der es um SEO und SEA geht, natürlich nur ein kleiner Bereich im Bundesverband ist. Daher ist die Arbeit in so einem Verband auch ganz anders als das tägliche Agenturgeschäft, in dem meine Mitstreiter und ich auf kurzem Entscheidungsweg viele Dinge verändern können. Das ist bei der Verbandsarbeit leider häufig gar nicht so möglich, das musste auch ich erkennen. Nichtsdestotrotz haben wir in den letzten Jahren schon eine Menge Dinge auf den Weg gebracht.

Das erste große Projekt war sicherlich der Ratgeber „Wie finde ich die richtige Search-Agentur?“

Mit diesem Leitfaden soll es Endkunden leichter fallen, seriöse von unseriösen Anbietern am Markt zu unterscheiden, um nicht auf schwarze Schafe hereinzufallen. Im Ratgeber werden neben klassischen Fragen wie Zieldefinitionen und Fragen von Agenturen an Kunden und andersherum auch Informationen zu Preismodellen, Zertifikaten etc. zur Verfügung gestellt.

Ein weiterer spannender Punkt, der durch die Fokusgruppe Search im Bundesverband umgesetzt worden ist, ist das BVDW-Fachkräfte-Zertifikat im Bereich SEO. Leider gibt es hier bislang nur sehr wenige Ausbildungsmöglichkeiten, stattdessen aber eine Vielzahl an Trainee-Angeboten. Allerdings ist das, was Trainees letztendlich in den Unternehmen lernen bzw. das, was die Unternehmen bereit sind ihren Trainees zu vermitteln, sehr unterschiedlich. Das führt dazu, dass Absolventen eines Trainee-Programms mit zum Teil deutlichen Unterschieden im Wissensstand „auf den Markt gespült werden“. Hier haben wir versucht, eine Art Standard zu entwickeln, der sowohl den Unternehmen vorgibt, was sie ihren Trainees beibringen sollten, als auch dem Trainee selber die Möglichkeit gibt, sich seinen Wissensstand zertifizieren zu lassen. In einer 60 Fragen umfassenden Multiple-Choice-Prüfung, bei der mindestens 80 Prozent der Fragen korrekt beantwortet werden müssen, können Trainees das SEO-BVDW-Fachkräfte-Zertifikat erwerben.

Zertifizierte Personen dürfen dieses Siegel tragen und können sich so als qualifizierte SEO-Mitarbeiter gegenüber Kunden und Auftraggebern präsentieren. Auch für die Agenturen ist das sinnvoll, da sie ihre Junior-Mitarbeiter mit dem SEO-Fachkräfte-Zertifikat qualifizieren und dies dann auch gegenüber den Auftraggebern nachweisen können.

Ein weiterer Fokus der Arbeitsgruppe Search liegt auf der Überarbeitung der Zertifizierungsabläufe für die BVDW-Qualitätszertifikate in den Bereichen SEA und SEO. So ist in diesem Sommer der Zertifizierungsprozess für SEA noch einmal komplett überarbeitet worden, um sicherzustellen, dass die Qualität der Zertifikatsträger auch gegeben ist.

Da habt ihr ja richtig gut zu tun. Ich finde vor allem das Trainee-Zertifikat sehr spannend. Weil, wie du sagst, das Thema Ausbildung in unserer Quereinsteiger-Branche oft schwierig ist. Plant ihr in diese Richtung noch weitere Dinge, z. B. für angrenzende Disziplinen oder zusammen mit der IHK?

Grundsätzlich ist der Plan, ein solches Zertifikat nicht nur als SEO-Qualitätszertifikat zur Verfügung zu stellen, sondern auch für die anderen Bereiche im BVDW anzubieten, wie z. B. SEA, Affiliate und Social Media. Allerdings ist der Aufwand, um solche Zertifikate zu ermöglichen, wirklich riesig. Da braucht es eine Menge Manpower, die häufig nicht zur Verfügung steht, weshalb so etwas wahrscheinlich auch noch dauern wird. An der Stelle muss man auf jeden Fall auch Julian Dziki erwähnen, der sich wirklich übermäßig stark für das SEO-Qualitätszertifikat engagiert hat.

Im Bereich der Ausbildung gibt es seit dem 01.08.2018 den Ausbildungsberuf des E-Commerce-Kaufmanns. Das ist meines Erachtens ein toller Schritt in die richtige Richtung. Denn bislang konnten wir im Bereich E-Commerce keine wirkliche Ausbildung anbieten. Wir sind bei uns in der Agentur über viele Jahre den Weg gegangen, IT-Systemkaufleute auszubilden, die aber eigentlich mehr in den Bereichen SEO, Online-Marketing und E-Commerce eingesetzt werden wollten. Das war immer ein Kompromiss mit der IHK und einfach sehr schwierig.

Da ist der neue Ausbildungsberuf ein Quantensprung! Allerdings ist es so, dass Berufsschulen auf solche neuen Ausbildungsberufe nur bedingt vorbereitet sind. Lehrer müssen von heute auf morgen komplett neue Fächer unterrichten, zu denen sie selber häufig gar nicht genug Kenntnisse haben. Da ist die Weiterbildung der Lehrer ein großes Thema. Ich selber schule im Auftrag des Landes NRW die BerufsschullehrerInnen, habe einen Lehrauftrag an einer berufsbildenden Schule und versuche so, stärkeres Praxiswissen und Kompetenz in die Berufsschulen zu bringen.

Hier gibt es sicherlich auch noch weitere Möglichkeiten der Kooperationen zwischen dem Bundesverband und der IHK. Das ist aber noch ein langer Weg.

Das zeigt, wie wichtig eine organisierte Interessenvertretung für die Branche ist. Aber der BVDW steht ja auch oft in der Kritik, z. B. wegen des Vergabeverfahrens für die Zertifikate oder weil nur wenige Leute wissen, was eigentlich gemacht wird. Wie siehst du diese Punkte?

Der zweite Punkt ist einfach zu beantworten: Wer sich interessiert, was der BVDW macht, darf gerne bei einer unserer Sitzungen vorbeikommen, zuhören und am liebsten auch mitmachen! Wir treffen uns viermal im Jahr, meist quer über Deutschland verteilt, und freuen uns über jeden, der mitmachen und unterstützen will! Wir sind kein elitärer Zirkel, sondern eine Gruppe von Online-Marketern, die bereit sind, sich zu engagieren, die etwas bewegen wollen und die für nahezu alle Ideen offen sind. Transparenz ist uns wichtig und daher sind Gäste gern gesehen!

Zum Punkt des Verfahrens für die Zertifikate: Vielen ist gar nicht bewusst, wie so eine Zertifikatsvergabe abläuft. Um es kurz zu machen: Die Unterlagen werden an den Bundesverband geschickt, dort gibt es eine hauptamtliche Mitarbeiterin, die die Bewerbungsunterlagen sichtet und sicherstellt, dass sämtliche Unterlagen anonymisiert sind, so dass kein Rückschluss auf die einreichende Agentur möglich ist. Dann gehen die Unterlagen an Mitglieder aus dem Expertenbeirat mit der Bitte, diese zu bewerten. Der Expertenbeirat besteht aus Branchenexperten und setzt sich aus Agentur- und Inhouse-Mitarbeitern sowie aus Mitarbeitern werbungtreibender und publizierender Unternehmen zusammen. Es gibt sowohl BVDW-Mitglieder als auch Beiratsmitglieder, die nicht im Bundesverband organisiert sind.

Der Expertenbeirat wird durch die Fokusgruppe Search gewählt. Eine Übersicht der Beiratsmitglieder findet ihr hier für SEO und SEA.

Im ganzen Prozess ist sichergestellt, dass objektiv und anonym entschieden wird.

Hört sich sehr sinnvoll an. Aber gibt es für dich Dinge, die dich im Verband ärgern oder die du gerne ändern würdest?

Wichtig für eine Akzeptanz des Verbandes ist die Akzeptanz an der breiten Basis, also bei den Agenturen und Großunternehmen. Leider muss ich immer wieder feststellen, dass der BVDW selber oder seine Zertifikate entweder gar nicht oder kaum bekannt sind – oder aber nicht akzeptiert werden.

Wenn wir alle die Branche besser machen wollen, ist ein gemeinsames Agieren innerhalb einer Organisation unerlässlich. Deshalb würde ich mir wünschen, dass viel mehr Agenturen sich im Verband engagieren würden, um somit den „schwarzen Schafen“ das Leben zu erschweren. Wir können Dinge nur verändern, wenn möglichst viele mitziehen – ganz egal, ob es um die SEO-Trainee-Ausbildung, die Qualitätszertifikate oder sonstige Aktivitäten geht: Ohne die Unterstützung der breiten Masse ist der Weg sehr steinig!

Immer wieder höre ich das „Henne-Ei-Problem“: wenn alle anderen mitmachen, mache ich auch mit. Oder: Wenn die Arbeit des Verbands bei der breiten Masse akzeptiert wird, dann mache ich mit. Hier würde ich mir wünschen, dass mehr Agenturen bereit sind, sich zu engagieren und den Weg des Verbandes mitzugestalten.

Verstehe, ich hoffe, dass ihr es schafft, immer mehr Leute zu motivieren! Wenn wir mal vom Verband weggehen und uns die Branche als Ganzes anschauen: Was sind hier Entwicklungen, die du gut oder schlecht findest? Du bist ja schon lange dabei und hast einige Umschwünge mitgemacht.

Grundsätzlich ist die gesamte Online-Marketing-Branche sehr dynamisch und entwickelt sich immer weiter. Das finde ich auch gut, und ich glaube, genau das ist auch mit der Reiz der Branche. Ich sehe das an meiner eigenen Agentur: Angefangen habe ich als reiner Consultant, dann lag unser Fokus auf strategischer und analytischer Suchmaschinenoptimierung. Heute decken wir die komplette Bandbreite einer Full-Service-Online-Marketing-Agentur ab, sei es SEO, sämtliche Paid-Bereiche, Social Media, Development … So oder so ähnlich haben sich ja viele Agenturen entwickelt. Mir persönlich macht das Spaß, auch wenn die Weiterentwicklung der Agentur von uns häufig eine Menge abverlangt. Ich bin auch sicher, dass sich die Branche und auch unsere Agentur selber in fünf Jahren mit ganz anderen Schwerpunkten beschäftigen wird als heute.

Diese Entwicklung ist natürlich nicht nur positiv, sondern hat, wie alles, auch ihre negativen Seiten. So bietet heute häufig jede Werbeagentur ihren Kunden mittlerweile auch SEO, SEA und Online-Marketing in all seinen Facetten an. Häufig sind die Kompetenzen in der Agentur aber gar nicht so schnell gewachsen wie das Produktportfolio, das angeboten wird. Da drehen wir uns ein wenig im Kreis: schlechte Agenturen, Halbwissen auf Kunden- und Agenturseiten, mangelnde Markttransparenz … Häufig ist es so, dass solche Agenturen wirklich glauben, ihren Kunden zu helfen, die Kompetenz aber eben einfach nicht so gegeben ist. Das führt wiederum dazu, dass die Kunden es schwer haben und sich am Ende des Tages von der Agentur über den Tisch gezogen fühlen.

Wir haben mittlerweile keine Neukunden mehr, die nicht in irgendeiner Form schon Erfahrungen mit SEO-Agenturen hatten. Meistens waren diese leider negativ. Das erschwert die Arbeit mit den Kunden ungemein. Man muss erst das Vertrauen wieder zurückgewinnen und mit viel Fingerspitzengefühl an die Sache herangehen. Häufig kann man für solche Kunden am Anfang nur mit angezogener Handbremse arbeiten und das Potenzial gar nicht ausschöpfen, weil der Kunde so gebrandmarkt ist.

Ja, das Problem haben sicher viele. Aber wagen wir doch zum Abschluss noch einen Ausblick. 2002 hättest du sicher nicht alles erraten können, wofür die Branche heute steht, aber sicher einiges. Was sind für dich nun im Jahre 2019 die realistischsten Szenarien für das Online-Marketing der Zukunft? Worauf müssen wir uns einstellen?

Eine wirklich schwierige Frage … Fakt ist: Alles wird mehr und mehr vernetzt, alles wird digitaler, und dadurch werden sich neue Chancen ergeben. Ich habe gerade gestern mein neues Auto bekommen, was dank Datenkarte permanent mit dem Autohersteller und natürlich auch mit Google-Maps kommuniziert. Restaurantempfehlungen auf dem Weg, Hotelempfehlungen … all das ist heute gar kein Problem mehr. Das war ja selbst im Jahr 2015 noch furchtbar weit weg und heute ist das Standard.

Durch den Ausbau des mobilen Internets (in dem wir Deutschen ja immer noch hinterherhängen) werden die Möglichkeiten der Informationssammlung der User auf Schritt und Tritt noch besser werden. Die DSGVO hat da nicht wirklich etwas geändert.

Das Ziel im Online-Marketing wird es sein, dem User noch viel besser verhaltensbasierte Informationen zu liefern. Wir werden als User alle noch deutlich gläserner werden. Da gilt es im Online-Marketing zu erkennen, wer wann welche Informationen benötigt.

Die Schaltung von Werbung wird immer einfacher werden. Schon heute ist die Schaltung von Facebook-Ads oder Google-Ads einfach. Viele Kunden werden keine Agentur mehr dafür benötigen, Paid-Marketing zu betreiben oder schöne Creatives zu erstellen.

Unternehmen werden aber zukünftig wieder vermehrt Bedarf an strategischer Beratung haben. Experten, die wissen, welche Möglichkeiten es zur Werbung gibt, wie man diese miteinander verknüpft, die kreativ sind und in der Lage sind, Zielgruppen zu verstehen, werden gefragter sein denn je.

Das hört sich doch spannend an. Vielen Dank für deine Einblicke in die Branche und den Verband!