Die richtige Zielgruppenansprache – Die Erstellung von Personas nach der Limbic® Map - LEAP/
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Die richtige Zielgruppenansprache – Die Erstellung von Personas nach der Limbic® Map

Du weißt nicht, welche Eigenschaften deine Zielgruppe ausmachen? Dann solltest du Personas erstellen. Mit der Limbic® Map geht das ganz einfach.

von Marika Rosch
Lesezeit: 8 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag:

  • Was sind Personas und welche Daten müssen sie beinhalten?
  • Was ist die Limbic® Map?
  • Wie kannst du Personas mit der Limbic® Map erstellen?

Hast du auch hin und wieder das Gefühl, dass Anbieter oder Dienstleister gar nicht wissen, was du wirklich willst? Fühlst du dich von Verkäufern oder Beratern missverstanden? Nun, dann geht es deinen Kunden vielleicht ganz genauso. Doch was kannst du tun, um die Verbraucher besser zu verstehen und gezielt auf ihre Wünsche einzugehen?

Die Lösung ist die Erstellung von Buyer Personas. Diese helfen dir dabei, deine Zielgruppe kennenzulernen. So kannst du analysieren, wie deine Kunden denken, fühlen und handeln – und vor allem, warum sie das so und nicht anders tun. Nur auf der Grundlage dieser Informationen kannst du dein Produkt entwickeln und optimieren, das Pricing sinnvoll gestalten und die richtigen Kanäle bespielen, um es bekannt zu machen – also im Endeffekt langfristig erfolgreich sein.

Warum macht man das?

Durch konkrete Personas hast du also die Möglichkeit, deine Kunden besser kennenzulernen. Vorbei die Zeit, in denen du dir abstrakt vorstellen musstet, für wen du deine Produkte entwickelst und deine Kampagnen entwirfst – oder einfach ins Blaue hinein geraten hast. Mit einer Persona hast du eine „reale“ Person vor dir, in die du dich hineinversetzen kannst.

Eine Persona mit Namen, Foto und ausdifferenzierten realen Eigenschaften und Bedürfnissen hilft dir bei der zielgruppenspezifischen Ausrichtung deines Unternehmens. Sie sorgt dafür, dass du die echten Kunden niemals aus den Augen verlierst und frühzeitig alle relevanten Stakeholder und Multiplikatoren identifizieren kannst.

Dieser Prozess ist für alle Abteilungen, die in deinem Unternehmen an der Wertschöpfungskette eines Produktes beteiligt sind, hilfreich. Wenn du schon bei der Planung den Blick auf bestimmte Personas richtest, dann wird es dem Marketing und Vertrieb später deutlich leichter fallen, diese auch erfolgreich anzusprechen. Der ganze Prozess verläuft dann wie aus einem Guss. Es ist also von zentraler Bedeutung, dass du die Erstellung der Personas an den Anfang jeder Unternehmung stellst. Sonst fehlt jede Grundlage, um in den späteren Schritten erfolgreich zu sein.

Was ist das eigentlich, eine Persona?

Personas sind Prototypen für Nutzergruppen, die deine typischen Kundensegmente darstellen. Dabei wird eine fiktive Person als Stellvertreter für eine Zielgruppe skizziert und ausgearbeitet, sodass sie die realen Eigenschaften der jeweiligen Verbraucher widerspiegelt. Inhaltlich sollte sie aber keineswegs fiktiv sein, sondern auf echten Menschen basieren. Folgende Informationen sollten für eine wirklich umfassende Persona definiert werden:

  • Ein realistisches Foto
  • Der Name
  • Das Alter
  • Das Geschlecht
  • Der aktuelle Wohnort (eventuell inklusive der Herkunft)
  • Die Hobbies
  • Die Vorlieben und Abneigungen
  • Der Bildungsgrad
  • Der Beruf (inklusive der Branche und Position)
  • Das Einkommen
  • Das Einkaufsverhalten
  • Die aktuellen Herausforderungen im Beruf oder im Privatleben (je nachdem, ob du im B2B oder im B2C unterwegs bist)
  • Die Probleme, für die nach Lösungen gesucht wird
  • Die aktuelle Situation im Hinblick auf dein Angebot
  • Die sehnlichsten Wünsche im Hinblick auf dein Angebot
  • Das Ziel, wenn dein Angebot in Anspruch genommen wird

Mit diesen Punkten kannst du die unterschiedlichen Personas schon gut voneinander abgrenzen. Das bedeutet jedoch nicht, dass du für jede einzelne Unternehmung Dutzende Personas erstellen sollst. Dies würde nur dazu führen, dass du dich im Klein-Klein verlierst und das große Ganze aus dem Fokus rückt. Konzentriere dich also darauf, die wichtigsten Zielgruppen realistisch abzubilden – dafür sollten maximal drei bis fünf Personas pro Produkt oder Dienstleistung ausreichend sein.

Daten reichen nicht, es braucht auch Emotionen

Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine Persona zu erstellen. Eine Methode, die sich als nicht ausreichend erwiesen hat, ist die einfache demografische Informationssammlung über eine Zielgruppe, also die Gruppierung nach Parametern wie dem Alter, der Herkunft, dem Einkommen und ähnlichen Kennzahlen. Warum das alleine nicht ausreichend ist, um eine Zielgruppe zu definieren? Nun, denken wir nur an ein Beispiel aus der Welt der Stars und Sternchen: Niemand würde auf die Idee kommen, Prince Charles und Ozzy Osbourne in ein und dieselbe Zielgruppe zu stecken. Beide haben ganz gewiss unterschiedliche Bedürfnisse, Wünsche, Ängste, Interessen und Vorlieben.

Vergleicht man sie jedoch rein demografisch, so würde man automatisch beide in die gleiche Gruppe packen, denn: Beide wurden 1948 geboren, beide stammen aus Großbritannien, beide sind verheiratet und haben Kinder und beide sind berühmt und reich.

Wir sehen also: Demografische Daten allein sind interessante Angaben zur Vervollständigung einer Persona, jedoch für sich gesehen keinesfalls ausreichend, um eine zuverlässige Persona zu erstellen. Wie kannst du also eine Persona erstellen, die dir einen umfassenden Einblick in die Bedürfnisse und Emotionen deiner Kunden geben kann? Oder anders gefragt: Wie kannst du alle oben genannten Punkte einer Persona mit realistischen Daten befüllen?

Die Vorarbeit

Erst einmal hilft es schon, wenn du dir das Tracking deiner Website einmal genauer anschaust – dies darf aber nur der Anfang sein und bildet noch keine valide Grundlage für eine belastbare Persona. Es ist nur der erste Schritt, um eine grobe Eingrenzung vorzunehmen.

Denn ging man früher davon aus, dass die Ratio, also die Vernunft, unsere Entscheidungen beeinflusst, so wissen wir heute, dass es tatsächlich unser Unterbewusstsein, also unsere Emotionen sind, die uns steuern. Man spricht auch davon, dass die Emotionen das eigentliche „Machtzentrum“ in unserem Gehirn sind. Bedenkt man den Einfluss der Emotionen auf unser Verhalten, so wundert es auch nicht, dass 95 % unserer Entscheidungen rein emotional sind – und damit auch unsere Kaufentscheidungen zum größten Teil von unseren Emotionen gelenkt werden.

Ein stimmiges Gesamtbild der von Emotionen relevanten Eigenschaften, Ziele und Bedürfnisse kannst du anhand realer Informationen über deine typischen Kunden durch einen ausführlichen Fragebogen oder ein persönliches Interview ermitteln und auswerten. Dafür helfen beispielsweise Multiple-Choice-Fragen über alltägliche Situationen, in denen jede Antwort einer bestimmten Charaktereigenschaft zugeordnet ist. Doch wie kannst du diese Antworten in ein sinnvolles Gesamtbild übersetzen?

Persona nach der Limbic® Map

Eine wunderbare Möglichkeit bietet hier die Limbic® Map, ein Motiv- und Emotionsstruktur-Modell von Dr. Hans-Georg Häusel der Gruppe Nymphenburg. Sie basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen und dient dazu, emotionale Persönlichkeitsprofile von Menschen zu erstellen. So kannst du genau nachvollziehen, welche Wünsche, Ziele, Ängste – sprich: welche Emotionen – eine Zielgruppe hat und wie diese das Konsumverhalten beeinflussen.

Die Limbic® Types

Frage dich also, welche Charakteristiken auf die Persönlichkeit deiner Kunden zutreffen. Entscheidend für die Einordnung ist dann, wie die Ausprägung der drei Hauptsysteme Balance, Stimulanz und Dominanz ausfällt.

Hast du deine Nutzer gemäß der Limbic® Map lokalisiert, kannst du das genaue emotionale Profil der Zielgruppe ablesen und sie einem der sieben sogenannten Limbic® Types zuordnen:

  1. Abenteurer
  2. Performer
  3. Disziplinierte
  4. Traditionelle
  5. Harmonier
  6. Offene
  7. Hedonisten

Mittlerweile wurde die Map noch durch weitere Unterkategorien ergänzt, die sich auf eher archaische Wünsche beziehen und vor allem für das Verstehen verschiedener Management-Ansätze relevant sind. Sie stellen sich wie folgt dar:

  1. Bindung
  2. Fürsorge
  3. Spiel
  4. Jagd
  5. Raufen
  6. Sexualität (weiblich und männlich getrennt)

Liegt der Schwerpunkt beispielsweise primär auf dem Balance-System, so streben Kunden dieser Zielgruppe nach Sicherheit, Ruhe und Harmonie. Sie vermeiden daher Gefahren und schützen sich vor Unsicherheiten.

Ist das Stimulanz-System stark ausgeprägt, entdecken Kunden gerne etwas Neues, suchen nach unbekannten Reizen und Abwechslung, sind neugierig und streben nach Individualität. Solche Kunden weichen allem aus, dass Langeweile hervorrufen könnte.

Bei einer Fokussierung des Dominanz-Systems stehen Status und Autonomie sowie das Streben nach Durchsetzung, Machtgewinn und Überlegenheit im Vordergrund – wohingegen hier vor allem der Kontrollverlust vermieden wird.

Die Ausprägung und die Kombination dieser Systeme bestimmt letzten Endes die Persönlichkeit des Menschen, seine Emotionswelt und sein Verhalten. Ein Mensch mit einer starken Ausprägung des Stimulanz-Systems ist beispielsweise aktiver und spontaner als ein Mensch, dessen Balance-System stärker ausgebildet ist. Und dann liegt es an dir, ein Angebot zu erschaffen, mit dem du die Menschen so ansprichst, dass sie den Kauf deiner Produkte oder die Inanspruchnahme deiner Dienstleistung vor dem Hintergrund ihrer Persönlichkeit als lohnenswert ansehen.

Anwendung der Limbic® Types

Aus dem individuellen emotionalen Profil der Zielgruppe kannst du also direkte Schlüsse für die Gestaltung und die Präsentation deines Produktes, für die passenden Marketing-Instrumente und für weitere Unternehmensentscheidungen ziehen. Ein paar Beispiele:

Hedonisten, die eine starke Ausprägung des Stimulanz-Systems aufweisen, werden sich für neue Produktvarianten begeistern können, die Spaß, Kreativität und Individualität versprechen.

Performer hingegen, deren Dominanz-System im Fokus steht, behalten gerne bei allem die Kontrolle und schätzen Produkte, die für einen gehobenen Status und eine überdurchschnittliche Cleverness stehen.

Dies ermöglicht dir einen guten Einblick in die Gefühlswelt der Verbraucher. Du erfährst, welches Produkt ein Kunde kauft, warum er es kauft und weshalb er sich gegen ein anderes entscheidet.

Was kannst du daraus lernen?

Wenn die Emotionen den zentralen Schlüssel zum Verkaufserfolg darstellen, dann musst du die Emotionswelt deiner Zielgruppe genau verstehen und nachvollziehen können – und letzten Endes auch deine Strategie danach ausrichten.

Du stehst jetzt vor der Aufgabe, den direkten – und zwar den emotionalen – Weg zum Kunden einzuschlagen. Dafür musst du deinen Kunden, seine Entscheidungen, sein Verhalten, seine Gefühle, Werte und Motivation kennenlernen und dein Angebot daran anpassen.

Je besser du den Kunden in seiner Gesamtheit verstehst, umso besser kannst du deine Strategien und Maßnahmen auf Erfolg trimmen. Und vor allem vermeidest du so den Schuss ins Blaue, der eigentlich immer nach hinten losgeht. Das Kreieren von relevanten Buyer Personas mithilfe der Limbic® Map ist also ein zentraler Bestandteil deines Unternehmenserfolges und sollte, wenn nicht schon längst geschehen, schnellstmöglich in dein Prozess integriert werden.

Über den Autor

Marika Rosch

Ich bin seit Mai 2015 als Conversion-Copywriterin bei der Online-Marketing-Agentur LEAP/ tätig. Ich liebe es, mit Worten zu jonglieren und verschiedene Usergruppen zielgerichtet anzusprechen.