Konkurrenzanalyse: Das kannst du von anderen für deine Rankings lernen - LEAP/
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Konkurrenzanalyse: Das kannst du von anderen für deine Rankings lernen

Deine Wettbewerber ranken vor dir und du willst verstehen, wieso? Dazu musst du die Konkurrenz analysieren und wichtige Punkte beachten.

von Stephan Schmidt
Lesezeit: 8 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag:

  • Warum ist eine Konkurrenzanalyse für das Ranking so wichtig?
  • Weshalb ist Sichtbarkeit nur in Relation zum Wettbewerb aussagekräftig?
  • Welche Bereiche deiner Wettbewerber solltest du analysieren?

Die wenigsten von euch dürften in der komfortablen Situation sein, sich in einer so spezifischen Nische zu bewegen, dass ihr der einzige Anbieter seid. Vielmehr ist es normal, dass es je nach Markt einige oder viele Wettbewerber gibt, die mit euch bzw. eurer Website um die vordersten Plätze in den Suchergebnissen konkurrieren. Und zwar unabhängig davon, ob ihr neu einsteigen wollt oder euch bereits in eurem Wettbewerbsumfeld etabliert habt.

Folgende Themenfelder sind hilfreiche Bestandteile der Analyse:

  • Keywords, für die deine Wettbewerber ranken
  • Traffic, den deine Konkurrenten erzielen
  • Backlinks, die deine Mitbewerber auf ihren Seiten haben
  • OnPage-Faktoren
  • Bezahlte Werbeanzeigen
  • Social-Media-Aktivitäten

Wettbewerber richtig identifizieren

Logischerweise beginnt alles mit der Identifikation deiner Konkurrenz. Der einfachste und zugleich kostenlose Schritt dazu ist die Eingabe des Suchbegriffs, für den du rankst bzw. besser ranken möchtest, in eine Suchmaschine deiner Wahl. Spätestens jetzt weißt du, welche Wettbewerber momentan besser mit diesem Keyword ranken als du oder sich in den Suchergebnissen in der Nähe deiner Seite befinden (und damit im Auge behalten werden sollten!).

Gleichzeitig liefert dir dieser schnelle Check einen Überblick, ob und wie die Konkurrenz Werbeanzeigen schaltet und wie deren Anzeigen aussehen.

Aufschluss über weitere Wettbewerber, die du bisher noch gar nicht auf dem Schirm hattest, liefert dir Similarweb. Zusätzlich gewinnst du darüber einen ersten Eindruck, wie viel Traffic dein Konkurrent gemäß den ausgelieferten Daten monatlich erhält. Die ausgespielten Zahlen bilden die Wirklichkeit natürlich nicht 1 : 1 ab, lassen sich jedoch zumindest für eine grobe Einschätzung nutzen.

Wenn du Tools zur Verfügung hast, kann dieser Schritt noch um einiges effizienter gestaltet werden. So liefern dir Anbieter wie Searchmetrics, SISTRIX oder SEMrush verschiedene Übersichten zu deiner Konkurrenzsituation – um an dieser Stelle nur ein paar der Möglichkeiten zu nennen.

Hast du nun eine Übersicht, wer zu den direkten Wettbewerbern in deinem Keywordset zählt, geht es im nächsten Schritt daran, die Daten auszuwerten und entsprechende Schritte für deine eigene Strategie abzuleiten.

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Qualität der fremden Inhalte in Relation zu deinen eigenen Inhalten. Sind deutliche Unterschiede erkennbar? Beantwortet dein Wettbewerber Fragen, die auch für deine Seitenbesucher von Interesse sein könnten? Gibt es auf der Seite noch mehr Nützliches in Form von Fakten, Tabellen, Grafiken, Videos o. Ä., das der User (und letztlich auch die Suchmaschine) so bei dir nicht findet? Dann hast du damit einen weiteren Ansatzpunkt zur Orientierung.

Allerdings geht es an dieser Stelle natürlich nicht darum, die Inhalte anderer Seiten mehr oder minder plump zu kopieren! Damit macht man sich keine Freunde und muss sich schlimmstenfalls mit einem berechtigten Plagiatsvorwurf herumschlagen. Außerdem bringt dich Duplicate Content ohnehin nicht weiter.

Schritt für Schritt zum Wettbewerbsvergleich

Für den richtigen Überblick über den Wettbewerb ist es im ersten Schritt ratsam, den Inkognito- oder Privatmodus des jeweiligen Browsers zu verwenden. Schließlich möchtest du die angezeigten Suchergebnisse nicht mit deiner früheren Suchhistorie beeinflussen, sondern ein echtes Abbild der aktuellen Platzierungen erhalten.

Die Ergebnisse für dein Keyword zeigen dir dann, mit welchen anderen Seiten du um die vorderen Plätze konkurrierst. Dies sind deine Konkurrenten, die du dir nun näher anschauen kannst.

Bei der Interpretation der Ergebnisse solltest du deinen gesunden Menschenverstand mit einbringen. Wenn du beispielsweise einen kleineren Onlineshop betreibst und ein generisches Keyword eingibst, sind häufig Konkurrenten wie Amazon oder Ebay ganz vorne mit dabei. Bei vielen Keywords sind zudem große Brands weit oben positioniert. Inwiefern diese realistisch erreichbar sind, lässt sich nicht pauschal sagen und muss von Fall zu Fall betrachtet werden.

Eine gute Möglichkeit, um deine Performance mit der deiner Wettbewerber zu vergleichen, bieten, wie bereits eingangs erwähnt, die weit verbreiteten SEO-Tools SISTRIX und Searchmetrics. Die von diesen Anbietern ausgegebenen Sichtbarkeitsindizes und angezeigten Verlaufskurven müssen aber auch richtig verstanden und angewandt werden.

Nehmen wir dazu einmal an, dein Sichtbarkeitswert in SISTRIX beträgt 3,00. Ob dies nun gut oder schlecht ist, lässt sich anhand dieses Wertes zunächst einmal schlichtweg nicht sagen. Die Zahl gewinnt erst in dem Moment an Aussagekraft, wenn du den Wert mit denen deiner Wettbewerber vergleichst und daraus eine Übersicht bekommst, was deine Sichtbarkeit tatsächlich „wert“ ist.

Um etwaigen Missverständnissen vorzubeugen, hier ein kleiner Exkurs zur Berechnung der Sichtbarkeitswerte in den Tools: Vereinfacht ausgedrückt ist es so, dass diese tooleigenen Metriken auf festgelegten Keywordsets basieren und sich unter anderem aus den Suchvolumina und den Positionen der Keywords zusammensetzen, für die eine Domain rankt. Je nach Thema einer Seite und der Menge der Übereinstimmungen mit den rankenden Keywords innerhalb der Datenbank des Toolanbieters fällt die Sichtbarkeit unterschiedlich aus. Zudem kann es passieren, dass eine Domain Rankings für Begriffe aufweist, die mit dem eigentlichen Thema der Seite nichts zu tun haben. Der Zugewinn oder Wegfall solcher Rankings kann ebenfalls den Verlauf der Sichtbarkeitskurve beeinflussen.

Backlinks überprüfen – der Blick hinter die Kulissen

Dass Backlinks weiterhin eine wichtige Rolle bei der Ermittlung der Rankingergebnisse spielen, ist nichts Neues. Dies zeigen auch die Mitte September 2019 neu eingeführten Linkattribute rel=“sponsored“ und rel=“ugc“. Daher muss auch dieses Gebiet bei der umfassenden Konkurrenzanalyse betrachtet werden. Schließlich lassen sich aus den Profilen deiner Konkurrenten Rückschlüsse auf deren Strategien ziehen und überdies neue Linkquellen aufdecken, die du in der Vergangenheit noch nicht aktiv genutzt hast.

Das Motto „Viel hilft viel“ hat in diesem Bereich jedoch schon lange ausgedient!

Denke also beim Aufbau neuer Verlinkungen stets daran, dass die Qualität und thematische Relevanz weit mehr wert ist als die schiere Menge.

OnPage-Check – damit auch der Crawler sich wohlfühlt

In einem früheren Beitrag haben wir schon die Bedeutung der Ladegeschwindigkeit etwas näher beleuchtet: Zum einen ist die PageSpeed ein direkter Rankingfaktor, und zum anderen wirken sich schnell ladende Seiten positiv auf deine Conversions aus und liefern somit ein indirektes Rankingsignal.

Daneben gibt es aber noch jede Menge weiterer Faktoren, die dir helfen zu verstehen, warum die Reihenfolge der Ergebnisse so ist, wie sie ist. Deren Analyse ist vor allem dahingehend hilfreich, um zu erkennen, inwieweit der Wettbewerb gezielt bestimmte Keywords in den Fokus der Optimierungsmaßnahmen rückt. So kannst du dir beispielsweise mit einem genaueren Blick auf die Nutzung interner Verlinkungen wertvolle Anregungen für deine eigenen Seiten holen.

Nützlicher Content – das ewige Thema

Bei der Betrachtung der Konkurrenz dürfen vor allem die Seiteninhalte unter keinen Umständen außen vor gelassen werden. Wichtig ist hier: Reine „SEO-Texte“ für die Suchmaschine haben schon lange ausgedient. Stattdessen geht es darum, den Nutzern wirklich nützliche Inhalte zu liefern, die echte Fragestellungen beantworten. Denn sie sind es, die mit ihren Bedürfnissen im Mittelpunkt stehen müssen. Nicht die Suchmaschinen.

Hinterfrage dich an dieser Stelle daher zunächst einmal selbst, ob dies bei deinem Content tatsächlich der Fall ist, und habe keine Scheu davor, Dritte um ihre Meinung zu bitten. Gerade Leute, die keinerlei Berührungspunkte mit dem Thema SEO haben, können dir wertvollen Input liefern, ob du überhaupt gehaltvolle Inhalte mit „Mehrwert“ liefert.

Eine gute Hilfestellung leistet dabei die „Content-Ampel“ der Kommunikationsberaterin Dr. Kerstin Hoffmann, mit der du deine Inhalte einem standardisierten Qualitätscheck unterziehen kannst.

Natürlich ist hier mit „Content“ nicht ausschließlich reiner Fließtext gemeint. Auch Grafiken, Bilder, Tabellen, Videos und andere Präsentationsformen helfen Nutzern weiter, sofern sie richtig eingesetzt werden. Bemühe dich daher immer um eine angemessen hohe Qualität deiner Inhalte!

Bezahlte Kanäle – auch für dich eine Chance?

Nachdem wir bis hierher eher organischen Traffic betrachtet haben, soll nun auch kurz das Augenmerk auf bezahlte Suchergebnisse gelegt werden. Sehr ausführlich haben wir das bereits in unserem aktuellen Beitrag zur SEA-Wettbewerbsanalyse getan.

Welche deiner Konkurrenten Anzeigen bei Google Ads schalten, findest du ganz einfach bei der obigen Marktanalyse heraus. Denn hier siehst du sehr schnell, ob deine Konkurrenten neben den organischen Ergebnissen auch innerhalb der Anzeigen vertreten sind. Mit Tools wie dem von SEMrush kannst du diese Analyse noch tiefer treiben.

Wenn die Schaltung solcher Anzeigen für dich (und dein Budget) infrage kommt, lassen sich aus den Werbemaßnahmen des Wettbewerbs Impulse für dein eigenes Geschäft gewinnen. Wie sind Anzeigetexte aufgebaut, wie die Landingpages?

Was treibt der Wettbewerb in den sozialen Medien?

Bei der Wettbewerbsanalyse darfst du die sozialen Netzwerke nicht vergessen. Neben Klassikern wie Facebook, Instagram, Twitter und YouTube können, in Abhängigkeit von Zielgruppe und Geschäftsmodell, zum Beispiel auch Xing, LinkedIn oder Pinterest für dich interessant sein. Begebe dich dazu auf die Websites deiner Wettbewerber und überprüfe, auf welche Social-Media-Profile dort verlinkt wird. Die Inhalte der Social-Media-Auftritte kannst du dann analysieren, um zu sehen, wie die Konkurrenz auf diesen Kanälen agiert und womit sie bei ihren Zielgruppen punktet.

Und behalte auch dich selbst im Blick: Seiten wie socialblade.com liefern dir Statistiken und gewähren Einblick in Metriken wie Reichweite sowie die Zu- und Abnahme von Fans, Followern und Abonnenten in verschiedenen Netzwerken. Daraus kannst du wiederum Rückschlüsse ziehen, wie deine einzelnen Maßnahmen in der Zielgruppe ankamen und was deine Seitenbesucher oder Kunden mögen – oder tendenziell eher nicht.

Fazit

Auch die beste Datensammlung ist nur bedingt nützlich, wenn sie nicht richtig interpretiert wird. Erst dann taugt sie als solide Grundlage für zukünftige Handlungen. Dafür solltest du also ausreichend Zeit einplanen und dir nötigenfalls zunächst einmal eine entsprechende Expertise aneignen.

Welche Strategie für dich und in deinem Umfeld jeweils die richtige ist, lässt sich daher nicht pauschal sagen. Dazu sind die einzelnen Faktoren zu verschieden.

Von Zeit zu Zeit ist es allerdings ratsam, die bestehende Strategie zu überprüfen. Sofern denn überhaupt eine vorhanden ist. Dann ist es höchste Zeit, diesen Missstand zu beheben. Die Betrachtung bzw. Analyse der Konkurrenz liefert dir dabei eine Vielzahl an Inspirationen und Möglichkeiten, an deiner Performance zu schrauben und dein Ranking zu verbessern.

Über den Autor

Stephan Schmidt

Nach Abschluss meines betriebswirtschaftlichen Studiums bin ich seit 2013 in Berlin im Online-Marketing tätig. Über verschiedene Stationen, sowohl auf Agenturseite als auch inhouse, bin ich bei LEAP/ im SEO-Consulting-Team angekommen. Hier liegen meine Schwerpunkte auf der Beratung und Betreuung unserer Kunden rund um verschiedene Themen der Suchmaschinenoptimierung.