„In der Regel weisen Konversionspfade ein hohes Maß an Linearität auf“ – Karl Kratz im Interview

Hallo, Karl und willkommen bei LEAP/. Deine Themen bei uns in der Academy sind Tracking, Content-Dynamisierung und Conversion-Optimierung. Fangen wir mit dem Stichpunkt Online-Vermarktungs-Prozess an: Wie ist bisher ein Konversionspfad aufgebaut und wie sollte er im optimalen Fall sein?

In der Regel weisen in der Praxis abgebildete Konversionspfade ein hohes Maß an Linearität auf. Angesichts der aktuellen Möglichkeiten zur Wettbewerbsanalyse und dem regelmäßigen Kundenverhalten im WWW kann sich allerdings kaum noch ein Unternehmen diese Linearität dauerhaft leisten: Sie wird täglich schlicht ineffizienter. Lineare Konversionspfade sind leicht analysierbar und durch Wettbewerber kopierbar. Und sobald ein Konversionspfad kopierbar ist, gewinnt derjenige, der bereits auf einzelnen relevanten Konversions-Abschnitten besser aufgestellt ist. Das können Analyse-Ressourcen, aber auch ganz platt Budgets sein. Neben der Dekonstruktion ist die Dynamisierung von Konversionspfaden und –Prozessen ebenfalls ein a) wirksamer Schutz gegen Analysen und Übernahmen durch Wettbewerber und b), eine gute Möglichkeit zur Effizienzsteigerung der Konversions-Leistung. Einen „optimalen Fall“ für einen Konversionspfad gibt es nicht. Allerdings basieren viele funktionale und ertragreiche Konversionspfade auf einer Gemeinsamkeit von sieben Funktionsprinzipien.

Welche verschiedenen Situationen tauchen bei den Konversionspfaden auf? Wonach unterscheiden sie sich?

In der Phase des Prototypings soll jede relevante Situation, in der Phase des operativen Betriebs jede rentable Situation zulässig sein. Wenn beispielsweise eine Risikolebensversicherung vermarktet werden kann, weil ein GmbH-Gesellschafter einen Partner zum Unternehmen hinzufügen möchte, dann sollte das genauso legitim sein wie im Fall der besorgten Mutter, die sich fragt, was aus der Familie wird, wenn Papa mit 180 Sachen gegen den Baum knallt. Die jeweilige Situation, die vorherrschenden Emotionen, die daraus entstehenden Motivationen und die Kaufkraft sowie der Kaufwille entscheiden in der Regel die wichtigsten Elemente eines Konversionspfads.

Dazu zwei Beispiele:

Situation: Baby kommt auf die Welt

(Ereignis) Fall: Was passiert, wenn Papa etwas passiert?

(Trigger) Emotion: Angst, Sorge Kaufwille: Stimulanz durch intensive Lösungskompetenz, einfühlsam vorgetragen Kaufkraft: Bedingung, i. d. R. vorhanden, da ein Low-Cost-Produkt (aber wie wird in der dumpfen Praxis vermarktet? → SEO + SEA auf „Risikolebensversicherung“)

Situation: Exchange-Server (E-Mail) funktioniert nicht mehr

Fall: Fehlercode E1 … (Exchange-Server Site Replication Service)

Emotion: Angst, Stress, Todesdrohungen vom Management

Kaufwille: ist fallbedingt vorhanden

Kaufkraft: Dieser Fehler passiert in Unternehmen mit mehreren Standorten. Kaufkraft sollte gegeben sein. (Aber wie wird in der dumpfen Praxis vermarktet? → SEO + SEA auf „Exchange-Server Consulting / Support“ …)

Deine Antwort darauf ist eine dynamische Landingpage. Welche Vorteile bieten sich mir dabei?

Grundsätzlich ist eine dynamische Landingpage zuerst eine Methode, um unzählige Konversionspfade und Teilschritte auf ein und derselben URL auf Basis von Datenbank-Regeln zu erstellen. Das ist, betriebswirtschaftlich betrachtet, eine extrem günstige Methode, statt unzählige dedizierte Landingpages zu erstellen. Gleichzeitig wird das Testing (A/B- und Multivariate-Tests) für eine sehr große Anzahl an Test-Seiten regelmäßig vereinfacht, da hierüber z. B. ein Template-basiertes Testing durchgeführt werden kann und diese template-basierten Erkenntnisse im selben Moment für „alle“ Situationen und Pfade angewandt werden können – nämlich auf ein und derselben logischen Unit.

Abgesehen davon ist im strategischen Gedanken der Dynamisierung die „DNA“ des ebenso strategischen Themas „Testing“ direkt enthalten. Damit werden Tests nicht zur Diskussions-, sondern zur Strategiesache: Du kannst praktisch nicht dynamisieren, ohne gleichzeitig unterschiedliche Situationen oder Präsentationsebenen zu testen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Profilerstellung der Besucher meiner Website. Erkläre doch bitte, welche Informationen ich speichern sollte und warum.

Es ist nicht die Frage „welche Informationen soll ich speichern und warum?“, sondern „Was ist mein Ziel und welche Daten benötige ich dafür?“ Es gilt der Grundsatz der Datensparsamkeit: Wir sollten nur Daten erfassen, die wir zur Erreichung unserer Ziele auch wirklich brauchen. Wenn wir nur die Interessensfelder eines Besuchers benötigen, dann sollten wir zu seinem Cookie (oder besser: zu seinem „Wiedererkennungsmerkmal“) auch wirklich nur seine Interessensfelder speichern. Nicht mehr, nicht weniger.

Ich habe dann aber eine sehr große Menge an Daten, die verwaltet werden will. Wie nutze ich diese Informationen am besten und wie setze ich sie live ein?

Nein, das ist zu pauschal gedacht. Du hast dann keine „sehr große Menge an Daten“. Du hast bei einer Datenerfassung, die sich direkt von deiner Zieldefinition ableitet, eine „angemessene Menge an Daten“, die du auch verarbeiten können solltest. Und die Frage nach der Nutzung stellt sich auch nicht mehr: Du weißt durch deine Zielsetzung und die abgeleiteten Methoden ja, „wofür und wie du die Daten nutzen wirst.“

Nun weiß ich aufgrund meiner gespeicherten Daten, dass ein Besucher immer wieder auf meine Seite kommt, aber einfach nicht konvertieren will. Hast Du da einen Tipp?

Wenn ein Besucher immer, immer, immer wieder auf eine Seite kommt, dann stimmt in der Regel irgendwas nicht. Oder es ist alles völlig in Ordnung. Beispiele:

• Der häufig wiederkehrende Besucher ist ein Bot
• Oder ein Wettbewerber
• Oder ein Benutzer, der im Vollsuff deine Seite im Browser als Startseite gespeichert hat
• Oder jemand, der diese 1.400 Euro für dein Produkt jetzt eben noch nicht in der Tasche hat
• Oder ein Elternteil von zwei Kindern, der zum 12. Mal versucht, ENDLICH deine Landingpage anzuschauen.

Unterm Strich gibt es eine ganz einfache Methode: Es ist nicht verboten, nach dem x-ten Besuch eine „Umfrage“ einzublenden a la „Hey. Du warst schon öfters hier. Bitte klicke mal an: Es ist mir zu teuer / ich habe getrunken / ich bin ein Bot / ich habe aufmerksamkeitsbedürftige Kinder.“

Tracking ist bei dir auch ein großes Thema, welches mit den vorangegangenen Punkten verbunden ist. Viele denken dabei nur an Cookies, die man wieder löschen kann. Welche Rolle spielen die sozialen Kanäle und Interaktionen dabei und wie biete ich sie geschickt an?

Wenn deine Bedarfsgruppe über Social-Media-Kanäle erreichbar ist bzw. sich regelmäßig dort tummelt und dort auch resonanzfähig ist, dann ist das in der Tat ein wichtiger Kanal. Die (Wieder-)Erkennung eines Benutzers über Social-Media-Kanäle (z. B. eine Facebook-App), bietet sich regelmäßig als additives Verfahren an, um Benutzer wieder eindeutig zu identifizieren, auch wenn diese ihre Cookies gelöscht haben.

Die durch die Besuche einhergehenden Bewertungen meiner Seite gelten auch für meine anderen Templates (z. B. meiner eigentlichen Verkaufsseite), da sie auf derselben URL liegen. Wie gebe ich diese Informationen an Google weiter?

Integriere die Erfassung der Konversionen in das Google-Analytics Tracking. Wer es ganz sauber machen möchte, legt dafür einen weiteren Analytics-Tracking-Code an.

Zum Schluss darfst du noch einen Blick in die Zukunft werfen. Wo kann man noch ansetzen, um die Conversion-Optimierung noch mehr zu perfektionieren?

Da müssen wir gar nicht sooo weit gehen. In einer Zeit, in der normale Splittests noch kein Standard sind, ist das Thema „Dynamisierung von Inhalten“ eigentlich schon aufregendes #Neuland genug.

Karl, ich danke dir sehr für das Interview und deinen tollen Vortrag bei uns! Das Honorar für diesen Vortrag ging als Spende an die Arche Berlin-Hellersdorf.