„Löse niemals ein Problem, das keiner hat“ – Julius van de Laar im Interview

Hallo, Julius und willkommen bei LEAP/! Als Kampagnen- und Strategieberater begleitest du seit vielen Jahren Wahlkämpfe – oder aber beobachtest sie sehr genau. Was ist für dich das entscheidende Merkmal des aktuellen Wahlkampfs in den USA, mit dem sich dieser von allen anderen unterscheidet? Die Coronakrise?

Jeder Politiker sagt während jeder Kampagne immer den gleichen Satz: „Das ist gerade der wichtigste Wahlkampf unseres Lebens!“. Barack Obama hat es 2008 und 2012 gesagt. Hillary Clinton hat es 2016 gesagt. Und davor haben es George W. Bush Jr., John Kerry und Bill Clinton gepredigt.

Mein Eindruck ist aber, dass es angesichts der Corona-Pandemie und dieser extremen wirtschaftlichen Rezession und massiven Arbeitslosigkeit jetzt auch genau so von vielen Amerikanerinnen und Amerikanern empfunden wird. Und nicht nur von Amerikanern, sondern auch global. Insofern glaube ich, dass die Wahlbeteiligung dieses Mal sogar noch höher sein wird als zuletzt. Mehr dazu sage ich auch in dem Interview bei Markus Lanz.

Unbedingt. Und beim Thema Wahlbeteiligung geht es ja immer auch um Mobilisierung. Was sind für dich die besten Wege, Menschen dazu zu mobilisieren, tatsächlich ihr Kreuz zu machen? Jetzt nicht nur unbedingt in den USA, sondern ganz allgemein. Wie schaffe ich es, dass Menschen für meinen Kandidaten abstimmen?

Wir könnten an dieser Stelle über unheimlich viel Taktik sprechen. Und darüber, wie das persönliche Gespräch im Vergleich zu digitalen Herangehensweisen funktioniert – oder eben auch nicht funktioniert. Bevor wir über die Taktik sprechen braucht jeder Kandidat zuallererst eine Botschaft, die funktioniert und mobilisiert. Und ohne diese helfen dir die besten Methoden, Tools und finanziellen Mittel nur wenig.

Jeder Kandidat und jede Kandidatin, jede Initiative, jede Company muss immer zwei Fragen beantworten: Warum ich? Und warum jetzt? Im Einzelnen: Warum kandidiere ich, was zeichnet mich aus, was habe ich, was der andere Kandidat oder die andere Kandidatin bzw. die andere Organisation nicht hat? Was qualifiziert mich? Und warum trete ich jetzt genau zu diesem Zeitpunkt an und stelle mich der Herausforderung?

Hinzu kommt, dass es entscheidend ist, Emotionen zu transportieren und auf diese Weise Leute zu mobilisieren. Doch Emotionen kommen nicht durch Zahlen, Daten und Fakten. Sie kommen durch Empathie und Storytelling.

Häufig wird Wahlkampf bzw. politische Kommunikation wie Unternehmenskommunikation betrieben – die Auflistung von Bulletpoints: Hier ist unser Fünf-Punkte-Plan, hier ist unser Zehn-Punkte-Plan.

Auch wenn es abgedroschen klingt: Jeder Protagonist, egal ob im Wahlkampf oder Business-Kontext muss eine Geschichte erzählen und eine Vision artikulieren. Martin Luther King hat damals gesagt: „I have a dream“. Er hat nicht verkündet: „I have a 10 point plan! “. Und das ist nun einmal ein fundamentaler Unterschied. Die Vision ist das Positive und beflügelt die Zukunft, und das Gegenstück dazu ist der konkrete Plan. Der ist zwar ebenfalls wichtig, kommt aber aus meiner Sicht erst an zweiter Stelle. Also erst dann, wenn man die nötige Flughöhe erreicht und erklärt hat, wo man schlussendlich hin möchte.

Damit spannst du schon den Bogen zu Unternehmen. Ich greife das mal direkt auf: Vor einiger Zeit habe ich unseren gemeinsamen Bekannten Karl Kratz interviewt, und der sagte sinngemäß: „Wenn ich auf einer Website bin oder Werbematerial sehe, muss mir das eigentlich ‚Das bin ja ich, das will ich auch!‘ sagen“. In der Politik ist das ja ganz ähnlich, wie du angedeutet hast. Gibt es ein Rezept, um genau diese Vision in diesen einen Satz zu bringen, der dann wie ein Werbespruch funktioniert und den Leute richtig gut finden?

Die Relevanz von Kampagnen-Slogans wird oft überschätzt. In der Politik gibt es einen Satz der aus meiner Sicht zentral ist. Der lautet: „Löse niemals ein Problem, das keiner hat“. Im Umkehrschluss bedeutet das – auch wenn es vielleicht kontraintuitiv klingt: „Verkaufe das Problem, das Du löst. Nicht die Lösung“.

Okay. Und wenn wir jetzt das drängendste Problem der Leute erkannt haben und es verkaufen, dann müssen wir es ja auch noch schaffen, dass sie auf uns aufmerksam werden. Welche positiven Erfahrungen hast du in dieser Hinsicht in deiner Kampagne für Barack Obama gemacht? Den kannte anfangs kaum jemand und er ist dann erst in den Vorwahlen zum absoluten Star geworden. Welche Hebel haben euch damals so viel Aufmerksamkeit gebracht, dass ihr da richtig nach vorne geschossen seid und die Leute erkannt haben, dass es da eine Botschaft gibt, die sie wirklich anspricht?

Es ist nicht die eine Taktik oder die eine Maßnahme. Und es reicht auch nicht, mit Oprah Winfrey eine Großveranstaltung zu machen oder Talkshow-Gast bei Jay Leno zu sein. Oder Facebook zu nutzen. Das ist es alles nicht. Sondern wirklich glaubwürdig ist es, die Antwort auf genau die Frage zu haben, die den Leuten unter den Nägeln brennt. Bei Barack Obama war es 2008 das Gefühl, dass es einfach nicht so weiter gehen kann wie: Krieg im Irak, Afghanistan, Finanzkrise und gefühlt noch mal dieselben Kandidaten auf republikanischer Seite, die man halt schon für Jahrzehnte hatte.

Insofern war Obama die positive Vision – die Kontrastfolie – die man dagegensetzen konnte. Diese muss gemacht werden und WählerInnen das Gefühl vermitteln, dass ihr Problem gehört wird und sie von ihren Sorgen befreit werden. Eben das zeichnet eine gute Kampagne aus.

Aus meiner Sicht ist eine gute Kampagne also immer eine Antwort. Unsere Aufgabe als Kampagnenmacher ist es herauszufinden, welches die dazugehörige Frage ist, die sich die Leute da draußen stellen. Und mehr noch: Wenn wir richtig gut sind, dann erklären wir ihnen auch den Kontext bzw. definieren das Spielfeld – den aktuellen gesellschaftlichen Zusammenhang. So führen wir sie dann hin zu der Frage, die wir am Schluss mit unserer Kampagne beantworten.

Welches sind deiner Erfahrung nach die besten Wege, um herauszufinden, was die Menschen gerade bewegt und was die Mehrheit will?

Es geht nicht darum, sich unbedingt auf das zu fokussieren, was die Mehrheit will und ihr dann genau das zu geben. Sondern darum, selber zu wissen, wo man selbst hin möchte. Und dann muss man sehen, wie man es formuliert, um dafür eine Mehrheit zu bekommen.

Im Marketing würde man ja rudimentär hingehen und sagen, wir basteln erst mal Personas, um den Perspektivwechsel anzustreben und zu gucken, wie der oder die denkt bzw. eventuell denken könnte.

In einer guten und groß angelegten Kampagne sollte das auch mit Research unterfüttert sein, und da hilft natürlich qualitative Meinungsforschung, um zu eruieren, welche Themen wichtig sind und wie Leute auf bestimmte Aspekte reagieren. Ich glaube, dass das ein gutes Mittel sein kann, um rauszufinden, was die Leute wirklich zum Ticken bringt. Danach geht es aber nicht darum, sich der Mehrheitsmeinung anzuschließen und die eigene Position so weit umzuformulieren, dass sie dem entspricht, was die Mehrheit wünscht. Sondern effektive Kommunikation vollbringt es, auf Basis dieses Wissens eine Mehrheit für das zu schaffen, von dem die Verantwortlichen glauben, was tatsächlich wichtig ist.

Um das zu schaffen, muss man natürlich die Menschen erreichen. Und du hast ja im Rahmen der LEAP/ Academy erzählt, was für ein wahnsinniger Wandel ab 2008 eingesetzt hat in der Art, wie man Wahlkampf machen kann. Durch die massive Datensammlung, durch soziale Netzwerke etc. Kannst du darauf noch ein bisschen näher eingehen?

2008 war der erste Social-Media-Wahlkampf, würde ich sagen, und das war schon eine Revolution im Vergleich zu früher. Und dann gab es 2012 eine zweite Revolution vom Social-Media-Wahlkampf hin zum datenbasierten Campaigning. Möglich wurde dies, weil die Cloud-Lösungen und Rechenleistungen förmlich explodiert sind und plötzlich Möglichkeiten und Kapazitäten da waren, die vorher so nicht da waren.

Insofern hat man schon in der Obama-Kampagne zwei komplette Revolutionen mitgemacht, 2008 und 2012, und es war jedes Mal eine Iteration mit mehr Daten, die es erlaubten, die Modelle noch effektiver zu machen. Wenn man so will, kam dann beim 2016er Wahlkampf noch die Neuerung der Desinformation dazu. Das hatten wir so vorher noch nicht. Aus meiner Sicht sind das die großen Sprünge, die man in den Wahlen feststellen konnte.

Wer ist denn für dich die wichtigste Person in so einer Kampagne? Obwohl es wahrscheinlich immer das Zusammenspiel von allen ist. Aber wer hat heutzutage mehr Einfluss? Ist es der Data-Analyst, der sich durch zigtausende Datensätze durchwühlt, um herauszufinden, wen man hier ansprechen kann? Oder ist es der Kommunikator, der dazu passend die Kommunikationskonzepte baut? Oder vielleicht noch jemand ganz anderes?

Ich denke, die wichtigste Person der Kampagne ist immer der Kandidat oder die Kandidatin. Aber im Hintergrund einer guten Kampagne ist immer ein Kampagnen-Manager, sowie ein Chief-Strategist. Deren Aufgabe ist es a) das Day-to-Day zu managen – ähnlich, wie ein CEO und b) gemeinsam mit dem Kandidaten die „Geschichte und Dramaturgie“ der Kampagne zu entwickeln. Dazu kommt ein Data-Analyst, der dabei hilft, schneller, genauer und ressourceneffektiver ans Ziel zu kommen.

2016 standen Hillary Clinton wahrscheinlich sogar noch mehr Daten zur Verfügung als der Obama-Kampagne – und sie hatte noch smartere Data-Scientists mit noch viel mehr Erfahrung. Gleichzeitig hat aber die klare Botschaft gefehlt. Daten alleine reißen es eben auch nicht – das eine funktioniert nicht ohne das andere.

Gibt es denn für dich eine idealtypische Vorbereitung, um in das politische Geschäft einzusteigen? Also ist ein bestimmter Studienabschluss oder eine Ausbildung besonders wertvoll?

Ein Politikstudium ist aus meiner Sicht nicht zwangsläufig erforderlich. Jemand der online Marketing beherrscht, weiß wie Insta-Stories funktionieren, A/B-Tests durchführen kann oder dem Kandidaten erklären kann, wie TikTok funktioniert ist immens wertvoll in einer Kampagne.

Das macht Sinn. Was würdest du auf dieser Basis jemandem raten, der eine Rolle anstrebt, wie du sie heute als Kampagnen- und Strategieberater hast?

So viel ist im Umbruch – jetzt ist der ideale Moment für jede und jeden die Lust haben zu gestalten. Beispielsweise steht in Deutschland eine echt spannende Bundestagswahl vor der Tür, wie wir sie seit 16 Jahren nicht hatten, weil die Bundeskanzlerin jetzt nach so vielen Jahren an der Macht abtritt. Die Karten werden also komplett neu gemischt und es gibt keine Partei, die einen gigantischen finanziellen Vorsprung hat. Alle sortieren sich neu und haben Kandidaten, die zuvor noch nie fürs Kanzleramt angetreten sind. Außerdem wird der Wahlkampf von der Taktik her anders aussehen als früher.

Ich werde oft gefragt: Wie kommt man da rein? Soll ich Kommunikationswissenschaften, Journalismus, Political Science oder Data Analytics studieren? Das kann man alles machen. Ich glaube aber, die beste Art und Weise in eine Kampagne reinzukommen, liegt weniger in der Auswahl des Studienfachs, sondern indem man ganz klar sagt: „Ich will hier unbedingt mitarbeiten und Teil des Ganzen sein.“

Insofern rate ich jedem, der bei einer Kampagne dabei sein möchte, nicht allzu strategisch vorzugehen, sondern sich bei der „Auswahl“ seines Kandidaten oder seiner Kandidatin bzw. Partei sozusagen auf sein Bauchgefühl zu verlassen.

Sucht jemanden, an den oder an die Ihr glaubt und die bereit sind etwas zu wagen. Mit etwas Glück seid Ihr im Team und könnt Euch von Tag eins einbringen – manchmal sogar deutlich intensiver als in einem großen Unternehmen mit Millionen-Marketingbudgets.

Gerade wenn man noch jung ist, noch keine Familie hat und kein Einfamilienhaus abbezahlen muss, sollte man direkt zum Kandidaten gehen und sagen: „Ich will hier eine Rolle übernehmen und mich unabdingbar machen – und dann mehr und mehr Verantwortung bekommen!“ So habe ich es zumindest damals gemacht in der Obama-Kampagne und für mich hat sich das gelohnt, denn es war eine der beflügeltsten und lehrreichsten Zeiten meines damals noch jungen Berufslebens.

Mein Rat lautet also, sich nicht zu sehr davon treiben zu lassen, wer die besseren Chancen hat, in den Bundestag zu kommen oder Minister zu werden. Oder wo man für sich selbst anschließend gute Karrierechancen ausrechnet. Sondern dorthin zu gehen, wo man aus Überzeugung mitmachen möchte. Dort wird man wahrscheinlich am meisten Spaß haben und vielleicht auch Freunde fürs Leben finden. Weil es einfach so eine wunderbare, intensive Zeit ist, die einfach hängen bleibt. Ich kann also jedem nur empfehlen: Wenn es irgendeine Möglichkeit gibt mitzumachen und dabei zu sein, sollte man zugreifen, weil es ein besonderer Moment ist. Gerade in diesem Bundestagswahlkampf.

Vielen Dank für die spannenden Einblicke und diesen eindringlichen Appell!