„Der Werkzeugkoffer eines Psychologen hilft enorm“ – Johanna Schramm im Interview

Hi Johanna, willkommen bei LEAP/! Wir erleben es immer häufiger, dass gelernte PsychologInnen im Marketing arbeiten. Wann und warum bist du auf die Idee gekommen, dass das ein spannender Weg für dich wäre?

Grundsätzlich hat mich schon immer interessiert, warum Menschen sich so verhalten, wie sie sich verhalten. Ich denke, diese Neugier teilen die meisten von uns, die dann am Ende im Marketing landen – gut so, denn wer Marken und Märkte verändern will, muss zuerst Menschen bewegen. Das geht nicht ohne den Drang, genau zu verstehen, was da los ist, welche Motivationen zugrunde liegen, welche Zusammenhänge es gibt, wie das Hirn funktioniert.

Für mich ganz persönlich kam der Moment der Erkenntnis in einer Vorlesung bei meinem damaligen Prof. Dr. Joost van Treeck, der selber mal Stratege in einer Werbeagentur war. Ich war zu diesem Zeitpunkt ziemlich planlos, was ich aus meiner Neugier und meinem Interesse an Menschen machen sollte. Ich hatte noch nicht mal davon gehört, dass Psychologen in der Werbung ein Zuhause finden können. In einer Case Study haben wir dann Loyalitätsmanagement auf Basis von Beziehungspsychologie erarbeitet. Da war’s um mich geschehen, endlich machte alles Sinn!

Hört sich total spannend an! Was sind für dich die Bereiche, in denen du dein Wissen aus der Psychologie am besten einsetzen kannst, um Menschen zu bewegen? Und mit welchen Disziplinen lässt sich dein Vorwissen gut kombinieren, um richtig erfolgreich zu sein?

Dazu gehören auf jeden Fall die Analyse und das tiefe Eintauchen in Märkte, Menschen und Marken. Am Anfang eines jeden Projekts muss man verstehen, woran es eigentlich hapert und was man wirklich tun muss, damit das Ziel des Kunden erreicht werden kann. Welches Bedürfnis haben Menschen, welche Barrieren müssen abgebaut werden, welche Botschaft muss eine Marke im Kern übermitteln, was erreicht die Menschen wirklich, wie kann ich erwünschtes Verhalten triggern? Dabei hilft der Werkzeugkoffer eines Psychologen enorm, da man gut mit Modellen und Heuristiken arbeiten kann. Hinzu kommt, dass Psychologen mit Statistik und Research umgehen können und somit nicht nur auf das Bauchgefühl angewiesen sind, sondern ihre Arbeit auf solide Füße stellen können.

Richtig Fahrt nimmt das Ganze auf, wenn solches Wissen mit Know-how aus dem Bereich BWL/Marktwirtschaft und Media-Strategie kombiniert wird, da man so auf einmal ganzheitliche Strategien für mehr Marketing-Erfolg des Kunden schreiben kann. Da ergänze ich mich toll mit meinem Teampartner und Mentor Peter Kiefer.

Gerade dass man das Bauchgefühl weglassen kann, ist sicher ein Segen. Wie ist deine Erfahrung, wenn du Kunden genau das erklärst, was du mir gerade gesagt hast? Ist das für sie einleuchtend oder wundern sich viele erstmal, was denn eine Psychologin ihnen jetzt über Marketing erzählen will? Denn oft werden diese ja eher in der Therapie und ähnlichen Feldern verortet.

Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall – es hilft sogar. Ein Psychologe kann die Blackbox „Mensch“ erklären. Man kommt quasi schon mit dem Versprechen durch die Tür, dass man versteht, wie Menschen ticken und wie man dadurch auch das Verhalten beeinflussen kann – und genau das will Marketing ja am Ende.

Das auf jeden Fall. Du arbeitest ja auf einer strategischen Ebene. Wie setzt du die Psychologie hier ein? Weil ja sicher oft Annahmen getroffen werden, die auch weiter in die Zukunft weisen? Wie schaffst du es, diese zu untermauern, damit die Kunden an Bord kommen und Geld investieren?

Eine gute Strategie basiert immer auf einer genauen Analyse der aktuellen Situation, dem Verständnis des Problems – und das liegt im Heute. Hier ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, ist entscheidend. Auf dieser Grundlage aufbauend kann dann aufgezeigt werden, wie man die Situation ändern kann. Das hat dann nichts mit Kristallkugel oder Wishful Thinking zu tun, sondern mit ziemlich vielen Zahlen, Daten, Fakten und vor allem Erfahrung und Hypothesen. Niemand kann in die Zukunft schauen – aber wir können sehr fundierte und informierte Hypothesen aufstellen, die dann getestet werden. Deswegen integrieren wir meistens „Test & Learn“-Ansätze in unsere Empfehlungen und justieren bei Bedarf nach.

Ich glaube, das fühlt sich für viele Kunden vertrauenserweckender und vielversprechender an, als wenn wir um die Ecke kämen und behaupteten, wir hätten für alles die Lösung, ohne vorher überhaupt auf ihre individuelle Situation zu gucken.

Und genau so betreust du ja sehr große Kunden. Kannst du uns ein bisschen in deinen Arbeitsalltag mitnehmen, was die Strategie und Kommunikation mit solchen Brands angeht? Was sind die Prioritäten, was überrascht dich bei den Kunden und wie hilfst du ihnen?

Die aktuelle Situation der meisten Marken kann man mit einem Satz zusammenfassen: gefangen im Labyrinth der Möglichkeiten. Es verändert sich so viel und so schnell, dass viele Marketers nur noch schwer beurteilen können, was für sie wichtig ist und was nicht – und damit worauf sie ihre Ressourcen konzentrieren sollten, um mehr Erfolg zu haben.

„Braucht meine Marke einen eigenen Twitter-, Insta- und YouTube-Kanal? Muss alles „real time“ werden? Wie viel Individualisierung hilft der Kommunikation, wo bleibt dabei die Masse? Wie kann man beurteilen, ob sich das alles lohnt? Ist das mit dem Brand Purpose richtig? Was ist eigentlich mit diesem „Content“, der anscheinend „King“ ist? Wieso können wir nicht einfach weitermachen wie bisher? Oder können wir? Kann die junge Generation wirklich nur noch mit Micro-Influencern begeistert werden? Wer interessiert sich noch für meine Produkte, wenn es dank Online-Handel unendlich viele Alternativen gibt? Und wo zum Teufel erreicht man diese Menschen heute überhaupt noch und aktiviert genug davon, damit die Umsatzzahlen stimmen? Wie balanciert man dabei langfristige und kurzfristige Orientierung, wenn so vieles direkt gemessen werden kann, manches aber eben auch nicht? Und was sind überhaupt die richtigen Ziele, KPIs und Metriken, die auch etwas zum Business-Erfolg beitragen?”

Genau dabei helfen wir. Ich verstehe meine Rolle als helfende Hand, die den Weg aufzeigt. Ich verbringe meine Zeit damit, Szenarien zu beleuchten, die richtigen Türen aufzumachen – und ganz wichtig: die überflüssigen zu schließen. Das reduziert Komplexität und ermöglicht den Fokus auf das, was wirklich wichtig ist und zum Erfolg beiträgt. Dabei achten wir immer darauf, dass wir Wege gehen, die der Kunde auch mitgehen kann. Es nützt nichts, recht zu haben, wenn die Gedanken danach in die Schublade wandern, weil sie nicht anwendbar sind. Immer häufiger helfen wir deswegen auch dabei, andere Partner und Dienstleister auf das gemeinsame Ziel hin auszurichten und Übersetzungsarbeit zu leisten.

Gerade das Schließen von Türen wird bei der Vielzahl an Möglichkeiten immer wichtiger. Philipp Klöckner nannte das in einer Keynote letzte Woche „Ruthless Prioritization“. Ich kann mir vorstellen, dass das ein harter Job ist, der viel Fingerspitzengefühl erfordert. Wie kriegt man Kunden (oder auch Kollegen, denn intern passiert das ja sicher auch) dazu, etwas sein zu lassen, was ihnen eigentlich sehr am Herzen liegt?

Gute Frage! Psychologin sein hilft. Nein, im Ernst, der Trick liegt in meinen Augen darin, sich am Anfang auf ein gemeinsames, klares und verständliches Ziel zu committen. Man sollte nie unterschätzen, wie wichtig das ist, und hier etwa wegen Zeitdruck keine Abstriche machen. Etwas, das ich durchaus auf die harte Tour gelernt habe. Aber wenn sich erst alle auf ein Ziel geeinigt haben, kann man danach die konstruktive Leitplanke sein – statt der Spielverderber oder gar Gegner. Man muss niemandem seine Lieblingsidee kaputt machen, sondern Fragen stellen wie „Glauben wir, dass uns diese Idee hilft, ans Ziel kommen? Wenn ja, wie genau? Muss etwas angepasst werden?“ Wenn die Idee nicht bei der Zielerreichung hilft, streicht man sie gemeinsam. Diese Rolle erfordert aber in der Tat Durchhaltevermögen, da man immer wieder sortieren, erinnern und eine Perspektive aufs Ziel schaffen muss.

Hast du denn einen guten Weg, wie man gemeinsam die relevanten Ziele findet und ausdefiniert? Oder ist das je nach Kunde und Projekt total unterschiedlich? Denn ich glaube, dass viele Unternehmen Probleme damit haben, die für sie wirklich relevanten Ziele zu identifizieren.

Stimmt absolut, das ist oft die größte Herausforderung. Auch wenn sich Details von Projekt zu Projekt unterscheiden, so ist der optimale Weg zum richtigen Ziel doch immer derselbe: Zuerst müssen die Unternehmensziele in Marketingziele übersetzt werden. Der Dreh- und Angelpunkt dabei ist es herauszufinden, was die Marke aktuell davon abhält, das Unternehmensziel zu erreichen. Dazu müssen aber alle nötigen Wirkungszusammenhänge bekannt sein – das ist das Schwierigste an der ganzen Sache. Wenn man das richtige Marketingziel identifiziert hat, geht es auf der Basis an die KPI- und Metrik-Definition für alle involvierten Bereiche, anhand derer abgelesen werden kann, ob man unterjährig auf dem richtigen Weg ist.

Ein Beispiel, um es anfassbarer zu machen: Das Unternehmensziel einer Onlineshop-Marke lautet „Marktanteile gewinnen“. Was kann also das Marketing tun – oder anders machen als vorher –, um diesem Unternehmensziel gerecht zu werden?

Im ersten Schritt gilt es herausfinden, woran es aktuell hapert, um so das richtige Marketingziel zu identifizieren: Wir nehmen mal an, dass die Media-Verantwortlichen in unserem Beispiel den Fokus auf kosteneffiziente Konvertierung in den Onlineshop legen. Das ist günstig, sorgt aber auch dafür, dass man überwiegend mit Bestandskunden spricht. Wir wissen aus der Forschung, dass eine Frequenzsteigerung oder Loyalisierung der aktuellen Kundschaft aber nicht zu mehr Marktanteilen führt.

Daher ist das passende Marketingziel: neue Kundenpotenziale erschließen. Auch wenn das vielleicht im ersten Moment teurer erscheint.

Im zweiten Schritt nun werden KPIs und Metriken definiert, die uns den richtigen Weg weisen: Wir müssen die Frage stellen, was derzeitige Nicht-Kunden davon abhält, in dem Shop einzukaufen. Das könnte alles Mögliche sein, eine Funnel-Analyse zeigt aber zuverlässig, wo das Marketing ansetzen sollte. In unserem Beispiel nehmen wir an, dass uns einfach zu wenig Menschen kennen.

Für das Marketing ergibt sich daraus der KPI „Steigerung der Brand Awareness von x Prozent auf y Prozent in einer möglichst breiten aber noch relevanten Zielgruppe“.

Für Media heißt die daraus resultierende Metrik „Reichweite“, für die Kommunikation insbesondere „Wiedererkennung und Ad-Recall“.

Hört sich für mich ein bisschen wie Objectives and Key Results (OKR) an. Ist das ein System, das du empfiehlst?

Wenn das dafür sorgt, dass alle an einem Strang ziehen, dann auf jeden Fall. Transparenz über Ziele und den Beitrag, den jeder dafür leisten kann, ist immer hilfreich. Die Einführung von SMART Objectives würde aber in vielen Fällen für den Anfang schon reichen. Allein, damit überhaupt Klarheit darüber besteht, ob man erfolgreich ist oder nicht. Denn das ist nicht immer gegeben.

Absolut! Es hilft auch, wenn schon mal alle auf die gleichen Zahlen schauen. Gerade in der extrem datengetriebenen Online-Welt braucht man ja unbedingt ein solides Verständnis von großen Datenmengen, um sinnvolle Ableitungen zu treffen. Was empfiehlst du Marketern hier, um sich weiterzubilden, damit sie diese Datenmengen auch wirklich durchdringen können? Oder hilft nur Learning by Doing?

Wirklich wichtig ist, dass Marketers ein allgemeines Verständnis davon entwickeln, was überhaupt mit den Daten möglich ist und wie man mit den Ergebnissen umgeht. Sie müssen Zusammenhänge verstehen und Erkenntnisse mit anderen Bereichen des Marketings und des Unternehmens in Kontext setzen. Marketers müssen keine Daten-Experten werden, sie setzen ja auch nicht ihre Anzeigen selbst um, buchen Media, sind der Regisseur oder reparieren die Produktionsmaschine. Dafür gibt es Spezialisten, die viel besser in der Lage sind, die Datenmengen zu bewältigen und in der Kombination aus verschiedensten Insights über viele Datenpunkte hinweg sinnvolle Ableitungen zu treffen. Diese Spezialisten gucken aber wie in einem Tunnel nur auf ihr Fachgebiet. Deswegen müssen Marketers oder auch gute strategische Berater die Generalisten-Rolle einnehmen und diese Erkenntnisse nutzbar machen. Und das lernt man am besten im Doing. Voraussetzung ist Offenheit und Interesse dafür. Was auch hilft, sind viele verschiedene Stationen, um möglichst breit aufgestellt zu sein. Das Ziel-Profil eines Marketers sollte keine T-Shape sein, sondern ein Kamm.

Offenheit und Interesse helfen immer weiter. Was waren denn, zum Abschluss, die spannendsten Dinge, die du im vergangenen Jahr gelernt hast – vielleicht auch welche, die eigentlich gar nicht aus deinem Fachgebiet kommen?

Ich habe in diesem Jahr den Marketing Mini MBA bei dem fantastischen Mark Ritson gemacht. Für eine Psychologin war das eine sehr spannende, neue Perspektive. Das kann ich wirklich jedem empfehlen, der sich weiterbilden möchte. Aber nicht nur weil der Mann schlaue Antworten auf alle Fragen hat, die Marketers in ihrem Alltag so umtreiben. Sondern auch, weil Mr. Ritson unfassbar unterhaltsam ist. Ich habe selten jemanden gesehen, der so smarte Dinge so fesselnd verpackt. Wer einen Vorgeschmack möchte, sollte sich seine Vortragsreihe zum 50. Geburtstag der Effies auf YouTube anschauen. Das hat mich definitiv inspiriert.

Das zweite große Learning in diesem Jahr war für mich der Mut zur Reduktion. Wir bauen aktuell eine neue Company für strategische Marketing-Beratung auf, mit dem klaren Ziel, Marketing in diesen komplexen Zeiten seine Durchschlagskraft zurückzugeben. Dieses Baby haben wir „Punch“ getauft. Das Angebot ist recht komplex und vielschichtig, wir können fast jeden Bereich im Marketing strategisch begleiten, haben Research integriert im Haus und unterscheiden uns auch sonst ziemlich von dem, was der Markt aktuell zu bieten hat. Das ist zwar für den Kunden ein attraktives und sinnvolles Angebot, macht es aber in der Erklärung total schwierig. Das Learning, über den eigenen Schatten zu springen und Dinge auch mal nicht zu sagen, mussten wir uns hart erkämpfen. Hat aber auch dafür gesorgt, dass wir besser verstehen, warum es Kunden manchmal so schwerfällt, zu priorisieren.

Das waren ziemlich interessante Insights, wie ich finde! Vielen Dank für das spannende Gespräch, Johanna!